ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЛИЯНИЯ ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ. ОРГАНИЗАЦИЯ ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ.
1.1.Понятие, цели, функции и структура внутримагазинной рекламы
Внутримагазинная реклама- это совокупность средств и методов, которые используются для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах их качестве и формах обслуживания.
Внутримагазинная реклама способствует достижению многих целей, таких как:
• доставление сообщений, которые стимулируют спрос
• формирование потребностей у покупателей
• влияние на сезонные продажи
• предоставление товар-новинка
• ускорение товарооборота
• формирование эстетических вкусов
• возможность сравнения той или иной продукции
• создание имиджа магазина
Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи и в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться, как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.
Внутримагазинная реклама всегда ставит своей целью, привлечь внимание потенциальных покупателей к таким компонентам как: 1) к самому магазину, который выделяет свою розничную торговую сеть регионального, а может и федерального потребительского рынка (специфика ассортимента, прогрессивные продажи, широкий вид услуг, особенную ценную политику и другие);
2) к определённвм товарам, которые находятся в магазине, и при необходимости реализуют их продажу (в первую очередь речь идёт о тех товарах, которые обеспечивают высокую и эффективную торговую деятельность).
Для того чтобы реализовать данные цели внутримагазинная реклама должна располагать обширным арсеналом средств, позволяющим получить в современных условиях значимый эффект :
Световая реклама представляет собой некую систему средств основанную на использовании различных источников света( лампы накаливания , люминесцентные лампы и т.п). Основными средствами световой рекламы являются : световые плакаты, табло, бегущие строчки с подцветкой и т.п. Основной особенностью средств такой рекламы является то, что она дополняет другие рекламные средства в такой период, когда магазины уже заканчивают работу (в темное время суток). Такая особенность будет определять саму специфику использования этого вида рекламных средств. Они должны размещаться, как правило, на основных потоках движения потенциальных покупателей, формируемых в вечерний период времени.
Витринная реклама является одним из наиболее массовых постоянно функционирующих видов внутримагазинных рекламных средств. Это в первую очередь относится к оконным витринам - основному средству этого вида рекламы.
Существует множество приёмов оформления оконных витрин, выбор которых определяется задачами, стоящими перед оформителями. Если требуется рекламная информация об особенностях товарного профиля магазина, то в его витринах помещают максимально допустимое с позиций психологического восприятия количество товарных образцов. Если же рекламируются товары-новинки или малоизвестные покупателю товары, то тогда на витринах появляются различные рекламные плакаты с дополнительной информацией о данном товаре, а также об использовании товара и его эксплуатации. Плюс рассказывается о преимуществах данного товара перед другими известными брендами. Наряду с оконными витринами могут быть использованы выносные внутримагазиные витрины, они применяются, как привило, для рекламы отдельных товаров. Композицию в витринах следует обновлять как можно чаще, а товары которые отсутствуют убрать нужно снять и немедленно заменить. Такая реклама, которая будет сменяться в витрине, будет привлекать внимание и чаще запоминаться людям.
Демонстрационная реклама является одним из наиболее действенных способов активизации продажи отдельных видов товаров. Кроме того, она способствует формированию нового покупательского спроса. Основными средствами демонстрационной рекламы являются выставки-демонстрации новых модных или технически сложных товаров (для формирования новых потребностей потребителя); Выставки-дегустации (для нового товара- продукта питания, для широты распространения ассортимента, а также для потребления и удовлетворения спроса) и другие демонстрационные мероприятия.
Любые рекламные мероприятия должны быть хорошо подготовлены с позиции оповещения покупателя; информационного оформления заранее выбранного участка торгового зала, где они будут осуществляться; привлечение специалистов-консультантов того или иного товара; достаточность количества демонстрационного товара для последующей продажи.
Печатная реклама, которая используется в магазине, включает в себя различные рекламные листовки, рекламные проспекты, каталоги и другую аналогичную рекламную печатную продукцию предоставляемую покупателям находясь в торговом зале. В такой рекламе не обязательно прописывать ценовую категорию, достаточно прорекламировать изысканность данного товара.
Сувенирная реклама, является относительно новым направлением использования: средств рекламирования магазина или отдельных товаров. Наилучшее распространение получили средства рекламной упаковки приобретенных товаров в сувенирные сумки-пакеты, которые изготавливают иные торговые предприятия. В зарубежной практике в этих целях используется система разнообразных сувениров с эмблемой (торговой маркой) магазина, они вручают данные сувениры как подарок покупателю при покупки отдельных групп товаров.
В данном разделе рассмотрены лишь основные средства внутримагазинной рекламы, которые не затрагивают формы рекламы на радио и телевидении, в печатных средствах массовой информации. Осуществляемые в этих формах рекламные кампании носят эпизодический характер и ведутся лишь отдельными торговыми предприятиями.
Рекомендации по организации таких рекламных кампаний содержатся в обширных публикациях по этому вопросу и при необходимости могут быть предоставлены рекламными агентствами .
Не меньшее разнообразие средств характерно и для организации внутримагазинной рекламы. К основным видам этих средств относятся:
Информационные схемы в магазинах применяются, как правило, двух видов: общая информационная схема размещения отдельных структурных подразделений (потребительских комплексов, микрокомплексов, товарных отделов и секций) по этажам и информационные схемы расположения микрокомплексов, отделов и секций в пределах конкретного этажа. Общую информационную схему применяют в многоэтажных торговых зданиях, а схему расположения структурных подразделений на конкретном этаже — во всех магазинах с площадью торгового зала свыше 400 кв.м.
Информационные схемы первого вида следует располагать или перед входом в здание, или в торговом зале у входа, а второго вида — в торговом зале справа у входа или между лестничных площадках (в многоэтажных зданиях). При этом в информационных схемах второго вида следует не только перечислять названия отдельных структурных подразделений (или групп товаров), но и давать покупателю пространственное представление об их расположении.
Указатели являются одним из массовых видов средств внутримагазинной информации. По своему функциональному назначению указатели делятся на следующие группы: указатели структурных подразделений магазина; указатели больше высоты букв. Символы, выполненные в виде рисунков, подразделяют по цвету, размеру и форме в разрезе их групп.
Указатели размеров товаров, помещенные, как правило, непосредственно на оборудовании, проектируют размерами 8x8, 10x10 и 15х15см. При этом указатели, располагаемые на островном оборудовании или над проходами для покупателей, делают, как правило, двухсторонними.
Объявления по внутримагазинному радио являются действенным средством информации в крупных магазинах с интенсивными покупательскими потоками. При помощи таких объявлении, покупатели узнают о размещении структурных подразделений и групп товаров, о новых товарах, поступивших в продажу, о дополнительных услугах, оказываемых покупателям. Текст таких объявлений должен быть кратким, убедительным и легко воспринимаемым всеми категориями покупателей.
Плакатная информация является одним из мобильных и недорогих средств внутримагазинной информации. Она направлена на информирование покупателей о правилах продажи различных групп товаров, условиях эффективного использования отдельных изделий и т.п. Плакатная информация создается обычно в форме текстовых объявлений и как правило, концентрируется в специальных местах на путях наиболее интенсивных покупательских потоков (концентрируемая плакатная информация может быть объединена рубриками "Информация для покупателей", "Уголок покупателя" и др.). Содержание отдельных плакатных объявлений быстро воспринимается покупателями при условии краткости текста, простоте форм, соответствия размеров букв и длины строк, сочетания цвета букв.
Ценники являются одним из самых массовых средств внутримагазинной информации, сопровождающими покупателя на всем пути его движения в торговом зале. Их следует размещать по возможности перпендикулярно к линии глаз покупателей. Размер ценников определяется габаритами товаров и видами оборудования. Чтобы ценники были читабельными и привлекательными.
Выделяют следующие функции внутримагазинной рекламы :
1. информативная;
2. рекламная или стимулирующая.
Информативная функция: в этом качестве РМП использует различные носители, помогающие посетителю ориентироваться в магазине и найти нужный товар. Ее информация предназначена для всех потенциальных покупателей и рассчитана на длительное применение, поэтому ее носители должны быть изготовлены из прочных материалов.
К такой рекламе относятся главным образом планы-схемы магазина, направляющие стрелки, щиты-указатели, гигантского размера этикетки, световые табло, специально оформленные фронтоны, транспаранты и т. д.
Сюда следует добавить технические устройства, разработанные производителями для информирования посетителей: информационные стенды, телевитрины, дидактические панно с характеристиками товаров, электронные пульты для выбора товаров по желанию потребителей и любые прилавки-витрины информационного назначения.
Некоторые производители предлагают даже универсальные комплекты информационного оборудования для конкретных отделов. Такое оборудование содержит обезличенные сведения о товарах, то есть, не указывает марки товаров; это платное оборудование, оно включает планы торговых залов, вывески секций с установочной арматурой, этикетки, вертикальные или горизонтальные перегородки.
Рекламная функция: используемое оборудование рекламирует торговую марку, аргументирует покупку, создает атмосферу для покупки, благоприятствует индивидуальному контакту покупателя с товаром.
Такая РМП очень эффективна, поскольку воздействует на потенциального покупателя в непосредственной близости к товару.
Используемые средства рекламы многочисленны и разнообразны, но рассчитаны на среднесрочное использование, поскольку, как и любая реклама , должны меняться, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителя. Они быстро устаревают и регулярно заменяются.
Такие носители рекламы изготавливаются из картона, металла, пластиков или дерева в зависимости от товара и торгового предприятия. Чаще всего это рекламные стенды (декоративное оборудование для престижной демонстрации товаров), специальные прилавки-витрины, побуждающие к покупке, обклеенные рекламой поддоны и элементы торгового оборудования.
Стимулирующая функция: с точки зрения увеличения продаж, РМП является самой убедительной, так как делает выгодное предложение, ограниченное по времени. Она обеспечивает наглядность любому стимулированию и подчеркивает ценность товара.
Как правило, материал для такой рекламы - картон или пластик, поскольку акция продолжается недолго и приспособлена специально для универсамов. Ее можно встретить в начале прилавков, в самых оживленных местах торгового зала (в середине проходов, встроенную в торговое оборудование), на выдвинутых прилавках, на тележках для покупок, поддонах.
Она может представлять собой прилавки-витрины, «оживляющие» материалы, плакаты, транспаранты, афиши и листовки. Она часто направлена на отдельного потребителя, когда имеет место дегустация или презентация товара.
Такая реклама является частью стимулирования и предназначена для повышения престижа товара.
Так, например, при проведении лотереи, реклама способствующая продвижению должна обеспечить демонстрацию товара посредством прилавков-витрин, сообщить посетителям о проводимой лотерее посредством афиш, плакатов, транспарантов, включать в свой арсенал урну и специальный прилавок для лотерейных билетов. Все носители такой рекламы должны подчеркивать ценность разыгрываемого приза и размещаться либо во главе прилавка, либо рядом с ним.
Эффективность рекламы .
Также немало важной частью внутримагазинной рекламы является эффективность рекламы.
Для того чтобы внутримагазинная реклама была эффективной и привлекала внимание потребителей, она должна быть:
• правдивой и точной;
• конкретной;
• информативной;
• легкой для восприятия;
• ориентированной на потребителя.
В рекламных обращениях необходимо использовать как можно более простые для восприятия возможности влияния, которые заставят совершить покупку прямо сейчас. Так, на различные типы людей по-разному влияет и форма представления информации. Информация может быть представлена:
• в цифровом виде (1.0 л; стоимость 250 руб.; 33 % бесплатно; 2 л по
цене 1,5 лит. д.);
•в семантическом виде (превосходное средство для лиц,
надежное средство от сухости кожи).
Соответственно, рекламные материалы должны учитывать обе эти возможности.
Однако информация, представленная в виде цифр, например о потребительских характеристиках или цене, облегчает сравнение показателей продукта в отличие от той же информации, представленной в семантической форме. Применение тематического подхода, декораций, объявлений о продаже оживляет атмосферу магазина и также способствует повышению продаж рекламируемых товаров.
Внутримагазинпую рекламу следует размещать не более чем для 15-20 % товаров. Все-таки магазин — это место продажи, а не коллекция товаров, где каждому экземпляру должно быть уделено равное внимание. Какие товары использовать в рекламе? Для рекламы целесообразно отбирать товары, цены на которые колеблются в разумных пределах и которые пользуются спросом у постоянных клиентов магазина.
Для большей эффективности реклама таких товаров в магазине должна быть непрерывной. Редкая, нерегулярная и непоследовательная реклама не приведет к появлению новых клиентов и не удержит интереса постоянных покупателей.
Визуальные компоненты внутримагазинной рекламы — изображения, знаки, указатели и театральные эффекты — способствуют увеличению объема продаж тем, что они благоприятствуют получению покупателями дополнительной информации или подталкивают их к выбору конкретных товаров. Знаки и указатели также помогают посетителям магазинов найти нужные отделы или продукты. Изображения, такие как фотопанели, внося элемент персонального «обращения»товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики.
Реклама на местах продаж часто эффективнее любой другой, так как:
• больше времени контакта;
• сильнее привлекает внимание;
• меньше рекламного шума;
• ниже стоимость контакта;
• время от контакта до принятия решения о покупке минимально.
Рекламные материалы в торговом зале – эффективное средство. Настолько эффективное, что часто их называют «Немыми продавцами». Располагать их можно где угодно: на торговом и измерительном оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в кассовой зоне, на тележках и товарных корзинах, пакетах и пр. С их помощью прекрасно маскируются легкие дефекты интерьера.
Эффективность рекламного воздействия магазина как основного носителя рекламы можно оценивать с помощью таких характеристик, как степень лояльности покупателей, частота посещений магазина, значимость для покупателей основных характеристик магазина и удовлетворенность ими. Оценить вероятность переключения покупателей на другую торговую сеть в случае закрытия магазина, а также долю затрат на покупки в других сетях можно на основе комплексной характеристики лояльности покупателей. Полученное от реального или потенциального покупателя описание процесса выбора основного места совершения покупок позволяет оценить степень соответствия реальных и идеальных характеристик магазина.
1.2.Факторы, влияющие на решение потребителя и их типы
Решения о покупке классифицируются, исходя из двух критериев :
1) Критерий вовлеченности покупателя в принятие решения о покупке. К товарам, требующим высокой степени вовлечения покупателя, относится капитальное промышленное оборудование и потребительские товары длительного пользования. Товары, связанные со статусом (спортивная одежда и спиртные напитки) или приобретаемые потребителем впервые, также связаны с высокой степенью вовлечения. К товарам, требующим низкой степени вовлечения покупателя, относятся недорогие продукты повседневного спроса, покупка которых не связана с каким-либо риском. К этой группе относится большая часть бакалейно-гастрономических товаров.
2) Критерий рациональности принятия решения о покупке. Решение о покупке является рациональным тогда, когда выбор товара основывается на его воспринимаемой функциональности .
На основании этих двух критериев можно выделить 6 типов решений о покупках. Каждый тип решения подразумевает разные виды восприятия и потребительских навыков, и для них необходима особая стратегия коммуникации.
Типы решений о покупках:
1) Экстенсивное решение. При принятии решения о дорогой, рискованной покупке потребители заняты поиском, позволяющей сделать рациональный выбор информации о товаре. Наиболее подходящей для описания процесса восприятия данного типа покупки является модель иерархии эффектов.
Перед тем как принять осознанное решение, потребители получают значительный объем информации о товаре, а затем определяются с предпочтением конкретных марок. Для разработки эффективной коммуникации необходимо определение наиболее значимых для целевой аудитории характеристик товара. Поскольку покупка рациональна, обращение должно содержать информацию о наиболее важных характеристиках и об экономической выгоде товара. Учитывая высокую степень вовлечения покупателей в процесс покупки, правомерно заключить, что от коммуникативного сообщения потребители ожидают наиболее полной и детальной информации о товаре. Обращение важно также и для покупателя, уже совершившего покупку, так как оно укрепляет уверенность в том, что он сделал правильный выбор.
2) Ограниченное решение . В этом случае покупатель знаком с товарной категорией и поэтому не нуждается в дополнительной информации. Тем не менее, рациональное отношение к покупке заставит его замечать броские рекламные утверждения и обещания. Поэтому для данного типа покупателей необходимо разработать простое и привлекательное обращение (его часто называют УТП - уникальным торговым предложением). Если обращение слишком сложно для восприятия, вряд ли покупатель декодирует или запомнит его. Если обращение убедительно, действующий рационально потребитель остановит выбор на данной марке.
