Глава 1. Зарождение концепции КСО: «корпоративный эгоизм» против «корпоративного альтруизма»
1.1 Классический подход концепции КСО
Первая интерпретация – классический подход, основанный на теории «корпоративного эгоизма» (Левитт Т., Фридман М., Саймон Г., Хейне П. и др.). Согласно теории «корпоративного эгоизма» единственной ответственностью бизнеса является рост и максимизация прибыли для своих акционеров. Эта позиция сформулирована лауреатом Нобелевской премии Милтоном Фридманом в 1970 г. в статье «Социальная ответственность бизнеса – делать деньги». По мнению М. Фридмана, «борьба с бедностью – функция не частного бизнеса. Это дело государства. Наше дело – зарабатывать деньги для акционеров и клиентов в рамках закона. Других обязанностей у нас нет. Мы платим налоги и больше ничего не должны никому, кроме Бога и совести» [1].
Корпоративная социальная ответственность понимается как обеспечение экономических и финансовых интересов собственников и получение компанией высокой прибыли. Соответственно социальное направление деятельности является моральным правом собственников и руководства компании и регулируется не государством и национальным законодательством, а кодексами компаний и деловых ассоциаций. По мнению М. Фридмана, менеджеры, имеющие цели иные, нежели максимизация прибыли, присваивают себе роль неизбранных вершителей политики. То есть, не имея легитимного права и достаточной компетентности, менеджеры пытаются решить вопросы и определить пути развития общества, чем должны заниматься политические деятели. Будучи убежденным сторонником индивидуалистического общества, М. Фридман утверждает, что, преследуя свой собственный интерес, человек часто больше способствует интересу общества, чем, если бы он действительно вознамерился ему способствовать. Тем самым М. Фридман пытается утвердить этику бизнеса в части КСО на мотиве прибыли. По его мнению, руководители корпораций не должны отвлекаться на разрешение социальных проблем общества, а заниматься своим прямым делом. Другими словами, бизнес должен нести исключительно юридическую ответственность, производить качественные товары и услуги. Решение же социальных проблем является обязанностью государства, а также делом самих заинтересованных лиц и общественности.
М. Фридман является не одиноким в своем мнении. Т. Левитт, выступая противником социальной ответственности бизнеса, отмечал, что главная цель предприятия – идти за прибылью любым способом, соответствующим собственному выживанию как экономической системы. Он говорил о том, что благосостояние и общество не является делом корпорации. Приоритет «делать деньги, а не нежную музыку» [2].
Трудно не согласиться с тем, что в основе создания любой компании лежит экономическая цель – получение прибыли. Такой подход действительно подразумевает выполнение компанией экономической функции производства услуг, необходимых для общества. Он также обеспечивает контроль над финансово-хозяйственной деятельностью компании, увеличивая её активы. Специальные функции такой компании ограничиваются обеспечением занятости для населения, достижением максимальной прибыли и вознаграждения для акционеров.
Однако стоит признать, что точка зрения М. Фридмана не даёт основного направления современного мышления мирового бизнеса по вопросам КСО. В условиях, когда рынок переполнен одинаковыми предложениями, на выбор индивида оказывают влияние другие факторы - открытость компании, комфортные условия труда, уверенность в завтрашнем дне, возможность получения чистой прибыли от сотрудничества, чувство сопричастности к добрым делам. Доверие и личное отношение потребителя выходят на первый план.
Более того, возникает вопрос, должна ли компания стремиться к максимизации своих прибылей при любых обстоятельствах, даже если ее собственники и целевые потребительские сегменты замотивированы совсем иным, нежели увеличением прибылей? Если корпоративное руководство будет упрямо игнорировать такую ценностную ориентацию, ему не удастся ни максимизировать прибыли, ни удовлетворить нужды акционеров. Если компания в краткосрочном периоде несет дополнительные расходы, то в долгосрочном выигрывает от улучшения корпоративного имиджа, развития отношений с местным сообществом.
1.2 Теория «корпоративного альтруизма»
Вторая теория КСО носит название «корпоративного альтруизма». Данная интерпретация является противоположной интерпретации классического подхода. Авторство этой теории принадлежало Комитету по экономическому развитию США, однако распространение ее идей произошло в странах Западной Европы и Японии. Компания понимается как социальная общность, в рамках которой собственники сотрудничают с менеджерами, персоналом, поставщиками, потребителями, представителями общественности, а социальная ответственность становится результатом их совместных действий, гармонично интегрируясь в общую стратегию компании [4]. КСО трактуется расширительно и наряду с социальными обязательствами включает участие бизнеса в благотворительности и социальных проектах.
В рекомендациях Комитета подчеркивалось, что корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества жизни. Компании не могут самоустраняться от социальных проблем, так как они являются открытыми системами, активно участвуя в лоббировании законов и других государственных решений, спонсируя различные партии и иные общественные объединения [3]. Утверждалось, что для бизнеса выгоднее иметь в качестве служащих или покупателей людей, более образованных и живущих в лучших условиях, нежели бедных и невежественных. Поэтому бизнес должен взять на себя «справедливую долю ответственности» за социальное улучшение, чтобы интересы корпорации не оказались в опасности.
В рамках данного подхода корпоративная социальная ответственность означает ведение бизнеса, которое соответствует этическим, законодательным нормам и общественным ожиданиям, и даже превосходит их. Ключевым моментом в теории стало принятие тезиса о том, что текущее сокращение прибылей компании за счет социально ориентированных трат создает благоприятную социальную среду, способствующую устойчивому развитию бизнеса и гарантирующую устойчивые прибыли в будущем в долгосрочной перспективе. Этот подход стал основой для теории стейкхолдеров.
Стоит отметить, что зачастую за альтруистическими мотивами бизнесменов скрываются прагматические расчеты, направленные на улучшение имиджа и получение одобрения от властей. Происходит своеобразная подмена целей, результатов деятельности социально ответственных предпринимателей на символы и знаки [5]. За благотворительные акции приходится платить высокими издержками или низкими доходами. В таких условиях покупателей буквально заставляют тратить деньги на благие дела, включив их стоимость в цену товара или услуги. То же самое происходит с сотрудниками социально ответственной компании, которая понижает зарплаты персонала для финансирования социально ответственных программ. Таким образом, компании приходится выбирать, перед кем из стейкхолдеров ей выгоднее быть ответственной: перед потребителями, сотрудниками, инвесторами или государством.
