Маркетинг является важнейшей частью рыночной деятельности, которая определяет жизнь каждой организации. Он формирует основные направления и правила работы любой компании, поскольку становится особо значимым в организации бизнеса.
Новые инструменты коммуникации изменяют привычный ассортимент услуг рекламных агентств, снижается спрос на рекламу в традиционных СМИ и возрастает на интегрированные и цифровые коммуникации в интернет-пространстве. В то же время, появляется все больше новых участников рынка рекламных услуг. Конкуренция на рынке рекламы становится интенсивнее, даже крупные агентства начинают проигрывать молодым и независимым агентствам, которые гибко адаптируются под динамичные рыночные колебания, особенно в условиях экономического кризиса. Меняются и потребности рекламодателей, чья целевая аудитория перемещается в интернет-пространство и теряет восприимчивость к традиционным рекламным технологиям.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что в подобных условиях высокого спроса, перенасыщения предложением и острой конкуренции между субъектами рынка, рекламные агентства нуждаются в эффективном коммуникационном продвижении своих услуг не меньше, чем их клиенты. Несмотря на то, что одной из задач рекламного агентства является разработка эффективных стратегий продвижения брендов, продуктов и услуг, сами рекламные агентства забывают о собственном коммуникационном продвижении, а тем более в условиях экономического кризиса это особенно важно для удержания собственных позиций на рынке рекламы. Данное явление вполне объяснимо тем, что обычно творческая часть коллектива рекламного агентства слишком увлечена работой над клиентскими проектами, а непосредственным поиском заказчиков занимается отдел продаж. Но рано или поздно наступает момент, когда все клиентские проекты выполнены, а новые так и не появляются. Подобная ситуация ставит бизнес рекламного агентства в опасное положение, которого можно было бы избежать благодаря вовремя разработанной стратегии коммуникационного продвижения. Современный рекламный рынок больше не держится на одних личных связях и «сарафанном радио» - слишком высока конкуренция и концентрация участников рынка.
В условиях экономического кризиса выживает лишь то предприятие, которое наиболее грамотно и компетентно определит требования рынка, создаст и организует производство продукции, пользующейся спросом, обеспечит организацию производства и высокий доход высококвалифицированных работников. Главным свойством предприятия является способность быстро реагировать на изменение экономической ситуации.
Данная дипломная работа посвящена изучению коммуникационных технологий как инструмента продвижения рекламного агентства, которые обеспечивают его развитие и конкурентоспособность в условиях экономического кризиса. В рамках научно-исследовательской работы будут рассмотрены особенности рекламного рынка и специфика продвижения на нем рекламных услуг. Особое место в работе отведено анализу современных коммуникационных технологий, используемых в продвижении рекламных агентств Москвы и разработке плана коммуникационной кампании продвижения event-агентства ООО «ИСАЕВГРУП».
Под коммуникационными технологиями в данной исследовательской работе подразумевается совокупность приемов и методов, используемых в процессе коммуникационного воздействия субъектом коммуникации с целью достижения определенных целей и задач .
Объектом исследования является коммуникационная деятельность event-агентства «ИСАЕВГРУП», деятельность которого напрямую связана с реализацией различных мероприятий по заказу клиентов.
Предметом исследования являются коммуникационные технологии, которые применяются в продвижении рекламных агентств.
Цель выпускной квалификационной работы ? выявить актуальные коммуникационные технологии, используемые в продвижении event-агентств и на базе изученного материала разработать коммуникационную программу продвижения для рекламного агентства ООО «ИСАЕВГРУП». Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:
- дать характеристику рынку рекламы в целом и выявить особенности отечественного рынка рекламных услуг;
- рассмотреть теоретические аспекты деятельности рекламных агентства, определить их роль в процессе коммуникации с субъектами рекламного рынка;
- отразить особенности коммуникационного продвижения рекламных услуг;
- охарактеризовать event-агентство ООО «ИСАЕВГРУП», проанализировать его маркетинговую среду и выявить ключевые проблемы продвижения;
- провести сравнительный анализ технологий, применяемых для коммуникационного сопровождения деятельности рекламных агентств;
- разработать план коммуникационной программы продвижения рекламного агентства ООО «ИСАЕВГРУП» для текущей и будущих PR-кампаний и оценить эффективность от внедрения предложенных мероприятий.
Степень научной разработанности проблемы. Специфике коммуникационной деятельности рекламных агентств в условиях экономического кризиса посвящено небольшое количество актуальных исследований и литературы в связи с интенсивной динамикой развития рынка рекламных услуг. Последние исследования были в 2018 году, поэтому данная работа внесет свой исследовательский вклад и выявит наиболее эффективные коммуникационные технологии для продвижения рекламных агентств.
Теоретико-методологическая основа исследования составили труды отечественных и зарубежных исследователей в области коммуникаций. При написании работы были изучены труды таких исследователей, как Ф. И. Шарков, Д. П. Гавра, А. Н. Мудров, Дж. Бернет, С. Мориарти, Ф. Котлер и др. Изучены исследования, посвященные коммуникационной деятельности рекламных агентств и рекламному рынку: «Коммуникационные агентства в современной российской медиасфере» , «Рынок маркетинговых коммуникаций: динамика и перспективы развития» Ю.О. Сокол и И. И. Дюмулен , «Анализ становления мирового рынка рекламы и рекламы в России» В.А. Полякова В.А, а также работы, посвященные современным методам продвижения бизнеса: «Маркетинг в социальных сетях» Д. Халилова , «Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты» Д. Кокрума , «Основы интернет-маркетинга» М. Мейерсона и М. Скарборо . Для анализа современного состояния рынка рекламных услуг использовались статьи и материалы тематических Интернет-ресурсов о рекламе и PR: Sostav.ru, Alladvertising.ru, Cossa.ru, Tadvizer.ru, Rubase.ru, Adindex.ru. Статистические данные и отчёты по рекламному рынку взяты из исследований АКАР и РАМУ.
Эмпирическую базу исследования составляют документальные источники, материалы маркетинговых исследований, материалы отраслевых выставок и конференций, тематических Интернет-ресурсов и СМИ, а также публичные материалы, рекламные и PR материалы исследуемых участников рекламного рынка. Помимо этого, в эмпирическую базу вошли результаты проведенных автором исследований (качественный анализ документов, анализ веб-сайтов и представительств в социальных сетях, интервью, SWOT-анализ).
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
1. выявлено, что инновационные методы продвижения услуг в условиях резкого усложнения сбыта и обострения конкуренции становятся важным инструментом воздействия на рынок;
2. выявлены особенности применения на практике современных и инновационных методов продвижения услуг агентства;
3. разработана методика проведения маркетинговых коммуникаций с применением инновационных методов продвижения и с учетом специфики услуг, тенденций рынка и характером основных потребностей потребителей;
4. исследованы инновационные технологии и обоснована необходимость их внедрения;
5. разработаны практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на основе проведенных маркетинговых коммуникаций, что позволило определить положение компании на рынке, определить пути его развития;
6. разработаны рекомендации по применению инновационных методов продвижения услуг, исходя из специфики организации.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке комплексной программы продвижения услуг компании, был проанализирован рынок потребителей услуг с учетом специфики организации. Составлен ряд практических рекомендаций, который может позволить оценить эффективность маркетинговых коммуникаций компании. Данная работа может быть использована предприятием для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.
Апробация результатов работы. Основные аспекты выпускной квалификационной работы были изложены в докладе, тема которого «Коммуникация рекламных агентств в условиях экономического кризиса», на межвузовском круглом столе «Тренды коммуникационной индустрии». Оно проходило в рамках V Международной научно-практической конференции «Образование 4.0: конкуренция, компетенции, коммуникации и креатив» 17 мая 2021 года. А также опубликована статья на тему «Анализ рынка рекламы, тенденции и перспективы его развития в условиях экономического кризиса» в журнале «Научная перспектива» и стала участником Межвузовского международного конгресса «Высшая школа: научные исследования» 28 октября 2021 г.
Структура работы определяется целями и задачами исследования. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, содержащих девять параграфов, заключения, библиографического списка и приложений. Общий объем работы 100 страниц.
