ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Место маркетингового анализа в системе комплексного экономического анализа деятельности хозяйствующих субъектов
На этапе развития современной рыночной экономики маркетинговая деятельность организаций и ее анализ выступают в качестве объективной потребности для руководства научно-технической деятельностью, производственной и коммерческой деятельностью.Продажи этих организаций учитывают потребности рынка, потребности и требования потребителей. Поэтому анализ маркетинга как между теоретиками, так и практиками - руководителями организаций очень сфокусирован.
Маркетинговый анализ - важнейшая функция для обеспечения успешной работы организаций по следующим причинам.
Во-первых, сегодня в условиях жесткой конкуренции высшей задачей каждой организации является обеспечение собственной экономической устойчивости. И хотите закрепиться на определенных рынках, формировать группы клиентов и постоянно поддерживать их конкурентоспособность, обновляя категории, улучшая качество, диверсифицируя элементы упаковки, регистрируя и т. Д. изучить целевой маркетинговый анализ.
Во-вторых, поскольку основным бизнес-риском остается риск того, что продукт не будет доставлен по запросу, маркетинговый анализ стал неотъемлемой функцией, которая ставит во главу угла формулирование требований организации, определение приемлемых затрат и прибыльности определенных типов продуктов и капитала.
Но, несмотря на вышесказанное, место маркетингового анализа в современной системе экономических наук четко не определено. Изучив существующие взгляды на этот вопрос, можно условно разделить их на два основных направления.
С одной стороны, распространение маркетингового анализа объясняется особенностями маркетинговой системы современных организаций: согласованностью, сложностью, оперативностью, потребностью в больших объемах постоянно обновляемой информации. Маркетинговые исследования - это инструмент для выполнения этих требований, а анализ - его неотъемлемая часть. Сложность маркетинговой деятельности в современных экономических условиях является объективной причиной выделения маркетингового анализа, который взял на себя часть функций маркетинговых исследований.
С другой стороны, следует отметить, что маркетинговый анализ считается самостоятельным направлением комплексного экономического анализа деятельности хозяйствующих субъектов, имеющим свою тематику, но основанным на тех же методах и принципах, что и экономический анализ.
В обоих случаях авторы признают, что маркетинговый анализ является важным этапом принятия управленческих решений, в том числе маркетинговых.
По мнению И.К. Беляевского, «целью маркетингового исследования является разработка маркетинговой стратегии компании, то есть выбор целевого рынка и комплекса маркетинга, соблюдение которых поможет обеспечить максимальную эффективность продажи товаров и услуг» [ 2].
Однако результаты маркетинговых исследований направлены не только на принятие маркетинговых решений, но и на управленческие решения, касающиеся деятельности организации в целом. Информация, полученная для принятия управленческих решений, помогает снизить неопределенность в отношении этого решения и риск потерь из-за принятия неправильного решения. В этом смысле маркетинговые исследования выполняют функцию снижения рисков в бизнес-операциях и косвенно влияют на конечные результаты деятельности организации [5].
Известно, что экономический анализ в системах управления выполняет функцию связывания сбора информации и принятия управленческих решений. Без маркетингового анализа и другой информации невозможно разрабатывать и принимать обоснованные управленческие решения. В условиях неопределенности и непредсказуемых рыночных тенденций умение использовать аналитику для принятия наиболее обоснованных решений является предпосылкой успешной работы организации. Глубина и достоверность выводов и рекомендаций, вытекающих из проведенного анализа, зависит от того, насколько полно и достоверно полученная информация о состоянии анализируемого объекта является полным и достоверным отражением, и от среды, в которой он функционирует.
При этом необходимо учитывать не только рыночные тенденции, особенности товарного рынка, специфические характеристики потребителей, но и производственные характеристики организации, которые определяют гибкость бизнес-процессов и оперативность развитие новых производств, структура производственных затрат и финансовая устойчивость организации.
Все перечисленные аспекты деятельности организации охватываются комплексным экономическим анализом деятельности хозяйствующих субъектов.
Его цель - подготовить варианты управленческих решений, обеспечивающих рост уровня рентабельности хозяйствующего субъекта, а также его дальнейшее развитие и устойчивое функционирование в условиях конкурентного рынка [1].
Для достижения этой цели в процессе комплексного экономического анализа деятельности хозяйствующих субъектов необходимо решить следующие задачи:
- комплексное обоснование стратегии развития, бизнес-плана, текущих изменений в производстве на основе исследования и оценки практических возможностей реализации предлагаемых решений и последствий их экономики;
- предотвращение необоснованных затрат и производственных потерь;
- определение экономической эффективности использования трудовых, материальных и финансовых ресурсов;
- определение внутрихозяйственных запасов на всех этапах производства и обоснование условий их использования;
- оценка вклада каждого отдела и персонала в достигнутые результаты деятельности; и так далее.
Маркетинговый анализ напрямую связан с определением отпускной цены продукции (работ, услуг) хозяйственной организации. Во-первых, для поддержания позиций на рынке организация должна регулярно отслеживать тенденции и движения цен по группам продуктов, сезонам и сегментам рынка. Во-вторых, для обеспечения конкурентоспособности необходимо поддерживать уровень затрат, обеспечивающий необходимую рентабельность при приемлемой рыночной цене, которая определяется на основе аналитического подхода к оценке производственных затрат. Выпуск, определение точки безубыточности, финансовая безопасность маржа и корректировка до приемлемых фиксированных затрат. ... Поэтому маркетинговый анализ ассоциируется с направлением управленческого анализа.
Определение резервов повышения эффективности операций - основная цель анализа деятельности экономических субъектов. Для этого необходимо не только установить масштабируемость выполняемых им действий и удешевить их реализацию, но и определить соотношение спроса и предложения к полезным результатам деятельности.
В экономическом анализе результаты маркетинговых исследований используются для оценки возможности значительного расширения или изменения ассортимента товаров или услуг, а также возможных отпускных цен на них с учетом спроса покупателей на их качество для определения наиболее выгодной продажи. рынков и влиять на цены, преобладающие на этих рынках, предложениями конкурентов. Таким образом, результаты маркетинговых исследований обогащают информационную базу для анализа деятельности экономических субъектов.
Маркетинговый анализ на текущем этапе определяет содержание аналитических процедур, необходимых для поддержки управленческих решений, включая маркетинговую деятельность. Он включает в себя прогнозирование, основанное на внешней и внутренней информации, о состоянии и развитии рынка, а также о положении данного учреждения на этом рынке.
Цель маркетингового анализа - предоставить необходимую, актуальную, своевременную и точную информацию для принятия эффективных управленческих решений, включая маркетинговую деятельность.
В ходе маркетингового анализа решаются следующие задачи:
- оценка и прогнозирование состояния и развития рынка;
- определить позицию компании на рынке;
- оценить потенциал и уровень конкуренции бизнеса;
- оценить реакцию рынка на маркетинговые действия.
Понятно, что существует тесная связь и связь между комплексным экономическим анализом деятельности субъектов хозяйствования и маркетинговыми исследованиями, которые определили выбор и развитие маркетингового анализа и место маркетингового исследования в системе экономических наук.
1.2 Метод анализа маркетинговой деятельности организации
Метод анализа маркетинговой деятельности организации - это метод изучения, измерения и обобщения процессов, явлений и влияний внешних и внутренних факторов на деятельность организации в условиях рыночной экономики.
Выбор метода маркетингового анализа - очень серьезный момент, который напрямую зависит от целей и задач исследования в целом.
Рассмотрим методы маркетингового анализа, исходя из его видов, таблица 1.
Таблица 1 – Виды и методы маркетингового анализа предприятия
Таким образом, были рассмотрены основные виды маркетингового анализа и связанные с ними методы.
Используя разные подходы, выявляются как ключевые, так и взаимодополняющие позиции, на основе которых формируется полная картина деятельности компании на рынке. Всего существует несколько методов маркетингового анализа:
- Статистический. Предположим для анализа относительные и абсолютные критерии, разницу, взаимосвязь между рассматриваемыми факторами. Для достижения наилучшего прогнозирующего эффекта методы применяются по отдельности и вместе.
- Математика. Сюда входят расчеты, касающиеся цен, рекламных бюджетов, затрат на продукцию и вопросов местоположения корпоративных офисов. Также рассматриваются индикаторы, характеризующие конкурентоспособность продукта и степень, в которой требуются модификации продукта для расширения рыночных сегментов.
- Опыт обучения. Это понятие включает в себя приемы, методы решения проблем, формирование свидетельств для гипотез. Выводы делаются на основании опыта выполнения аналогичных задач, подразумевающего учет ошибок конкурентов.
- Многомерный. Эти методы основаны на построении многомерных моделей, отражающих различные аспекты бизнес-операций. Это включает, например, анализируемый SWOT-анализ и матрицу BCG.
- Смесь. Такие методы основаны на изучении заранее определенных факторов и ситуаций, вероятность которых еще предстоит определить. Все это помогает изучить многогранный рыночный механизм, понятный посредством анализа и прогнозирования.
Таким образом, наука, как и инструменты маркетинга и маркетинговой аналитики, играет важную роль в построении долгосрочного и прибыльного бизнеса.
Маркетинговая аналитика применима как на этапе бизнес-планирования, так и на любом другом этапе существующего процесса.
?
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «КАРИ»
2.1 Финансово-экономическая характеристика ООО «КАРИ»
Бренд «КАРИ» - молодой, динамично развивающийся отечественный обувной бренд. Хотя компании меньше 2-х лет, компания уже успела завоевать сердца потребителей на рынках России, Украины, Белоруссии, Польши и Казахстана.
Идеология бренда - продукт индивидуальности, стиля и высокого качества по доступной цене. И по сей день основатели компании держат эту планку. Коллекции обуви в магазине «КАРИ» радуют потребителей разнообразием, качественным пошивом и доступными ценами. Обувь производится на нескольких фабриках Китая. Кстати, под брендом «КАРИ» продается не только обувь, но и широкий ассортимент аксессуаров - шарфы, шали, шнурки, сумки и украшения.
Каждый магазин Чети ООО «Кари» представляет собой отдельную структурную единицу, организационная структура которой представлена на Рисунке 1. Полный анализ деятельности ООО «КАРИ» будет проводиться для одного магазина.
Рисунок 1 - Организационная структура управления магазина «КАРИ»
Проанализируем темпы роста розничных продаж от продаж магазина «КАРИ» в 2020 году по сравнению с 2019 годом по данным, представленным в таблице 2.
Таблица 2 – Анализа ритмичности развития продаж товаров магазина «КАРИ» в 2020 году по сравнению с 2019 годом
Таким образом, можно сделать вывод, что фактическая выручка от продаж одинакова для каждого месяца, поскольку компания поставляет товары в соответствии с сезоном. Самый большой рост в ноябре 2020 года - 529 тыс. Руб. или рост на 3,69%, а наименьший рост наблюдается в июле - 1 тыс. руб. или 0,06%.
2.1 Анализ товарной политики магазина «КАРИ» методами АВС-анализ и XYZ-анализ
Этот вид товаров обычно анализируется по двум характеристикам: объем потребления и прибыль. ABC-анализ делит продукты на группы: группа A - продукты, доля от совокупной суммы близка к 0,8 (т.е. 80%); группа B - товар высшей позиции, где значение совокупной суммы будет примерно 0,95 (то есть 95%); группа C - все остальные товары.
XYZ-анализ.
Рассмотренный метод позволяет анализировать и прогнозировать стабильность бизнес-процессов, например, стабильность продаж отдельных видов товаров. Существует три типа результатов XYZ-анализа:
- X - товарные группы, характеризующиеся стабильным потреблением и высокой предсказуемостью.
- Y - товарные группы, характеризующиеся известной сезонной волатильностью и средней предсказуемостью.
- Z - группа ТНП редко, без тренда, низкая точность прогнозов.
В группу X входят товары с годовым колебанием продаж от 0 до 10%, в группу Y - от 10 до 25%, в группу Z - товары с непредсказуемыми колебаниями продаж и непредсказуемым результатом.
Далее мы ассоциируем группы ABC, XYZ по имени и анализируем полученные группы.
ABC-анализ состоит из нескольких этапов.
Первый шаг - выбрать критерий классификации. Для предприятия показателем эффективности работы является размер выручки (прибыли). Кроме того, на выбор критериев оптимизации продуктового портфеля влияет стратегия развития - удержание рынка и увеличение прибыли от продаж.
В таблице 3 представлен ассортимент магазина «КАРИ» с указанием продаж этих товаров за год, а также их расположение в порядке убывания.
Таблица 3 – Структура номенклатуры за 2020 год
Второй этап включает расчет совокупной суммы критериев классификации для нескольких основных номенклатурных позиций, представленных в таблице 4.
Вес рейтингового критерия рассчитывается как отношение значения критерия каждой позиции к общему значению рейтингового критерия в третьем столбце.
Пятый столбец таблицы получается следующим образом: соотношение первой позиции перезаписывается без изменений, последующие строки получаются сложением кумулятивной суммы предыдущей позиции и удельного веса текущей позиции.
Таблица 4 – АВС-анализ ассортимента магазина «КАРИ»
Третий этап – это выделение групп классификации по принципу Парето, где 20 % качественного критерия определяет 80 % количества выбранной совокупности объектов.
Таблица 5 – Выделение групп А, В и С
Товары Нарастающий итог, (в %) Группа
Женская обувь, в том числе: 35,88 A
Босоножки
Туфли
Балетки
Сапоги, полусапоги
Ботинки
Полуботинки
Спортивная обувь
Мужская обувь, в том числе: 67,57 A
Туфли
Мокасины
Ботинки
Полуботинки
Спортивная обувь
Кожгалантерея 80,16 B
Детская обувь 90,1 B
Бижутерия 96,28 C
Одежда 100 C
Из таблиц видно, что наибольшая доля выручки и доходов приходится на товары из блока А: женская и мужская обувь. Во вторую группу входят три категории реализуемых товаров: кожгалантерея, детская обувь и перчатки. Усилия предприятия должны быть сосредоточены на товарах из подгрупп в блоках A и B, так как они должны тщательно отслеживать динамику продаж, колебания спроса, а также широту и глубину своей продукции. Классифицировать группы товаров и бренды, перемещать отдельные товары и бренды из одной группы к другой, отслеживайте влияние различных маркетинговых мероприятий на скорость продаж. Для продуктов группы B, которые в среднем вносят вклад в общий доход (около 15%), усилия должны быть сосредоточены на перемещении в группы с более высоким доходом. В отношении блока C целесообразно реализовать политику сокращения этого блока, чтобы снизить затраты на низкую производительность за счет исключения товаров, которые находятся в фазе спада своего жизненного цикла.
Провести XYZ - анализ для магазина «КАРИ»
Основная идея XYZ-анализа - сгруппировать анализируемые объекты по однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации). Формула для расчета коэффициента вариации:
v=v((?_(i=1)^n-?(x_i-x ?)?^2 )/n)/x ? ?100 %
где хi – значение параметра по оцениваемому объекту за i-тый период,
x ? – среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа,
n – число периодов.
Исходными данными являются результаты работы магазина «КАРИ» в 2019 и 2020 годах, представленные в таблице 6. В этой же таблице рассчитаны общие продажи за два указанных года, а также дан рейтинг. тип, указываемый сортировкой по убыванию.
Таблица 6 – Структура номенклатуры за 2019 и 2020 гг.
Товары Оборот товаров, руб. за 2019 г. Оборот товаров, руб. за 2020 г. Оборот всего Ранг
Женская обувь, в том числе: 5269 5338 10607 1
Босоножки 503 564 1067
Туфли 894 924 1818
Балетки 845 498 1343
Сапоги, полусапоги 1373 1477 2850
Ботинки 585 698 1283
Полуботинки 724 821 1545
Спортивная обувь 345 356 701
Мужская обувь, в том числе: 4691 4715 9406 2
Туфли 1427 1436 2863
Мокасины 790 793 1583
Ботинки 905 908 1813
Полуботинки 588 591 1179
Спортивная обувь 981 987 1968
Кожгалантерея 1597 1873 3470 3
Детская обувь 1344 1479 2823 4
Бижутерия 895 919 1814 5
Одежда 554 555 1109 6
Итого: 14350 14879 29229
Этот метод анализа имеет смысл, если количество периодов анализа два или больше, чем два, и чем больше количество периодов, тем яснее результаты. Кроме того, сам период времени должен быть не меньше времени планирования, принятого компанией.
Был проведен стандартный период анализа - два года, 2019 и 2020 годы.
В таблице 7 мы шаг за шагом вычислим коэффициент вариации, сначала найдем среднее значение, затем значение корневого выражения, затем сам коэффициент вариации и последний шаг этой таблицы будет присвоен каждому продукту. группа X, Y или Z.
Таблица 7 – XYZ-анализ ассортимента ООО «КАРИ»
Товары Оборот за 2019 г. Оборот за 2020 г. Оборот всего Среднее значение Значение подкорен. выражения Коэф-т относит. вариации
Женская обувь, в том числе: 5269 5338 10607 5303,5 34,5 0,65
Босоножки 503 564 1067
Туфли 894 924 1818
Балетки 845 498 1343
Сапоги 1373 1477 2850
Ботинки 585 698 1283
Полуботинки 724 821 1545
Спортивная обувь 345 356 701
Мужская обувь, в том числе: 4691 4715 9406 4703 12 0,26
Туфли 1427 1436 2863
Мокасины 790 793 1583
Ботинки 905 908 1813
Полуботинки 588 591 1179
Спортивная обувь 981 987 1968
Кожгалантерея 1597 1873 3470 1735 138 7,95
Детская обувь 1344 1479 2823 1411,5 67,5 4,78
Бижутерия 895 919 1814 907 12 1,32
Одежда 554 555 1109 554,5 0,5 0,09
Итого 14350 14879 29229 14614,5
Шестой шаг: Определение групп X, Y и Z. В таблице 8 представлено распределение групп.
Рекомендуемое распределение:
Группа X – объекты, коэффициент вариации значение по которым не превышает 10%.
Группа Y – объекты, коэффициент вариации по которым составляет 10% – 25%.
Группа Z – объекты, коэффициент вариации по которым превышает 25%.
Из таблицы 8 видно, что все группы товаров обладают стабильностью продаж и относятся к группе X. Группы Z в данном примере не имеется.
