1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
1.1 Имидж предприятия: понятие и характеристика
В настоящее время в литературных источниках исследуется сущность имиджа предприятия, рассматриваются основные его виды, этапы и инструменты формирования, а также методы оценки. В то же время методическим основам формирования имиджа предприятия в сознании потребителя не уделено достаточного внимания. Основная сложность их исследования состоит в различной трактовке имиджа предприятия. Так, для его обозначения используются следующие понятия:
1) восприятие – Блинов А.О., Захаров В.Я., Муромкина И.И., Томилова М.В. [9, 23, 37];
2) осознание – Блинов А.О., Захарова В.Я. [9];
3) представление – Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М., Важенина И.С. [42, 12];
4) видение – Полянская И.Л. Полянский Л.Н. [28];
5) образ – Сотникова А.С., Попова Н.В., Гоц Л.Н. Алешина И.В. [33, 30, 17, 4];
6) репутация – Попова Н.В. [29];
7) понимание, оценка – Томилова М.В. [36];
8) характеристика – Песоцкая Е.В. [27];
9) впечатление – Гоц Л.Н., Котлер Ф. [17, 22];
10) мнение, взгляд – Бурцева Т., Миронова Н. [11].
Поскольку перечисленные понятия имеют различное содержание, процесс их формирования также будет протекать по-разному. В связи с этим возникает необходимость уточнения сущности имиджа предприятия и на этой основе разработки методических основ его формирования в сознании потребителя. Используя системный подход и теоретические обобщения уточним сущность имиджа предприятия и процесс его формирования в сознании потребителя.
Для определения процесса формирования имиджа в первую очередь следует дать определение самому понятию «имидж».
В соответствии с толковым словарем: восприятие – «форма чувственного отражения действительности в сознании, способность обнаруживать, принимать, различать и усваивать явления внешнего мира и формировать их образ»; осознать – «полностью довести до своего сознания, понять» [18]; представление – «конкретный образ предмета или явления, который в данный момент непосредственно не воспринимается, а лишь воспроизводится в сознании» [24]; видение – а) «способность воспринимать и оценивать окружающее»; б) «точка зрения, взгляд на что-либо» [24]; образ – «результат и идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека» [24]; репутация – «общественное мнение, сложившееся о ком-либо или о чем-либо на основании его качества, достоинств, недостатков и т.п.» [24]; понимание – «способность, умение проникнуть в смысл чего-нибудь, усвоить, осознать его; состояние сознания, которому ясен, открыт, известен смысл чего-нибудь» [24]; оценка – «мнение о ценности, уровне или значении кого-нибудь или чего-нибудь[24]; впечатление – «вызываемое кем-нибудь мнение, оценка, представление» [24]; мнение – «суждение, выражающее оценку кого-либо или чего-либо, отношение к кому-либо или чему-либо, взгляд на кого или что-либо» [24]; взгляд – «мнение, суждение» [2].
Исходя из этого, восприятие представляет собой процесс приема и преобразования информации о каком-либо объекте, следовательно, имидж является не самим восприятием, а результатом этого процесса. Он создаётся в результате восприятия отдельных характеристик предприятия потребителем. То же касается и процесса оценки, понимания и осознания.
Впечатление рассматривается как вызываемое кем-нибудь мнение, оценка, представление, то есть имидж является первичным, а впечатление вторичным. Можно предположить, что впечатление о предприятии различных субъектов формируется после восприятия ими имиджа. То же касается и мнения, взгляда.
Представление является процессом воспроизведения в сознании чувственно-наглядного образа предметов и явлений действительности, свободно сохраняемого и воспроизводимого в сознании без непосредственного воздействия самих предметов и явлений на органы чувств. То есть о представлении можно говорить, как до восприятия потребителем имиджа предприятия, так и после. Так, у потребителя, в зависимости от различного рода факторов, формируется представление о том, каким должно быть предприятие и его услуги, то есть имеются ряд определённых требований к нему. В то же время после восприятия имиджа потребителем у него формируется определённое представление о предприятии и его услугах.
Видение позволяет сформировать мнение субъекта об имидже предприятия или является следствием восприятия субъектом имиджа.
Репутация характеризует подтвержденное практикой мнение о предприятии, основанное на реально подтверждённые достоинствах и недостатках. Имидж же нацелен на формирование в сознании определенных групп восприятия желаемого образа предприятия, не всегда отражающего его реальные характеристики. Он формируется больше на эмоционально-чувственном-уровне. То есть ключевым в определении имиджа является слово «образ», а репутации – «оценка», «мнение». Исходя из изложенных выше мнений, можно предположить, что под имиджем, прежде всего, нужно понимать образ [53, 38, с. 55].
Иные исследователи всё же настаивают на другом. В их трактовке имидж – это, прежде всего, «мнение», которое, в свою очередь, базируется на «образе» [11, 26]. Для примера такой трактовки, приведём наиболее точное и полное определение Панасюка А.Ю.: имидж – «это мнение рационального или эмоционального характера об объекте, возникшее в психике – в сфере сознания и/или в сфере подсознания определённой (или неопределённой) группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного с целью возникновения аттракции – притяжения людей к данному объекту» [25, с. 11].
Сравнивая эти взгляды стоит снова разобрать смысл понятия образ, который сводится исключительно к представлению в сознании параметров объекта [25, с. 16]. И использование слова «имидж» в значение «образ» имеет место, если полагать, что имидж предприятия складывается с учетом только его параметров, является постоянной и измеримой величиной. Но это не так, ведь имидж – это не только объективные качества объекта, но и их оценка, мнение о них. Можно представить себе образ предприятия питания: внешний вид здания, убранство зала, форму персонала, и процесс его работы, но невозможно в виде конкретного образа представить такие характеристики как «скорость обслуживания», «качество продуктов», «изысканность вкуса», «высокие стандарты обслуживания» и т.п. – всё это уже оценочные суждения. И имидж предприятия питания обязательно включает в себя эти параметры.
Также важно отметить что имидж предприятия всегда складывается либо при непосредственном контакте с этим предприятием, либо опосредованно на основе мнения (опять же, мнения, но не образа) других людей. Имидж – это не просто образ, это – мнение, сформированное у человека, в следствии восприятия им образа предмета или явления.
Таким образом синтезируя две представленных выше точки зрения делаем вывод, что имидж предприятия – это мнение рационального или эмоционального характера о данной организации у группы людей на основе целенаправленно или непроизвольно сформированного у них образа этого предприятия, возникшее в следствии либо прямого контакта с ним, либо информации, полученной от других людей.
В большинстве случаев, мнение характеризуется следующими особенностями:
– является оценочным суждением об образе предметов материального и нематериального мира отражённого в сознании человека;
– формируется как итог процесса восприятия различных свойств, частей предметов и явлений действительности посредством их воздействия на органы чувств или влияния на внутренние морально-этические установки;
– формируется посредством получения информации о различных свойствах, частях предметов и явлений действительности от других людей;
– является субъективным, поскольку зависит от особенностей человека, воспринимающего предметы и явления (от его установок, интересов, потребностей, мотивов и т.д.)
Исходя из этого, имидж как мнение о предприятии формируется в сознании потребителя в процессе восприятия им образа, т.е. характеристик предприятия, его услуг. Чтобы понять, как именно формируется данное мнение, необходимо исследовать процесс восприятия образа.
В общем случае данный процесс подразделяется на четыре этапа:
1) обнаружение (есть ли стимул?);
2) различение (формирование перцептивного образа, эталона, то есть образа, формируемого непосредственно в процессе восприятия);
3) идентификация – отождествление воспринимаемого объекта с образом, хранящимся в памяти (нерецептивным образом, то есть образом, воспринятым ранее и хранящимся в памяти);
4) опознание – отнесение объекта к определённому классу объектов, воспринимавшихся ранее [5].
Первые два этапа относятся к перцептивным, последние два – к познавательным.
Рассмотрим данные этапы применительно к формированию имиджа предприятия в сознании потребителя (рис. 1).
Рисунок 1.1 – Схема формирования имиджа предприятия в сознании потребителя (составлено автором по материалам [39])
При создании имиджа предприятие ориентируется на определённую целевую аудиторию, которой будут предоставляться услуги. У каждого потребителя имеются свои представления о том каким должно быть предприятие, его услуги. То есть это образ, хранящийся в памяти как наиболее приемлемый или нерецептивный образ (образ представления).
Эти представления формируются под воздействием ряда факторов, таких как социальные, психологические, личностные, а также факторы культурного порядка [1, с. 111]. В зависимости от перечисленных факторов имидж одного и того же предприятия воспринимается различными потребителями по-разному.
Вывод: имидж предприятия – это мнение рационального или эмоционального характера о данной организации у группы людей на основе целенаправленно или непроизвольно сформированного у них образа этого предприятия, возникшее в следствии либо прямого контакта с ним, либо информации, полученной от других людей.
?
1.2 Методики сегментирования целевой аудитории предприятия
В основе успешной маркетинговой стратегии любого предприятия лежит построение эффективной коммуникации со своими целевыми аудиториями (ЦА). Говоря о целевой аудитории, многие авторы имеют в виду только покупателей. Хотя под целевой аудиторией можно понимать широкий спектр групп людей, объединённых моделью поведения, моделью коммуникации с компанией, решаемыми задачами и т.п. Важно в качестве целевых аудиторий понимать не только потребителей (текущих и потенциальных покупателей), но и сотрудников предприятия (текущих и потенциальных), дилеров, партнёров, представителей общественных организаций, лидеров мнений и т.п.
Потому для изучения процесса сегментирования целевой аудитории предприятий общественного питания, в первую очередь, целесообразно рассмотреть точки зрения отечественных и зарубежных ученых относительно того, что из себя представляют целевые аудитории и какие социальные группы могут быть в них включены.
Таблица 1.1 – Классификация методик сегментирования целевых аудиторий (составлено автором по материалам [50, 47, 13, 27, 54, 42, 58])
Авторы Выделяемые целевые аудитории
1 2
Н.К. Борисюк Персональные характеристик ЦА: Стейкхолдеры; хозяйствующие субъекты различных отраслей и форм собственности; население региона в целом и отдельных муниципальных образований.
Ф. Котлер Персональные характеристик ЦА: Местные жители; рабочие/специалисты; Предприниматели; Иностранные туристы.
Д.В. Визгалов Персональные характеристик ЦА: Туристы, простые местные жители и истеблишмент (чиновники федеральных и региональных уровней);
Муниципальные власти, журналисты, бывшие жители региона.
А.П. Панкрухин Персональные характеристик ЦА: Представители федеральных, региональных и муниципальных органов власти;
Производители региональных товаров и услуг, туристические фирмы и предприятия, банки, страховые организации, учреждения культуры и отдыха, учебные заведения; Общественные организации (партии, движения, научные учреждения, спортивные комитеты и федерации).
Уэ. Гордон По состоянию потребности: важнее красиво/вкусно или полезно; лучше спокойно или весело; ближе мейнстрим или андерграунд; стремится к консерватизму или новизне.
Продолжение таблицы 1.1
1 2
Уэ. Гордон По типу канала дистрибуции: заказывают по телефону, на сайте или в чат-боте; Предпочитает off-trade, on-trade, кейтеринг, доставку домой/в офис.
М. Шерингтон Five «W» (пять «дабл ю»): сегментация рынка по типу товара (what?); сегментация рынка по типу потребителя (who?); по состоянию потребности (why?); по времени возникновения обстоятельства покупки (when?); по каналу дистрибуции (where?).
Храмов Е. Персональные характеристик ЦА:
Географические: место проживания, работы, потребления товара или услуги.
Демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование.
Экономические: занятость, уровень дохода, размер накоплений.
Психологические: темперамент, социальная группа, черты характера, жизненная, позиция, образ жизни, система ценностей.
Поведенческие: приверженность и степень лояльности к фирме и бренду, частота, потребления товара или услуги, восприимчивость маркетинговых акций.
Five «W» (пять «дабл ю»): сегментация рынка по типу товара (what?); сегментация рынка по типу потребителя (who?); по состоянию потребности (why?); по времени возникновения обстоятельства покупки (when?); по каналу дистрибуции (where?).
Целевое действие (лид): конечная цель с которой человек обращается в организацию
Как видно из таблицы 1.1, большинство авторов склоняется к сегментации целевой аудитории по персональным характеристикам её членов. Американский исследователь Уэнди Гордон (Wendy Gordon) впервые предложил сегментировать целевую аудиторию по её потребностям и предпочтениям в каналах дистрибуции, основываясь на иерархической модели потребностей Абрахама Маслоу (пирамида Маслоу) [54]. Другой американский маркетолог Марк Шерингтон на основе методики своего коллеги Гордона расширил данную методику, а также упростил её для восприятия разбив на блоки-вопросы (5«W»). И наконец, наиболее комплексной является методика российского маркетолога Евгения Храмова, названная им «Khramatrix». Она включает в себя сегментацию по персональным признакам и состояниям потребностей Гордона и Шерингтона, а также расширяется за счёт определения целевого действия потребителя (лида), что делает данную методику подходящей, как для online, так и для offline исследований.
Знание модели поведения целевой аудитории, модели потребления информации, мотивации, особенностей коммуникации – всё это в значительной степени способствует построению наиболее продуктивных отношений. Следовательно, более подробно рассмотрим методику «Khramatrix».
«Khramatrix» представляет из себя трёхступенчатую пирамиду, с подуровнями [58].
Первый уровень. Персональные характеристики.
1.1. Географические: место проживания, работы, потребления товара или услуги.
1.2. Демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование.
1.3. Экономические: занятость, уровень дохода, размер накоплений.
1.4. Психологические: темперамент, социальная группа, черты характера, жизненная, позиция, образ жизни, система ценностей.
1.5. Поведенческие: приверженность и степень лояльности к фирме и бренду, частота, потребления товара или услуги, восприимчивость маркетинговых акций.
Второй уровень. Матрица Марка Шеррингтона (5«W»). Объединяет информацию, которая группируется в соответствии с ответами на вопросы:
2.1. what (что?) – товар или услуга с описанием конкретных свойств относительно данной целевой аудитории;
2.2. who (кто?) – тип потребителя, либо конкуренты, особенности их работы, которые привлекают потребителей и/или с которыми приходится серьёзно бороться;
2.3. why (почему?) – почему потребители приобретают той или иной товар или сервис, чем они руководствуются при выборе (цена, необходимость, оригинальность и пр.);
2.4. where (где?) – место реализации товара (собственный сайт, сайт доставки еды (или иной агрегатор), чат-бот, непосредственно предприятие питания и пр.).
2.5. when (когда?) – время, когда совершается покупка (утро, вечер, сезон, праздники и пр.) [41, с. 49].
Третий уровень. Лид: это целевое действие, по которому производится оценка эффективности или происходит оплата услуг.
Матрица «Храматрикс» Объединяет персональные характеристики, информацию, относящуюся к модели поведения, мотивации и содержащуюся в матрице Шеррингтона (5W) и добавляющую к ним существенные данные, относящиеся именно к поведению представителей целевой аудитории в интернете.
Целевая функция: описание задачи (постановка проблемы или вопроса), которую потребитель хочет решить через обращение к интернету и применительно к конкретным продукту или услуге.
Целевые действия: любое действие представителя целевой аудитории на ресурсе компании в интернете, которое реализует его потребность в получении информации, покупке товара или услуги.
Лид: это целевое действие, по которому производится оценка эффективности или происходит оплата услуг.
Для описания целевой аудитории по данной методике не требуется использование всех параметров, лишь необходимое и достаточное количество. Простой способ понять подходит данный параметр или нет – задать вопрос о том, как можно использовать конкретный параметр при создании рекламной кампании, при построении коммуникации с ЦА и что произойдёт, если от него отказаться. Если исследование ничего не теряет – то это избыточный параметр.
С другой стороны, Big Data (от англ. – «большие данные») сегодня позволяет сфокусироваться на микро-целевых группах, объединённых какой-то одной незначительной особенностью. Если есть возможности и навыки применения больших данных для привлечения ЦА можно использовать и их.
При построении коммуникаций с целевой аудиторией предприятия общественного питания необходимо учитывать этап, на котором находится её представитель с точки зрения реализуемой им целевой функции (рис. 1.2). Он может находиться в одном из состояний или, точнее говоря, желать: узнать, сравнить, купить-попробовать или купить-вернуться. Есть ещё одно состояние, свойственное, в первую очередь, модели поведения в социальных сетях – заявить о себе, что для предприятий общественного питания, особенно высокого ценового сегмента, является важным фактором.
Рисунок 1.2 – Желания потребителей с точки зрения реализуемой ими целевой функции (составлено автором по материалам [39])
Верно подобранная методика сегментирования целевой аудитории предприятия помогает проводить исследования целевой аудитории и создавать эффективные коммуникации. Стоит выделить ряд тезисов, которые помогут определить подход к решению задач, связанных с исследованиями целевых аудиторий, а также рынков и трендов.
– Современная методика определения целевой аудитории должна быть интегрирована в онлайн-пространство т.к. только интернет даёт возможность детального изучения модели поведения любого посетителя сайта и соответствующее дальнейшее программирование этого поведения.
– Целевые аудитории не ограничиваются только покупателями товаров или услуг данного конкретного предприятия. Среди представителей ЦА могут быть потенциальные и текущие сотрудники, партнёры, поставщики и другие субъекты, с которыми предприятие уже ведёт дела, либо собирается это сделать.
– Целевые аудитории, с которыми уже работает предприятие и которые этому предприятию уже знакомы могут содержать группы потребителей, которые можно выделить в отдельные аудитории и с которыми можно работать целенаправленно. Использование в рекламно-маркетинговой стратегии акцента на построение точечных коммуникаций всегда предполагает повышение конверсии. Безусловно, создавать выборку по «широким» характеристикам намного проще и удобнее, но в сочетании с использованием узких маркеров сегментирование становится намного эффективнее.
– Информационное поле, которое формируется вокруг бренда компании или вокруг её амбассадора, наличие и тональность отзывов, публичные подтверждения качества работы компании и компетентности сотрудников – всё это воздействует на принятие решений представителями целевой аудитории этого предприятия [6].
– Работы по исследованию рынков, отраслевых трендов, конкурентной разведке позволяют любой компании не только готовить обоснованные стратегии развития, но и оперативно вносить в них необходимые изменения.
– Исследования текущей рекламно-маркетинговой активности, анализ готовности сайтов к поисковому продвижению (seo-продвижению), анализ текущих контекстных рекламных кампаний, исследования информационного поля дадут объективную картину, которая поможет сделать рекламные коммуникации более эффективными и прибыльными [10, с. 36-40].
Для укрепления положения в ряду основных конкурентов ведущие хозяйствующие субъекты рынка нацелены на максимальную адаптацию управленческой деятельности к потребительским предпочтениям. Это актуализирует необходимость проведения сегментирования ЦА и определения приоритетов потребительского выбора. Теория потребительского выбора основана на изучении системы предпочтений и механизмов их реализации, она опирается на стремление потребителя к максимальной степени удовлетворенности. В современном маркетинге при исследовании потребительских предпочтений используется междисциплинарный подход научные теории предельной полезности, эластичности потребления, рациональности поведения и его мотивов получают дальнейшее развитие в области поведенческой экономики [8].
Важно, также, исследовать и удовлетворённость целевой аудитории. Для этой цели наиболее удобным представляется метод «важность-исполнение», который был разработан в 1970-х гг. для оценки процесса обслуживания потребителей и в настоящее время широко используется в различных отраслях и сферах деятельности с целью повышения общего уровня конкурентоспособности предприятия [14]. Это положение относится и к сфере общественного питания, характеризующейся в настоящее время интенсификацией конкурентной среды [20]. Применение метода «важность-исполнение» в сфере общественного питания позволяет выявить факторы наиболее важные для целевой аудитории при выборе торговых предприятий и оценить то, насколько потребители ими удовлетворены у реальных объектов. Для этого на основе средних балльных оценок целевой аудитории по важности и удовлетворенности строится карта распределения факторов, состоящая из двух осей, одна из которых называется «важность», а другая «исполнение» (рис. 1.3).
Рисунок 1.3 – Пример обобщенной карты распределения факторов, влияющих на потребительский выбор предприятий быстрого
обслуживания* (составлено автором по материалам [40])
*Условные обозначения: 1 – приемлемый уровень цен, 2 – высокое качество обслуживания, 3 – соответствие блюд вкусовым пристрастиям, 4 – скорость обслуживания, 5 – удобный режим работы, 6 – широкая известность, 7 – оригинальный интерьер, 8 – наличие бесплатного беспроводного интернета.
Оси координат делят пространство на 4 квадранта [40, с. 260-262].
I квадрант «Успешный результат» указывает на важные факторы потребительского выбора, которыми целевая аудитория удовлетворена у реальных объектов. Ключевая задача предприятий – сохранить это положение в долгосрочной перспективе.
