Глава 1. Концепция стратегии позиционирования в маркетинге
1.1 Сущность и функции маркетинга
Маркетинг - рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельности, направлена на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентация на них производственных товаров и услуг.
Маркетинг - это предвидение спроса, управление спросом и удовлетворение спроса на экономические блага.
Предвидеть спрос возможно, только постоянно и глубоко изучая потребности людей. Управление спросом предполагает его стимулирование, сбалансированность и доступность экономических благ потребителю. Концепция маркетинга - это ориентирование на потребителя и прибыль, философия бизнеса. Достичь цели, в бизнесе возможно только ориентируясь на потребителя, на удовлетворение его потребностей. До возникновения маркетинговой концепции в деятельности фирм господствовал сбытовой подход. Сбытовой подход предполагает, что все усилия фирмы направлены на стремление любыми способами продать то, что она в состоянии произвести.
Маркетинговый подход гласит: «Производим и продаем такие экономические блага, которые нужны потребителям». Основные функции маркетинга заключаются в следующем:
1) анализ окружающей среды и рыночные исследования;
2) анализ потребителей и их потребностей;
3) планирование экономического блага;
4) планирование реализации экономического блага;
5) планирование цены экономического блага;
6) обеспечение социальной ответственности фирмы.
На основе этих принципов фирма вырабатывает свою маркетинговую стратегию - комплекс мероприятий по разработке, производству и сбыту экономических благ на основе запросов потребителей, направленных на максимальную прибыль фирмы. Маркетинговая стратегия позволяет фирме ориентировать выпуск экономических благ на потребность людей. Фирма может использовать различные варианты маркетинговой стратегии: продуктовую; производственную; сбытовую; потребительского спроса.
Продуктовая стратегия предполагает, что фирма использует сильные стороны собственных технологий в производстве, ведущее место занимают качественные характеристики товара. Новый, более качественный товар приносит больше прибыли. Однако, поскольку фирма ориентируется на потенциальный спрос, то не исключен риск убытков. Производственная стратегия делает акцент на высокой производительности труда и низких издержках производства. Выпуск продукции ориентирован на текущий спрос по тем ценам, которые готовы платить потребители. Исходя из анализа платежеспособного спроса, фирма определяет соответствующий объем производства. Недостатком этой стратегии является ситуация избытка на рынке. Сбытовая стратегия ориентирует деятельность фирмы на объемы продаж, на ускорение товарооборота, на постоянное обновление ассортимента, поэтому основным принципом является анализ текущего платежеспособного спроса, который позволит получить наибольшую выручку в краткосрочном периоде. Однако в долгосрочном периоде может возникнуть ситуация неудовлетворенного спроса, т.к.
Степень удовлетворения потребностей не изучается. Стратегия потребительского спроса. При ее применении фирма мало подвержена риску затоваривания, а также возникновении ситуации неудовлетворенного спроса, а значит, и снижение выручки. Это связано с тем, что фирма ориентирует свою деятельность на непрерывный процесс удовлетворения потребностей. Она глубоко и всесторонне исследует потребности, различает по группам потребителей, анализирует изменения потребительских предпочтений. В результате объем производства соответствует объему спроса, поскольку фирма быстро приспосабливается к динамике спроса и быстро меняет номенклатуру выпускаемой продукции. Такая стратегия требует значительных инвестиций на проведение маркетинговых исследований.
Общие функции маркетинга - это управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные - исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среды, осуществление товарной политики, инфратоварное обеспече¬ние, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, фор¬мирование спроса и стимулирование сбыта продукции, ком¬мерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-финансовая деятельность, управление маркетингом.
Управление представляет собой виды деятельности по поддержанию действия системы маркетинга в заданном на¬правлении или по переводу в новое. Оно носит оперативный характер, поэтому включает оперативную координацию и регулирование.
Организация призвана создать целостность, единство, упорядоченность работы службы маркетинга. Все отдельные системы маркетинга, объединяясь, создают оптимально ор¬ганизованное целое. Так, должна сохраняться целостность экономической, организационной, технической и других подсистем и при этом обеспечиваться специализация, коо¬перация, ритмичность, синхронность и непрерывность мар¬кетингового действия.
Планирование определяет целевую программу, ее про¬порции и обеспеченность необходимыми средствами. С его помощью осуществляется планомерность производства, управления и маркетинга. Составной частью данной функции является прогнозирование, программирование, проектирование. Особенно широко используется моде¬лирование: составляются различные модели проведения маркетинговых процедур. В процессе планирования должны обеспечиваться научность, системность, единство планиро¬вания.
Прогнозирование и целеполагание обеспечивают прогноз на основе использования, экономико-математических ме¬тодов, глубокого исследования реальной действительности и ее диалектики (исследование рынков, потребностей по¬купателей, интересов потребителей). Прогноз в маркетинго-вой и бизнесной деятельности имеет большое значение, потому что многие поведенческие аспекты потребителей трудно, а порой и невозможно спланировать. Но если та¬кое прогнозирование выполнено, то далее разрабатывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой дея-тельности.
Анализ - это сбор, обработка, систематизация и изучение информации, выявление отклонения от заданных программ и определение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений, сводка аналитических мате¬риалов по маркетингу, представление их руководителям и специалистам, изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся условиях.
Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильно ли было выбрано направле¬ние маркетинговой деятельности.
Учет и контроль - постоянная функция. Она необходима для контролирования фактического процесса маркетинга, дея¬тельности руководителей и специалистов. Контроль должен быть всеобъемлющий, постоянный, своевременный и эффек¬тивный.
Маркетинговая деятельность может быть эффектив¬ной при условии, если ею занимаются все работники аппа¬рата управления, а содействуют ей все работники сферы производства.
С точки зрения маркетинга основная задача фирмы заключается в удовлетворении разумных потребностей определенных групп покупателей в тех или иных товарах. Руководство фирмы отдает себе отчет в том, что для удовлетворения этих потребностей необходимо вести разнообразные и дорогостоящие исследования, создавать новые товары, удовлетворяющие растущие потребности покупателей. Маркетинговая деятельность подвергается постоянному внутрифирменному контролю, результатом чего являются разнообразные усовершенствования товара в интересах покупателя. От товаров, противоречащих этим интересам, фирма отказывается как в производственном, так и в коммерческом планах. Все это приводит к тому, что покупатели поддерживают фирму, более полно учитывающую их потребности, повторными покупками ее товаров и формированием благоприятного мнения о ее деятельности.
Но никакие цели фирмы не могут быть достигнуты, если ее товары не пользуются спросом. Поэтому управление маркетингом рассматривается также и как управление спросом.
Спрос можно подразделить на существующий в данный момент на рынке, потенциальный, определяемый покупательной способностью и числом потенциальных потребителей, и желательный с точки зрения фирмы, при котором обеспечен запланированный уровень продажи и необходимая рентабельность производства и торговли, оптимально используются производственные мощности предприятий и т.д. ( в соответствии с таблицей 1). В зависимости от характера существующего и объема желательного спроса используют и соответствующий вид маркетинга.
Когда спрос негативен, его необходимо создать. Для этого используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг – маркетинг при негативном спросе, когда большинство сегментов рынка отвергают данный товар или услугу. Он заключается в разработке такого плана рекламной работы и продвижения товара, который сформировал бы спрос и противодействовал негативным тенденциям.
Таблица 1 - Виды маркетинга по состоянию спроса
Вид маркетинга Состояние спроса Задача маркетинга
Конверсионный маркетинг Негативный спрос Создание спроса
Стимулирующий маркетинг Отсутствие спроса Создание спроса
Развивающий маркетинг Потенциальный спрос Развитие, наращивание спроса
Ремаркетинг Снижение спроса Повышение спроса
Синхромаркетинг Колеблющийся спрос Сбалансирование спроса
Поддерживающий маркетинг Полный спрос Поддержание спроса
Демаркетинг Чрезмерный спрос Снижение спроса
Противодействующий маркетинг Иррациональный спрос Ликвидация спроса
Стимулирующий маркетинг используется при отсутствии спроса на товары и услуги по причине безразличного к ним отношения. Это может случиться, потому что изделие совершенно неизвестно публике по своим потребительским свойствам, например принципиально новая технологическая линия. Иногда товар сам по себе представляет потребительную стоимость, но на совершенно ином рынке, например, продажа телевизоров там, где нет телевизионной станции. Спрос отсутствует, когда покупатели считают предлагаемые товары полностью потерявшими свою ценность, например товары, давно снятые с производства и сервиса.
В первом случае программа стимулирующего маркетинга может включать широкую пропаганду данного изделия. Во втором случае фирма может включить в программу такого маркетинга задачу добиться строительства телестанции. В третьем случае целью программы маркетинга может быть предложение данного товара как источника запасных частей.
Развивающий маркетинг – маркетинг, применяемый в условиях формирующегося спроса на товары, т.е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.
Ситуаций, когда существует потенциальный спрос, чрезвычайно много. Обычно он связан со стремлением решить проблемы, выдвинутые жизнью перед индивидуальным потребителем или какой-либо отраслью хозяйства (защита окружающей среды, снижение энергоемкости и т.д.). Превратить потенциальный спрос в актуальный можно в первую очередь созданием новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне.
Ремаркетинг– маркетинг, применяемый в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.
Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, то есть в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т.д. Таким образом, ремаркетинг – это попытка согласования высоких производственных возможностей фирмы с потенциальными рынками.
Когда спрос колеблется, его необходимо стабилизировать. Синхромаркетинг – маркетинг, проводимый фирмами в условиях колеблющегося, неустойчивого спроса на их товары и услуги и призванный синхронизировать во времени спрос и предложение товаров.
Колеблющийся спрос имеет место при торговле товарами сезонного потребления, а в случае изделий производственного назначения – когда потребность в них изменяется вслед за циклическими спадами конъюнктуры. Фирма, применяющая синхромаркетинг, сознательно закладывает эту особенность рынка в свои планы и при прогнозировании старается возможно точнее определить соответствующие фазы циклов. Чтобы стабилизировать сбыт и свести к минимуму колебания спроса, предприниматель должен четко представлять себе потребности людей и методы активизации одних потребностей и «приглушения» других, т.е. действовать в противофазе к колебаниям спроса.
Если спрос точно соответствует возможностям фирмы, используется поддерживающий маркетинг. Конкуренты могут снизить спрос, изменив потребности клиентов или предложив на более выгодных условиях такой же или на тех же условиях – лучший товар. Чтобы противодействовать негативным влияниям, управляющий по маркетингу должен внимательно проводить политику цен, целенаправленно обеспечивать рекламную работу, постоянно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.
Демаркетинг– вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.
Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений, например, возникновению отрицательных эмоций, ассоциирующихся с названием фирмы и ее товарным знаком и торговым наименованием. В частности, складывается мнение, что фирма или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью.
Исходя из целей демаркетинга, увеличивают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную кампанию. Но так как потенциальный и неудовлетворенный спрос означает потерю клиентов и возможных денег, в некоторых случаях оказывается выгодным продать иностранным промышленникам лицензию на право производства данных изделий под торговым названием фирмы-лицензиара. Примерно двукратное сокращение объема возможной прибыли в этом случае будет лучше, чем полное ее отсутствие на данном рынке.
Противодействующий маркетинг– маркетинг, реализуемый с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров и услуг может считаться иррациональным.
Спрос определяется как иррациональный с точки зрения благополучия общества в целом и его членов при потреблении того или иного товара (спиртные напитки, табачные изделия, некоторые лекарства и т.д.). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятого из торговой сети и проведением пропагандистской кампании с яркой направленностью против этого товара и его потребления.
Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.
Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.
Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. В этом случае главная задача маркетинга – изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши.
Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.
Выделяется инновационный маркетинг– процесс создания ноу-хау в производстве и обращении продуктов на основе инноваций. Инновации – нововведения в области техники, технологии, организации труда и управления, а также использование новинок в самых различных сферах деятельности. Ноу-хау (от англ.know-how– знаю как) – совокупность знаний, сведений научно-технического, производственно-технологического, управленческого, финансово-экономического характера, а также опыта их применения на практике.
Массовый маркетинг– это массовое производство, массовое распространение и стимулирование сбыта однотипных товаров для массового потребителя. Чтобы осуществлять массовый маркетинг, производитель должен иметь низкие издержки и низкую цену на продукцию.
Товарно-дифференцированный маркетинг – производство нескольких видов товара с разными потребительными свойствами, т.е. создание разнообразия.
Целевой маркетинг заключается в сегментации рынка, т.е. разбивке его на четкие группы покупателей (сегменты), для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекс маркетинга, выборе одного или нескольких сегментов, разработке для них товара и осуществлении комплекса маркетинга в расчете на эти сегменты, т.е. предложение соответствующей цены, потребительских свойств товара.
Концентрированный маркетинг означает концентрацию маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
Пробный маркетинг– реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.
Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.
Существуют и другие классификации маркетинга: по уровню развития рынка и удовлетворению потребностей выделяют внутренний маркетинг и международный маркетинг.
1.2 Понятие и роль позиционирования в маркетинге
Общая концепция позиционирования впервые была сформулирована Э. Райсом и Дж. Траутом в 1972 году. Они предполагали, что в условиях избыточного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах.
Стратегическая позиция должна быть значимой для покупателей, отличать фирму от ее конкурентов, отражать стратегию бизнеса в целом и поддерживаться ею. Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами .
Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиционирование направлено на завоевание определенной ниши в восприятии потребителей. Иными словами, позиция бренда компании должна не смешиваться в восприятии потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.
Цель позиционирования - помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке. Основные требования к эффективному позиционированию :
1. актуальность - позиция бренда должна соответствовать запросам потребителей;
2. простота - позиционируемые выгоды и уникальные преимущества должны быть понятны потребителям;
3. отличие - позиция бренда должна представлять его конкурентные преимущества содержать основные отличия от аналогичных марочных товаров конкурентов;
4. последовательность - все маркетинговые коммуникации должны отражать основную идею позиционирования;
5. постоянство - позиция не должна серьезно изменяться на протяжении длительного времени (особенно это положение касается марок, которые заняли в своей товарной категории центровую позицию).
Процесс позиционирования состоит из следующих этапов:
- описание видения ТМ,
- анализ рынка,
- сегментация,
- позиционирование,
- разработка наименования, фирменного стиля, упаковки,
- разработка творческой концепции,
- разработка и реализация рекламной кампании,
- оценка результатов,
- коррекция,
- анализ рынка.
После определения компанией целевых сегментов рынка, приступают к поиску позиционирующей идеи, которая ляжет в основу желаемой позиции среди прочих. Выделяют следующие критерии позиционирования:
1. По атрибутам - это достаточно распространенный вид позиционирования, который, правда, подходит далеко не всем продуктам. Суть заключается в том, что компания находит какой-либо атрибут и связывает его со своим продуктом.
Под атрибутом (свойством) имеется в виду характерная особенность или отличительная черта, человека или предмета. Каждый товар в зависимости от товарной категории обладает совокупностью различных атрибутов, которые классифицируются следующим образом:
-простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер;
-сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги;
-по существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту.
Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны полагаться больше на физические характеристики и меньше на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.
Процесс выбора подходящих для позиционирования атрибутов:
1)определение атрибутов «качественного товара» с помощью качественных маркетинговых исследований (проведение фокус-групп и экспертных опросов);
2)градация выявленных атрибутов «качественного товара»;
3)определение атрибутов «качественного товара», которые являются характеристиками всей товарной категории. Этот этап необходим для того, чтобы определить среди выявленных атрибутов те, которые нельзя использовать для разработки позиционирования торговой марки;
4)определение атрибутов «качественного товара», которые используют конкуренты для позиционирования своих торговых марок;
5)оценка обороноспособности позиций конкурентов. Существует ли возможность «отбить позиционирование» у конкурента?
6)среди оставшихся атрибутов «качественного товара» определить качественные характеристики, которые входят в доказательную базу более «сильного» атрибута;
7)на основании критериев оценки конкурентоспособности среди оставшихся атрибутов «качественного товара» выбрать основание для разработки позиционирования торговой марки.
При позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин - это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.
