ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
С целью получения высокого уровня прибыли, организации используют мероприятия по продвижению товара, которые направлены на повышение эффективности продаж. Само продвижение преследует следующие цели: поддержание благоприятного отношения потребителей к компании, повышение уровня имиджа и активацию потребительского спроса. Спрос играет ключевую роль в продвижении товара.
В экономике термин «спрос» (англ. - demant, D) служит характеристикой рынка со стороны покупателя и обозначает желание и способность людей покупать товары (услуги). Следует обратить внимание на то, что спрос не идентичен желанию или потребности. Считается, человеческие потребности безграничны. Если потребность может быть удовлетворена только за определенную плату (большинство экономических благ не являются бесплатными), т.е. путем отказа от удовлетворения других потребностей, человек сдерживает свои желания и его выбор определяется на основе принципа альтернативной стоимости. Отсюда следует, что спрос характеризуется как платежеспособный спрос, связывающий субъективные желания потребителей с их объективными возможностями приобретения определенного товара (услуги).
Существуют различия между терминами «спрос» и «количество спроса» («величина спроса», «объем спроса»). Спрос - это количество товара, которое покупатели желают и могут купить по любой цене за определенный промежуток времени (совокупность точек на кривой спроса D). Количество спроса - это количество товара, которое покупатели желают и могут купить по определенной цене за тот же промежуток времени (определенные точки на кривой спроса Qd) [1].
Спрос изображается в виде графика – кривой спроса, показывающей, какое количество экономического блага готовы и в состоянии приобрести покупатели по заданным ценам в определенный период времени. В экономической теории при изображении кривой спроса принято откладывать цену по вертикальной оси, а объем спроса по горизонтальной оси – рис. 1, 2.
Каждая точка на кривой спроса имеет две координаты:
• величина (объем) спроса Qd – количество товара, которое потребители хотят и могут позволить себе приобрести по заданной цене;
• цена спроса P – цена, которую покупатели согласны платить за следующую единицу товара, если предыдущие единицы также будут куплены.
В общем случае величина спроса зависит от многих факторов. Эту зависимость называют функцией спроса:
Qd = f(P, I, Psub, Pcom ,….)
Здесь Qd – величина спроса, P – цена спроса. Все остальные переменные называют неценовыми детерминантами спроса: I – доход потребителя, Psub – цены на товары-заменители (субституты), Pcom – цены на дополняющие товары (комплементарные). К неценовым детерминантам спроса относят также вкусы, ожидания, предпочтения потребителей, рекламу, моду, а также множество других факторов, влияющих на спрос.
При изображении кривой спроса неценовые факторы спроса считаются постоянными. Поэтому для описания кривой спроса можно использовать уравнение вида Qd = f(P). Обратная (отрицательная) зависимость между величиной спроса и ценой в этом уравнении называется законом спроса [2].
Стимулирование сбыта – это ключевой элемент маркетинговых кампаний, представляющий собой комплекс побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками [5].
В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта включает в себя приемы:
• поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации в местах покупки);
• поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары);
• поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама) [5].
Разные приемы стимулирования сбыта отвечают разным целям. Например, распространение бесплатных образцов поощряет пробные покупки товара потребителями, в то время как бесплатное консультационное обслуживание направлено на укрепление долгосрочных отношений с розничным торговцем [6].
Цели стимулирования сбыта вытекают из более широких целей по продвижению и соответственно из базовых целей маркетинга по данному товару. Выбор целей стимулирования сбыта зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий) [6].
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
• увеличить число покупателей;
• увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
Среди целей стимулирования потребителя также можно назвать поощрение покупок больших партий товаров, поощрение пробных покупок со стороны новых покупателей, переманивание покупателей от конкурентов. В идеале стимулирование потребителей должно оказывать краткосрочное положительное влияние на объем продаж и долгосрочное положительное влияние на марочный капитал [6].
1.1. Формирование спроса и стимулирование сбыта
Один из определяющих факторов действий потребителя – цена. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой товар такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль [4].
Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки – важнейшая составляющая его успешной деятельности. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта [4].
Для охвата потребителей розничные торговцы должны принять решение о методах продвижения. Эффективное продвижение товара обеспечивает система формирования спроса и стимулирования сбыта или комплекс маркетинговых коммуникаций [4].
Перед тем как приобрести товар/услугу клиент оценивает товар с трех позиций:
• Рациональной – с точки зрения качества, цены.
• Нравственной – с учетом сложившихся традиций, этических и корпоративных норм и тд.
• Эмоциональной - любому человеку хочется, чтобы у него было самое лучшее, красивое, статусное, популярное и проч.
После того как потенциальный клиент оценил товары/услуги по этим критериям, он приступает к сбору информации, которая помогла бы ему определиться. Именно средства ФОССТИС облегчают ему процесс знакомства с товарами и принятия решения приобрести товар услугу именно у вас. Таким образом, система формирования спроса и стимулирования сбыта направлена на обращение большей части платежеспособной целевой аудитории в сторону вашего товара, на формирование лояльности клиента и побуждает его между вашим и товаром конкурента приобрести именно ваш [3].
В мероприятиях по ФОССТИС различают 2 эффекта:
1) коммуникационный – то, насколько легко потенциальный клиент «проглатывает наживку»: название, слоган, основные цвета, и прочие атрибуты фирмы.
2) коммерческий – проявляется у клиента в намерение купить данный товар. Важно понимать, что система ФОССТИС хороша для привлечения внимания к товару и быстрой его продажи. Но основной ее целью является приобретение лояльных клиентов на долгие годы. Потому что у любого товара есть свая «фаза жизненного цикла», а постоянный клиент при правильном подходе может стать вашим навсегда. Поэтому важным пунктом ФОССТИС является послепродажная поддержка связи с клиентом [3].
Очевидно, что ФОССТИС состоит из:
1) формирования спроса
2) стимулирования сбыта. Рассмотрим каждый по отдельности.
1. Мероприятия по формированию спроса – создание у потребителей знания о вашем товаре. Для этого используются следующие средства:
• Реклама
• Ярмарки
• Выставки
• Связи с общественностью (PR)
2. Мероприятия по стимулирования сбыта – создание у потребителей осознания выгоды от покупки вашего товара:
А) мероприятия по отношению к покупателю
• Скидки
• Кредит
• Право бесплатного пользования (пример: тест-драйв машины)
• Прием поддержанных изделий
• Презентации и пресс-конференции
• Экскурсии на предприятие-производитель
• PR
Б) мероприятия по отношению к посредникам (те, кто реализуют ваш товар/услугу)
• предоставление оборудования для продажи, пред и послепродажное обслуживание бесплатно или на льготных условиях
• организация передвижных сервисных пунктов и мастерских
• предоставление скидок с продажной цены
• денежные вознаграждения
• дополнительные дни отдыха
• ценные подарки, моральные формы воздействия
Умный продавец и рекламщик умеет себя ставить на место покупателя. А ведь все люди бывали в роли потребителя. Перед покупкой товара всегда возникает множество вопрос: «А качественный ли продукт?», «А через сколько он сломается?», «Почему такой дешевый, наверное плохой» и проч. И это естественно. Поэтому средства ФОССТИС направленны именно на снижение барьера осторожности. Для эффективной борьбы с этим барьером, товар нужно описывать по следующим критериям:
• Анонс – внедрение в сознание покупателя знание о новом товаре.
• Рассказ положительных сторонах товара, выгодно отличающих его от товаров конкурента
• Рассказ о его практических свойствах и получении эффекта
• Доказательство его качества, в основном на основе положительных отзывах престижных потребителей. Вообще, сколько бы тысяч методов рекламы вы бы попробовали, самый лучший – это когда про вас говорят люди, называется он «сарафанное радио». Любите своих клиентов, уважайте своих клиентов, продавайте им качественны продукт и успех не заставит себя ждать.
• Репортаж об испытании товара от независимой фирмы
3 золотых правила ФОССТИС:
• Знай свой товар. Чтобы уметь его продать
• Знай своего клиента, чтобы уметь его заинтересовать
• Знай своего конкурента, чтобы быть лучше [3].
1.2. Особенности спроса на фармацевтическом рынке
Фармацевтическая отрасль – это такая отрасль экономики, которая занимается разработкой, созданием, а также дистрибуцией лекарственных препаратов. На сегодняшний день именно данная отрасль считается одной из наиболее активно развивающейся на рынке. Этому способствует: технологический прогресс, инновации в области научно - исследовательских и опытно-конструкторских работ, а также растущий спрос на фармацевтические препараты и пищевые добавки. Стоит отметить и следующее - эта отрасль обладает большим количеством ограничений, которые в свою очередь касаются требований к качеству и правовых требований. Они же приводят к тому, что фармацевтическая отрасль руководствуется абсолютно другими правилами, чем остальные отрасли промышленности [7].
Главной особенностью, отличающей фармацевтическую промышленность от производства товаров повседневного спроса, стало то, что решение о приобретении продукта принимает не только потребитель, но и врач или сотрудник аптеки. Поэтому здесь важной частью продвижения продукции стала работа со специалистами, влияющими на потребителей.
Кроме того, данный товар при очевидной пользе может нанести и вред при неправильном употреблении, к тому же обычно имеет побочные эффекты. Поэтому в данном случае даже розничные продавцы должны быть дипломированными специалистами, а производство законодательно ограничено и отрегулировано.
Основной ролью фармацевтического маркетинга (как части маркетинга здравоохранения) является построение отношений между клиентами (первичными – потребителями, и вторичными – аптеками, госпитальным сектором, дистрибьюцией) и компанией-производителем. Продуктом здесь являются лекарственные средства в различных формах, биологически активные добавки, парафармацевтика и космецевтика, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от потребности потребителя, но и от квалификации врача или фармацевта [8].
Лекарственные препараты могут быть отнесены к товарам первой необходимости [9].
В группе лекарственных препаратов также можно выделить [10]:
1) товары пассивного спроса, для которых характерна или высокая цена, или низкие качественные характеристики, или низкая осведомленность о товаре покупателей вследствие недостатка осведомленности о них и отсутствия рекламы (средства по уходу за лежачими больными).
2) товары эксклюзивного спроса, обладающие уникальными качествами, поэтому их потребление требует дополнительных затрат и усилий со стороны покупателей (элитные косметические средства, лекарственные препараты для лечения редких заболеваний).
3) товары выборочного спроса, процесс приобретения которых включает предварительную оценку ассортимента и последующий выбором товара путем сравнения по качественным характеристикам, цене, производителю или другим параметрам (ортопедическая продукция).
Исследование спроса на лекарственные препараты начинается с определения с установления фактического потребления препаратов, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, формирующих их потребление. Поэтому в процессе анализа конъюнктуры сбыта фармацевтических препаратов необходимо определить, в какой мере спрос удовлетворяет реальная их реализация, динамику его развития, а также способы организации достаточного уровня обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными препаратами и другими товарами медицинского назначения. И, в конечном счете, какое влияние имеют эти факторы на финансово-хозяйственную деятельность аптечных организаций.
Спрос на лекарственные препараты различают трех видов: реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный и формирующийся [12].
Фактический уровень сбыта лекарственных препаратов при достаточном их наличии и постоянной доступности определяет реализованный спрос.
Неудовлетворенный спрос на лекарственные препараты появляется тогда, когда они поступают в аптечную сеть неравномерно или в недостаточном количестве.
Формирующийся спрос - это неявный спрос, который только формируется у покупателя. Формирующимся обычно называют спрос на новые и не отличающиеся известностью препараты.
Спрос лекарственные препараты значительно отличается от спроса на традиционно предлагаемую потребителям продукцию. В процессе потребления лекарственных препаратов классическая формула купли- продажи, базирующаяся на взаимодействии двух агентов рынка – продавцов (фармацевтов) и покупателей – осложняется наличием третьего участника, врача, который в равной, или даже большей степени является генератором спроса [11].
