Глава 1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью организации.
1.1.Основные понятия продвижения в организации медицинских услуг
Продвижение - это специфический комплекс маркетинговых действий, в который входит реклама, организация связей с общественностью, личные продажи, проведение мероприятий по стимулированию сбыта и т.д., используемый организацией (фирмой, предприятием) для информирования, напоминания и убеждения потребителей о предлагаемых услугах, товарах и идеях. Целью продвижения является стимулирование спроса на предлагаемую продукцию и улучшение имиджа организации. О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо предвзятого отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в позитивное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание, которое способствует укреплению существующего отношения потребителей.
Оздоровительная услуга - это деятельность исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя в поддержании и укреплении здоровья, физической реабилитации, а также проведении физкультурно оздоровительного и спортивного досуга.
Для жителей России повышенная забота о качестве здоровья воспринимается негативно, как нервная восприимчивость, признак повышенной тревожности.
Есть и обратная реакция, если тревога велика, человек избегает этой проблемы, не пользуется медицинскими услугами до сильного ухудшения здоровья. Психологически стабильный человек рассматривает этот вопрос своевременно и адекватно – осуществляет профилактические меры в обеспечении здоровья и своевременно обращается за медицинской помощью. Данное поведение является целью рекламной деятельности, применяемых в медицинской кампании, – донести до потребителей информацию о значении своевременного лечения и осуществления медицинских услуг [Жулькова Ю.Н. Зачем учреждению нужна реклама? // Руководитель автономного учреждения. 2018. № 4. c. 68.].
На сегодняшний день СМИ осуществляют деятельность в качестве способа медицинского PR. В случае, если они показывают доктора, вызывающего доверие. Следовательно, формируя имидж «Доктора», высококвалифицированного специалиста, уравновешенного, четко выражающего мысли, ролью подобного человека является просвещение и помощь людям. К подобному доктору хочется прийти для получения помощи и рассказать о своих проблемах [Юрьева Ю.В. Расходы на рекламу: по норме или по факту? // Финансовый справочник бюджетной организации. 2018. № 12, c. 19.].
В данном случае следует использовать только целевые СМИ, для того не «затеряться» в большом количестве с другими технологами. Неэффективно публиковать, тексты, в журналах и газетах, которые вызывают не уважения у людей.
СМИ эффективны, но главный способ привлечения – довольный потребитель, другими словами «сарафанное радио». Так как довольный потребитель еще и понимает пользу, которую он извлек в медицинском учреждении. Для формирования этого способа с помощью увеличения качества обслуживания медицинского учреждения, на сегодняшний день, к сожалению, мало что предпринимается.
Следует отметить, что потенциального потребителя, необходимо обучать и воспитывать. Данная задача возложена на сотрудников медицинского учреждения. Опытные руководители вкладывают время и деньги на повышение качества работы персонала с потребителями медицинских услуг. Данная деятельность также является рекламной деятельностью – частью внутренней, частью внешней.
Следует отметить, что есть наиболее важные инструменты рекламной деятельности для качественного продвижения медицинских услуг.
Любые инструменты необходимо адаптировать и применять избирательно, в необходимый момент. Одним из подобных инструментов является «миф», который используется именно в реализации медицинских услуг. Данный инструмент очень помогает продаже продукта [Зарипова М. Что следует знать о рекламе руководителю медицинского учреждения? // Бюджетные учреждения здравоохранения: бухгалтерский учет и налогообложение. 2015. № 8. С. 59.].
Подобный «миф» – сведения о продукте или его качествах. Данная история базируется на реальности и имеет способность не только продвигать товар, но и увеличивать качества товара.
Миф влияет не только на сознание, но в то же время взаимодействует с подсознанием потребителя. Например, мифы о лечебных средствах, которые помогают от всех болезней («кремлевская таблетка»). Это обусловлено верой в чудо, которая присутствует в психике любого человека, желание полного исцеления без усилий. Следует отметить, что многие могут чувствовать себя лучше не столько в связи с лечебными качествами товара или услуги, но вере, что оно поможет («эффект -плацебо»). Зачастую лекарство или услуга может быть БАДом, либо витаминным комплексом, либо средством для поддержания здоровья, но не имеет лечебных свойств, особенно если болезнь серьезна и протекает с осложнениями [Гришаев С.П. Общая характеристика возмездного оказания медицинских услуг // СПС КонсультантПлюс. 2017, с.56].
Данным инструментом в виде «мифа» не стоит пользоваться, чтобы не причинять людям вреда, но есть и полезные мифы, самым распространенным из которых является миф о кариесе и зубной пасте.
В случае продвижения медицинских услуг большое значение имеет учет специфики человеческой психики. Данные знания необходимо активно использовать, что даст возможность предсказать поведение потенциальных потребителей. Использование знаний человеческой психики дает возможность выявить самые эффективные методы использования ее в коммуникативном процессе, снижение уровня напряженности и сопротивления, снижение уровня неадекватных и негативных реакций нежелательных реакций.
Таким образом, специалист по связям с общественностью должен обладать такими знаниями и навыками, постоянно повышать свою квалификацию.
1.2. Рекламная деятельность в организации медицинских услуг.
Реклама - очень сложное, многоаспектное явление. Рекламу изучают и как часть процесса продажи товара, и как коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искусство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной информации потребителю, и как индустрию, и как организационную структуру. Реклама - это и динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности. Поэтому, чтобы избежать путаницы, был введен термин «рекламная деятельность».
Рекламная деятельность - это особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами целями, средствами, участниками, местом в структуре экономической деятельности субъектов рынка. Потребитель видит только результат рекламной деятельности - рекламный продукт. Потребитель может быть причастным к процессу рекламирования - представлению рекламного продукта. Рекламная деятельность шире, чем процесс рекламирования. В управление рекламной деятельностью в организации медицинских услуг рекламодатель вовлечен в рекламную деятельность в большей мере по сравнению с потребителем: оплата рекламной деятельности, предоставление информации, контроль и т.д. Вместе с тем многие элементы рекламной деятельности могут и должны осуществляться только специалистами в области рекламы, так как требуют специальных знаний, опыта, навыков, таланта, связей и т.п. Таким образом, для рекламной деятельности, с одной стороны, характерно тесное взаимодействие ее участников, с другой - узкая специализация
Рекламную деятельность на сегодняшний день все большее значение в областях коммерческой деятельности. Для получения потенциальных потребителей предлагать им только качественные услуги недостаточно, следует также делать адекватный имидж организации и создавать сильный бренд организации [Валова С. Является ли информация о деятельности медицинского учреждения, размещенная на его сайте и стендах, рекламой? // Бюджетные организации: бухгалтерский учет и налогообложение. 2017. № 11. С. 61.].
Рекламная деятельность являются совокупностью коммуникаций, направленные на создание услуги и на введение данного образа в сознание потенциальных потребителей для достижения поставленных задач.
К сфере управления рекламной деятельностью в организации медицинских услуг относят:
- изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
- стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;
- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;
- производство рекламы (созданий телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);
- исследование эффективности рекламы.
С помощью управления рекламной деятельностью в организациях медицинских услуг становится возможным осуществление открытого диалога с потенциальными потребителями, а также адекватное представление медицинского учреждения. Основная цель рекламной деятельности - необходимость показать и доказать потенциальному потребителю, что на первое место при оказании медицинских услуг ставится именно оказание помощи, а не извлечение прибыли [Мандрюков А. Некоторые особенности рекламы медицинских услуг // Учреждения здравоохранения: бухгалтерский учет и налогообложение. 2018. № 6. С. 55.].
Главными средствами массовой информации для медицинских услуг это газеты, телевидение, специализированные издания, радио, журналы, Интернет и т.д.
Радио и ТВ являются самыми эффективными путями доставки информации, так как имеют возможность музыкального сопровождения, и имеют возможность показа для большой аудитории.
Радио дает возможность быстро распространить информацию среди возможных потребителей. Эффект подсознательного влияния радио на сознание потребителей реализуется за счет передачи информации напрямую, «без отрыва» от основной деятельности человека. В связи с отсутствием возможности предоставления изображения, эффективным будет информирование о проводимых акциях, направленных на предоставленные ранее услуги [Жулькова Ю.Н. Реклама учреждений и ее особенности // Руководитель автономного учреждения. 2018. № 6. С. 78.].
Посредством телевидения, возможно, распространять на экране изображение, музыку, текст, это в большой степени воздействует на создание мнения и отношения потребителей к услугам. Помимо этого, эффективным является близость данного формата к способам межличностного общения. Данная тенденция увеличивает эффективность PR-инструментов.
Печатные издания — газеты, специализированные издания, журналы — для аудитории преподносится как авторитетный источник сведения. Сведения из печатных СМИ могут подвергаться прочтению и анализу многократно.
К методам рекламной деятельности относится и прямая почтовая рассылка (directmail). Систематическая постовая рассылка может держать возможных потребителей в курсе предоставляемых медицинских услуг, а использование в рассылку дисконтных карт либо возможности льготного предоставления услуг дает возможность увеличить заинтересованность потенциальных потребителей в несколько раз [Миняев В.А. Общественное здоровье и здравоохранение: Учебник / В.А. Миняев. М.: МЕДпресс-информ, 2017. с.56.].
Одним из самых эффективных способов распространения рекламы является Интернет, который имеет большой потенциал для реализации рекламной деятельности
В сети Интернет используются такие методы, как:
Формирование и обеспечение деятельности веб-сайта, главные цели которого — имиджевая и коммуникативная;
Коммуникации со СМИ в Интернете;
Анализ веб-форума и оценки участвующих;
Формирование событий и их освещение [Зернова И. Учет расходов на рекламу // Учреждения физической культуры и спорта: бухгалтерский учет и налогообложение. 2017. № 9. С. 12.].
Основной способ для распространения и предложения медицинской услуг в сети Интернет — это официальный сайт учреждения. С точки зрения маркетолога, официальный сайт является системой информационных элементов и методик, с использованием которых реализуется коммуникация с потенциальными потребителями. Потенциальными потребителями будет являться целевая аудитория, которые возможно готовы к получению медицинских услуг.
Коммуникация со СМИ в Интернете это активный способ рекламной деятельности, оно также важно, как и взаимодействие с печатными СМИ [Степанян Ш.У. Медицинская услуга - специфический объект правового регулирования в российском законодательстве // Медицинское право. 2017. № 6. С. 16.].
Анализ веб-форума - дает возможность продвижению услуг с помощью обсуждения и определения эффективности обращения в медицинскую организацию, а также дает возможность получать сведения о потребностях потребителей услуг [Романов А.И., Кеворков В.В. Маркетинг и конкурентоспособность медицинской организации: монография. М.: КноРус, 2017. С. 39.].
Формирование событий — это успешный способ для использования мнения общественности. Итоги организации события подробно размещаются в блогах и на форумах.
Реализация рекламной деятельности будет способствовать созданию позитивного отношения потенциальных пациентов к медицинскому учреждению. Следовательно, целесообразно данные мероприятия осуществлять для целевой аудитории [Каковы особенности договора на оказание платных медицинских услуг? // Азбука права: электрон. журн. 2018. С.5.].
Наиболее успешным мероприятием для СМИ является пресс-конференция. Данное мероприятие направлено на информирование журналистов о мероприятиях организации «из первых рук» [Куранов В.Г. Понятие качества медицинской услуги: гражданско-правовой аспект // Вестник Пермского университета. Юридические науки. 2017. № 4. С. 128.].
К системным мероприятиям, осуществляемых в рамках реализации рекламной деятельности, для СМИ и целевой аудитории относятся такие, как:
презентация — публичное мероприятие, где распространяется что-то новое, инновационное. В лечебной деятельности презентации осуществляются в связи с возникновением новой услуги, инновационных методик лечения, внедрения лекарственного препарата и др. Целевая аудитория для подобных — возможные пациенты, СМИ, партнеры;
круглый стол, дискуссия и семинары. За счет осуществления мероприятий увеличивается имидж и известность медицинской организации. Для лечебной деятельности необходимо, если освещаются события, которые взаимодействуют с наукой: речь идет о способах применения нового метода лечения или обсуждения технологии. Во время проведения подобного мероприятия есть способ продемонстрировать интерес медицинской организации в постоянном улучшении своей работы;
Выставки. Подобные мероприятия имеют большую роль в распространении и создании положительного имиджа. На выставках есть возможность проводить личный контакт с потенциальными потребителями [Самойлова Н.В. Как заставить рекламу работать на продажи? // Руководитель автономного учреждения. 2017. № 7. С. 72.].
Например, участниками международной выставки в сфере здравоохранения, было установлено, что выставка — это качественный способ поиска возможных потребителей, распространения услуг, а в том числе поиска потенциальных контрагентов в медицинской практике. [Кузнецова Н.В. Лекарственные средства и биологически активные добавки: общее и особенное в правовом регулировании рекламы // Предпринимательское право. 2017. № 3. С. 37.].
Следует отметить, что выставка — это удобное место, где можно познакомится с конкурентами, привлечь контрагентов к сотрудничеству и т. д.
Корпоративные праздники, государственные праздники, юбилеи. Данные мероприятия относятся к событиям, с помощью которых возможно удержание постоянных потребителей, привлечение клиентов, а также формирование мотивации сотрудников к деятельности, повышение качества работы и т. д.
Следовательно, рекламной деятельности необходима в период улучшения деятельности медицинской организации. Формирование благоприятной атмосферы взаимодействия возможно при использовании различных методик. Качество рекламной деятельности для реализации медицинских услуг устанавливается с применением специфики медицинской организации, следовательно, перед началом любой рекламной деятельности нужно адаптировать существующие инструменты к деятельности медицинских организаций [Левушкин А.Н., Бирюкова Е.Г. Качество оказания медицинских услуг: межотраслевой комплексный подход к правовому регулированию // Журнал предпринимательского и корпоративного права. 2018. № 3. С. 28.].
Существующий рынок медицинских услуг России развивается очень интенсивно. Все сильнее увеличивается конкуренция среди частных медицинских учреждений. На сегодняшний день получать выгоду смогут лишь те медицинские организации, которые активно применяют рекламу в своей работе [Мандрюков А. Реклама медицинских услуг лечебного учреждения // Учреждения здравоохранения: бухгалтерский учет и налогообложение. 2017. № 2. С. 54.].
Рекламная деятельность рынка медицинских услуг направлены на разъяснение их специфики. Например, к докторам, часто обращаются, когда ситуация достигла критической точки. Следовательно, одна из главных задач связей с общественностью – донести информацию о значении своевременного обращения, снизить уровень тревожности, который увеличивает внутреннее сопротивление потребителя, уменьшает его доверие к медицине. Реклама в области медицинских услуг определяется очень высоким уровнем чувствительности к недостаткам. Это обусловлено тем, что, продвигая среди потенциальных потребителей медицинские услуги, специалист по рекламе, предлагает «приобрести» здоровье [Мандрюков А. Некоторые особенности рекламы медицинских услуг // Учреждения здравоохранения: бухгалтерский учет и налогообложение. 2017. № 6. С. 55.].
Для любой медицинской процедуры, препарата имеются вполне установленные показания и противопоказания. Следовательно, юмор, шутки и т.д. данные приемы при реализации рекламы могут быть неприемлемы [Королева Я.Ю. Об особенностях аренды и размещения рекламы: обзор судебной практики // Руководитель бюджетной организации. 2017. № 5. С. 51.].
Эффективная рекламная деятельность медицинских услуг в мире — это необходимый атрибут прибыльного медицинского бизнеса. Данное условие действует, если медицинская отрасль будет, работать по законам рынка. Сложно завысить значение рекламной деятельности в формировании и интеграции среди жителей новых медицинских направлений, способов ранней диагностики и профилактических услуг [Зайцева Г.Г. Еще информирование или уже реклама? // Руководитель автономного учреждения. 2017. № 5. С. 35.].
Медицинские конференции также являются рекламной деятельностью, которая информирует практикующих докторов об инновациях и технологиях. А медики, используют информацию в своей деятельности, информировать пациентов. Следовательно, новые медицинские технологии распространяются среди населения [Рубцова М.В. Роль конкуренции на рынке медицинских услуг // Конкурентное право. 2017. № 3. С. 34.].
К сожалению, в медицинских организациях далеко не всегда используются рекламная деятельность. Следовательно, распространение информации о технологиях рекламы и связей с общественностей среди руководителей медицинских организаций, все еще остается актуальной задачей [Шишалова В.И. Как выбрать рекламный носитель? // Руководитель автономного учреждения. 2017. № 3. С. 64.].
Наличие медицинского образования необходимо для сотрудника, занимающегося продвижением медицинских услуг. Для эффективной работы специалисту по рекламе – необходимы такие качества, как: интеллект, заинтересованность, самокритичность, и обучаемость. Качественно работать может специалист, способный понять особенности сферы и услуги, психологию потребителя и психологию сотрудников медицины. Эффективное взаимодействие с медицинскими сотрудниками является неизбежным [Мухин С. Реклама медицинских услуг: разъяснения ФАС // Учреждения здравоохранения: бухгалтерский учет и налогообложение. 2017. № 11. С. 26.]
Самую эффективную и запланированную рекламную кампанию по интеграции медицинских услуг может уничтожить, в основном, человеческий фактор. Рекламную кампанию может сломать низкая мотивация участников в ее качественной реализации. Данный фактор относится и к самому сотруднику маркетинговой службы и его начальнику, так и к докторам, администраторам, проводящим контакт с потребителем услуги, медицинскому персоналу, некомпетентному либо озлобленному [Хрипушина И.А. Григорьев В.Г. Современные подходы к оценке конкурентоспособности санаторнокурортного комплекса// Курортные ведомости 2017. - №3 - С. 86.].
Еще одним негативным фактом может стать сильное желание сотрудников показать свою значимость. Следовательно, для эффективного достижения поставленных задач следует, чтобы сотрудники были замотивированными.
Во-вторых, негативным моментом может стать низкое качество предлагаемых медицинских услуг и отсутствием спроса ее на рынке. Следовательно, прежде чем осуществлять рекламную деятельность с большим бюджетом, необходимо провести подробный маркетинговый анализ, для получения информации о потребности населения в медицинских услугах, видах услуг, ценах на услуги и категориях потребителей [Петречук А.С. Административная ответственность за правонарушения в сфере рекламы медицинских услуг // Реклама и право. 2017. № 2. С. 32.].
Негативный эффект может произвести и несоответствие объема медицинского учреждения количеству потребителей, который возникает после начала рекламной кампании.
Например, когда возникает очередь, что означает отсутствие возможность получить медицинскую услугу, следовательно, потребители, у которых потребность в обращении в организацию низкая - уходит. Либо в связи с увеличением количества потребителей ухудшается сервис – потребитель отказывается от медицинских услуг в данном медицинском учреждении и «уводит» других потребителей. Медицинская организация должна быть готовой к тому, что возникновение потенциальных потребителей проявит существующие проблемы [Колоколов Г.Р. Медицинские услуги: как пациенту отстоять свои интересы. М.: Омега-Л, 2017. С.55.].
Необходимо осознавать, что рекламная деятельность – это не только отдельные и одномоментные действия, а по факту, систематическая и длительная по времени деятельность [Тихомиров А.В. Медицинское право: практическое пособие. М.: Статут, 2018. С. 167.].
Сотрудничество медицинского учреждения с внешней средой – это постоянно меняющийся процесс, который необходимо контролировать и корректировать во времени, учитывая взаимодействие с потенциальными и существующими потребителями услуг, докторами, контрагентами, систематически отслеживая качество данного процесса [Соколова Г.А. Почему реклама не работает? // Руководитель автономного учреждения. 2017. № 8. С. 71.].
В основном каждая рекламная компания осуществляется на определенных ценностях, например, статус, здоровье, богатство, справедливость. Следовательно, чем более важной является для потенциальных потребителей ценность, тем больше шансов на успех при продвижении товара. В период продвижения медицинских услуг необходимо выяснить насколько важно для жителей государства здоровье, какие средства люди готовы вкладывать в него и т.д.
Например, для больного человека ценность здоровье на первом месте в силу необходимости, в то время как для здорового это второстепенная ценность.
1.3.Управления рекламной деятельность в организации медицинских услуг.
На сегодняшний день административным аппаратом государства большое внимание уделяется увеличению конкурентоспособности существующей российской медицины, специфике предоставляемых медицинских услуг.
Проблема предоставления медицинской услуги соответствующего качества в современном государстве это основной вопрос, так как медицинскую услугу низкого уровня можно предоставлять и в прекрасных условиях. Данные обстоятельства показывают истинную, тесную связь с тем, что лицом, имеющим профессиональные знания и навыки, имеет доктор и от него зависит, предоставляется ли медицинская услуга соответствующего уровня.
Следует отметить, что сложно создать способы, которые дадут возможность в короткий период увеличить уровень предоставляемых медицинских услуг.
Базой для конкуренции в сфере медицинских услуг стало увеличение способов потребительского выбора в основных областях:
1) способ оплаты медицинских услуг,
2) выбор лица, предоставляющего услуги здравоохранения
