1 Теоретические аспекты повышения конкурентоспособности предприятия
1.1 Сущность и актуальность конкурентоспособности
Конкуренция сегодня – это борьба между производителями за конкретного потребителя на рынке товаров и услуг В условиях, когда производители предлагают примерно одинаковую по качеству продукцию с незначительной разницей в цене, основным фактором, который приведет к успеху компании, становятся методы и приемы воздействия на клиента.
Особую актуальность сегодня приобретает управление конкурентоспособностью продукции. Этот процесс представляет собой целенаправленное воздействие на факторы, формирующие конкурентоспособность продукции, к которым традиционно относят качество, цену, сроки поставки, имидж предприятия-производителя, рекламу на товар, затраты на дальнейшую эксплуатацию и тому подобное. Сущность управления конкурентоспособностью продукции заключается в компенсации «слабых мест» концентрацией преимуществ перед конкурентами.
Еще несколько десятилетий назад научная теория конкурентоспособности практически полностью отсутствовала. Перелом внесли работы современного американского экономиста Майкла Портера и его концепция ценности товара для потребителя [3].
Конкурентоспособность предприятия – это возможность удачно и эффективно действовать на конкретном рынке путем выпуска и реализации конкурентоспособных товаров и услуг. Изготовление конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять обязательства перед бюджетом государства, банками, работниками, поставщиками и возмещать производственные затраты. Важной задачей для каждого предприятия и фирмы является достижение высоких показателей и результатов относительно конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации.
Самым сложным процессом для предприятия является обеспечение конкурентоспособности продукции, поэтому появляется потребность в использовании для управления конкурентоспособностью научных подходов, которых насчитывается более 20.
Изготовление конкурентоспособной продукции на различных этапах осуществляется непосредственно через управление процессами ее производства и реализации на рынке. Системный подход в управлении конкурентоспособностью реализуется с помощью эффективно построенной системы менеджмента благодаря совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих элементов поддержки и контроля деятельности предприятия в отношении конкурентоспособности.
Необходимость системного подхода в управлении конкурентоспособностью обусловлена следующими причинами:
1) осуществляется на различных административно-хозяйственных уровнях;
2) управление конкурентоспособностью на различных уровнях направляют на различные объекты;
3) предусматривает различные виды деятельности;
4) осуществляют на разных стадиях ЖЦТ, а, следовательно – в разных подразделениях предприятия [4].
Стоит заметить, что функционирование системы управления конкурентоспособностью продукции должно полностью взаимодействовать с общей системой управления предприятием или фирмой, потому что международные стандарты ISO не используют понятия «управление конкурентоспособностью», а только «управление качеством». Поэтому система управления конкурентоспособностью должна целиком и полностью дополнять систему управления качеством разработкой конкурентной стратегии, возможностями фирмы, анализом конкурентов, что в целом дает возможность спланировать деятельность и обеспечить конкурентоспособность продукции или услуг.
Обеспечение конкурентоспособности - это управление целой системой в условиях рыночных отношений, ориентируется на решение таких задач, как [5]:
? исследования потребностей потребителей и их развитие;
? оценка поведения и возможностей конкурентов;
? исследование развития рынка;
? исследование среды;
? изготовление товара, который превосходил бы товар конкурента.
Система обеспечения высокой и качественной конкурентоспособности должна включать такие направления, как [6]:
1) мероприятия для повышения технического уровня и качества продукции, предусматривающие:
? перестройку системы подготовки и повышения квалификации кадров, повышение культуры производства, улучшение условий труда.
? укрепление базы и улучшение организации НИОКР;
? ускоренную реализацию структурных сдвигов и инвестиционной политики в соответствии с приоритетами НТП и социального развития;
? повышение на этой основе эффективности капиталовложений;
? организацию эффективной деятельности групп качества и целевого обучения руководящего и рабочего персонала, создание социальных условий качества труда, перестройку задач и функций управления качеством продукции;
? стандартизацию.
2) мероприятия, направленные на снижение ресурсоемкости продукции, издержек производства;
3) мероприятия по совершенствованию сервисного обслуживания, рекламы, изучения рынка сбыта.
На реализацию этих мероприятий потребуется направить экономические и организационные рычаги управления.
Проблемы анализа и оценки конкурентоспособности продукции необходимо решать на основе согласованного использования теоретического и прикладного аппарата и дополнять решение проблем такими мерами, как:
? изучение запросов и предпочтений потенциальных покупателей продукции;
? организация мониторинга рынка с целью сбора информации об условиях сбыта продукции, фирмы и товары-конкуренты;
? разработка единой системы показателей качества продукции, используемой как ее производителями, так и потребителем;
? конструирование обобщенной модели исследуемой проблемы, в том числе формирование множества факторов, влияющих на конкурентоспособность и определение их взаимосвязей;
? определение уровня конкурентоспособности продукции, обеспечивающего заданный объем прибыли или необходимую долю рынка;
? формирование общих подходов к количественной оценке конкурентоспособности продукции, разработка частных методов, алгоритмов.
1.2 Методы оценки конкурентоспособности объектов
Как сегодня не существует общепринятого понятия «конкурентоспособность», так и отсутствует единое решение относительно использования показателей и методов ее оценки и прогнозирования.
Попытки введению единого оценочного показателя конкурентоспособности обусловлены рядом проблем и трудностей, которые в первую очередь связаны с ограниченным количеством параметров, которые поддаются количественному анализу. Кроме того, значительная часть факторов, а именно социального, политического, эстетического характера, тоже имеют влияние на успех конкурентной борьбы, но их почти невозможно определить количественно. Для решения проблемы определения уровня конкурентоспособности применяют различные подходы: индикативный метод анализа иерархий, конкурентных преимуществ, экспертных оценок, таксономии интегральных оценок, матричные методы и проч.
Для оценки конкурентоспособности предприятия Ф. Котлер предлагает провести сравнение с существующими конкурентами — benchmarking, согласно которому предприятие должно постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и методы стимулирование сбыта с теми, которые используют его крупнейшие конкуренты. Таким образом предприятие может найти места своих неиспользованных потенциальных конкурентных преимуществ [1].
Существуют подходы к формированию конкурентных стратегий предприятия, где одним из инструментов является оценка его конкурентных позиций, которая является близкой по содержанию к оценке конкурентоспособности предприятия.
Компания General Electric предложила комплексный метод планирования бизнес-портфеля под названием матрица стратегического планирования бизнеса». В этом методе используются показатели привлекательности отрасли и устойчивости бизнеса. Для оценки устойчивости бизнеса в этом методе используется специальный индекс, который учитывает следующие показатели: относительная доля рынка, рост рыночной доли, ширина охвата дистрибьюторской сеткой, преданность потребителя продукции и др.
Известная модель ADL/LCD, которая была разработана организацией Артур Д. Литтл [1], использует концепцию жизненного цикла отрасли. Жизненный цикл отрасли включает четыре последовательные стадии: зарождение, рост, зрелость, старение. Конкурентное положение вида бизнеса соответствует исследуемому понятию конкурентоспособности предприятия, к которому авторы включили следующие показатели: общая конкурентоспособность патенты эффективность производства гарантийное обслуживание вертикальная интеграция отношение менеджмента к риску.
Предприятие Shell разработало и ввело в практику стратегического анализа и планирования свою собственную модель, получившую название матрицы направленной политики. Согласно модели, конкурентная позиция организации оценивается, исходя из следующих критериев: относительная доля рынка, охват дистрибьюторской сети, эффективность дистрибьюторской сети технологические навыки ширина и глубина товарной линии оборудование и месторасположение эффективность производства кривая опыта производственные запасы качество продукции научно-исследовательский потенциал экономия вследствие масштаба производства, послепродажное обслуживание.
Следует отметить недостатки приведенных выше моделей: сосредоточенность на формировании конкурентных стратегий и отсутствие сосредоточенности и комплексности при оценке конкурентных позиций предприятия. Названные показатели характеризуют как конкурентоспособность предприятия, так и его конкурентную позицию, и стойкость. Вместе с тем следует отметить, что отдельные показатели имеют общий характер и сложно поддаются качественному измерению [2].
Ю.Б. Иванов [3] разделяет все методы определения и оценки конкурентоспособности на следующие шесть групп, тем самым подчеркивая их большую численность: методы, основанные на анализе сравнительных преимуществ; методы, базирующиеся на теории равновесия предприятия и отрасли; методы, построенные на основе теории эффективной конкуренции; методы, основанные на теории качества товара; матричные методы оценки конкурентоспособности; интегральные методы.
П.С. Завьялов выделяет три основных направления анализа и оценки конкурентоспособности предприятия: оценка конкурентоспособности по результатам хозяйственной деятельности; факторный подход к анализу и оценке конкурентоспособности; учета характера воздействия на конкурентоспособность предприятия намерений, стратегических программ и планов фирмы и эффективности их реализации [4].
С.В. Милевский [5] условно разделяет основные подходы к определению конкурентоспособности на группы: методы определения интегрального показателя конкурентоспособности предприятия с использованием экспертных оценок; методы определения конкурентного статуса фирмы; графические методы; методы, основанные на синтезе интегрального показателя из набора экономических показателей; методы оценки конкурентоспособности предприятия по результатам производственно-хозяйственной деятельности; методы, основанные на определении стоимости бизнеса.
Одним из наиболее часто применяемых для определения конкурентоспособности является метод анализа иерархий (МАИ), который характеризуется систематизированной процедурой представления элементов, определяющих суть проблемы. Он состоит в разделении проблемы на составляющие и дальнейшей их обработке путем сравнения. Основные этапы МАИ: определение перечня критериев, определение аналогов и установление по ним значений критериев, сравнительная оценка критериев по важности, сравнительная оценка объектов по каждому из критериев, обработка матриц сравнений критериев. Оценка важности критериев при МАИ происходит путем их попарного сравнения.
Двумя основными условиями отбора показателей рейтинговой оценки является отражение финансовой и хозяйственной деятельности и возможность расчета на основе реальной информации. Существенным фактором при составлении рейтинговой оценки является динамика отдельных показателей эффективности деятельности и финансовой стабильности, что должно учитываться в итоговой балльной оценке предприятия через корректирующий коэффициент. Рейтинг предприятия определяется на основе расчета итогового балла в результате оценки [6].
Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж основывается на том, что уровень конкурентоспособности – это относительная характеристика товара, которая отражает степень его предпочтения на данном рынке по сравнению с товаром-аналогом.
Преимущество этого метода заключается в том, что учитывается вылил различных факторов внешней среды и есть возможность определить позицию товара на рынке. Недостатком следует считать то, что основу метода составляют экспертные оценки.
Проведенный анализ еще раз подчеркивает, что оценка конкурентоспособности предприятия представляет сложную многофакторную задачу, которая должна сводиться к выявлению наиболее значимых числовых показателей (системы показателей) конкурентоспособности и их последующего интегрирования [2].
В.А. Таран в своей работе [8] за основные показатели конкурентоспособности предлагает принять: экономический потенциал и эффективность деятельности; уровень управления; производственный и сбытовой потенциалы; научно-исследовательский потенциал; финансовое состояние; репутация фирмы; состояние и квалификация трудовых ресурсов. К сожалению, в этой работе не приведены конкретные показатели конкурентоспособности, а проблема определения интегрального показателя совсем не рассматривается.
А.С. Шальминова для оценки конкурентоспособности предприятия предлагает выбрать систему показателей эффективности производственной деятельности предприятия, финансового положения, эффективности организации сбыта и продвижения товара, конкурентоспособности товара и эффективности инновационной деятельности.
Оценка конкурентоспособности, согласно этой методике, зависит от квалификации эксперта и является достаточно субъективным процессом, поскольку интегральный показатель рассчитывается с использованием весомости, которая определяется экспертом.
Этот же недостаток присущ и интегральному показателю оценки конкурентоспособности продукции, который предлагает А.А. Воронов [10]. Согласно этой методике, конкурентоспособность предприятия представляет собой среднеарифметическое или средневзвешенное число конкурентоспособности отдельных видов продукции предприятия:
Для определения конкурентоспособности предприятия Н.А. Дробитько выделяет три группы показателей [11]: конкурентоспособность товара (степень соответствия конкретной потребности и расходам потребителей); рыночную активность (поведение предприятия в условиях меняющегося внешней среды); собственные возможности (наличие и эффективность использования ресурсов предприятия) и предлагает использовать следующую формулу:
Но следует отметить, что предложенные группы показателей несколько дублируют друг друга, а именно: при оценке рыночной активности автор предлагает использовать показатели, характеризующие финансово-хозяйственную деятельность. В то же время для оценки собственных возможностей используется показатель зависимости от внешних источников финансирования. Итак, в обоих случаях оценивается фактически финансовое состояние предприятия.
Преимуществом этого метода является то, что оценка охватывает все важные аспекты хозяйственной деятельности промышленного предприятия и исключает дублирование показателей. Кроме того, использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных подразделений предприятия.
Оценки конкурентоспособности на основе нормы потребительской стоимости предполагает оценку совокупности маркетинговых, управленческих и организационных решений. Расчет осуществляется на основе алгоритма оценки конкурентоспособности экономических технологий [17].
Данный метод позволяет точно выявить и оценить реальные потребности потребителей и свойства товара. В общем виде формула потребительской стоимости - это отношение суммы требований к товару, или, иначе говоря, отношение суммы свойств товара к сумме потребностей в этих свойствах.
Преимущество этого метода заключается в том, что оценка конкурентоспособности основывается на оценке совокупности маркетинговых, управленческих и организационных решений фирмы. Это дает возможность точно установить реальные потребности потенциальных покупателей и достаточность уровня эффективности предприятия относительно их удовлетворения. Недостаток заключается в отсутствии объективного определения показателей конкурентоспособности, что обусловлено необходимостью экспертного оценивания. Кроме того, не определена методика установления размера коэффициента весомости.
Анализ методов оценки конкурентоспособности позволил сделать вывод о необходимости их одновременного и последовательного использования, потому что большинство из них характеризуют лишь отдельные стороны деятельности предприятия: либо эффективность производства, либо эффективность сбыта, или конкурентоспособность выпускаемой продукции и др. Каждая из групп характеристик включает ряд показателей, которые описывают факторы как движущие силы процесса обеспечение высокого уровня конкурентоспособности. Показатели характеризуют ту или иную сторону деятельности предприятия, поэтому возникает необходимость их комплексной оценки. Комплексный подход к изучению методов оценки конкурентоспособности предприятия, теоретических аспектов их построения должен позволить предприятию рационально формировать стратегию своего развития и поведения на рынке, управлять ассортиментной и сбытовой политикой, а также оценивать внутренний и внешний потенциал составляющих конкурентоспособности, своевременно адаптироваться к внешней среде, что меняется.
Сравнительная оценка конкурентоспособности предприятия требует большого объема информации, часть которой является конфиденциальной. Показатели конкурентоспособности определяются количественно с учетно-отчетной документацией предприятия. Точность оценки конкурентоспособности в первую очередь зависит от достоверности принятых в расчет показателей.
Анализ существующих методов определения конкурентоспособности позволяет сделать вывод, что существующие методы используют один или несколько показателей эффективности производственно-хозяйственной деятельности (оценка имеет четкое цифровое значение, но при этом не учитываются аспекты деятельности предприятия, результаты или процесс которых не возможно оценить точным цифровым показателем), или пользуются экспертным оцениванием, результаты которого не всегда являются объективными.
Недостатки существующих подходов к оценке конкурентоспособности заключаются в том, что они не полностью отвечают требованиям системности и комплексности, а потому ни один из всех приведенных методов не приспособлен для использования системного отбора и анализа всех факторов, которые могут оказать влияние на конкурентные преимущества предприятия. Наибольшие трудности вызывает отсутствие механизма определения и учета, а затем приведение к общему измерения всех факторов, которые влияют на конкурентоспособность предприятия.
1.3 Направления развития стратегического управления конкурентоспособностью предприятия
В нынешних условиях, характеризующихся высоким уровнем экономической интеграции, проблемы конкурентоспособности являются не только важными, но и актуальными и для национальной экономики в целом, и для предприятий в частности. Жесткая конкуренция, широкий ассортимент товаров, быстрое обновление их номенклатуры постоянно ставят перед предприятием вопрос, как клиент воспринимает произведенную им продукцию или оказываемую услугу, каковы причины успеха или неудачи товара, который реализуется на этом рынке. Необходимость анализа таких проблем вызывается и увеличивающейся стоимостью разработки новых изделий, высоким риском, связанным с их созданием. Все эти причины вынуждают предприятия внимательно оценивать и изучать конкурентоспособность производства товаров.
Проблема повышения конкурентоспособности является очень важной для обеспечения прибыльности и дальнейшего выживания предприятия в рыночных условиях хозяйствования. Наилучшим путем повышения качественных показателей продукции и обеспечения должного уровня конкурентоспособности является управление ими. Управление качеством и конкурентоспособностью является одним из важных направлений управления предприятием, которое определяет цели и ответственность в этих сферах.
Обеспечение качества продукции признано приоритетным методом ведения конкурентной борьбы на интенсивном потребительском рынке. Получили распространение стандартизация и сертификация продукции. Для обеспечения качества и конкурентоспособности продукции на предприятиях разрабатываются и внедряются системы качества, отвечающие требованиям международных стандартов серии ISO 9000-10000 [1, с. 24]. Недостатком этих систем является то, что они не руководствуются функционалом оптимизации качества продукции по экономическим показателям. Очень большое влияние на доход и расходы предприятия имеет качество продукции, что, соответственно, влияет на его прибыль и уровень цен на продукцию.
На предприятиях наряду с системой качества необходимо внедрять системы, которые взаимодействуют и дополняют ее и обеспечивают качество и конкурентоспособность при оптимальных расходах и, как следствие, прибыль производителю и конкурентоспособную цену качественных изделий.
Для достижения определенной цели необходимо, прежде всего, знать полученный результат и понесенные расходы. Расходы рассчитываются традиционными, известными методами. Результатом является интегральный показатель, который отражает только технический уровень продукции. Этот показатель еще не наполнено экономически выгодными потребителю составляющими. Необходимо рассчитывать систему показателей конкурентоспособности и социально-экономической эффективности изделия для потребителя, которые могут использоваться самостоятельно и при необходимости превращаться в единственное число - рейтинг продукции, что означает меру первенства одних товаров среди аналогов. Эту систему показателей и рейтинг продукции предлагается использовать как критерии в определении результата. Управление конкурентоспособностью должно быть рейтинговым, то есть таким, которое в принятии управленческих решений по обеспечению конкурентоспособности ориентируется на основной результат - рейтинг и сравнивает его с необходимыми затратами для достижения эффективности [2, с. 102].
Цивилизованная конкуренция товаропроизводителей на рынке невозможна без решения таких задач, как установление требований к качеству и безопасности товаров, работ и услуг, регламентация способов формирования отношений, которые возникают в процессе торговли, наличие объективной информации о продукции. Механизм конкуренции дает возможность решать эти задачи без органов государственного управления, однако, как показывает опыт, без регулирования деятельности производителей и продавцов на современном этапе развития экономики не обойтись.
Нормативно-правовая база управления конкурентоспособностью и качеством продукции содержит нормативные акты, которые устанавливают или отменяют юридические нормы (правила поведения) и выдаются уполномоченными органами. Общая классификация выделяет среди нормативных документов две основные группы [3]: Законы, Указы Президента и подзаконные акты, к которым относятся Постановления Правительства, акты государственных, региональных и местных органов, а также ведомственные акты (отраслевые и предприятий). До подзаконных нормативных актов, которые устанавливают государственные, региональные и местные органы, отнесены стандарты. В рыночных условиях именно стандарты и стандартизация является важнейшей составляющей нормативного обеспечения управления качеством и конкурентоспособностью продукции. В развитых странах мира стандартизация рассматривается не только как средство получения дополнительной прибыли, но и как метод ведения конкурентной борьбы.
Следовательно, обеспечение высокой конкурентоспособности продукции будет предусматривать разработку целостной системы взаимосвязанных элементов, имеющих за основу процессы управления ею. Данная структура системы управления конкурентоспособностью построена таким образом, что учитывает факторы внешней среды, которые имеют определенное влияние на организацию, на основе чего осуществляется стратегический анализ, который предусматривает разработку конкурентной стратегии.
Выводы по 1 главе
В работе уточнении показателей эффективности системы управления конкурентоспособностью продукции, которая бы полностью отвечала требованиям целевого рынка. Предложено в основу ее эффективной реализации возложить контроль за ее выполнением, планирование, а также мотивацию выполнения стратегии. В планировании конкурентной стратегии необходимо учитывать все обеспечительные факторы, что дает возможность анализировать информацию и осуществлять корректирующие действия. Эта система является эффективной том, что охватывает и полно учитывает все стадии жизненного цикла продукта и процессы, такие как
? маркетинг и изучение рынка;
? проектирования и разработки продукции;
? планирование и разработка процессов;
? закупка;
? производство или предоставление услуг;
? контроль;
? упаковка и складирование;
? сбыт и продажа;
? монтаж и сдача в эксплуатацию;
