1. Теоретические основы понятия «конкурентные преимущества» в гостиничном сервисе
1.1. Гостиничный сервис: сущность, понятия, критерии и классификация
В настоящее время понятие «гостеприимство» имеет высокую социальную значимость и играет важную роль в межкультурном общении. Несмотря на этническое разнообразие проявлений гостеприимства в различных культурах, основные черты его неизменны и едины для всех народов. В различных толкованиях гостеприимства авторы делают акцент, с одной стороны, на «качество характера и поведения человека, отличающегося радушием и хлебосольством, любящего принимать, угощать гостей» , тем самым сужая суть данного понятия, с другой стороны, рассматривают его как «широкий набор видов бизнеса, каждый из которых связан с обслуживанием людей, находящихся вне дома» . Данные толкования демонстрируют полярность взглядов на понимание феномена гостеприимства и не отражают его социокультурной специфики. В качестве рабочего определения, наиболее ёмко характеризующее феномен гостеприимства, приведем следующее: «гостеприимство – это универсально распространенный общественный институт, обеспечивающий гостю прием и заботу» .
Гостеприимство теперь бытовое понятие, означающее особый вид радушия, хлебосольство хозяев при приеме гостей.
Гостеприимство – это присущее определённому человеку качество, отражающее его положительное отношение и щедрость к принимаемым гостям.
Гостеприимство – это универсальная традиция повседневно-бытовой культуры, предписывающая обязательность радушия и заботы о госте. Его основы стали зарождаться в эпоху первобытности. При совместном использовании членами разных племен охотничьих и собирательских угодий, в условиях учащенных межплеменных конфликтов, в целях обеспечения взаимной безопасности гостеприимство было настоятельно необходимо. Правовой кодекс и этикет гостеприимства, предписывающий предоставлять любому гостю кров и пищу, заботиться о нем, выполнять все его просьбы. В Древнем мире гостеприимство часто принимало черты международного правового института защиты торгующих чужеземцев.
В настоящее время гостеприимство характерно для большинства народов как культурная традиция, а также как основа индустрии сервиса, связанной с обслуживанием гостей.
Процесс оказания гостеприимных услуг, связанный с взаимодействием клиента с гостиничной компанией это – гостиничный сервис. Гостиничный сервис – это форма коммуникативной деятельности, т.е. организация общения между физическими лицами (клиентами) и организациями (гостиничными компаниями) с целью оказания услуг.
Гостиница, отель - предприятие, предоставляющее услуги размещения и, имеющее службу приема, а также оборудование для оказания дополнительных услуг.
Гостиница - сложный хозяйственный и имущественный комплекс (здание или часть здания, оборудование и иное имущество), предназначенный для производства и предоставления услуг (гостиничного продукта).
Сущность гостиничной индустрии заключается в нематериальном характере ее деятельности. Результатом производственно-эксплуатационной деятельности гостиниц является главный продукт в форме особого вида услуг - услуг гостеприимства, особенность которых связывается с тем, что они создаются и реализуются в рамках одного предприятия. Производство продукта гостеприимства может осуществляться отдельно от материального продукта, т.е. производственного использования материально-технической базы (сооружения, коммуникаций, оборудования, инвентаря), является основой одновременного производства и реализации услуг. Услуги, предоставляемые гостиничным предприятием, дополняют друг друга, в большинстве случаев являются взаимозависимыми и воспринимаются гостем как единое целое. С учетом того, как они оформлены и скомбинированы в единый комплекс, складывается определенный тип предприятия.
Гостиницы являются многофункциональными предприятиями в сфере сервиса. Несомненно, что основной их функцией является предоставление клиентам жилья, что включает в себя выполнение основных элементов технологического процесса обслуживания гостей: бронирования, регистрации по прибытии, предварительной оплаты размещения в номере; обслуживания на этажах. Но классификация гостиниц делит гостиницы по типу. Типы гостиниц представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Типы гостиниц
Тип гостиницы Характеристика
Городская гостиница (отель) Традиционный вид гостиницы, располагается в крупном городе или на курорте, имеет большой штат персонала. Характерен высокий уровень комфорта, сервиса, класса обслуживания. Часто предоставляют широкий набор всевозможных дополнительных услуг.
Курортный отель, санаторий, дом отдыха, центр отдыха, пансионат Расположены в лечебно-оздоровительных местностях или на курортах, оказывающих помимо гостиничных услуг комплекс дополнительных услуг оздоровительного характера, в том числе с использованием лечебных природных ресурсов.
Апарт-отель Номерной фонд которых состоит из номеров категорий «студия» и «апартамент».
Комплекс апартаментов Расположенных в одном или нескольких зданиях (корпусах, строениях), объединенных одной территорией, или в части здания, с номерным фондом, состоящим из номеров различных категорий с кухонным оборудованием и санузлом (душ и (или) ванная, туалет);
Мотель Вид гостиниц, размещенных в границах полосы отвода автомобильной дороги или придорожных полос автомобильных дорог, с автостоянкой, вход в номера которых может быть осуществлен с улицы (с места парковки автомобиля).
Хостел Вид гостиниц, включающих в себя номера различных категорий, в том числе многоместные номера (но не более 12 мест в одном номере), с возможностью предоставления проживающим как номера целиком, так и отдельных мест, помещения для совместного использования гостями (гостиные, холлы, комнаты для приема пищи и т.п.), общая суммарная площадь которых составляет не менее 25 процентов общей суммарной площади номеров, санитарные объекты, расположенные, как правило, за пределами номера, и предоставляющих услуги питания с ограниченным выбором блюд и (или) кухонное оборудование, а также по возможности дополнительные услуги.
Загородный отель, туристская база, база отдыха Расположенных в сельской местности, в горной местности, в лесу, на берегу водоема, не относящихся к лечебно-оздоровительным местностям или курортам.
Различные услуги формируют разнообразие при выборе или потребление и удовлетворение спроса на проживание, что позволяет сформировать конкурентные преимущества.
Выделим наиболее важные конкурентные преимущества гостиниц: месторасположение, состояние материально-технической базы, высокий уровень качества обслуживания, широкий спектр предоставляемых услуг, торговая марка или имидж, цена.
Конкурентное преимущество гостиничного предприятия — это положение на рынке, дающее ему превосходство над конкурентами в гостиничной сфере, позволяющее преодолевать силы конкуренции посредством эффективного использования своих имеющихся ресурсов. Конкурентные преимущества создаются уникальными материальными и нематериальными активами, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе.
Выделяют внешние и внутренние конкурентные преимущества, от которых существование и дальнейшее развитие гостиничного предприятия зависит всецело.
К внешним конкурентным преимуществам можно отнести законодательство, регламентирующее нормы и стандарты, которым гостиница должна соответствовать; конкурентоспособность региона, инфраструктура региона – немаловажный аспект, который влияет на конкурентоспособность гостиницы; сила конкуренции, также количество конкурирующих субъектов.
Необходимо выделить следующие внешние конкурентные преимущества применительно к предприятиям гостиничного типа, такие как:
-законодательство;
-конкурентоспособность региона;
-инфраструктура региона;
-сила конкуренции;
-доля рынка;
-количество конкурирующих субъектов.
К внутренним конкурентным преимуществам относится вся гостиница в целом, начиная от месторасположения, состояния материально-технической базы, уровня качества обслуживания, широкого спектра предоставляемых услуг, относительно низкого уровня цен, персонала, и, заканчивая программой поощрения постоянных клиентов, торговой маркой, рекламой, качеством питания. Однако, в качестве позиционирования выбирают те конкурентные преимущества, которые имеют наибольшую важность для потребителя. Чем большим весом обладает заданное конкурентное преимущество в точки зрения потребителя, тем более эффективным может оказаться позиционирование. Каждая из гостиниц делает упор на какое-то определенное преимущество, например, большинство гостиниц стараются предлагать свои продукты с характеристиками и дизайном лучше, чем у конкурентов, новые гостиницы стараются обратить внимание потребителей на хорошее состояние материально-технической базы, другие гостиницы делают упор на удобное месторасположение с развитой инфраструктурой и т.д. Вследствие, на определении главного преимущества основана практически вся рекламная компания.
Поскольку аспект качества обслуживания является основой в гостиничном бизнесе, то именно качество будет основным конкурентным преимуществом в данной сфере. Практически любая современная гостиница должна стремиться превысить ожидания своих потребителей в уровне обслуживания, согласно классификации. Качество обслуживания зависит от сотрудников-профессионалов, которые работают на процветание гостиницы и каждый из сотрудников вносит свой вклад в качество обслуживания. Квалифицированный персонал может произвести хорошее впечатление у потребителя услуги, создать комфортные условия, в которых он будет чувствовать и видеть желание помочь со стороны персонала – все это создает атмосферу гостеприимства и значительное конкурентное преимущество, которое будет трудно перенять конкурентам.
Конкурентные преимущества гостиничного предприятия проявляются в потенциале организации, сохраняются и приумножаются путем повышения качества управления, реализуются в новшествах и инновациях.
Конкурентные преимущества должны быть:
• значимыми, т.е. заметно выделяться на фоне конкурентов;
• видимыми, т.е. различимыми покупателями;
• значимыми для потребителя, т.е. приносить ему ощущаемую выгоду;
• устойчивыми, т.е. сохранять свою значимость в условиях изменений среды, невоспроизводимыми конкурентами;
• Федеральный закон "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" от 24.11.1996 N 132-ФЗ.
• прибыльными для компании, т.е. объемы производства, структура затрат и рыночные цены на предлагаемый товар позволяют спешно работать в выбранной сфере деятельности и получать достаточную прибыль.
В современном маркетинге различают стратегические и тактические факторы конкурентного преимущества. Тактические факторы конкурентного преимущества обеспечивают конкурентоспособность гостиницы в текущем периоде (в пределах одного года), стратегические же факторы конкурентного преимущества направлена на обеспечение конкурентоспособности гостиничного предприятия в будущем.
Менеджерам предприятий сферы услуг гостеприимства важно концентрировать свое внимание на стратегических факторах конкурентных
преимуществ, т.е. на выполнение услуг высокого качества, соответствующего класса обслуживания, внедрении информационных технологий и др.
Существует два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализация. Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на выполнение и реализацию услуг гостеприимства, чем у конкурентов, а способность предприятия разрабатывать и выполнять услугу более эффективно, чем конкуренты. То есть весь цикл операций по оказанию гостиничных услуг необходимо осуществить с меньшими затратами и в более короткие сроки.
Специализация – это способность удовлетворять особые потребности клиентов и получать за это более высокую по сравнению с конкурентами цену. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ необходимо научиться искусству выделяться среди конкурентов, предлагая гостю услугу, заметно отличающуюся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором потребностей, которые она может удовлетворить, реально интересующих покупателя.
При этом в любой момент времени строится стратегия обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ — либо на более низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной услуг по сравнению с конкурентами, либо на специализацию, вызывая интерес у наиболее взыскательных и требующих, прежде всего, высокого качества и удовлетворения особых потребностей клиентов. На основании типов конкурентных преимуществ, выбирается наиболее приемлемая стратегия обеспечения и поддержания конкурентоспособности гостиничного предприятия. Возможные стратегии обеспечения конкурентоспособности, основанные на различных типах конкурентных преимуществ, представлены на рисунке 1.
Отдельные гостиничные предприятия развивают свою деятельность по стратегии «уникальность и лидерство». Такие предприятия обеспечивают высокий класс обслуживания клиентов, широко используя западный стиль руководства, четко выстроенную систему маркетинга. Есть гостиницы, стратегия конкурентной борьбы которых основана не на специализации, а на более низких издержках. Они предоставляют услуги размещения стандартного мирового уровня качества и со стандартной ценой.
Рисунок 1 - Стратегии обеспечения конкурентоспособности
Третий тип предприятий строит конкурентную стратегию на менее рискованных и более дешевых принципах — специализация при узкой номенклатуре услуг (например, предоставление только услуг размещения гостиницами, расположенными в аэропортах, на вокзалах, крупных оптовых рынках, крупных предприятиях, в учебных заведениях и т.п.).
Путь расширения ассортимента услуг при сохранении сравнительно низких цен, оправдывающих средний класс обслуживания, приведет к стратегии ориентации на издержки, которая позволит увеличить и объемы реализации, и суммы получаемой прибыли.
Если не расширять номенклатуру дополнительных услуг, а все доходы направить на повышение качества основной услуги, то это приведет к стратегии выборочной специализации. Этот путь может обеспечить достаточно высокий уровень рентабельности вложенного капитала.
Для гостиничного предприятия, у которого изношена материально-техническая база и отсутствуют средства на ее модернизацию, работники не обладают необходимой квалификацией, но зато не излишне высока заработная плата и прочие затраты на выполнение услуги, то наиболее подходит стратегия «ориентации на издержки».
1.2. Конкурентные преимущества гостиниц, специфика формирования
Формирование конкурентных преимуществ может проводиться согласно концепции цепочки ценностей Портера. Концепция цепочки ценностей включает в себя первичные и вторичные действия. Пять первичных действий:
• Материально-техническое обеспечение производственной деятельности предприятия.
• Производственные процессы.
• Материально-техническое обеспечение сбыта.
• Маркетинг и продажи.
• Обслуживание.
Четыре вторичных действия:
• Закупки.
• Развитие технологии.
• Управление людскими ресурсами.
• Поддержание инфраструктуры фирмы.
В соответствии с этой концепцией формирование конкурентных преимуществ является исключительной компетенцией менеджмента организации, полностью уходя из сферы производства. Фактически задачей управления становится выделение производственных, технических, технологических, а также научных факторов, способных обеспечить организации устойчивое конкурентное преимущество.
В результате процесс формирования конкурентных преимуществ с позиции менеджмента организации и поставленной им цели для повышения конкурентоспособности бизнеса происходит через следующие составляющие:
1. Организация фирмы. Стратегически ориентированная фирма выбирает отрасль конкуренции, в то время как реактивная фирма принимает сферу конкуренции как данную. Для формирования конкурентных преимуществ внедряются инновации продукции, технологии производства или организации.
2. Производственная цепочка. Этот уровень организации связывает отдельные производственные единицы в производственную цепочку, от первой до последней фазы превращения сырья в конечный продукт. Нормы взаимоотношений в сети делают возможным поток идей между фирмами, так же как материальных заказов, денег и продукции. Сформированные конкурентные преимущества организации будут зависеть от совместной деятельности нескольких фирм, являющихся участниками одного производственного процесса.
3. Организация отрасли. Отказ от конкуренции в пользу кооперации за счет взаимодополняющих инвестиционных стратегий.
4. Тип промышленной политики со стороны органов власти.
Межотраслевая конкуренция может привести к тому, что наименее конкурентоспособная отрасль исчезнет. Благополучие отраслей зависит не только от внутриотраслевой стратегии, а также и от государственной промышленной политики. Целью присутствия государства в экономике является формирование условий для взаимовыгодного использования рынка. Успешная промышленная политика имеет производственную, а не распределительную направленность.
В условиях современного рынка потребитель имеет выбор из огромного множества товаров, которые относятся к одной товарной группе. Компании из любой отрасли требуется изобретательность и изрядное упорство для формирования конкурентных преимуществ. Фактически, предприятия не могут полагаться на свою заработанную в прошлом репутацию или только на известную марку. Предприятия должны учитывать все изменения во вкусах потребителей и использовать все модные тенденции в своем производстве, своевременно выпуская востребованный продукт.
Многие предприятия полагаются исключительно на свои прошлые достижения, не учитывая возможных изменений в будущем. В частности, на этикетках многих продуктов можно встретить эмблемы призовых мест продукции компании-производителя но отраслевых выставках, конкурсах и т.п., но у многих из них они датируются серединой, началом десятилетия, а то и прошлым десятилетием. То есть компания произвела однажды удачный продукт, завоевала признание отраслевых экспертов, а затем стремление к лидерству закончилось.
Постоянное совершенствование своей продукции необходимо в любой отрасли. Философии постоянного развития и формировании тенденций в промышленности следуют сегодня средние предприятия. Поскольку для небольших компаний такой подход является слишком затратным, они следуют принципу периодического внедрения радикального новшества. Крупные же компании отрасли, по большому счету, принципиально новой продукции не внедряют, занимаясь модернизацией существующих ассортиментных позиций.
Развитие гостиничного хозяйства тесно связано с историей развития общества. Первые гостевые предприятия – это прообразы современных гостиниц, как и сама профессия по обслуживанию путешествующих людей, возникли в далеком прошлом.
Сегодня индустрия гостеприимства – это мощнейшая система хозяйства региона или туристского центра и важная составляющая экономики туризма, она исторически сформировалась и выросла из сектора средств размещения, представленного различными типами гостиничных предприятий.
Гостиница – коммерческое предприятие, основной задачей которого является предоставление туристам комплекса услуг, важнейшим среди которых являются условия размещения и питания. Средствами размещения являются любые объекты, которые предоставляют туристам временное или регулярное место для ночлега и отдыха.
С давних времен средства размещения туристов и гостей были востребованы людьми, сложно представить, что отправляясь в путешествие, у человека нет возможности остановиться на ночлег пусть и с минимальными условиями комфорта. В современном мире индустрия гостеприимства стала настолько популярной и востребованной в своей эксплуатации, что люди останавливаются в тех или иных гостиничных предприятиях, не только с целью переночевать, но и как следует отдохнуть и задержаться на более длительный срок.
Каждый день общество все больше развивается, начинают появляются новые услуги, таким образом возрастают потребности туристов и для того, чтобы оставаться востребованным в гостиничной сфере необходимо быть конкурентоспособным. На конкурентоспособность гостиничных предприятий влияют такие факторы, как: тип гостиницы, уровень классификации, узнаваемость бренда на широком рынке предоставляемых услуг, ценовая политика в сравнении с другими гостиничными предприятиями и пр.
Гостиничная индустрия сегодня представляет собой отрасль с растущим уровнем конкуренции на рынке гостиничных услуг. Несмотря на трудное становление рыночных отношений в России за последние годы открылось немало отелей. Новые предприятия создаются, но через некоторое время часть из них не выдерживает конкуренции и выходит из бизнеса. Конкуренция — сильный стимул для улучшения работы гостиницы.
Основными задачами в сфере гостиничного бизнеса становятся создание конкурентных преимуществ и повышение конкурентоспособности, создание стабильной клиентуры через умение найти своего клиента, поиск и создание новых путей развития, постоянное обновление собственной политики с учетом динамично развивающегося рынка гостиничных услуг.
Конкурентоспособность – это способность определенного объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях.
Конкурентное преимущество гостиницы — это место, занимаемое на рынке, которое дает ему превосходство над конкурентами в гостиничной сфере и позволяет преодолевать конкурентные силы путем эффективного использования своих имеющихся ресурсов. Конкурентные преимущества создаются уникальными материальными и нематериальными активами, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе.
Конкурентоспособность гостиницы достигается при помощи следующих факторов (таблица 2).
Таблица 2 – Факторы конкурентоспособности гостиницы
Факторы Характеристика
Цена Соответствие цены и предоставляемых услуг, соотношение уровня цен с ценами конкурентов.
Качество Квалификация персонала, уровень безопасности оказываемых услуг и обслуживания.
Организация обслуживания Широта спектра доп. услуг, доступность гостиничного предприятия и его услуг, используемые способы и методы расчетов с потребителем.
Маркетинговое окружение Эффективность каналов сбыта, разработанность и известность бренда.
Как мы видим, наличие факторов представляющих конкурентные преимущества в целом не много, но в свою очередь они охватывают множество аспектов, которые и определяют уровень востребованности предприятия.
Конкурентоспособность предприятия является непостоянной величиной и поэтому, чтобы быть востребованным на рынке услуг, предприятию необходимо адаптироваться к постоянно меняющимся условиям внешней и внутренней среды.
Показателями конкурентоспособности гостиницы подразделяются на три группы, это: качественные, маркетинговые и экономические показатели (таблица 3).
Таблица 3 - Показатели конкурентоспособности гостиницы
Качественные Показатели конкурентоспособности гостиничной услуги характеризуют свойства услуги, ее характеристики с точки зрения способности услуги удовлетворять определенную конкурентную потребность (степень удовлетворения требований потребителя, уровень обслуживания, уровень потребительной стоимости).
Маркетинговые Известность бренда гостиницы, эффективность рекламных мероприятий и каналов сбыта и коэффициент роста рыночной доли.
Экономические Цена услуги и цена обслуживания.
Для повышения конкурентоспособности гостиничных услуг и гостиничного предприятия необходимо научиться, во-первых, оценивать параметры качества услуг; во-вторых, построить управление таким образом, чтобы свести к минимуму расхождения между ожидаемыми и фактическими уровнями качества услуг.
Также можно выделить 3 основные элементы гостиничной индустрии: гостиницы, услуги и персонал. Все три элемента взаимосвязаны и составляют основу индустрии гостеприимства, управление конкурентоспособностью которой должно выступать принципом и средством интенсификации деятельности гостиниц, основной целью деятельности которых должно стать не только рост прибыли и завоевание определенного потребительского сегмента рынка, но и в большей степени управление процессом формирования устойчивых конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг. То есть управление конкурентоспособностью гостиниц должно формироваться как комплекс долгосрочных и краткосрочных управленческих воздействий на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере обеспечения конкурентоспособности, как гостиницы, так и гостиничного продукта на рынке услуг, а также осуществлять воздействие на интенсификацию усилий по достижению целей и запланированных результатов деятельности гостиницы.
В настоящее время возросла необходимость в разработке механизма формирования конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг, целью которых станет максимально полное удовлетворение потребностей клиента в гостиничных услугах, обеспечивающих гостинице долгосрочные конкурентные преимущества.
Механизм формирования конкурентного преимущества и процесса управления конкурентоспособностью гостиницы включает в себя четыре этапа (таблица 4).
Таблица 4 - формирования конкурентного преимущества гостиницы