ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИИ
1.1. Понятие сущность PR-кампании
PublicRelations можно перевести с английского как «связи с общественностью» или «общественные отношения». PublicRelations (далее PR) являются, по сути, видом управленческой деятельности и состоят из сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры (или индивидуума) и целевых групп социальной среды .
PR – публичная коммуникация, являющаяся разновидностью социальных коммуникаций, нацеленная на информацию, затрагивающую общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса .
PublicRelations как функция управления, прежде всего, – инструмент достижения стратегических целей организации, которые затрагивают основные стороны деятельности организации и ориентированы на перспективу.
PR-кампания представляет собой многократное и комплексное использование средств PR и рекламы для реализации единой концепции и проведения общего плана воздействия на отношение на мнение общественности к субъекту PR для формирования и продвижения имиджа, созданий репутации, паблисити и т.п.
PR-кампания по сути представляет собой комплексную программу по коммуникационному взаимодействию с целевыми группами общественности, которая направлена на достижение конкретного, запланированного результата.
PR-кампания реализуется в строго временной отрезок. Обычно она включает в себя 4 основных этапа – это исследование (т.е. оценку текущего состояния дел); планирование; реализацию и оценку полученных результатов.
PR-кампанияявляется целенаправленной,системно организованной и завершенной совокупностью операций и мероприятий, обеспечивающих их и объединенных одной общей стратегией, направленной на решение какой-либо проблемы или задачи базисного субъекта PR. PR-кампанияосуществляется технологическим субъектом (или субъектами) PR-деятельности на конкретном этапе деятельности компании .
Базисным субъектом PRявляется организация, для решения задач или проблем которой проводится PR-кампания. Технологическим субъектом является PR-структура, которая планирует и реализует кампанию. Это может быть внутреннее, т.е. собственное PR-подразделение компании, или же стороннее PR-агентство.
Объект PR-кампании– это сознание и поведение членов целевых для субъекта PRгрупп общественности, которые функционируют в рамках какой-либо проблемной ситуации.
PR-кампанияв организационном плане является совокупностью мероприятий, которые организуются и реализуются по единому планупараллельно или последовательно.
Д. Бернет и С. Мориарти отмечали, что PR-кампанияв коммуникативном плане - это «последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей» . С технологической точки зрения PR-кампанияпредставляет собой системно организованную, опирающуюся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, которые обеспечивают решение какой-либо проблемы субъекта PRчерез управление ее публичными коммуникациями.
PR-кампании одновременно несут в себе черты социально-коммуникативных кампаний и выступают как PR-технологии решения конкретной проблемы организации. Такая двойственная сущность PR-кампаний дает основания для описания их специфики с опорой как на теорию социально-коммуникативных кампаний, так и на теорию PR и коммуникативных технологий.
Эффективность PR-кампании во многом зависит от качества проработки каждого из этих этапов, ни один из которых нельзя считать второстепенным. Однако порой первоначальному исследованию, определению целей и выявлению аудиторий кампании уделяется недостаточно внимания. Но для достижения результата необходимо правильно сформулировать цели, а также выявить те группы общественного мнения, от которых зависит их достижение и с которыми будет вестись работа во время PR-кампании.
1.2. Методы и принципы оценки эффективности PR-кампании
Проблема эффективности – центральная проблема управления связями с общественностью. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, подведении итогов работы.
Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ - главный нерв в отношениях профессионала-организатора PR-деятельности с заказчиком или работодателем, который хочет знать – на что конкретно используются финансовые и информационные ресурсы.
Проблема определения эффективности является актуальной и дискуссионной в PR-деятельности, что связано со следующими моментами:
1. Отсутствуют четкие, универсальные критерии, позволяющие измерить эффективность PR-деятельности.
2. PR-деятельность имеет отложенный эффект – результаты относятся к стратегическим целям.
3. Многоплановость и опосредованность эффекта – PR всегда интегрирован в коммуникационную политику, поэтому эффект каждой составляющей трудно оценить.
В результате, сформировалось несколько подходов к оценке эффективности :
1. «Вкусовой» - оценивается степень удовлетворенности клиента/ руководителя результатами деятельности.
2. Количественный подход – предоставление отчета с подробным описание всех технических характеристик проведенных мероприятий (сколько чего выполнено, по каких каналам, количество сообщений,…).
3. Научный подход – оценка изменения поведения аудитории на всех этапах проведения PR-кампании. Требует времени, ресурсов, персонала, который проводил бы оценочные исследования.
В современной теории и практике связей с общественностью были предложены несколько моделей измерения эффективности PR-деятельности.
I. Модель PII (Preparation, Implementation, Impact). АвторыКатлип, Сентер, Брум.Оценка эффективности идет по трем уровням: подготовка, реализация, эффект. На каждом уровне выделяется несколько ступеней, связанных с решением определенной задачи.Новаторская и заслуживающая внимания концепция модели РII – это отделение результатов от действий и признание того, что различные стадии должны исследоваться с помощью различных методов.Однако модель PII не «прописывает» методики, но предполагает, что «программы и кампании будут оценены с помощью социологических методик, что будет профинансированы заказчиками» .
II. Пирамидальная модель Дж. Макнамары. Выделяются три уровня: вход, выход и эффект. На каждом уровне приводятся задачи и методы, позволяющие оценить эффективность (рис.1).
Рис.1. Пирамидальная модель оценки PR-деятельности
III. Модель эффективной базы расчета. Автор Линденманн.
Выделяет три уровня оценки, которые связаны с профессиональным уровнем PR-специалиста.
1. Оценка «продуктов на выходе», таких как размещение материалов и произведенное впечатление.
2. «Промежуточный» уровень - контроль и исследование уровня понимания, запоминания, восприятия сообщения.
3. «Продвинутый» - измерение изменения общественного мнения, изменения отношения, точки зрения, и, на высшем уровне, поведения.
IV. Непрерывная модель. Автор Ватсон.
Ватсон утверждает, что согласно другим моделям, исследование завершается, когда вроде бы действие свершилось, результат достигнут, есть эффект. Эти модели классифицируют исследования и оценочную деятельность в хронологическом порядке от подготовки/входа до влияния/эффекта, но в действительности, вход, выход и эффект динамичны и непрерывны. Отсутствие очевидного динамизма в других моделях привело к тому, что Ватсон развил Непрерывную модель PR исследования.
Элементы данной модели:
1) начальная стадия исследования, постановка целей, выбор программных действий
2) выбор стратегии и тактики
3) различные уровни формального и неформального анализа, из которых выводится суждение, при этом Ватсон выделяет два основные вида суждения –успех, продолжаем процесс (в случае, если нет успеха, начинаем заново с первого этапа).
V. Модель Г. Тульчинского
Эффективность складывается из нескольких компонентов:
1. Экономичность - как отношение результата к затратам (Э = Р/З), выражающее экономичность использования средств иресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один итотже результат.
2. Результативность - как отношение результата к целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем вбольшей степени результаты соответствуют целям.
3. Целесообразность - как отношение целей креальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем вбольшей степени цели решают реальные проблемы.
Все результаты должны быть в количественных показателях. Любые действия оцениваются не с нуля, а с базового уровня.
Однако недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.
VI. Методика «определения в эквиваленте рекламных затрат» (EAV)
Определяется площадь, которую занимает PR-объект (статья в печатном издании) и определяется ее стоимость по рекламным расценкам.
Таким методом невозможно оценить всю PR-кампанию, только один из этапов.
На основе анализа вышеприведенных моделей необходимо выделить принципы, которые нужно учитывать при оценке PR-действий:
1. Необходимо четко определить задачи PR-кампании, чтобы обеспечить базис для ее оценки.
2. Необходимо проводить четкую грань между немедленными, промежуточными результатами и итоговой оценкой.
3. Не существует простого универсального метода или инструмента для оценки эффективности, обычно требуется комбинация приемов.
4. Нельзя проводить прямую параллель между оценкой PR и рекламной деятельности.
5. Нужно обязательно определить ключевые группы.
6. Интегрированность PR в коммуникационную политику организации.
VII. Комплексная оценка эффективности (1997 г. Международный институт качества СО) – самый эффективный метод .
1. Установление целей и задач – оценка подготовки. Определяются специфические задачи, программы PR-коммуникации, критерии достижения поставленных целей и степени решения задач. При постановке целей важно расставить приоритеты, чтобы менее важные цели не затрудняли выполнение задач. Добиться согласования целей, чтобы долгосрочные и краткосрочные не противоречили друг другу.
Определяются основные каналы коммуникации, группы целевых аудиторий, темы.
2. Оценка коммуникационного продукта – измерение «вложений». По параметрам:
a) Количество и качество продуцированных сообщений (количество статей, пресс-релизов, выступлений).
b) Контакты с представителями СМИ (качественные и количественные исследования) - с чьей стороны инициатива, формы контактов (пресс-ланчи, пресс-конференции и др.), определяется объем материалов (количество полос, абзацев, эфирного времени), фиксируются авторы материалов.
c) Медиа-покрытие – определяется численность аудитории, охваченные вашими информационными сообщениями.
d) Определяется значимая целевая аудитория – какова доля вашей ЦА в общем количестве потенциальных зрителей.
e) Субъективные факторы – стиль и тон материала.
f) Финансовые оценки затраченных ресурсов – количество заказанных публикаций.
g) Анализ пространства интернета – мониторинг электронных СМИ, количество посещений сайта, времени, проведенного на ресурсе.
3. Оценка промежуточных результатов
a) Реально достигнутые аудитории по качеству и количеству.
b) Обратная связь с аудиторией.
c) Число цитирования речей руководителя, представителей организаций, появление откликов на ваши публикации.
d) Оценить количество людей, пришедших на мероприятие.
4. Оценка основных итогов – требует выполнения оценочного исследования. Проводится измерения когнитивных, аффективных и поведенческих характеристик. Оценка осведомленности и понимания (получила ли ЦА то сообщение, которое направляли и обратила ли на него внимание, поняла ли это сообщение).
Для оценки уровня осведомленности необходимо провести сравнительные исследования (первая группа, которая сталкивалась с сообщением, вторая группа, которая не сталкивалась).
