. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОНЯТИЯ И АСПЕКТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ.
Что такое медиапланирование?
Медиапланирование - это процесс выбора способов воздействия на целевую аудиторию и носителей, которые позволяют продемонстрировать рекламное сообщение целевой аудитории сообразно целям рекламной кампании и с наименьшими затратами.
Во-первых, оно позволяет подобрать средства массовой информации для того, чтобы направленно воздействовать на целевую аудиторию.
Во-вторых, и это не менее важно, стратегическое планирование даёт рекламодателю возможность разумно вкладывать средства своего бюджета в продвижение товара, избегая бездумных хаотичных расходов.
Как и любой другой процесс принятия решений, стратегическое планирование проходит в несколько этапов. На первом этапе необходимо организовать сбор достоверной информации. Затем нужно определиться с постановкой целей будущей рекламной кампании. Далее следует разработка плана выполнения поставленных целей. Таким образом, медиапланирование - это выбор наиболее оптимальных с точки зрения эффективности и стоимости рекламных площадок и рекламных инструментов, которые доступны на этих площадках. Медиапланирование полностью зависит от поставленных перед рекламной кампанией задач, а его главной целью является наибольшее количество привлечённых потребителей из целевой аудитории.
Целевой аудиторией выбирают, как правило, группу потребителей, которые совершают наибольшее количество покупок рекламируемого товара. При всем своем желании производитель того или иного вида продукции не может удовлетворить потребности всех категорий населения, так как каждый товар имеет свои индивидуальные характеристики и особенности. Для того чтобы маркетинговая программа была более результативной, рынок дробится на сегменты, где каждому сегменту присущи определенные черты. Определение целевого (ключевого) сегмента позволяет четко установить ту аудиторию, на которую будут нацелены медиа-действия.
Как правило, сегментирование рынка осуществляется на основе различных переменных параметров, причем можно использовать как один, так и несколько параметров сразу.
«Специалист в области медиапланирования получает данные о целевых рынках, с которыми предстоит работать, из отдела маркетинга. Как только он получает данные о тех сегментах рынка, которые станут базовыми с точки зрения проведения маркетинговых мероприятий, его главной задачей становится выявление степени соответствия рынка средств массовой информации ключевым сегментам рынка. Следовательно, специалист в области медиапланирования должен выбрать те СМИ, которые максимально отвечают требованиям и ожиданиям групп, составляющих ключевой сегмент рынка. Причем чем больше параметров соответствует друг другу, тем эффективнее работа со СМИ» [5, c.132].
Я считаю, что в настоящее время можно выделить несколько ключевых сегментов рынка: географический сегмент (страна, регион, область, город, район и т.д.), демографический сегмент, отвечающий за социальный статус потребителя, социопсихологический сегмент, где учитываются личностные особенности в зависимости от степени использования предлагаемого продукта.
Географический сегмент подразумевает регион проживания, в котором востребованность и потребительские характеристики определённой продукции наиболее значимы.
Демографический сегмент включает в себя определённые параметры, а именно: возраст, пол, доход, род занятий, образование, семейный статус (зарегистрированный или гражданский брак, возраст детей), наличие в семье детей и их количество, национальная принадлежность, религиозные убеждения.
«При определении сегмента рынка, на который будут направлены маркетинговые мероприятия, может использоваться как один из указанных параметров, так и несколько. Чем больше параметров задействовано, тем уже целевой сегмент, с которым предстоит работать. Наиболее оптимальный вариант должен включать в себя такое количество параметров, которое позволит впоследствии специалисту в области медиапланирования работать со средствами массовой информации, не теряя пользующиеся на рынке авторитетом издания вследствие чрезмерно узкой сегментации рынка. Поэтому рекомендуемое число параметров колеблется от одного до четырех» [16, c.77].
Социопсихологический сегмент состоит из двух составляющих: психографических черт и образа жизни. Психографические черты складываются из личностных характеристик и принадлежности к тому или иному общественному классу.
«Можно выделить следующие черты, характеризующие общественные классы:
- люди, относящиеся к одному и тому же классу, ведут себя в схожих ситуациях одинаковым образом;
- общественный класс включает в себя несколько характеристик, на основании которых происходит идентификация индивидуумов (образование, воспитание, уровень дохода и т.п.);
- в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают определенное положение в обществе;
- индивиды могут переходить из класса в класс в зависимости от жизненных обстоятельств» [23, c.77].
В медиапланировании психографический фактор учитывается, в первую очередь, при составлении рекламного сообщения, которое строится с учетом психологических особенностей ключевой аудитории. Значительная часть товаров покупается практически всеми, но разными группами с разной частотой: есть товары, которые покупаются преимущественно только одной социально - демографической и/или доходной группой населения. Такие активные покупатели (называемая в медиапланировании как «целевая аудитория рекламы») обеспечивают основной объём покупок («правило 20/80», где 20% покупателей обеспечивают 80% покупок), и они более чувствительны к рекламному воздействию. При этом, составляя медиаплан, специалист в области медиапланирования выделяет и рассматривает два параметра: стиль совершения покупки и личностная концепция.
«Разрабатывая план работы со средствами массовой информации на основе психографических особенностей личности, медиапланер первоначально отбирает критерии, по которым будет определена ключевая аудитория, рассматривает ее черты, составляет сообщение с учетом этих черт, а затем подбирает СМИ максимально соответствующее ее психологическому настрою. При этом в качестве сегмента можно выбрать несколько аудиторий, на которые будут направлены сообщения. Например, в качестве целевого сегмента можно взять экспериментаторов и отслеживающих новинки и модные товары. Обе группы будут характеризоваться, стремлением покупать новую, только выпушенную на рынок продукцию. Разница в подходе заключается в том, что первая группа готова покупать продукцию, как известных товаропроизводителей, так и неизвестных, в то время как представители второй группы отдают свое предпочтение товарам престижных марок. Соответственно, если составить сообщение, подчеркивая, что новинка малоизвестной компании-производителя может стать хитом сезона или же сделать акцент на фактор новизны товара известного бренда, то составленное рекламное сообщение будет воспринято как представителями первой, так и второй группы» [8, c.245].
На начальном этапе своей работы по сегментированию рынка на основе социопсихологического принципа специалист в области медиапланирования собирает дополнительную информацию о характере и структуре целевой аудитории, и также степень принятия информации, характерной для данного типа людей. При этом вводятся две количественные величины: 1 – «практически полное принятие» и 2 – «скептическое принятие».
Практически полное принятие означает, что данная категория потребителей воспримет данную нами информацию о товаре в полном объеме, и будет действовать соответственно нашему прогнозу.
Скептическое принятие характеризуется тем, что потребитель критически рассматривает поданную нами информацию и его решение может быть как положительным, так и отрицательным.
Личностная концепция является важным параметром, который учитывается при разработке медиаплана. На этом этапе работы выделяется ряд личностных качеств, которые позволяют вычленить ключевые группы, и вводится рейтинговый подсчет, который определяет особенности подачи сообщения и выбор наиболее эффективных для этих групп СМИ.
«Учет психографического сегмента важен, однако в медиапланировании он играет второстепенную роль. Маркетологи пришли к выводу, что более действенно использование сегментирования по психографическому принципу в сфере услуг. При рекламе товаров широкого потребления данный способ определения целевых аудиторий дает низкий результат при высоких затратах. В этом случае, его рекомендуется использовать в качестве дополнительного средства.
Например, целевой сегмент рынка был определен по демографическому принципу, однако те критерии отбора, которые использовались для выявления ключевой аудитории, все же не дали полной картины. В таком случае в качестве уточняющего, дополняющего средства рассматриваются психографические особенности аудитории, и происходит более узкое сегментирование.
Рассмотрим следующий пример, в качестве основной я выбрал аудиторию мужчин, имеющих высшее образование, постоянную работу с уровнем дохода выше среднего, проживающих в центре Новосибирска. Круг людей, соответствующих этим параметрам, будет достаточно широк. Более того, все они будут различаться по своим психографическим характеристикам. Кто-то сочетает в себе черты, характерные для агрессивного типа личности, не доверяющий никому и привыкший принимать решения как за себя, так и за всех остальных. Другой – интроверт, охотно следующий за чужими решениями. В этом случае сегментирование по психографическому принципу поможет составить узконаправленные сообщения» [18, c.198].
При сегментировании рынка по степени использования предлагаемого продукты выделяются четыре основных уровня.
1. Горячие приверженцы данной продукции, т.е. те люди, которые при любых обстоятельствах отдают предпочтение данной марке.
2. Средняя степень приверженности продукции характеризуется отсутствием стойкого предпочтения данной марки товара. Данная аудитория принимает решение в зависимости от имеющихся побуждающих мотивов.
3. Слабая степень приверженности продукции требует проведения расширенной рекламной кампании.
4. Отсутствие отношения к предлагаемой продукции. Данная аудитория не покупает товар, так как не имеет о нем информации или же имеет к нему стойкую неприязнь.
Первый уровень составляет основу аудитории, у которой предлагаемый товар пользуется широким спросом. Однако строить маркетинговую работу, исходя из требований лишь этой части населения, было бы неправильно, так как в этом случае сегментирование будет чрезмерно узким и производитель может потерять часть своих потенциальных клиентов. По моему мнению, четвертый уровень может привлечь новых приверженцев в результате проведения рекламной акции.
«Помимо этого специалист в области медиапланирования может проводить сегментирование рынка по отношению к тому или иному бренду, в этом случае ключевые аудитории классифицируются следующим образом:
- использующие товары одной определенной марки;
- использующие в первую очередь товары данной компании-производителя, однако, способные в связи со сложившимися обстоятельствами покупать аналогичные товары других производителей;
- использующие товар данной марки во вторую очередь, за неимением аналогичных товаров других производителей;
- использующие аналогичную продукцию, но никогда не покупающие товар данной компании-производителя» [21, c.93].
Сочетание сегментирования по степени использования предлагаемой продукции и предпочтения той или иной торговой марки позволяет специалисту в области медиапланирования более четко определить настрой ключевой аудитории, а, следовательно, подобрать наиболее подходящие для нее средства массовой информации.
2. ПРАКТИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПРИ ВЫБОРЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ООО «СТИМ».
2.1. Характеристика организации.
ООО «Стим» расположено по адресу г. Новосибирск, Толмачевское шоссе, д.63/3.
Предметом деятельности предприятия является коммерческая и посредническая деятельность.
Дата учреждения предприятия – 03.10.2008 года. Сфера деятельности предприятия – розничная реализация бытовой техники.
Ассортимент магазина ООО «Стим» представляет собой более 1000 наименований товаров.
Организационная структура ООО «Стим» приведена на рисунке 2.1, она является линейной.
Рисунок 2.1 - Организационная структура ООО «Стим»
Показатели торговой деятельности ООО «Стим» за 2020-2021 годы представлены в таблице 2.1.
Таблица 2.1 – Показатели торговой деятельности ООО «Стим» за 2020-2021 гг., тыс. руб.
№
п/п Показатели 2020г 2021г Темпы изменения -
+/- %
1. Выручка от реализации товаров 99017 106969 7 952 108
2. Численность работников торговли чел. 35 37 2 106
3. В том числе оперативных работников, чел. 24 25 1 104
4. Производительность труда 1 работника 2829 2891 62 102
5. Производительность труда одного оперативного работника 4126 4279 153 104
6. Сумма оборотных средств 7581 8234 653 109
7. Оборачиваемость оборотных средств
а) в днях 27,9 28,1 0,2 101
б) в разах 13,1 13,0 -0,1 99
Товарооборот ООО «Стим» за 2021 год увеличился на 7 952 тыс. руб. (8%), и составил 106 969 тыс. руб., при этом численность работников возросла только на 6%. Следствием опережающего роста товарооборота по отношению к численности стал рост производительности труда на 2%.
Влияние на товарооборот изменения цен (?ОРТр) определяется как разница между оборотом в текущих ценах (?p1q1) и оборотом этого же периода в сопоставимых ценах (?p0q1):
(?ОРТр) = ?p1q1 - ?p0q1 =106969 – 97244,55 = 9725 тыс. руб. (2.1)
Влияние на товарооборот изменения количества проданных товаров (?ОРТq) определяется как разница между оборотом в сопоставимых ценах (?p0q1) и оборотом базисного периода (?p0q0):
(?ОРТq) = ?p0q1 - ?p0q0 = 97244,55-99017 = -1773 тыс. руб. (2.2)
Таким образом, рост товарооборота за счет роста цен составил 9725 тыс. руб. В тоже время, уменьшения количества проданных товаров, товарооборот сократился на 1773 тыс. руб.
Оборотные средства росли опережающими темпами по отношению к выручке (рост 9% и 8% соответственно). В результате, оборачиваемость оборотных средств в днях замедлилась на 0,2, а в разах соответственно сократилась на 0,1.
Вследствие роста оборотных средств, оборачиваемость снизилась на 1,1 оборот =(13,1-106969/7581).
Вследствие роста выручки, оборачиваемость увеличилась на 1 оборот =(13,1-99017/8234).
Общее изменение – -0,1 оборот.
Показатели финансовой деятельности ООО «Стим» за 2020-2021 годы представлены в таблице 2.2.
Таблица 2.2 – Показатели финансовой деятельности ООО «Стим» за 2020-2021 гг., тыс. руб.
№
п/п Показатели 2020г 2021г Темпы изменения -
+/- %
1 Выручка от реализации товаров 99017 106969 7952 108
2 Себестоимость продукции 78898 85781 6883 109
3 Доходы от реализации 20209 21188 1069 105
4 Уровень доходов от реализации.% 20,3 19,8 -0,5 97
5 Издержки обращения 13459 15187 1728 113
6 Уровень издержки обращения.% 13,6 14,2 0,6 104
7 Прибыль от реализации 6660 6001 -659 90
8 Рентабельность продаж,% 6,7 5,6 -1,1 83
9 Прибыль от прочей реализации 127 92 -35 72
10 Прибыль от внереализационной деятельности 34 39 5 115
11 Прибыль до налогообложения 6821 6132 -689 90
12 Налог на прибыль 1637 1472 -165 90
13 Чистая прибыль 5184 4660 -524 90
14 Рентабельность,% 5,2 4,4 -0,9 83
15 Сумма основных фондов 4569 4687 118 103
16 Фондоотдача 21,7 22,8 1,2 105
17 Фондорентабельность 1,14 0,99 -0,15 86,8
18 Фондоемкость 0,046 0,044 -0,002 95
Себестоимость продукции в 2021 году росла опережающими темпами по отношению к выручке (рост 9% и 8% соответственно). В результате, уровень доходов от реализации сократился на 0,5%.
Издержки обращения в 2021 году увеличились на 1728 тыс. руб., а уровень издержек обращения увеличился на 0,6%, что связано с увеличением транспортных расходов магазина.
В результате снижения уровня доходов от реализации и роста уровня издержек обращения, несмотря на рост выручки, прибыль от реализации сократилась на 659 тыс. руб. и в 2021 году составила 6001 тыс. руб. рентабельность продаж сократилась на 1,1%.
К основным факторам, влияющим на прибыль от реализации това¬ров, относятся: объем продаж, доходы от реализации товаров, издержки обращения.
Влияние изменения объема продаж в текущих ценах на прибыль от реализации товаров рассчитывается следующим образом:
(2.3)
где ?ПОТ - изменение прибыли от реализации товара за счет изменения оборота розничной торговли;
ОТ1, ОТ0 - объем оборота в предшествующем и отчетном периодах;
Уро - уровень рентабельности за предшествующий год.
?ПОТ =(106969-99017)*6,7261/100=534,86 тыс.руб.
Рост оборота розничной торговли ООО «Стим» на 7952 тыс. руб. увеличил прибыль от реализации товаров на 534,9 тыс. руб.
На прибыль и рентабельность значительное влияние оказывают це¬новые факторы. С ростом цен на товары увеличиваются объем продаж и сумма доходов от реализации товаров.
Изменение прибыли от торговой деятельности обу¬словлено влиянием цен и физического объема продаж.
Влияние изменения цен на прибыль от реализации товаров рассчи-тывается по формуле:
(2.4)
где ?Пр - изменение прибыли от реализации товаров за счет изменения цен;
ОТс - сопоставимый оборот.
Объем продаж в сопоставимых ценах в отчетном году составил:
106969/1,1= 97244,55 тыс. руб.
?Пр =(106969-97244,55)*6,7261/100= 654,1 тыс. руб.
За счет роста цен на 10% прибыль возросла на 654,1 тыс. руб.
Влияние объема продаж в сопоставимых ценах (физического объема оборота) на прибыль от реализации товаров определяется следующей формулой:
(2.5)
где ?ПОтс - изменение прибыли от реализации товаров за счет изменения объема продаж в сопоставимых ценах (физического объема оборота).
?ПОтс =(97244,55-99017)* 6,7261/100= -119,2 тыс. руб.
Уменьшение физического объема продаж способствовало сокращению прибыли на 119,2 тыс. руб.
Таким образом, прирост прибыли от реализации товаров за счет увеличения товарооборота обусловлен исключительно инфляционными процессами.
Влияние изменения уровня доходов от реализации товаров на прибыль можно рассчитать на основе следующей формулы:
(2.6)
где ?Пдр - изменение прибыли от реализации товара за счет изменения уровня доходов от реализации;
Удр1 и Удр2 - уровень доходов от реализации товаров в предшест-вующем и отчетном периодах.
?Пдр =-0,5111*106969/100 = -546,75 тыс.руб.
Снижение среднего уровня доходов от реализации товаров на 0,5% уменьшило прибыль в торговле на 546,8 тыс.руб.
Оценка влияния издержек обращения на прибыль может быть про-изведена следующим образом:
(2.7)
где ?Пуио - изменение прибыли за счет изменения уровня издержек об-ращения;
Уио1 и Уио2 - уровень издержек обращения в отчетном и предшест-вующем периодах.
?Пуио =-0,605*106969/100 = -647,12 тыс.руб.
Рост уровня издержек обращения на 0,61 % привел к снижению прибыли на 647,1 тыс. руб.
Общее влияние факторов на прибыль от реализации товаров представлено в таблице 2.3.
Таблица 2.3 – Влияние факторов на изменение прибыли от реализации товаров
ООО «Стим» в 2021 году
Факторы Размер влияния факторов, тыс. руб.
Объем продаж всего, в т.ч.: 534,9
- рост цен 654,1
- изменение физической массы товаров -119,2
Доход от реализации товаров -546,8
Издержки обращения -647,1
Абсолютное изменение суммы прибыли от реализации -659,0
Таким образом, единственный фактор, увеличивший прибыль от реализации – рост цен. Под влиянием всех остальных факторов прибыль от реализации снижалась.
Прибыль до налогообложения снизилась на 10% до 6132 тыс. руб. Факторы, повлиявшие ее снижение те же, что и на прибыль от реализации – опережающие рост себестоимости по отношению к выручке и повышение уровня издержек обращения.
Фондоотдача возросла на 5%. Причина – опережающий рост товарооборота (8%) к стоимости основных фондов (3%).
Фондорентабельность снизилась на 14% из-за снижения чистой прибыли на 10% при незначительном росте стоимости основных фондов.
Фондоемкость снизилась на 5%, т.к. выручка росла немного быстрее, чем стоимость основных фондов.
В целом результаты работы ООО «Стим» в 2021 г. следует оценить удовлетворительно, т.к. предприятию удалось сохранить большинство показателей на уровне 2020 г.
2.2. Формирование целей и разработка программы сегментирования.
Исследование (сегментирование) проводилось в ноябре 2021 г. в магазине ООО «Стим».
Основная цель сегментирования – выделение среди покупателей однородных групп (сегментов), предъявляющих примерно одинаковые требования к бытовой технике и магазинам бытовой техники и выбор наиболее подходящих инструментов массовых коммуникаций для разных групп целевой аудитории.
В ходе проведения исследования решались следующие задачи:
1. Выявление факторов, влияющих на мотивацию поведения потребителей при покупке бытовой техники и выборе магазина.
2. Классификация источников влияния на выбор бытовой техники и магазинов.
3. Выявление критериев качества бытовой техники при покупке в магазине.
4. Выявление значимых для потребителей характеристик магазина, влияющих на его выбор.
5. Выявление идеальных представлений о магазине бытовой техники.
6. Выяснение восприятия рекламы магазинов бытовой техники.
7. Разработка рекомендаций для ООО «Стим».
Объектом исследования являются покупатели бытовой техники в магазине ООО «Стим».
Объект поддается количественным измерениям по следующим параметрам:
- пол;
- возраст;
- уровень доходов;
- место работы;
-уровень образования и др.
Программа исследования представлена в Приложении 1.
В качестве метода получения информации использовалось личное интервью – опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.
По месту проведения – личное интервью в месте продаж.
Проведение личного интервью включало в себя несколько этапов:
- разработка и тиражирование анкет;
- формирование выборки;
- полевое исследование: непосредственно опрос респондентов происходил при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. Ответы респондента заносили в анкету интервьюером;
- обработка анкет, построение диаграмм: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
- аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса составляется отчет, содержащий графики с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.
Проективные вопросы, использованные в ходе интервью представлены ниже. На некоторые вопросы участникам интервью предлагались варианты ответов, при этом предлагалось обосновать свой выбор. Для других вопросов варианта ответов не предлагались, и участник должен был ответить самостоятельно.
1. Назовите факторы, влияющие на Ваше решение совершить покупки в магазине бытовой техники.
- принятие сознательного решения о необходимости приобретения бытовой техники;
- увидел и купил.
2. Назовите источники информации, влияющие на Ваш выбор бытовой техники и магазинов бытовой техники.
2.1. Источники личной информации:
- референтные группы (например, знакомые, которые недавно приобрели бытовую технику);
- семья;
- менеджеры, консультанты, продавцы в магазине.
2.2. Источники опосредованной информации:
- реклама;
- специализированные сайты и иллюстрированные журналы;
- каталоги в магазинах;
- примеры использования товаров в магазине (например, включенные телевизоры).
3. Назовите основные критерии при оценке Вами качества бытовой техники.
- цена;
- страна-производитель;
- красивый внешний вид: форма, размер, цвет;
- материал, из которого сделана техника;
- репутация магазина;
- современная модель;
- удобство;
4. Назовите наиболее значимые, менее значимые и незначимые, по Вашему мнению, характеристики магазина, которые влияют на первый приход в магазин, формируют впечатление о магазине, отношение к нему, и влекут последующие покупки в данном магазине.
5. Опишите портрет идеального для Вас магазина бытовой техники по следующим параметрам:
- внешний вид магазина;
- внутренний вид магазина;
- ассортимент;
- отношение к покупателям;
- персонал идеального магазина;
- услуги в идеальном магазине;
- реклама идеального магазина.
6. Влияет ли реклама на выбор Вами магазина? Какая реклама сильнее всего запоминается?
В последствие ответы респондентов группировались, и делались соответствующие выводы.
Респонденты для фокус-группы выбирались из целевой аудитории ООО «Стим». Основным параметром для отбора участников исследования был доход респондентов, позволяющий им приобретать бытовую технику. Второй параметр отбора — заинтересованность в покупке бытовой техники. Третий параметр — покупка бытовой техники преимущественно в магазинах (исключая заказ через интернет). По полу и по возрасту группы носили гетерогенный характер, т. е. были смешанные.
