1. Теоретические аспекты клиентоориентированного подхода к организации коммерческой деятельности в сфере розничной торговли
Функционирование и развитие торговли в значительной мере зависит от результатов и эффективности коммерческой деятельности. Несмотря на численные публикации, отечественные и зарубежные исследователи по-разному определяют коммерческую деятельность и подают особенности ее реализации. Например, коммерческую деятельность отожествляют исключительно с деятельностью субъектов торговой отрасли, как целевую установку коммерческой деятельности определяют только прибыль , до сих пор отсутствует однозначность касательно содержательного наполнения коммерческой деятельности в общем. Указанное предопределяет целесообразность рассмотрения сущности коммерческой деятельности и выявления особенностей ее на торговом предприятии.
Вообще термин "коммерция" в переводе с латинского commercium и значит торговля. Поэтому часто эти два понятия используются как синонимы, и коммерческая деятельность в узком смысле интерпретируется как действия, связанные с куплей-продажей товарно-материальных ценностей . Однако, существует и более широкая трактовка, в соответствии с которым коммерческая деятельность отождествляется с предпринимательской деятельностью в целом.
Однако из всех видов предпринимательской деятельности только торговое дело является коммерческой деятельностью в чистом виде. В то же время, элементы коммерческой деятельности могут иметь место во время осуществления всех видов предпринимательской деятельности, но не являются для них первоочередными. Таким образом, на современном деловом языке понятие коммерческой деятельности используется в нескольких значениях. В широком смысле коммерческая деятельность – это любая деятельность, направлена на получение прибыли, предпринимательская деятельность в частности. В узком понимании коммерческая деятельность связывается с деятельностью торговых организаций, и на практике коммерческую деятельность чаще рассматривают как разновидность предпринимательской деятельности, осуществляемой в сфере обращения товаров и услуг.
Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия связана с повседневной жизнью человека, удовлетворением потребностей ее в товарах и услугах. Об успехе социальных и экономических реформ свидетельствует работа розничных предприятий, уровень развития торговли, отрасли.
В торговле оказываются интересы общества, каждой семьи или конкретного человека. Эта отрасль влияет на организацию быта населения и уровень занятости женщины в семье, наличие внерабочей или свободного времени, в конечном итоге, на сохранение здоровья людей. Торговля объединяет людей с процессом удовлетворения спроса, способствует реальному распределению материальных благ в обществе. Неудовлетворительное функционирование торговых предприятий подрывает принципы социальной справедливости населения, нарушая процесс деления.
На современном этапе коммерческая работа должна способствовать расширению сферы внешнеэкономической деятельности с использованием различных форм экономико-финансовых связей (бартер, клиринг, расчеты в свободно конвертируемой валюте и тому подобное) и новых форм (виртуальное предпринимательство и тому подобное).
Для выполнения этих задач коммерческим работникам необходимо хорошо знать свой экономический район и его природные ресурсы, реально оценивать состояние промышленности, сельского хозяйства, производственные возможности и ассортимент изделий. Категорию коммерции рассматривают с позиций предпринимателя, бизнесмена, экономиста, финансиста и тому подобное. Вместе с тем формирующее положение занимают наука, практика уровень развития рынков, сфера коммерции и тому подобное.
Основы коммерческой деятельности можно объединить в основные направления проведение этого вида деятельности, функции, виды эффектов, принципы достижения целей, поставленных в коммерческой деятельности по сравнению с общими принципами хозяйственной деятельности предприятия розничной торговли.
Основной задачей розничных торговых предприятий в условиях усиления конкуренции на потребительском рынке товаров и услуг за привлечение и расширение контингента клиентов и их денежных доходов является совершенствование организации продажи товаров и повышения качества обслуживания покупателей. Чтобы внести определенную ясность и обоснованно осветить сущность метода продажи товаров, важно, прежде всего, дать общее его теоретическое определение.
Метод характеризует глубинные явления, которые имеют место при осуществлении предприятием сбытовой деятельности [8., с. 177]. Относительно продажи товаров метод должен дать ответ на вопрос, каким образом продавец может убедить покупателя в целесообразности покупки определенных изделий. Следовательно, метод продажи – это совокупность способов и приемов, которые применяет продавец, использование которых приводит к осуществлению покупателем акта купли-продажи товаров.
Относительно формы продажи он является первичным, поскольку последняя может себя реализовать при успешном использовании соответствующего метода продажи. Иначе говоря, когда продавец не сумел с помощью соответствующих методов убедить покупателя совершить покупку определенных товаров, то и использование форм их продажи не будет иметь места.
Рисунок 1. Этапы формирования коммерческой деятельности розничной торговли
1.1 Суть клиентоориентированного подхода
Клиентоориентированный подход — способ ведения бизнеса, при котором фокус внимания направлен, в первую очередь, на покупателей или заказчиков. Принципы клиентоориентированного подхода: глубокое понимание потребностей и проблем клиентов, реализация продуктов и услуг, качество которых соответствует ожиданиям потребителей или превосходит их, готовность руководства компании к открытому общению, гибкость в отношении меняющихся запросов потребителей, стремление им помочь, постоянная работа над улучшением сервиса и так далее.
Преимущества клиентоориентированного подхода: положительная деловая репутация, ядро постоянных клиентов, которое постоянно увеличивается, рост продаж, успешное развитие бизнеса, снижение затрат на рекламу, повышение её эффективности.
В стратегию клиентоориентированнсти входят эффективные инструменты интернет-маркетинга, например, e-mail рассылки и push-уведомления, позволяющие получать обратную связь и предлагать новые продукты.
Рисунок 1.1 : Элементы клиентоориентированности
Изначально появление клиентоориентированного маркетинга было основано на общепринятых концепциях маркетинга взаимодействия и маркетинг-менеджмента, т. к. именно данный вид маркетинга сочетает основные черты и характеристики этих концепций, дополненные пониманием специфики их реализации при ориентации на потребителя.
Концепция маркетинга взаимодействия (взаимоотношений) на рынках товаров и услуг была сформирована в 1980-е гг. в рамках североевропейской школы маркетинга. Появление и развитие данной концепции определяется рядом качественных изменений в практике бизнеса. К их числу относятся: стремительное расширение сферы услуг, изменения в области управления качеством, возрастание сложности взаимоотношений
деловых партнеров, развитие информационных технологий3. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.
Ф. Котлер так раскрывает это понятие: «Маркетинг взаимодействия — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений». В условиях рынка продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги — унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.
Целевые клиенты — это ограниченный перечень клиентов или клиентских групп, приоритетных для компании в долгосрочной перспективе.
Равенство позиций, или партнерство, является критерием, характеризующим отношения между поставщиком и клиентом, при которых отсутствует сознательное или случайное доминирование одной из сторон на любом этапе взаимоотношений.
Сущностное понимание взаимосвязи элементов, составляющих клиентоориентированность компании, отражено на рис. 1.1.2
Рисунок 1.1.2: Взаимосвязь элементов в механизме клиентоориентированности
Исходя из вышесказанного, клиентоориентированность можно определить как инструмент партнерского взаимодействия организации и клиента по удовлетворению его потребностей, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде, посредством соответствующих ключевых компетенций организации. Связь между внутренней и внешней средой компании формируется за счет механизмов клиентоориентированности, и чем эффективнее будут налажены коммуникации и партнерство, тем более продуктивными будут взаимоотношения.
Рассмотрение клиентоориентированного подхода предполагает переход к маркетингу, основанному на клиентоориентированности.
1.2 Какие выгоды за собой несёт клиентоориентированнанный подход
Обобщая его разные трактовки, можно говорить о клиентоориентированности как о стратегической «надстройке» бизнеса, в основе которой находятся 4 элемента:
1. Ориентация целей и всей деятельности на клиентов, зафиксированная в миссии, ценностях, стратегии и позиционирования компании.
2. Выявление потребностей клиентов и гибкое реагирование на изменения в моделях их поведения, в том числе под влиянием новых мегатрендов, рыночных и отраслевых трендов.
3. Создание на каждом этапе пути клиентов такого потребительского опыта (customer experience), который будет предвосхищать их ожидания и формировать их удовлетворенность.
4. Нацеленность компании на долгосрочные взаимоотношения с потребителями. Данный элемент является одним из базовых постулатов концепции маркетинга отношений с клиентом. Бизнес ориентирован на максимизацию количества повторных обращений покупателей в компанию. Их возвращение за товарами и услугами снова и снова стимулируется за счет первых трех элементов и формирования лояльности.
Рисунок 1.2: Идеальный клиентский опыт: семь главных факторо
Клиентоориентированность можно определить следующей формулой: «Клиентоориентированность = Понимание клиента + Забота о клиенте + Формирование потребительской ценности.»
Основа клиентоориентированного подхода – это уважение клиентов компанией и доверие клиентов к компании. Также важно говорить и о взаимной выгоде. В случае с потребителями – получение соответствующей ожиданиям потребительской ценности, а также различные материальные и нематериальные бонусы за многократное обращение в компанию. Для продавца – стабильный клиентский поток, формируемый не только за счет новых покупателей, но и большой базы постоянных.
Рисунок 1.2.1: Мнения потребителей о данном механизме
Преимущества клиентоориентированности для бизнеса:
1. Высокий показатель повторных обращений и большая доля постоянных покупателей.
2. Наличие группы «адвокатов» бренда или компании, добровольно или за бонусы рекомендующих товары и услуги своим друзьям и знакомым.
3. Снижение чувствительности потребителей к цене – покупая товар или услугу, они получают более высокую потребительскую ценность, чем у конкурентов. Это приводит к тому, что потребители перестают реагировать на увеличение цены (в среднем до 15 %).
4. Экономия бюджетов маркетинговых коммуникаций с помощью активно работающего «сарафанного радио».
