ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЕКТОВ ВЫВЕДЕНИЯ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК
1.1. Сущность проектной деятельности и ее роль в повышении эффективности организации
Развитие проектного подхода как перспективной формы управления базируется на методологии и использовании инструментария менеджмента, в котором основой выступает понятие проекта, включающего содержательную характеристику предмета и объекта управления. В свою очередь, практическая проектная деятельность осуществляется на основе национальных и/или международных подходов, рекомендаций и стандартов, разработанных в результате обобщения практического опыта деятельности, как в коммерческой сфере, так и в сфере государственного управления. Следует отметить, что, несмотря на достаточный длительный период применения проектного подхода, трактовка понятия и концепция определения проекта продолжает меняться вследствие развития теории и практики проектной деятельности.
Так, в практике и методических материалах ассоциации по управлению проектами Германии, понятие «проект» определяется через набор значимых признаков, важнейшими из которых являются уникальность целей, новизна, срочность и ограниченность ресурсов, присутствие которых достаточно для рассмотрения объекта управления как проекта. Как правило, данные признаки позволяют различать те виды деятельности, которые можно описать понятием «проект», от тех, для которых это сделать невозможно.
Другой концептуальный подход, представленный в работах отечественных управленцев (И.И. Мазур, В.Д. Шапиро, Н.Г. Ольдерогге), трактуя проект как изменение системы, определяет его в виде некоторой задачи с определенными исходными данными и требуемыми результатами, обуславливающими выбор способа ее решения. Отдельные экономисты рассматривают проект как совокупность плановых документов, содержащих оригинальное решение, включающее характеристики объекта, а также данные и предложения для последующей разработки документации. Распространен подход к проекту и как к совокупности мероприятий (Е.А. Яковлев), в рамках которого проект определяют как систему взаимоувязанных целей и способов их достижения, представляющих собой связанную совокупность научно-исследовательских, опытно-конструкторских, производственных, организационных, финансовых, коммерческих и других мероприятий.
С точки зрения системного подхода, проект может рассматриваться как процесс перехода из исходного состояния в конечное — результат при участии ряда ограничений и механизмов.
В «Кодексе знаний об управлении проектами» проект — некоторая задача с определенными исходными данными и требуемыми результатами (целями), обуславливающими способ ее решения.
Наличие различных подходов к содержательной характеристике понятия «проект» отражает многообразие сфер деятельности, в которых используется проектное управление, что, в свою очередь, предопределяет и различную трактовку понятия «управление проектами»
Для всех проектов характерно наличие несколько общих признаков, по которым их можно отличить от иных видов деятельности. Рассмотрим эти характеристики.
1. Цель – направленность проекта на достижение конкретной цели, а также получение конечного продукта или результата.
2. Временность – любой проект ограничен, то есть имеет свое начало и логическое заключение, когда запланированные цели воплощаются в жизнь. В случае если ограничение по времени в проекте отсутствует, то работа над его развитием и реализацией может осуществляться длительное время.
3. Уникальность – проект должен быть неповторимым, не похожим на другие предыдущие продукты и идеи, и порождать новые результаты.
4. Последовательность – любой проект представляет собой последовательные этапы реализации проекта, которые ограниченны строгими временными границами и обладают особыми целями и задачами. Лишь осуществление каждого из мероприятий может привести к успешной реализации проекта.
5. Определенные ресурсы – трудовые, финансовые, кадровые, экономические, материальные, организационные и др.
Перечисленные признаки проекта взаимосвязаны и взаимообусловлены, так как, например, большие цели ведут к увеличению продолжительности работ и расхода ресурсов, в то же время, сокращение срока проекта сказывается на его результатах или потребует увеличение ресурсов.
В российской практике в настоящее время трактовка категории «проектное управление» не получила юридического закрепления, вместе этого активно используется понятие «управление проектами», которое отражено, в частности, в Распоряжении «Об утверждении Методических рекомендаций по внедрению проектного управления в органах исполнительной власти».
Из документа следует, что управление проектами необходимо рассматривать как планирование, организацию и контроль трудовых, финансовых и материально-технических ресурсов проекта, направленных на эффективное достижение целей проекта. Однако в данном нормативно-правовом акте фактически не учтены разновидности проектов (социальные, культурные и др.), требующие осуществления инвестиционных вложений и имеющие важное народнохозяйственное значение.
Поэтому, по нашему мнению, проектное управление – это особый вид деятельности, который так или иначе может применяться к управлению любыми объектами, а не только явно обладающими признаками проекта. Иными словами, это технология организации людей для достижения определенных задач.
При управлении проектом необходимо придерживаться строгой логической последовательности, объединяющей различные области знаний и процессы управления проектами. Если действия не выполняются в какой-то одной сфере, то это влияет и на другую. Поэтому все процессы должны подвергаться тщательной проверке. Например, если улучшается одна какая-то задача, то это также может позитивно сказаться на всем проекте в целом.
Все реализуемые проекты могут быть разделены в зависимости от их масштаба. Выделяют микропроекты, малые проекты и мегапроекты. Рассмотрим каждый из них.
1. Микропроекты подразумевают реализацию инициативы одного человека, которая должна получить признание людей. Данный вид проекта необязательно может иметь финансирование или какое-то специальное необходимое оборудование. Однако при доработке проект может стать масштабнее.
2. Малые проекты не ориентированы на большую аудиторию, просты в управлении и не требуют больших финансовых затрат. Проект сам по себе достаточно прост и его реализация, зачастую, бывает несложной.
3. Мегапроекты представляют масштабное мероприятие, которое включает несколько проектов. Здесь необходимо постоянно контролировать каждую сферу проекта и выполняемые действия. Предельное внимание уделяется составлению концепции проекта.
Кроме разделения проектов по масштабу существует также классификация в зависимости от времени их выполнения. Выделяют:
1. Краткосрочные;
2. Среднесрочные;
3. Долгосрочные.
По сложности проекты разделяются на следующие классификации:
1. Простые;
2. Организационно-сложный;
3. Технически-сложный;
4. Ресурсно-сложный;
5. Комплексно-сложный.
Проекты являются средством достижения результатов, которые не могут быть достигнуты в рамках обычной операционной деятельности организации. Таким образом, проекты часто используются в качестве средства выполнения стратегического плана организации.
Проекты обычно инициируются в результате одного или нескольких стратегических соображений:
требования рынка (например, в ответ на увеличение спроса на услуги автосервиса инициируется проект создания новой сервисной сети);
нужды организации (например, промышленное предприятие инициирует проект создания собственной региональной дилерской сети);
требования заказчика (например, строительная компания инициирует проект сооружения торгово-развлекательного комплекса в спальном районе);
технологический прогресс (например, производитель электронной техники инициирует проект перехода на новую элементную базу);
требования законодательства (например, промышленное предприятие инициирует проект строительства новых очистных сооружений в связи с изменением предельных норм выброса).
Таким образом, можно подчеркнуть, что проектная деятельность в управлении сегодня становятся все более и более востребованными в России. В настоящее время многие специалисты сходятся во мнении, что проектная деятельность станет ведущей во всех сферах общественной жизни.
Действительно, опыт проектной деятельности активно используется в настоящее время. Так, Том Питерс – известный идеолог науки управления утверждает: «Корпорации становятся проекто-ориентированными. На сегодняшний день, чтобы выиграть в ситуации высокой конкуренции, необходимо создать условия для оптимально отлаженного процесса в иерархических структурах управления с динамичными и нацеленными на конечный результат проектными подходами. И проектная деятельность в этом случае является как раз-таки отличным инструментом».
На сегодняшний день проектная деятельность получила наиболее широкое применение в деятельности крупных международных корпораций («Microsoft Solution Framework» (методология разработки ПО, Microsoft); «Raising Project Management to a Core Competence» (становление проектного управления основной компетенцией, IBM); «Developing a Global Project methodology» (развитие глобальной проектной методологии, Siemens). Другим весьма успешным примером является американская компания «Боинг», которая еще в конце 1990-х осуществила переход к проектному управлению на корпоративном уровне, что позволило существенно укрепить конкурентные позиции этой вертикально интегрированной структуры на мировых рынках.
Эффективность использования указанной методологии на корпоративном уровне привела к тому, что проектный подход за границей в настоящее время применяется и в деятельности государственных органов власти. В целях распространения передового опыта управления проектами, разработки международных и национальных стандартов, проведения семинаров и конференций, исследований по данной проблематике создана и функционирует Международная ассоциация управления проектами (IPMA).
Россия также активно перенимает опыт проектирования. На конференции на тему «О Концепции развития проектной деятельности в условиях саморегулирования», которая прошла в Москве, обсуждались важнейшие вопросы будущего проектирования. Уже сейчас, по словам Б.В. Генералова – руководитель Некоммерческого партнерства «Саморегулируемая организация «Объединение проектировщиков», проектную деятельность осуществляет свыше 30 тысяч проектных организаций, входящих в состав 168 саморегулируемых организаций проектировщиков, которые, согласно действующему законодательству, на основе обязательного членства объединились в общероссийскую негосударственную некоммерческую организацию «Национального объединение проектировщиков».
Таким образом, можно вывести определение проектной деятельности, основываясь на вышеприведенных аргументах: проектная деятельность – это совокупность действий, направленных на решение конкретной задачи в рамках проекта, ограниченного целевой установкой, сроками и достигнутыми результатами (или продуктами).
С точки зрения логической структуры проектная деятельность содержит следующие основные этапы:
анализ проблемы;
постановка цели;
выбор средств ее достижения;
поиск и обработка информации, ее анализ и синтез;
оценка полученных результатов и выводов.
Использование исследовательских методов в проектной деятельности в рамках образовательного процесса предусматривает определенную последовательность действий:
определение проблемы и вытекающих из нее задач исследования;
выдвижение гипотез их решения;
выбор методов исследования (статистических и социологических методов, экспериментальных, наблюдений и пр.);
обсуждение способов оформления конечных результатов;
сбор, систематизация и анализ полученных данных;
подведение итогов, оформление результатов, их презентация;
выводы, выдвижение новых проблем исследования.
1.2. Проектно-ориентированный подход в маркетинге
На сегодняшний день одним из самых прогрессивных подходов к ведению бизнеса является проектно-ориентированный подход.
Применение проектно-ориентированного подхода в маркетинге позволяет дать экономическое обоснование маркетинговым затратам, показать их влияние на доходы компании, сделать более понятной деятельность маркетингового департамента для других подразделений компании, помочь эффективно внедрять маркетинговые решения в производстве, повысить управляемость маркетинговой деятельностью для рядовых сотрудников и для высших руководителей.
В рамках маркетингового проектирования необходимо осуществлять и учет фактора маркетингового риска, вероятность возникновения и сила влияния которого очень значительна, особенно в условиях нестабильности экономической и финансовой ситуации, как в России, так и за рубежом. Маркетинговая деятельность предприятия генерирует денежный поток, который может возникать в краткосрочном и долгосрочном периодах и соответственно характеризоваться маркетинговыми затратами и маркетинговыми инвестициями.
Неотъемлемой частью эффективного управления маркетинговыми проектами компании является соблюдение их основных признаков. Достижение уникального результата в рамках неповторимых условий и фиксированной длительности с помощью выбора определенной стратегии, структурированной в виде комплекса работ по достижению конкретной измеримой цели заказчика. Кроме того, необходимо наличие лиц, управляющих проектом: руководителя и команды, которые согласно утвержденному плану-графику проекта, будут использовать предоставленные ограниченные ресурсы, учитывая все внутренние и внешние факторы, прямо или косвенно влияющие на развитие и реализацию проекта в целом.
Проведенный анализ научной литературы позволил нам установить отсутствие единой точки зрения на классификационные основания для выделения маркетинговых проектов в системе управления организацией. Кроме того, далеко не все ученые выделяют их как отдельный вид проектов, а говорят о маркетинговой деятельности компании в целом. И.И. Мазур ставит маркетинговые проекты наряду с инновационными, чрезвычайными, антикризисными, образовательными и проектами реструктуризации. А.В. Полковников и М.Ф. Дубовик предлагают выделять маркетинговые проекты в качестве одного из видов развития бизнеса; а В.Н. Фунтов указывает на место маркетинговых проектов среди технических, организационных, социальных, экономических и смешанных. Более полное представление о классификации маркетинговых проектов в зависимости от их функциональной направленности предлагают Е.С. Вечканова и Е.В. Носкова, рассматривая маркетинговые исследования, целевой маркетинг, ценовую, товарную, коммуникативную и распределительную политику, стратегический маркетинг.
Таким образом, маркетинговый проект – это грамотно спланированный, целенаправленный комплекс взаимосвязанных мероприятий по созданию или изменению какого-либо объекта или совокупности объектов, направленный на достижение заранее обозначенных маркетинговых целей в течение заданного периода времени, при установленном бюджете и определенном качестве.
Исходя из вышеуказанного, можно представить классификацию маркетинговых проектов в зависимости от направлений в маркетинге (табл. 1).
Таблица 1
Классификация маркетинговых проектов в зависимости от направлений в маркетинге
Функция маркетинга Направления
Маркетинговые исследования Построение МИС Организация и проведение рыночных исследований Организация и проведение внутренних исследований
Разработка мероприятий целевого маркетинга Сегментирование рынка Выбор целевого сегмента Выбор стратегии охвата рынка Разработка программы позиционирования
Управление товаром Выбор типа товарной политики Прогнозирование жизненного цикла товара Анализ продуктового портфеля фирмы Управление периферией продукта
Управление ценой Выбор типа стратегии ценообразования Выбор типа скидок
Управление продвижением Выбор инструментов продвижения Реклама Разработка мероприятий паблик рилейшнз Разработка программы стимулирования сбыта Реализация сценария личных продаж Реализация мероприятий прямого маркетинга
Управление распределением Выбор длины канала распределения Выбор стратегии распределения Выбор типа посредников
Управление маркетингом Разработка стратегии маркетинга Разработка маркетинговой программы Анализ, аудит и контроль маркетинга
Стоит подчеркнуть, что указанные в табл. 1 направления могут быть расширены с учетом развития основных концепций маркетинга. Внутри каждого направления деятельности перед маркетологом может стоять множество различных целей, соответственно, могут быть различные маркетинговые проекты.
Для решения маркетинговых проблем компании необходима достоверная информация, такую информацию позволяют получить маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования представляют собой систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации. В рамках маркетинговых исследований осуществляются следующие действия: построение маркетинговой информационной системы; организация и проведение рыночных исследований; организация и проведение внутренних исследований.
Наибольший объем маркетинговых исследований осуществляется на прединвестиционной фазе, включающей в себя концептуализацию и разработку проекта. На этапе концептуализации доля маркетинговых исследований может достигать 80 % от всех работ по проекту. Следует отметить, что исследования, проводимые на этапе разработки концепции проекта, должны определить не только экономическую целесообразность идеи в целом, но и способствовать выбору бренда, рекламных технологий и каналов сбыта. Неправильное оценивание указанных позиций может привести к провалу проекта с точки зрения результативности и ценности. В итоге продукт проекта будет полностью удовлетворять заказчика, возможно, высокого качества, но не оценен потребителями.
На инвестиционной фазе, включающей в себя реализацию и завершение проекта, маркетинговые исследования имеют существенно меньше значимости. Этап реализации предполагает выполнение основных работ по проекту, необходимых для достижения поставленной цели, а все работы в области маркетинга на этапе реализации проекта сводятся к постоянному мониторингу внешней и внутренней среды проекта и при необходимости к внесению изменений в деятельность. Тем не менее, мониторинг экономических, правовых, социальных и организационных структур, в рамках которых реализуется проект, корректировка и исправление программы маркетинга, внесение изменений в бюджет, связанные с реализацией схем финансирования, необходимы для принятия эффективных решений по управлению проектом и занимают около 20 % от всех работ на стадии реализации проекта.
Завершающая фаза предполагает достижение конечной цели проекта, осуществляется подведение итогов, разрешение конфликтов и закрытие проекта. При завершении проекта основным содержанием работ по маркетингу является подведение итогов и анализ результатов. Следует отметить, что маркетинговые мероприятия, согласно стратегии, концепции и программе, могут продолжать реализовываться, даже не смотря на то, что основная деятельность по проекту уже закончилась. Как правило, это связано с продвижением готового продукта проекта.
Исходя из всего выше перечисленного, можно сделать вывод, что управление маркетингом сопровождает любой проект не только на всех его стадиях, но иногда и даже после завершения, а доля маркетинговых исследований зависит от фазы жизненного цикла проекта.
После построения МИС организуются и проводятся либо внешние, либо внутренние исследования. Внешнее исследование заключается в исследовании рынка, на котором функционирует предприятие. Исследование рынка может иметь разные направления. К основным направлениям рыночного исследования относятся: изучение товаров, изучение конъюнктуры рынка, изучение потребителей, определение емкости рынка и доли фирмы на рынке, изучение конкурентов. Внутренние исследования заключаются в оценке внутреннего потенциала фирмы.
Если фирма принимает решение использовать не массовый, а целевой маркетинг – направление усилий компаний на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик, то встает вопрос о сегментировании рынка, выборе целевых сегментов рынка и позиционировании товара на рынке.
Такие функции маркетинга, как управление товаром, управление ценой, управление распределением и управление продвижением, образуют комплекс маркетинга. При планировании конкретного элемента комплекса маркетинга осуществляются различные маркетинговые мероприятия.
Основополагающим элементом комплекса маркетинга является товар. Управление товаром включает следующие решения: выбор типа товарной политики; прогнозирование ЖЦТ; разработку товарного знака; анализ продуктового портфеля фирмы и управление периферией продукта.
Каждая фирма формирует индивидуальную товарную политику. Целью товарной политики компании является предложение товара, отвечающего потребностям целевого сегмента. Этот процесс также включает разработку и изменение атрибутов товара: упаковка, торговая марка, торговый знак, и может содержать принятие решений по гарантии на продукт и по организации сервисных услуг.
Следующим элементом комплекса маркетинга является цена. В процессе управления ценой компания должна решить вопрос о выборе стратегии ценообразования и о выборе типа скидок. Существует множество ценовых стратегий, которые описаны во многих учебных пособиях по маркетингу.
Комплекс «4Р» включает элемент продвижения. Продвижением называется деятельность по информированию целевых покупателей о достоинствах товара и их убеждению в выгодности его покупки. Такие формы маркетинговых коммуникаций, как реклама, личная продажа, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общественностью, образуют комплекс продвижения.
В каждой категории комплекса продвижения используются свои специфические инструменты, которые необходимо учитывать при осуществлении продвижения товара или услуги.
Последний элемент маркетингового комплекса – распределение (место). Под распределением понимается процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и в нужное место, организация перемещения товара в определенной последовательности в процессе продаж.
Из вышеизложенного видно, что деятельность предприятия состоит из различных маркетинговых проектов, которые существуют самостоятельно или входят в мультипроект. Для успешной реализации маркетинговых проектов необходимы знания методологии управления проектами. Применение проектного управления в маркетинге позволит держать все процессы под контролем, оперативно реагировать на проблемы, своевременно корректировать планы и работать без спешки даже при самом напряженном графике.
1.3. Оценка эффективности маркетинговых проектов
В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех предприятий, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро на ее основе принимать маркетинговые решения.
Показатели эффективности маркетингового проекта - это критерии, при помощи которых компания может дать количественную оценку, сравнивая и интерпретируя итоги своей маркетинговой деятельности. Бренд-менеджеры используют эти показатели, или метрики, при разработке программ, а топ-менеджеры компаний - при распределении финансовых ресурсов. Если маркетолог может показать, какой денежный эффект дадут предлагаемые им проекты, значит, он может больше обосновать целесообразность выделения соответствующих средств перед высшим руководством.
Основными показателями результативности маркетинговых проектов, как и всей деятельности предприятия в целом, являются объем продаж, выручка и их прирост соответственно. Но это конечные результаты, и на них влияют, кроме маркетинга, и другие факторы работы организации – квалификация сотрудников разных отделов менеджмента, производственные силы (оборудование, технология), финансовый потенциал, поэтому такая оценка слишком упрощенная и не очень объективна. К другим показателям, лежащим в основе трансакционного подхода, относятся доля рынка, расходы на рекламу, средний чек и т.д.
Показатели эффективности маркетингового проекта могут быть внутренними, т.е. относиться к внутренней среде компании, и внешними, т.е. относиться к внешней среде компании.
Внутренние показатели важны для контроля результата проекта: себестоимости единицы продукции; расходов; оборачиваемости активов; производительности работников; фондоотдачи; общего расчета рентабельности.
Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе предприятия на более высокий уровень эффективности и рентабельности маркетинга. Анализируя значения показателей, принимая управленческие решения, можно контролировать и влиять на прибыльность предприятия. Для успеха любому бизнесу необходимы как внутренние, так и внешние показатели оценки деятельности, оценки ее эффективности.
