ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ
Понятие и сущность конкурентоспособности организации
В последнее время в России очевидно выражается направленность к обострению конкуренции между организациями, которые подвергаются нарастающему общему влиянию конкурентных факторов. Тем не менее, на многих организациях не проводится целенаправленная работа по анализу конкурентов, отсутствуют систематизированные представления о том, что является конкурентоспособностью организации, как ее создавать, поддерживать и правильно осуществлять.
В современных условиях развития экономики и рыночных отношений основным механизмом, определяющих результативность функционирования рынка считается конкуренция. Конкурентная борьба между товаропроизводителями, конкурентоспособность организаций и изготавливаемой ими продукцией, выбор рациональной маркетинговой стратегии, анализ конкурентной среды, поиск конкурентных преимуществ – это те факторы, которые стимулируют развитие рыночных отношений и определяют аспекты производительности изготовления.
«Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности организации:
а) конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда. В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы–производители продуктов–аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;
б) конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;
в) конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.
В сфере производства, услуг и на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.
Видовая конкуренция – это когда товар или услуги бывают преимущественно однотипными или близкими друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.
Функциональная конкуренция означает, что потребность удовлетворяется различными способами. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена достаточным развитием этих видов коммуникаций. Так, в настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.
Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием предприятий. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности.»
Есть характерные особенности конкуренции в сфере услуг, отличающие её от конкуренции на товарном рынке: она не требует значительных затрат, поэтому уровень конкуренции в сфере услуг достаточно высок; она может быть ценовой и неценовой.
В основе ценовой конкуренции приняты цены на услуги и с помощью цены можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.
При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг. С помощью показателя качества можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе. Однако при неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны с оплатой труда высококвалифицированных специалистов.
При сопоставлении различных подходов определению понятия «конкурентоспособность организации» можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность организации – это сложная экономическая категория, которая отражает состояние, характеризующее реальную или потенциальную возможность выполнения своих функциональных обязанностей в условиях возможного противодействия соперников.
Конкуренция является неотъемлемым компонентом рыночной экономики.
Она стимулирует предпринимателей в наиболее сжатые сроки внедрять все то новое, что возникает в результате научных исследований и достижений научно-технического прогресса. Существуют различные определения конкурентоспособности [24, с. 251].
Конкурентоспособность организации – это относительная характеристика, которая выражает степень отличия развития данной организации от конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей. Конкурентоспособность организации характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции [22, с. 134].
Конкурентоспособность организации – обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования [14, с. 78].
Конкурентоспособность организации – совокупность характеристик, включающих захваченную предприятием долю рынка, способность предприятия к производству, сбыту и развитию, способность высшего звена руководства к реализации поставленной цели [21, с. 146].
Конкурентоспособность организации – это реальная и потенциальная способность компаний, а также имеющиеся у них для этого возможности проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителя, чем товары конкурента [8, с. 16].
ООО «Лабиринт-Челябинск» придерживается определению, которое сказано Е.И. Мазилкиной.
Конкурентоспособность организации – это относительная характеристика, которая выражает степень отличия развития данной организации от конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей. Конкурентоспособность организации характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции.
Таким образом, конкурентоспособность организации в самом широком смысле это можно определить как способность достигать собственных целей в условиях конкуренции. Отсюда следует, что мерой конкурентоспособности организации является "соотношение сил" между конкретной организацией и её основными конкурентами на рынке. В теории менеджмента к основным конкурентам относятся организации, схожие по характеристикам и стратегическому поведению. Эти организации образуют так называемую "стратегическую группу".
Конкурентоспособность зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются издержки производства, производительность и интенсивность труда, которые оказывают влияние на стоимость и качество изделия.
Конкурентоспособность организации определяется на основе сравнительных преимуществ. На рынке, например, всегда есть желание отдельного участника рынка купить товар или услугу там, где они дешевле, и продать их тому, кто предлагает более высокую цену. Такое поведение присуще не только внутренним рыночным отношениям, но и международной торговле. Если производитель или продавец не может продавать свои товары или услуги по рыночным ценам, это означает, что организация неконкурентоспособна. Если организация может расширить свое присутствие на внутреннем или внешнем рынке, она потенциально конкурентоспособна. Если рыночная единица способна выдерживать конкуренцию в течение длительного времени, расширять и развивать свое производство и увеличивать рынки сбыта своих товаров, то эта единица является конкурентоспособной.
Конкурентоспособность можно повысить не только в результате сокращения издержек производства данного конкретного продукта, а и в результате проведения государством определенной экономической, торговой иаграрной политики.
Таким образом, можно констатировать, что любая компания, присутствующая на рынке, встречается с большим числом конкурентов. В таких условиях, для любой компании главным является конкурентоспособность самой компании и конкурентоспособность ее товара. В этом случае становится необходимостью проведение исследований таких важных категорий, как конкуренция и конкурентоспособность. Победа в конкурентной борьбе будет одержана теми предприятиями, которые будут постоянно анализировать конкурентную ситуацию в отрасли и оценивать свою конкурентоспособность
Факторы конкурентоспособности продукции
Фактор конкурентоспособности – непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности.
Факторы способны менять конкурентность фирмы и в сторону повышения, и в сторону снижения. Они способствуют трансформации возможностей в действительность. Факторы могут определять способы и средства использования резервов конкурентоспособности. Но также необходимо понимать, что присутствие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. В зависимости от того, насколько эффективно используются факторы и будет зависеть получение конкурентного преимущества. По мнению отечественных экономистов (Фатхутдинова Р., Селезнева А., Ермолова М.), к ключевым факторам рыночного успеха относятся: финансовая стабильность предприятия; возможность кредитования; платежеспособность покупателей; наличие высококвалифицированных кадров; обладание передовыми технологиями; наличие собственной базы для научных, исследовательских и опытно-конструкторских разработок и степень расходов на них; обладание сбытовой сетью и средствами стимулирования сбыта; способность к ценовому и продуктовому маневрированию; обеспеченность информацией; действенность рекламы [13]. Для классификации факторов конкурентоспособности предприятия существует множество способов, которые зависят от целей исследования, от экономической ситуации, в которой они будут проводиться, и от поставленных задач, которые необходимо решить.
Факторы конкурентоспособности делятся на два типа. Они могут быть внутренними и внешними. К внутренним можно отнести:
- экономическое состояние компании;
- наличие научно-технической базы для проведения исследований в области качества продукции и разработки новых видов товаров;
- наличие в производстве высоко технологического оборудования;
- наличие квалифицированного рабочего труда;
- способность организации управлять ценами на выпускаемую продукцию;
- налаженность системы сбыта;
- закредитованность, а также способность к исполнению обязательств;
- используемая организацией маркетинговая стратегия;
- платежеспособность клиентов.
Все внутренние факторы конкурентоспособности фирмы можно поделить на три группы, по признаку среды, цены и ресурсов.
На уровень конкурентоспособности большое влияние оказывают не только внутренние, но и внешние факторы. На них организация никак не может повлиять. То есть, исключить их воздействие полностью невозможно. Но, выявив набор показателей, вполне реально сгладить их влияние или подготовится к их воздействию [9, с. 300]
Внешние факторы – это организационные, экономические и социальные
отношения, позволяющие выпускать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна в сравнении с товарами конкурентами. Предприятие может осуществлять лишь косвенное воздействие на внешние факторы, т.к. они лежат за пределами ее влияние.
Всю внешнюю среду организации принято подразделять на внешнюю среду прямого и косвенного воздействия, а внешние факторы, соответственно, на прямые и косвенные.
Факторы прямого воздействия оказывают непосредственное влияние на
деятельность организации. К таким факторам относятся: потребители, поставщики, конкуренты, реализация законодательных актов, непосредственно влияющих на деятельность организации.
Из всего многообразия внешних факторов прямого воздействия именно
потребители оказывают самое сильное влияние на деятельность предприятия. От покупательского спроса зависит, сможет ли фирма возместить затраты, получить выручку и, следовательно, повысить конкурентоспособность предприятия в целом. Не меньшую роль в воздействии на товаропроизводителя играют всевозможные ассоциации и объединения потребителей, в чьей власти находится не только спрос, но и имидж фирм.
Не менее важную роль в деятельности фирмы играют конкуренты. Именно они определяют, какой товар и по какой цене можно реализовывать.
Фирмы конкурируют не только за рынки сбыта, но также и за трудовые
ресурсы, сырьевые рынки, право использовать и внедрять в производство современные достижения науки и техники.
К поставщикам обычно относят:
- поставщиков оборудования, сырья, материалов, комплектующих – здесь поставщики влияют на фирму сроками поставки, качеством поставки, а также зависимостью от цен.
- поставщиков финансовых услуг и капитала – они отражают зависимость от взаиморасчетов с поставщиками, занимаются условиями займов и кредитов с банками, и в том числе страховых услуг.
Государство оказывает на предприятия как прямое воздействие, посредством определенных законодательных актов, так и косвенное, прежде всего через налоговую систему, государственную собственность и бюджет. Так, например, понижение ставки налогов может положительно повлиять на развитие той отрасли, для которой они были снижены. И наоборот, высокие налоговые ставки сдерживают развитие предприятий, заставляют скрывать доходы. Таким образом, государство, посредством налогов, осуществляет управление развитием нужных направлений в экономике.
Собственники, как и форма собственности, оказывают самое большое
влияние на фирму.
Эффективность деятельности собственников обуславливается тем, каким образом организована и складывается их совместная деятельность в процессе исполнения своих прав и обязанностей, т.е. деятельности как собственников.
Внешние факторы косвенного воздействия не оказывают прямого влияния на деятельность организации, но, тем не менее, сказываются на ней.
К таким факторам относятся:
- экономическое окружение – этот фактор, прежде всего, характеризуется состоянием экономики и развития страны, так как они оказывают влияние на спрос ресурсов, товаров и услуг;
- политическое окружение – это факторы, в которых способы и цели управления экономикой страны есть результат политических целей и задач, где большое значение имеет и политическая стабильность;
- технологическое окружение – это внешний и внутренний факторы. В качестве внешнего фактора здесь относят уровень научно-технического развития, а уже использование предприятиями достижений этого прогресса с целью увеличения эффективности деятельности выступает внутренний фактор;
- социально-культурное окружение – это фактор, к которому относят демографическое состояние в стране, в каком-либо регионе, а также отношение с местным населением. Этот фактор формирует спрос населения, имидж компании, уровень заработной платы и трудовые отношения;
- международное окружение – этот фактор оказывает влияние на фирмы, которые осуществляют свою деятельность на международном рынке [6].
Таким образом, факторы, имеющие влияние на конкурентоспособность предприятия в целом, подразделяют на внешние и внутренние. Ко внешней среде относятся все условия и факторы, возникшие в окружающей среде и не зависящие от деятельности конкретного предприятия, но влияющие на её функционирование. Внутренняя же среда является результатом принятия управленческих решений и возникает в процессе работы фирмы. Анализ факторов внешней и внутренней среды позволит выявить потенциально сильные и слабые стороны предприятия и вовремя принять необходимые решения. При наличии развитых и специализированных факторов, можно достичь наибольшей степени повышения уровня конкурентоспособности предприятия.
Методы оценки конкурентоспособности предприятия
Методика оценки конкурентоспособности организации, основанная на комплексном исследовании внутренней среды организации, предполагает два направления:
- определение перечня внутренних факторов и оценка их влияния на эффективность и качество деятельности организации;
- определение сильных и слабых сторон в каждой из функциональных областей.
Первое направление исследования – выявление состава внутренних факторов и оценка их влияния на эффективность и качество деятельности компании – проводится для установления резервов совершенствования деятельности. Исследование основано на использовании методики комплексного анализа производственно-хозяйственной деятельности и финансового менеджмента. Поэтому, как правило, анализ начинается с рассмотрения финансового состояния компании. Этот анализ направлен на выяснение того, как предстоящее развитие компании согласуется с наличием достаточных финансовых средств и платежеспособностью компании [10]. Финансовые показатели можно объединить в следующие четыре группы.
Первая группа – это показатели оценки прибыльности хозяйственной деятельности:
- общая рентабельность предприятия (общая прибыль к активам);
- чистая рентабельность предприятия (чистая прибыль к активам);
- рентабельность собственного капитала (чистая прибыль к собственному капиталу);
-общая рентабельность производственных фондов (общая прибыль к средней величине основных производственных фондов и оборотных средств);
Вторая группа – это показатели опенки эффективности управления:
- чистая прибыль к объему реализации продукции;
- общая прибыль к объему реализации продукции;
Третья группа – это показатели оценки деловой активности:
- отдача от активов (выручка от реализации продукции к активам);
- отдача основных фондов (выручка от реализации продукции к основным фондам);
- оборачиваемость оборотных фондов (выручка от реализации продукции к оборотным средствам);
- оборачиваемость дебиторской задолженности (выручка от реализации продукции к дебиторской задолженности);
- оборачиваемость банковских активов (выручка от реализации продукции к банковским активам);
- отдача собственного капитала (выручка от реализации продукции к собственному капиталу);
Четвертая группа – это показатели оценки ликвидности:
- текущий коэффициент ликвидности (оборотные средства к срочным обязательствам);
- прочие активы к срочным обязательствам;
- индекс постоянного актива (основные фонды и прочие внеоборотные активы к собственным средствам);
- коэффициент автономии (собственные средства к валюте баланса);
- обеспеченность запасов собственными оборотными средствами (собственные оборотные средства к запасам);
Оценка сильных и слабых сторон потенциала конкурентоспособности предприятия. Рассмотрим подробнее, как проводится оценка конкурентоспособности организации.
Методика позиционирования сильных и слабых сторон потенциала конкурентоспособности предприятия предусматривает составление таблицы, в которой по вертикали указываются сравниваемые характеристики (цена, качество товара, организация сбыта и др.), их относительная значимость (важность) и количественные значения; по горизонтали — подлежащие сравнению конкуренты и их характеристики. Оценка получается путем перемножения количественного значения характеристики на ее важность. Если просуммировать количественные значения сравниваемых характеристик, получим общую взвешенную оценку конкурентной силы компании и конкурентов:
K=?_(i=1)^n-aiEi ,
где К – интегральный показатель конкурентной силы;
n – число оцениваемых характеристик; аi- важность i-й характеристики;
?_(i=1)^n-?ai=1;? Еi ,
где Ei – экспертная оценка i-й характеристики.
Сравнение общих взвешенных оценок покажет, у каких компаний наиболее сильное или слабое положение и насколько оно отличается.
Сравнение взвешенных оценок компании и ее конкурентов позволит определить их конкурентные позиции как слабые, средние, сильные или лидирующие.
Оценка конкурентной силы компании имеет относительный характер и ее значения будут определяться в зависимости от выбранной базы сравнения. Поэтому конкурентная сила компании будет иметь разные значения, если сравнение ведется с лидером отрасли, ближайшим конкурентом или аутсайдером.
Данная методика предполагает использование косвенных обобщенных показателей. Количество факторов конкурентоспособности предприятия, подлежащих применению при использовании данной методики, неограниченно. В этом заключается одно из основных достоинств данной методики оценки конкурентоспособности. Она позволяет оценить конкурентоспособность товара, предприятия, отрасли, экономики страны.
Матричная методика оценки конкурентоспособности была предложена Бостонской консалтинговой группой, применима для оценки конкурентоспособности товаров, «стратегических единиц бизнеса» – сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей. Матрица «Скорость рынка – рыночная доля» – матрица БКГ (growth – share matrix) – инструмент анализа стратегических хозяйственных единиц, хозяйственного и продуктового портфелей организации.
Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.
Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.
Метод, основанный на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов – ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им и этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырех групповых показателей конкурентоспособности.