ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ – МАРКЕТИНГА БАНКОВСКИХ УСЛУГ
1.1.Сущность, преимущества и функции интернет - маркетинга в экономике
Интернет – маркетинг в настоящее время является формой традиционного маркетинга, который реализуется с помощью сети Интернет и различных веб – технологий.
Изначально, понятие «маркетинг» произошло от англ. «marketing» (рыночная деятельность) и представляет собой организационную функцию и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.
Онлайн – маркетинг начал появляться еще в начале 1990-х годов, в период, когда только на текстовых сайтах стали размещать информацию о различных товарах и услугах. Впоследствии, увеличение возможностей и возрастающий спрос на товары стал порождать сильную конкуренцию на рынке, тем самым понятие «интернет-маркетинг» стало отличным и эффективным финансовым инструментом в руках любого предпринимателя. Каждый стал понимать, что теперь, информацию о том или ином продукте распространить стало куда проще с помощью интернета.
Основными преимуществами интернет - маркетинга считаются интерактивность, возможность максимально точного таргетинга (рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет целевую аудиторию, и показать рекламу именно ей). Интернет-маркетинг включает в себя следующие разновидности:
1) медийная реклама (вид рекламы, ориентированный на зрелищное восприятие аудиторией);
2) контекстная реклама (тип рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы);
3) поисковый маркетинг(комплекс мероприятий, направленный на увеличение посещаемости сайта его целевой аудиторией с помощью поисковых машин);
4) продвижение в социальных сетях: SMO и SMM;
5)прямой маркетинг с использованием электронной почты, и т. п. (в основе которого лежит прямая личная коммуникация с получателем сообщения);
6)вирусный маркетинг (общее название различных методов распространения рекламы, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путём формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счёт яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания);
7)интернет - брендинг (термин, который охватывает весь комплекс мероприятий связанных с созданием и продвижением нового или уже существующего бренда в интернете);
8) быстродействующий маркетинг (маркетинг, технология которого заключается в доли секунды подбирать рекламные сообщения потребителю).
Таким образом, по сравнению с традиционным маркетингом, интернет – маркетинг имеет целый ряд преимуществ, т.к. в современном обществе продвижение продуктов и услуг невозможно без приобретения популярности в интернете, а также посещения тех или иных сайтов потенциальными клиентами. Преимущества:
1. Интерактивность. Активное вовлечение бизнес – процессов. Например, участие в Онлайн - опросах, привлечение новых клиентов, формирование заказов, заказ звонков, обращение к консультантам на сайте;
2. Персонализация. Способ, основанный на построении взаимосвязи с клиентами, с учетом их интересов и потребностей. Взаимосвязь бренда и потребителя. Наличие персональной информации о пользователе способствует более точному анализу рынка и предоставление рекламы именно заинтересованным пользователям;
3. Доступность. Интернет-маркетинг позволяет более точно оценить эффективность рекламы, количество посетителей, их интересы, а также мотивы, которые их привели на сайт. Кроме того, реклама в интернете требует меньших затрат по сравнению с традиционной рекламой.
Преимуществ интернет – маркетинга еще великое множество, ибо в настоящее время маркетинговая деятельность в интернете позволяет доступно получать всю информацию и налаживать обратную связь в любое удобное время, однако интернет – маркетинга имеет и ряд недостатков, таких, как:
1.Невысокая степень безопасности.
2. Ограниченная аудитория. В настоящее время очень многие люди делают покупки через интернет. Однако количество таких людей значительно меньше тех, которые не пользуются услугами интернет-магазинов.
3. Недостаток нужной информации. Из-за огромных размеров интернета многие пользователи сталкиваются с такой проблемой, как большое количество ненужных сайтов и наполненной информации («мусора»), который не позволяет быстро найти то, что необходимо.
4. Личные данные. Некоторые люди в электронном маркетинге наблюдают и некоторую этическую проблему, которая связана с необходимостью оставлять в интернете личную информацию и данные.
Таким образом, можно сказать, что интернет - маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления построения взаимосвязи, ценообразования, продвижения и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели любого потребителя. Основными функциями, которого являются – аналитическая, производственная, сбытовая и функция управления и контроля. А основной задачей маркетинга является непосредственно анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынка, а также выявление потребностей клиентов, с помощью которых организации будет проще найти подход и подобрать нужный продукт или услугу, без фактического посещения магазина. Также, благодаря интернету и правильному маркетингу, можно наблюдать обширное расширение торговых интернет – платформ, тенденцию роста клиентов в каждом из них ежедневно. По сей день, благодаря грамотному подходу и анализу, интернет – маркетологи улучшают онлайн - площадки, непрерывно создавая новую, заинтересованную рекламу, привлекая с каждым днем все больше и больше потребителей .
В условиях автоматизации и различных коммуникационных технологий традиционная реклама уже не имеет особого значения как несколько лет назад. Реклама в газетах и справочниках еще привлекает определенное количество потребителей, но, тем не менее, уже давно уступила место рекламе в интернете. Сейчас сделать рекламу можно при помощи виртуальных аналогов традиционной рекламы, например, баннеров и объявлений, так и средствами продвижения в сети сайта организаций, в том числе и с помощью различных поисковых систем.
Одним из первых комплексных исследований различий между новыми и традиционными видами рекламы стала работа М. Макдональда и Х. Уилсона, которые в 1999 г. сформулировали модель «6I» электронного маркетинга». В нее входят следующие элементы:
1.интерактивность;
2.измеримость;
3.индивидуализация;
4.интеграция;
5. независимость от местоположения;
6.реструктуризация отраслей.
Далее разберем данные элементы более подробно.
1.Высокая интерактивность Интернета как информационной среды обусловлена следующими фактами:
1) клиент сам инициирует контакт;
2) клиент сам ищет информацию о брендах и товарах;
3) использование Интернета требует высокого вовлечения человека, в отличие от радио или телевидения, которые можно слушать и смотреть в фоновом режиме.
Рекламные процессы в интернет - маркетинге и традиционном маркетинге с использованием ТВ, радио, наружной рекламы и печатных изданий показаны на рис. 1.
Рисунок 1. Процесс коммуникации в традиционном и интернет – маркетинге.
Как видно из рис.1, основной функцией традиционного маркетинга является «подталкивание» потребителя к совершению целевого действия через трансляцию рекламного сообщения от организации к клиенту и другим заинтересованным сторонам. При этом ограничивается контакт с клиентами.
Измеримость. Интернет может быть использован в качестве сравнительно недорогого способа проведения маркетинговых исследований. Второй канал поступления информации о клиентах – веб - сайт компании, если на нем установлена система веб - аналитики. Например, крупные российские и западные организации для обработки и определения алгоритмов маркетингового использования всех данных о пользователях создают специальные базы данных и покупают дорогостоящее оборудование. Это позволяет им более точно сегментировать аудиторию и даже предсказывать ее потребительское поведение.
Индивидуализация. Маркетинговые коммуникации в Интернете могут быть адаптированы под каждую отдельную личность или сегменты потребителей. В отличие от традиционных, где в большинстве случаев транслируется одно сообщение всей аудитории, в интернет - маркетинге при относительно низких затратах появилась возможность индивидуального обращения к каждому отдельному потребительскому сегменту (рис. 3).
С появлением социальных сетей, в которых пользователи сами предоставляют значительную часть информации о себе, расширились возможности для проведения узконаправленных рекламных организаций. Так, самая популярная российская социальная сеть «Вконтакте» предлагает более 20 параметров для таргетинга: пол, возраст, дата рождения, место проживания, семейное положение, интересы, мировоззрение и т. д.
Рисунок 2. Процесс коммуникации с различными сегментами в традиционном и интернет - маркетинге.
Интеграция. Предоставляет дополнительные возможности для интегрированных маркетинговых коммуникаций. При этом интернет-маркетинг оценивается с позиции исходящих и входящих коммуникаций. Исходящий маркетинг реализуется, когда коммуникации идут от организации к клиенту, и требует внимательного изучения, каким образом Интернет дополняет другие каналы продвижения продуктов и услуг компании. При входящем маркетинге коммуникации идут от клиента к организации. Клиенты, например, могут написать отзывы об организации и ее продуктах, обратиться с вопросом в службу поддержки, отслеживать стадии обработки заказов. Наиболее важной частью входящих коммуникаций является процесс изучения потребителем услуг разных компаний.
Независимость от местоположения. Электронные средства коммуникации помогают расширить охват
всех пользователей Интернета во всех уголках мира. Это дало возможность любой компании продавать товары и предоставлять услуги на международном рынке, что раньше было доступно только крупным корпорациям.
Реструктуризация отраслей. Интернет существенно изменил суть посреднических отношений в бизнесе. Для маркетинга, разрабатывающего коммуникационную стратегию своей компании в Интернете, очень важно рассмотреть, как бренд может быть представлен на сайтах посредников и какие посредники в принципе нужны для обеспечения оборота в Интернете.
На данный момент, Интернет – реклама стремительно развивается и по данным на 2015 год составляет около 10 % от всего рынка рекламы. С развитием интернет ? технологий изменяются и маркетинговые коммуникации, трансформируя их из более стандартных в персонализированные.
В связи с этим, появились следующие тенденции, характеризующие развитие системы маркетинговых коммуникаций и их модернизацию под воздействием сложившихся условий:
1. Наращивание коммуникационного давления на потребителя. Это
подтверждает ежегодное повышение объемов рынка маркетинговых коммуникаций. Человек не может усваивать большое количество информации, увеличивающееся с каждым днем, и происходит «информационный взрыв».
2. Снижение эффективности традиционных коммуникаций. С наращиванием коммуникационного давления на потребителя связан спад эффективности воздействия различных коммуникационных элементов. Данная ситуация актуальна для традиционных видов коммуникаций с использованием СМИ. Потенциальные потребители почти игнорируют аудиорекламу, телерекламу, наружную рекламу, т.к. многие ей просто не доверяют.
3. Переход от массовых коммуникаций к индивидуальным. Индивидуальные коммуникации на прямую взаимодействуют с целевой аудиторией. Коммуникации становятся более точными и направленными на конкретных представителей целевой аудитории. Это происходит благодаря появлению технических новинок, с их помощью можно общаться с клиентом лично.
4. Популяризация таргетируемости коммуникаций. Рекламные сообщения воздействуют на определенный сектор потребителей. Клиенты, искавшие товары или услуги в интернете увидят такую рекламу, которая может быть им очень интересна.
5. Создание отделов, занимающихся маркетинговыми коммуникациями. Увеличение значения системы маркетинговых коммуникаций и склонность к ее интегрированию способствуют появлению в организационной структуре отдельно стоящих подразделений, занимающихся созданием, поддержанием и активным совершенствованием маркетинговых коммуникаций. На практике, в таких подразделениях работают не только специалисты по стимулированию сбыта и рекламе, но и специалисты по связям с общественностью, прямому маркетингу.
6. Корректировка способов оплаты коммуникационных услуг. Фактически оплата держателей рекламных агентств складывается из времени и количества размещенной информации и практически не связано с фактической реализацией товара. Тенденция последних лет заключаются в переходе на итоговое вознаграждение с учетом фактического объема продаж. Это связано с увеличением внимания организаций к оптимизации расходов на коммуникационную деятельность и усилением контроля над эффективностью их использования. Например, оплата за размещение рекламных баннеров производится не за время его нахождения на сайте, а за фактическое количество показов.
Все вышеперечисленные факторы способствуют пересмотру сложившихся методов работы организаций и переходу на усовершенствованные схемы, которые подразумевают координацию, оптимизацию и интеграцию элементов маркетинговой коммуникации рассмотрение их в целом как системы.
Принципы построения системы маркетинговых коммуникаций:
1) синергизм, совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование;
2) открытость к партнерству, желание оптимизирования бюджета
маркетинговых программ. Сотрудничество с различными партнерами делает бизнес более устойчивым;
3) оперативность ? готовность использовать возникающие события
для стратегических коммуникаций, а информационным поводом для события
может стать любая грамотно оформленная информация;
4) персонализация ? формирование индивидуальных отношений с
каждым отдельным потребителем. Для этого организации потребуются специально обученный персонал.
Именно система маркетинговых коммуникаций формирует целостное
устройство деятельности предприятия, направленное на извлечение максимальной выгоды из существующих ресурсов, объединяющих принципы
управления коммуникативными процессами и различные маркетинговые инструменты. Разрабатывая систему маркетинговых коммуникаций, нужно
иметь программу маркетинга или хотя бы информацию о маркетинговых целях предприятия. Эти информация нужна для разработки программы продвижения. Также важно знать, какую роль продвижение должно сыграть в общей программе маркетинга. Для каждого из выбранных инструментов продвижения формируется цель, определяется бюджет, стратегия.
Таким образом, реклама, увиденная по телевидению, на наружном щите и т.д. в большинстве случаев является стимулом не к посещению магазина, а к поиску информации в Интернете о компании, продукте или услуге. Этим обусловлена важная роль интернет – маркетинга. Некоторые потребители не доверяют Интернету, поэтому предпочитают совершать операции традиционным способом. Для них важно посетить реальный магазин, т.е. предпочитают живое взаимодействие при совершении покупки. Несмотря на такие недостатки и сложность реализации, интернет-маркетинг все же способен обеспечить конкурентные преимущества на рынке перед многими магазинами с традиционным маркетингом.
1.2. Цели и задачи интернет - маркетинга банковских услуг
Банковский маркетинг – это особая отрасль маркетинга, один из видов деятельности коммерческих банков, направленной на поиск и применение выгодных рынков банковских продуктов и услуг с учетом интересов и запросов клиентов. Банковский маркетинг занимается создание и внедрением новых услуг, подстраиваясь под изменяющие потребности рынка, привлекая и расширяя круг клиентов.
Прежде чем реализовать, что-то новое, банки проводят маркетинговые исследования, которые опираются на внешние и внутренние факторы. Для любой компании, и банка в том числе, очень важным является своевременное и полное удовлетворение потребностей клиентов. Поэтому создаются новые, актуальные и выгодные типы взаимоотношений с потребителями.
Цели интернет - маркетинга в банковской сфере:
• привлечение потенциальных клиентов и их вовлечение;
• заключение сделок;
• удержание уже привлеченных клиентов.
Банковская сфера сейчас — это больше, чем просто продажи. Человек не будет приобретать продукты у той компании, которой он не доверяет, и банк это прекрасно понимает. Поэтому важно постоянно повышать уровень лояльности у своей аудитории. Удерживайте и обучайте своих клиентов. В достижении этого помогут грамотно поставленные задачи. Привлечь новых клиентов невозможно без предварительного анализа аудитории и статистики. Продать услугу довольно трудно, если у пользователей не возникло к ней интереса.
Цели и задачи банковского маркетинга исходят из общих целей и задач деятельности коммерческого банка. Они обусловлены его ролью и конкурентным положением на рынке, потенциалом, и, конечно, миссией.
Создание миссии банка зависит от следующих факторов и показателей:
1.История развития банка;
2.Корпоративная культура банка;
3.Специализация банка;
4.Структура банка, наличие или отсутствие филиалов;
5.Сумма активов банка;
6.Количество клиентов и качество клиентской базы;
7.Качество менеджмента;
8.Уровень профессионализма персонала.
Основной маркетинговой целью банка является достижение максимального уровня удовлетворения потребностей клиентов по количественным (объем и структура) и качественным показателям (уровень сервиса, стандарты качества услуг и продуктов).
Также целями банковского маркетинга являются:
1.Получение максимальной прибыли;
2.Расширение набора продуктов и услуг;
3.Формирование и стимулирование спроса на рынке.
Основными задачами банковского маркетинга являются:
1. прогнозирование требований покупателей к банковским продуктам;
2. изучение спроса клиентов на банковские продукты;
3. выпуск банковского продукта, который будет соответствовать требованиям покупателей;
4. установление уровня цен, с условием конкурентоспособности;
5. повышение имиджа банка в целом;
6. гарантия стабильной финансовой деятельности банка и повышение удовлетворенности клиентов.
Концепция банковского интернет – маркетинга характеризует цель деятельности банка в целом. У покупателей банковского продукта абсолютно разные интересы и потребности, а также денежные ресурсы, отсюда и разный спрос на множество продуктов. Это значит, что банк, уверенный в своем продукте или услуге, должен четко понимать на какую группу потребителей рассчитывать, сколько может быть потребителей у того или иного продукта и что он может предложить каждой из них.
1.3. Инструменты продвижения банковских услуг в интернете
Интернет становится основным каналом начального взаимодействия с клиентами, формируется прослойка населения (в основном молодого возраста), которая старается по максимуму все делать через интернет и игнорировать поставщиков товаров и услуг, работающих только традиционным способом.
Коммерческие банки используют комплекс различных методов и инструментов маркетинга:
1. Коммуникации с клиентами;
2. Обеспечение рентабельности и достаточной суммы дивидендов по акциям;
3. Предоставление клиентам преимуществ и уникального обслуживания;
4. Материальная заинтересованность персонала в успехе банка на рынке.
Интернет реклама имеет преимуществаперед традиционными способами:
• низкая стоимость изготовления, интернет реклама полностью выполняется на компьютере и не требует расходование материалов;
• возможна низкая стоимость размещения, некоторые варианты рекламы могут обходиться очень дешево или даже бесплатно;
• глобальный охват аудитории обуславливается масштабами сети интернет, возможна реклама на разных языках;
• ориентация на целевую аудиторию, интернет реклама в отличие от традиционной может избирательно демонстрироваться разным категориям пользователей сети, это позволяет оптимизировать расходы и «загружать» людей только той рекламой, которая более вероятно вызовет отклик;
• широкий выбор рекламных инструментов, придумано множество способов рекламы в сети, которые выбираются исходя из поставленных целей, размеров бюджета, характера товара или услуги;
• интерактивность, интернет реклама позволяет среагировать моментально и перейти к покупке или получению услуги, это вносит свою лепту в быстротечность всех торговых и финансовых процессов;
• оперативность размещения и внесения изменений возникает из-за быстрого взаимодействие по сети с рекламодателем, возможна гибкая настройка параметров показа рекламы;
• статистики действий, реклама в интернете позволяет собирать и анализировать множество сведений об особенностях и действиях пользователей после просмотра рекламы, это помогает выявить более эффективные параметры рекламной кампании;
• регулирование степени навязчивости, можно выбирать разные рекламные инструменты с разной заметностью, поэтому банки стараются не использовать назойливые и раздражающие виды рекламы - это может оттолкнуть клиентов;
• мультимедийность позволяет использовать не только текстовую информацию, но и видеоролики, оказывающие более глубокое воздействие на аудиторию и нагляднее демонстрирующие качества товара или услуги.
Кнедостаткам интернет-рекламы можно отнести:
• недостаточная охваченность части населения, которая не пользуется интернетом, но в основном это люди пожилого возраста с низким уровнем потребления (так называемое экономически неактивное население);
• изобилие рекламы на сайтах приучает людей не замечать ее, внимание выхватывает только нужную информацию на странице;
• реклама на топовых сайтах по цене может быть сопоставима со стоимостью показа ролика на главных каналах в прайм-тайм.
Основополагающим инструментом продвижения в интернете банковских услуг является сайт банка, при его изготовлении необходимо учитывать нормативные требования, продумать дизайн и эргономику. В России выпущены рекомендации Центрального банка по информационной наполненности сайта кредитных организаций. В частности, на сайте должны быть отражены:
• наименование банка, регистрационные данные и реквизиты;
• сведения об участии в системе обязательного страхования вкладов;
• сведения об имеющихся лицензиях;
• адреса подразделений и режим их работы;
• контакты службы технической поддержки сайта и клиентов;
•контактная информация подразделения Банка России, осуществляющего надзор;
•описание способов дистанционного обслуживания с демонстрационными интерфейсами, средств обеспечения информационной безопасности;
• бухгалтерская и финансовая отчётность (не всегда);
•контактная информация подразделений и лиц, уполномоченных подтверждать факты выдачи банковских гарантий.
Дизайн сайта - это категория творческая, подходы к выработке дизайна могут быть сформулированы так:
• визуальное восприятие сайта должно настраивать клиента на серьезный характер банковских операций;
• реализация фирменного стиля, обеспечение его запоминаемости и узнаваемости;
• акцентирование внимания на основной информации, которую банк хочет донести до посетителя сайта в первую очередь;
• оригинальность, разнообразных сайтов становится всё больше, поэтому сложно сделать так, чтобы новый сайт никакими элементами не повторял уже существующие, для положительного имиджа необходимо находить «свежие решения».
Точный подход предполагает создание сайта с удобной функциональностью и лучшей воспринимаемостью информации. Эргономика основывается на исследованиях особенностей человеческого восприятия и методов поиска решений жизненных задач. Наиболее распространённые подходы в сфере эргономики сайта это:
• лаконичность, но в то же время достаточность изложения информации на сайте, ее постоянная актуализация;
• интуитивная понятность навигации по разделам сайта, легкий и быстрый доступ к нужным разделам;
• наличие поиска по сайту;
• подбор шрифтов и цветовой палитры, воспринимаемых без утомляемости;
• использование элементов, правильно отображающихся на мониторах пользователей, имеющих разные браузеры и видеонастройки.
Чем больше посетителей будет заходить на сайт банка, тем больше из них чем-то заинтересуется и станет клиентами. Задачу привлечения посетителей решает реклама, которая в интернете принимает следующие формы (рис.3):
Рис.3. формы интернет – рекламы.
Также инструментам продвижения можно отнести:
• контекстная реклама;
• баннер;
• продвижение в социальных сетях;
• push-уведомления;
• реклама, встроенная в мобильные приложения;
• реклама в видеороликах;
• всплывающие окна;
• почтовая рассылка;
• реклама на тематических сайтах.
Контекстная реклама подразумевает демонстрацию рекламных материалов, связанных с тематикой страницы сайта или поискового запроса - это позволяет демонстрировать ее не всем подряд, а целевой аудитории путем специальных настроек и ключевых слов. Контекстная реклама - умный подход, серьезно повышающий эффективность для всех участников процесса.
