Блогерагентства как современный тип рекламных агентств на примере российского рекламного агентства Wildjam

СОДЕРЖАНИЕ Введение 3 Глава 1 10 ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ БЛОГЕРАГЕНТСТВ НА СОВРЕМЕННОМ РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ 10 1.1 Анализ использования блогерагентств как инструмента рекламного рынка в России и мире 10 1.2 Теоретические подходы к продвижению через блогерагентства 24 1.3 Блогерагентство как рекламный инструмент 36 Выводы по 1 главе 45 Глава 2 47 ПРАКТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ПРОДВИЖЕНИЮ НА РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ ЧЕРЕЗ БЛОГЕРСТВО НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА WILDJAM 47 2.1 Сравнительный анализ рекламной деятельности рекламных агентств на примере Wildjam, ZAgency и HypeAgency 47 2.2 Социологическое исследование восприятия блогеров 63 2.3 Разработка авторского проекта 79 Выводы по 2 главе 85 Заключение 87 Список использованной литературы 89

1. Бабина, К. И. Блоговое пространство в информационном поле региона / К. И. Бабина // Вопросы теории и практики журналистики. – 2013. – № 2. – С. 106–112. 2. Баранова, М. В. Блогосфера в системе массовой коммуникации России и США: тематическое поле и социальные функции / М. В. Баранова, И. В. Фотиева // Медиаисследования. – 2015. – № 2. – С. 118–123. 3. Бастрон, А. А. Медиаконвергенция в СМИ: проблемы и перспективы их решения в журналистском / А. А. Бастрон, Е. В. Желудева // Вестник РГГУ. Серия: Документоведение и архивоведение. Информатика. Защита информации и информационная безопасность. – 2016. – № 4 (6). – С. 133-142. 4. Бодалев, А.А. Психология общения / А.А. Бодалев // Энциклопедический словарь. – 2011, 2280 с. 5. Борисова, А. В. Блогосфера и СМИ в рунете: проблема определения статуса / А. В. Борисова, Т. А. Семилет // Медиаисследования. – 2017. – № 4-2. – С. 109–116 6. Вартанова, Е.Л. Современная медиаструктура / Я.Н Засурский // Средства массовой информации постсоветской России. – 2008. – 303 с. 7. Видная, О. Е. Функционирование журналистской информации в новых медиа / О. Е. Видная // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. – 2015. – № 2 (10). – С. 66–74. 8. Волохонский, В.Л. Психологические механизмы и основания классификации блогов / В.Л. Волохонский, Ю.Е. Зайцева, М.М. Соколов // Личность и межличностное взаимодействие в сети Internet. Блоги: новая реальность: Сборник статей – СПб., 2006. – С. 118-131. 9. Герасевич, В. Блог и RSS: Интернет технологии нового поколения. – СПб.: БХВ-Петербург. – 2008. – 247 с. 10. Голоусова, Е. С. О чем спорим? Блоггеры vs журналисты: особенности взаимодействия журналистики и блогосферы в России и за рубежом / Е. С. Голоусова // Известия Уральского федерального университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры. – 2012. – Т. 107, № 4. – С. 24–31. 11. Гришин, О. Е. Инструментальная функция средств массовой информации и блогосферы в политическом информационном пространстве / О. Е. Гришин, А. А. Воронова // PolitBook. – 2012. – № 1. – С. 100–111. 12. Гуслякова, А. В. Моделирование способов подачи информации в печатных и электронных СМИ XXI века / А. В. Гуслякова // Медиаскоп. – 2012. – № 2. – С. 4–13. 13. Давлетшина, С. Р. Перспективы развития традиционных СМИ в условиях конкуренции с социальными медиа / С. Р. Давлетшина // Актуальные вопросы современной филологии и журналистики. – 2017. – № 2 (25). – С. 80–86. 14. Ефимов, Е. Г. Социальные интернет-сети / Е. Г. Ефимов; Волгоградский государственный технический университет // Методология и практика исследования Волгоград: ООО Волгоградское научное издательство, 2015. – 169 с. 15. Засурский, И. Интернет и интерактивные электронные медиа: Исследования. Часть II Блоги в системе массовых коммуникаций / И. Засурский // Сборник Лаборатории медикультуры коммуникации, конвергенции и цифровых технологий. – М.: Издательство МГУ. – 2007. – 242 с. 16. Зыряева, Ю. С. Роль средств массовой информации и блогосферы в чрезвычайных ситуациях / Ю. С. Зыряева, В. А. Сидоркин // Современные гуманитарные исследования. – 2015. – № 6 (67). – С. 183–184. 17. Калмыков А. А. Интернет-журналистика. – М.: ЮНИТИ. - 2005. – 383 с. 18. Кастельс, М. Становление общества сетевых структур / М. Кастельс // Новая постиндустриальная полна на западе. Антология. – 1999. – C. 494-505 . 19. Кожемякин, Е.А., Попов, А.А. Блоги, как средство журналистской коммуникации. / Е.А. Кожемякин, А.А. Попов // Научные ведомости. Белгородский государственный национальный исследовательский университет: Серия Гуманитарные науки. – 2012. – Выпуск №12, №6 (125). – C. 148-155. 20. Колезев, Д. Е. Журналистика и блоггинг: взаимодействие и взаимовлияние / Д. Е. Колезев // Известия Уральского государственного университета: Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры. – 2010. – Т. 71, № 1. – С. 31–40. 21. Копцева, О. А. Информационная культура в информационном обществе / О. А. Копцева // Социология и общество: глобальные вызовы и региональное развитие: материалы IV Очередного всерос. социолог. конгресса. – Москва: Российское общество социологов, 2012. – С. 853–857. 22. Кучер, Е. Блоги и СМИ: сходства и различия / Е. Кучер // МедиаАльманах. – 2011. – № 3. – С. 55–62. 23. Лазуткина, Е.В. Особенности коммуникационной модели блогов / Е.В. Лазуткина // Вестник Ставропольского государственного университета. – 2010. – Вып. № 66. – С. 201-207. 24. Лазутина Г.В. Профессиональная этика журналиста. – М.: Аспект Пресс. – 2000. – 208 с. 25. Лукина М.М. СМИ в пространстве Интернета: Учебное пособие / Лукина М.М., Фомичева И.Д.// – М.: Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2005. – 87 с. 26. МакКоннел, Ю., Хуба, Дж. Эпидемия контента: Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. – М.: Вершина, - 2008. – С. 192 27. Максимова, Т.О. Блог в Интернет-коммуникации: структура, функции, литературный потенциал / Т.О. Максимова // Вестник Череповецкого государственного университета. – Вып. №1. – 2017. – С. 124-130. 28. Морозова, Т. В. Тенденции усиления публицистического компонента в современной блогосфере / Т. В. Морозова // Известия высших учебных заведений. Уральский регион. – 2015. – № 2. – С. 76–82. 29. Муха, А. В. Блоги и СМИ: сходства и различия / А. В. Муха, В. В. Кихтан // Международный студенческий научный вестник. – 2014. – № 1. – С. 39–45. 30. Мягкова, К. С. Блогерство как новый вид журналистской деятельности / К. С. Мягкова // Современные научные исследования и разработки. – 2017. – № 5 (13). – С. 238–240. 31. Нефёдова, Н. Классическая журналистика в эпоху блогеров / Н. Нефёдова // Средства массовой коммуникации в многополярном мире: проблемы и перспективы: материалы VII всерос. науч.-практ. конф. – Москва: Российский университет дружбы народов, 2016. – С. 295–300. 32. Пак, М. В. Блог-журналистика как альтернатива традиционным СМИ / М. В. Пак, С. Л. Лонина // PR и реклама: традиции и инновации. – 2012. – № 7-2. – С. 176–178. 33. Пак, Е.М. Блоги в системе творческой деятельности журналиста / Е. М. Пак // Вестник СПбГУ. – Сер. 9. Вып. 2. – 2011. – С. 283-292. 34. Перевалов, В.В. Основы интернет-журналистики. Учебное пособие – М.: МГУП имени Ивана Федорова, 2012. – 232 с. 35. Петрова, Е.И. Интернет-СМИ и социальные сети: этапы конвергенции / Е.И. Петврова // Коммуникативные исследования – 2014. – с.128-129. 36. Петросян, В. Г. Блоги: СМИ или платформа свободного выражения? / В. Г. Петросян // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. – 2014. – Т. 1, № 5. – С. 134–137. 37. Полякова Л.А. Особенности и перспективы развития российского рынка рекламы //Высшая школа: научные исследования. Материалы Межвузовского международного конгресса. - Москва, 2021. - С. 29-37. 38. Попов, А.А. Блоги. Новая сфера влияния. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. – 336 с. 39. Попов, Н. А. О соотношении понятий блогосферы и средств массовой информации / Н. А. Попов // Роль и функции права в условиях информационного общества: сб. ст. междунар. науч.практ. конф. / отв. ред. А. А. Сукиасян. – Уфа: ООО «Омега сайнс», 2015. – С. 18–20. 40. Райт, Д. Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе. – М.: Эксмо. – 2008, 272 с. 41. Самарцев, О. Р. Журналистика в эпоху интернета: проблемы и вызовы / О. Р. Самарцев // Вестник электронных и печатных СМИ. – 2014. – № 21. – С. 3–29. 42. Серова, А. Блогосфера как новое явление журналистской деятельности / А. Серова // Мультимедийная журналистика Евразии – 2014: интегративные медиапроекты, медийная коммуникация и информационализм в условиях интеллектуализации общества Востока и Запада. Евразия молодая – 2014: сб. науч. ст. и материалов VIII междунар. науч.-практ. конф. – Казань, 2015. – С. 339–345. 43. Сидоров, А. А. Французская блогосфера: модель построения и существующие типы / А. А. Сидоров // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. – 2013. – № 1 (22). – С. 74–79. 44. Скобл, Р., Израел Ш. Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей. - СПб.: Питер. - 2007. – 368 с. 45. Тартаковская, А. И. Блогосфера с точки зрения профессиональной журналисткой этики / А. И. Тартаковская // Гуманитарные технологии в современном мире: материалы V всерос. науч.-практ. конф. с междунар. участием. – Калининград, 2017. – С. 194–196. 46. Тепсаева, С. Р. Блогер и журналист / С. Р. Тепсаева, Т. А. Чабаева // Наука и молодежь: сб. тр. конф. – Грозный, 2016. – С. 234–238. 47. Ткаченко О.И. Анализ объёмов российского рынка интернет-рекламы за 2010-2020 гг. //Современная российская наука: актуальные вопросы, достижения и инновации. Сборник статей Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза, 2021. - С. 177-180. 48. Ушанов, П. В. Русскоязычная блогосфера в национальной системе СМИ / П. В. Ушанов // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. – 2015. – № 1. – С. 143–145. 49. Филатова, О. Г. Блоги и СМИ, гражданская и традиционная журналистика: соотношение понятий / О. Г. Филатова // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 9. Филология. Востоковедение. Журналистика. – 2010. – № 4. – С. 281–287. 50. Шапошников В.А. Преодоление коммуникативного вакуума в блогосфере / В.А. Шапошников // Вестник Ярославского педагогического университета. – 2014. – №1. Т.1 Гуманитарныенауки. – С.141-144. 51. Beninger J. R. Personalization of Mass Media and the Growth of Pseudo Community // Communication Research. 1987. Vol. 14(3). P. 352-371. 52. Berger J. Word of mouth and interpersonal communication: a review and directions for future research // Journal of Consumer Psychology. 2014. Vol. (4). P. 586-607. 53. Blazevic V., Wiertz C., Cotte J., de Ruyter K., Keeling D. I. GOSIP in cyberspace: conceptualization and scale development for general online social interaction propensity // Journal of Interactive Marketing. 2014. Vol. 28(2). P. 87-100. 54. Calder B. J., Malthouse E. C., Maslowska E. Brand marketing, big data and social innovation as future research directions for engagement // Journal of Marketing Management. 2016. Vol. 32(5). P. 579-585. 55. Chaiken S. Communicator physical attractiveness and persuasion // Journal of Personality and Social Psychology. 1979. Vol. 37(8). P. 1387–1397. 56. Chaiken S., Maheswaran D. Heuristic Processing Can Bias Systematic Processing: Effects of Source Credibility, Argument Ambiguity, and Task Importance on Attitude Judgment // Journal of Personality and Social Psychology. 1994. Vol. 66 (3). P. 460–73. 57. Chang H. H., Fang P. W., Huang C. H. The Impact of On-Line Consumer Reviews on Value Perception // Journal of Organizational and End User Computing. 2015. Vol. 27(2). P. 32–57. 58. Cheung M. Y., Luo C., Sia C. L., Chen H. Credibility of Electronic Word-of-Mouth: Informational and Normative Determinants of On-line Consumer Recommendations // International Journal of Electronic Commerce. 2009. Vol. 13(4). P. 9–38. 59. Cheung M. Y., Sia C. L., Kuan K. K. Y. Is This Review Believable? A Study of Factors Affecting the Credibility of Online Consumer Reviews from an ELM Perspective // Journal of the Association for Information Systems. 2012. Vol. 13 (8). P. 618–635. 60. Chih W. H., Wang K.Y., Hsu L. C., Huang S. C. Investigating Electronic Word-ofMouth Effects on Online Discussion Forums: The Role of Perceived Positive Electronic Word-of-Mouth Review Credibility // Cyberpsychology, behavior and social networking. 2013. Vol. 16(9). P. 658–668. 61. Chu S. The effect of perceived blogger credibility and argument quality on message elaboration and brand attitudes: an exploratory study // Journal of Interactive Advertising. 2008. Vol. 8. P.26–37. 62. Chu S., Kamal S. The Effect of Perceived Blogger Credibility and Argument Quality on Message Elaboration and Brand Attitudes // Journal of Interactive Advertising. 2008. Vol. 8(2). P. 26-37. DOI: 10.1080/15252019.2008.10722140 63. Cummins S., Peltier J. W., Schibrowsky J. A., Nill, A. Consumer behavior in the online context // Journal of Research in Interactive Marketing. 2014. Vol. 8(3). P. 169-202. 64. DeSarbo W., Harshman R. Celebrity-Brand Congruence Analysis // Current Issues and Research in Advertising. 1985. Vol. 1. 17-52. 65. Djafarova E., Rushworth C. Exploring the Credibility of Online Celebrities’ Instagram Profiles in Influencing the Purchase Decisions of Young Female Users // Computers in Human Behavior. 2017. Vol. 68. P. 1–7. 66. Fang, Y. H. Beyond the Credibility of Electronic Word of Mouth: Exploring eWOM Adoption on Social Networking Sites from Affective and Curiosity Perspectives // International Journal of Electronic Commerce. 2014. Vol. 18(3). P. 67–102. 67. Filieri, R., McLeay F. E-WOM and Accommodation: An Analysis of the Factors That Influence Travelers’ Adoption of Information from Online Reviews // Journal of Travel Research. 2013. Vol. 53(1). P. 44–57. 68. Freberg K., Graham K., McGaughey K., Freberg L. A. Who Are the Social Media Influencers? A Study of Public Perceptions of Personality // Public Relations Review. 2011. Vol. 37 (1). P. 90–92. 69. Goldsmith R. E., Pagani M., Lu X. Social network activity and contributing to an online review site // Journal of Research in Interactive Marketing. 2013. Vol. 7(2). P. 100-118. 70. Greenwood D. N., Pietromonaco P. R., Long C. R. Young women's attachment style and interpersonal engagement with female tv stars // Journal of Social and Personal Relationships. 2008. Vol. 25(3). P. 387–407. 71. Gunawan D. D., Huarng K. H. Viral effects of social network and media on consumers' purchase intention // Journal of Business Research. 2015. Vol. 68(11). P. 2237–2241. 72. Hair N., Clark M., Shapiro M. Toward a Classification System of Relational Activity in Consumer Electronic Communities: The Moderators’ Tale // Journal of Relationship Marketing. 2010. Vol. 9(1). P. 54–65. 73. Harmon R., Kenneth A. The Persuasive Effects of Source Credibility 74. Hennig-Thurau T., Gwinner K. P., Walsh G., Gremler D. D. Electronic word-ofmouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? // Journal of Interactive Marketing. 2004. Vol. 18(1). P. 38–52. 75. Horton D., Wohl R. R. Mass communication and para-social interaction // Psychiatry. 1956. Vol. 19(3). P. 215–229. 76. Hsiao K. L., Lin J. C. C., Wang X. Y., Lu H. P., Yu H. Antecedents and Consequences of Trust in Online Product Recommendations: An Empirical Study in Social Shopping // Online Information Review. 2010. Vol. 34(6). P. 935–953. 77. Jamil R. A., Hasnu S. A. F. Consumer's Reliance on Word of Mouse: Influence on Consumer's Decision in an Information Asymmetry Context // Journal of Business & Economics. 2013. Vol. 5(2). P. 171–205. 78. Kabadayi S., Price K. Consumer-brand engagement on Facebook: liking and commenting behaviors // Journal of Research in Interactive Marketing. 2014. Vol. 8(3). P. 203-223. 79. Kelman H. Compliance, identification, and internalization: three processes of attitude change // Journal of Conflict Resolution. 1958. Vol. 2 (1). P. 51–60. 80. Labrecque L. I. Fostering consumer-brand relationships in social media environ- ments: the role of parasocial interaction // Journal of Interacting Marketing. 2014. Vol. 28(2). P. 134–148.

Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ БЛОГЕРАГЕНТСТВ НА СОВРЕМЕННОМ РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ 1.1 Анализ использования блогерагентств как инструмента рекламного рынка в России и мире Неопределенность на мировом рынке в период пандемии вынуждает компании пересматривать свои затраты, в том числе и на рекламу. Уже сейчас такие рекламодатели, как рестораны, туристские компании, организаторы концертов и мероприятий, торговые центры полностью исчезли из рекламного эфира. Конечно, такая непредвиденная трансформация не могла не отразиться на рекламном рынке России. Оценить возможное падение российского рекламного рынка вследствие кризиса, вызванного падением курса национальной валюты и пандемией, на сегодняшний день сложно. Однако многие эксперты сходятся во мнении, что рекламная индустрия окажется в более плачевном состоянии, чем турфирмы и авиакомпании. Согласно последним исследованиям Ассоциации коммуникационных агентств России, ситуацию на рынке сейчас можно охарактеризовать как тяжелую . По прогнозам РБК падение российского рынка рекламы при негативном сценарии из-за девальвации рубля может составить в 2020 году 4-8%. В свою очередь, крупнейшие инвестиционные банки мира, такие как Morgan Stanley, Bank of America, Wood & Company и Goldman Sachs в своих прогнозах ожидают падения рынка рекламы в России в среднем на 10-15% и прогнозируют возобновление роста не раньше 2021 года . Данные прогнозные показатели убытков выше показателей, которые наблюдались в период кризисов 2008 и 2014 годов, поэтому текущая ситуация заслуживает особо пристального внимания (рисунок 1). Рисунок 1 - Динамика объема рекламного рынка России с прогнозами на 2020 г., млрд. руб. В данный момент среди субъектов бизнеса усиливается общая тенденция к сокращению и переносу рекламных бюджетов на более поздние сроки. Причем речь идет не только о сокращении бюджетов, но и о перераспределении рекламных потоков, которые мигрируют в онлайн. Кроме того, изменился и рекламный контекст – имиджевая реклама приходит на смену адресной. Новые потребительские модели диктуют и новые подходы к рекламе. Рынок наружной рекламы одним из первых принял на себя удар национального экономического кризиса и пандемии коронавируса: ранее перспективный формат сейчас переживает неуклонное падение в связи с потерей аудитории. Из-за введенного властями режима самоизоляции граждан автомобильный и пешеходный трафик на улицах и, соответственно, аудитория наружной рекламы резко снизились. По данным аналитической компании AdMetrix, в марте число людей, которые видели конструкции с рекламой снизилось на 15%, а в апреле оно упало еще на 30-50% . Первыми от размещения наружной рекламы отказались компании из тех отраслей, которые в связи с распространением коронавируса были вынуждены прекратить свою деятельность, – организаторы концертно-развлекательных мероприятий, туристские компании. Частично их заместили рекламодатели из других сфер – фармацевтические компании, телекомоператоры, онлайн-ритейл. Ситуация в апреле и начале мая изменилась значительно. По словам коммерческого директора крупнейшего национального оператора наружной рекламы Russ Outdoor Эльвиры Хисаевой уже больше половины клиентов снизили бюджеты по наружной рекламе. С этим соглашается директор по закупкам Group M (одно из крупнейших в мире рекламно-медийных агентств) Михаил Елисейкин. Размещение на щитах оставили продуктовые сети и те компании, которым очень нужна реклама рядом с местами продаж. В целом, продажи рекламных поверхностей в марте 2020 г. в сравнении с аналогичным периодом 2019 г. снизились . Снижение спроса на размещение наружной рекламы будет продолжаться и летом в связи с отменой чемпионата Европы по футболу в этом году, прогнозирует директор по инвестициям одного из крупнейших рекламно-коммуникационных холдингов Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева. Многие партнеры чемпионата, по ее словам, планировали массивные кампании в наружной рекламе, приуроченные к этому событию . Глава Торгово-промышленной палаты Сергей Катырин в своем письме премьер-министру Михаилу Мишустину предложил включить наружную рекламу в число отраслей, которые наиболее пострадали из-за пандемии коронавируса. На текущий момент эксперты прогнозируют падение рынка наружной рекламы в России в 2020 году от 70% и более, а в зависимости от сегментов рекламодателей по отдельным регионам падение будет достигать не менее 90% (рисунок 2). Рисунок 2 - Динамика объема рынка наружной рекламы России с прогнозом на 2020 г., млрд. руб. Мария Яковлева, директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС, как представитель со стороны рекламодателя подтверждает снижение рекламного бюджета на наружную рекламу. Поскольку люди находятся дома, то в первую очередь пришлось отказаться от больших имиджевых уличных форматов, которыми иногда дополнительно усиливаются кампании и которые размещаются в местах с высокой проходимостью . Рынок радио также ожидает падение рекламных доходов, несмотря на рост аудитории. В период пандемии 33% аудитории среди россиян стали слушать радио даже больше, чем раньше, а у 44% слушание радио осталось на прежнем уровне. Однако даже рост аудитории не может защитить радиорекламу от кризиса. За март прибыль рынка рекламы на радио уже снизилась на 18%. Российский рынок радиорекламы в этом году может снизиться еще на 30?40% в годовом выражении, что связано со снижением рекламных бюджетов рекламодателей. Такой прогноз приводится в письме Российской Академии Радио (РАР) (рисунок 3) . Рисунок 3 - Динамика рекламных доходов рынка радиорекламы России с прогнозом на 2020 г., млрд. руб. Падение рекламного рынка также ожидает отрасль СМИ. Замглавы Минкомсвязи РФ Алексей Волин сообщил, что после окончания пандемии коронавирусной инфекции около 10-15% российских средств массовой информации могут уйти с рынка. Он добавил, что рынок покинут издания, имеющие недостаточную экономическую базу или недостаточное число активных читателей. Рекламные объёмы в региональных СМИ, по его словам, уже сократились на 50-70% (рисунок 4). Рисунок 4 - Динамика рекламных доходов СМИ в России с прогнозом на 2020 г, млрд. руб. Самый очевидный текущий тренд на рекламном рынке – рост онлайн-рекламы. В мировых лидерах по рекламе в онлайн-сегменте – медиа, платформы по производству и дистрибуции контента (развлечения, образование), доставка продуктов и сервисы для коммуникации. С начала марта по 26 апреля мировой онлайнтрафик в сегменте супермаркетов увеличился на 135 процентов по сравнению с отчетным периодом в январе и феврале 2020 года. Онлайн-посещения в секторе туризма за рассматриваемый период сократились на 72,9 процента (рисунок 5) . Рисунок 5 - Перераспределение рекламного трафика в онлайн-сектор по отраслям Только в первую неделю карантина количество уникальных пользователей и время сеансов в Facebook, Instagram, Youtube выросло до 3 раз. Аудитория Twitter увеличилась на 23%. Это, а также снижение конкуренции, привело к удешевлению рекламного трафика. Уже сейчас его можно покупать на 30-40% дешевле и в намного больших объемах, чем в докризисное время. Несмотря на активный рост аудитории в социальных сетях, общие объемы рекламы упали. 98% денежных поступлений Facebook – выручка от рекламной деятельности. До начала пандемии 30%-45% выручки приносили индустрии, которые сейчас находятся в упадке – туризм, мероприятия, развлечения. Потери Facebook оцениваются в $15,7 млрд (23%) в сравнении с предыдущими прогнозами . То же самое касается и поисковых систем. Несмотря на увеличение аудитории и продолжительность времени, которое люди проводят в онлайне, Google в 2020 году может рассчитывать на выручку $98.9 млрд, что на 22% меньше предыдущих прогнозов . В противовес общемировой тенденции рекламный трафик на рынке интернет-рекламы и онлайнмаркетинга в России в 2020 г. увеличился и вырастет на 10% до 346 млрд руб., прогнозирует Российская ассоциация электронных коммуникаций. За счет снижения конкуренции падает и стоимость клика, а у российских компаний появилось больше возможностей для извлечения мгновенной выгоды. От упавших ставок в первую очередь выигрывают сервисы доставки готовой еды и продуктов, товары для здоровья, media-ondemand, а также сервисы для общения (как для делового, так и личного). Тем не менее, рост рынка интернет-рекламы на весь 2020 г. не ожидается, наоборот, предполагается его падение минимум на 3%. Это связано прежде всего с тем, что драйверами этого рынка выступают компании малого и среднего бизнеса, которые сейчас также находятся не в самом выгодном положении для инвестиций в рекламу (рисунок 6). Рисунок 6 - Динамика рекламных доходов рынка интернет-рекламы России с прогнозом на 2020 г., млрд. руб. Что касается рекламы на ТВ в России, то здесь также наблюдается положительная динамика. В период коронавируса классическое ТВ вернуло к своим экранам аудиторию, в том числе в возрасте от 18 до 34 лет, число просмотров увеличилось на 18%. По оценке единого селлера телерекламы Национального рекламного альянса (НРА), в первом квартале 2020 года объем российского рынка телевизионной рекламы вырос на 3% к аналогичному периоду 2019 года и составил 43 млрд руб. По прогнозам, на рынке ТВ-рекламы все же ожидается спад во II квартале, в целом по году он упадет на 11%, прогнозирует компания OMD OM Group. Причина падения будет заключаться в том, что реклама на ТВканалах является одной из самых дорогих и носит имиджевый характер. Компании на данном этапе не готовы выделять бюджет на дорогостоящую имиджевую рекламу и делают выбор в пользу адресной. Более того, уже наблюдается сокращение вложений в данный вид рекламы, часть рекламодателей расторгает договор с ТВ-каналами и оформляет возврат средств (рисунок 7) . Рисунок 7 - Динамика рекламных доходов рынка ТВ-рекламы России с прогнозом на 2020 г., млрд. руб. В таких непростых условиях рекламная индустрия должна адаптироваться прежде всего под те тенденции поведения, которые диктуют рекламодатели. Новая потребительская модель лишь формируется, но уже сейчас можно судить о некоторых трендах, на которые ориентируются субъекты бизнеса во время кризиса. Один из них – волнообразность покупок. Любой скачок доллара, любая значимая информация вызывает всплеск покупок. Потребители инвестируют в товары первой необходимости, в это время идет активный спад по продажам других услуг и товаров. Проходит два-три дня и если информационный фон утихает, граждане снова успокаиваются и начинают следующую «волну» покупок. Ориентируясь на данную модель потребления рекламодатели также волнообразно инвестируют деньги в рекламу . В таких условиях всем поставщикам рекламных услуг необходимо выстроить свою стратегию по двум направлениям: - удержание текущих клиентов, предлагая им специальные условия для размещения рекламы; - создание новых и креативных форматов рекламы, которые могли бы привлечь новых рекламодателей (реклама в приложениях, в платформах для просмотра кино и сериалов дома, видеосервисах) . Конечно, второе направление требует больших усилий и предполагает диверсификацию своей текущей деятельности, однако в среднесрочной и долгосрочной перспективе это позволит не обанкротиться и даже вырасти в показателях прибыли. Что касается первого направления, то многие операторы наружной рекламы, радиостанции, печатные СМИ как представители наиболее пострадавших отраслей рекламы в период пандемии, уже начали работать на удержание существующих клиентов и предлагают им выгодные условия размещения. Например, «Восток-Медиа», крупнейший в Московской области оператор наружной рекламы, в апреле запустил продажу рекламных носителей по сниженным условиям, а также предлагает до пяти поверхностей на безвозмездной основе. Даже такие крупные представители, как Russ Outdoor и Gallery предлагают рекламные места со скидками до 30–40% . Примером источника возможностей для создания креативных форматов наружной рекламы могут служить магазины, отделения почты, аптеки. Карантин рисует новые логистические цепочки и узлы коммуникаций и данные места стали центрами большого скопления людей. В этих местах, а также в радиусе 500 метров от них можно продумать нестандартные варианты размещения рекламы, которая охватит максимальное количество людей в условиях ограничения их передвижения. Главными инструментами радиостанций для наращивания доходов также выступают сейчас специальные предложения и бонусы рекламодателям. Для удержания имеющейся аудитории и увеличения охватов радиостанции адаптируют свои эфиры под новый график жизни людей. Находясь в самоизоляции, аудитория стала позже просыпаться, поэтому, многие утренние программы выходят в эфир на час позже. Также чтобы удержать слушателей многие радиостанции организуют онлайн-концерты звезд. Часть радиостанций ввели услуги размещения рекламы «день-в-день», что привлекает многих рекламодателей, а сама радиостанция приобретает дополнительное преимущество в сервисе. Печатные СМИ также предлагают рекламу в своих изданиях по более доступным ценам. В качестве инструмента, который позволит компаниям, занимающихся размещением и производством рекламы выдержать спад, можно использовать оказание консультационной поддержки для рекламодателей, помогая им продумать рекламный посыл, формат рекламного обращения, чтобы оно привлекло максимального количество аудитории, а рекламодатель получит от рекламы максимум охвата, вовлеченности и прибыли. Для рекламных компаний такая услуга будет служить дополнительным конкурентным преимуществом на рынке. Также всем рекламопроизводителям и рекламораспространителям важно донести до субъектов бизнеса необходимость адаптации рекламных стратегий к текущим реалиям, и предостеречь их от полного отказа от проведения рекламных кампаний, обосновывая это тем, что сокращение затрат на рекламу дает лишь краткосрочную выгоду – сохранив часть денег сейчас, компании потратят больше, когда ситуация нормализуется. Более того, исследовательская компания Kantar, оценивающая поведение потребителей во время пандемии, подсчитала, что решившие полностью «залечь на дно» компании в течение шести месяцев потеряют до 39% узнаваемости бренда . Конечно, онлайн-сегмент в ближайшее время для многих станет единственной точкой соприкосновения с рекламой: бумажная пресса уже прекращает выходить (причем не только в России), а аудитория наружной рекламы сидит по домам. Коммуникационный холдинг Dentsu Aegis Network уже отмечал, что бренды переориентируются на e-commerce, видеоплатформы и работу с контентом. Более гибкий с точки зрения рекламируемых сегментов интернет в этом плане перегруппируется гораздо быстрее. Исследования влияния маркетинга на рынок в России (продвижение бренда через лидеров общественного мнения или блогеров) до сих пор не проводились. Некоммерческое партнерство по продвижению интерактивной рекламы IAB Russia только согласовывает методологию для этого. По предварительным данным отраслевой организации, маркетинговый эффект российского рынка может составить от 2 до 8 млрд рублей в год, сами игроки более склонны к оценке в 3-5 млрд рублей. По предварительной анкете части участников Комитета маркетингового влияния IAB Russia, Ассоциация получала "диапазон" от 2 до 8 млрд рублей в год, сообщил председатель этого комитета и генеральный директор группы Digital-предприятий Happy Monday Family Евгений Сафонов. В большинстве случаев семьи подлежат оценке в 4-5 миллиардов рублей. Платформа по продвижению товаров и услуг через лидеров мнений GetBlogger проводит более скромную оценку рынка-около 2 млрд рублей в год. Российское агентство по исследованию блогеров оценивает рекламные бюджеты блогеров на YouTube в 2,6-2,7 млрд рублей в год, на Instagram-из-за низкой средней стоимости размещения рекламы в 750 млн рублей в год (данные актуальны на осень 2017 года) . Instagram Instagram Instagram Instagram Instagram Instagram Instagram Instagram Instagram-блогеры могут работать только по номерам на крупных рекламодателей, на долю которых приходится всего около 30% от общего количества размещений в Instagram без учета таргетированной рекламы, обращает внимание соучредитель агентства продвижения Instagram "PR-Кафе" Любовь Соболева. Остальные 70%-самопровозглашенные блогеры, небольшие магазины insta и т. д. Facebook, Instagram Facebook, VK, OK, Facebook, Twitch, LiveJournal), стипендия блоггера (Ладан, LabelUp, EPICSTARS, BuzzGuru, Prolog.yt, ТОП-блоггеры, GetBlogger), специализированное агентство, продюсерские компания и семенные системы, указанные в документе, влияют на маркетинговую белую книгу IAB France. Среди платформ однозначно доминируют YouTube и Instagram. В то же время средний чек лидирует на Youtube: там средняя стоимость размещения в два-три раза выше, чем в Instagram, говорит Михаил Карпушин, директор по маркетингу (CMO) GetBlogger. По количеству совершенных транзакций и потраченным суммам, наоборот, первенство принадлежит Instagram, так как он в значительной степени представлен малым бизнесом, добавляет он. В 2017 году маркетинг влияния на рынке в основном был представлен специализированными блог-агентствами, продолжает Михаил Карпушин. Правда, из-за высокого порога входа, непрозрачных цен и большой комиссии (30-80%) их услуги подходят для брендов с бюджетом 300-500 тысяч рублей, но не для малых и средних предприятий . Оборот агентства в сфере маркетинга влияния может достигать 20-30 млн рублей в месяц, хорошего грамотного специалиста блогосферы (например, IP — адрес или фрилансера) - 3-5 млн рублей в месяц, уточняет директор проекта Chublogging Игорь Чубенко. Это низкомаржинальный бизнес для большинства агентств, которые не специализируются на цифровых технологиях и просто "повезло" выиграть тендер, сказал он. По данным сети Dentsu Aegis, состав рекламодателей, продвигаемых лидерами мнений, примерно такой же, как и в онлайн-рекламе в целом. Это FMCG, телекоммуникации, алкоголь (напомним, что его прямая реклама в интернете запрещена), красота, финансовые услуги, технологии, а также игровые и цифровые услуги. На основе проведенного исследования можно сделать вывод, что практически все рекламные отрасли, за исключением интернет-рекламы, в данный момент находятся под угрозой, а рекламный рынок в целом ожидает спад как минимум в среднесрочной перспективе. С одной стороны, пандемия ускорила процесс ухода с рынка устаревших рекламных форматов, например, печатной прессы, и дала возможность быстрому развитию онлайнсектора как рекламному формату будущего. С другой стороны, компаниям, представляющим рекламные услуги, необходимо время на адаптацию своей деятельности в новых форматах . Основная стратегия деятельности в данной ситуации для поставщиков рекламных услуг должна заключаться в переформатировании рекламной активности в сторону онлайн-каналов рекламы до нормализации экономической ситуации в стране. В случае невозможности перехода в онлайн-сегмент компаниям необходимо направить все усилия на удержание текущих клиентов, предоставляя им выгодные условия размещения. Дополнительным направлением деятельности всех рекламных агентств, операторов и других поставщиков рекламных услуг должно выступать усиление своих конкурентных преимуществ: оказание дополнительных консультационных услуг, создание и предоставление новых, креативных форматов рекламы, увеличение охвата аудитории. И безусловно, необходима государственная финансовая помощь для поддержки рекламного сектора. Большинство представителей рекламного сегмента находятся на грани банкротства, в силу чего у них нет возможности переориентировать свою деятельность в онлайн-сегмент как в новое и перспективное направление. Поэтому государство также должно уделить внимание рекламной индустрии наряду с другими пострадавшими от пандемии отраслям экономики. 1.2 Теоретические подходы к продвижению через блогерагентства В последние годы международный рекламный рынок захлестнула волна слияний и поглощений. Процессы глобализации западной рекламной индустрии обусловлены стремлением рекламных агентств расширить число клиентов и предложить им более широкий спектр услуг . В России процесс глобализации имеет свои характерные особенности. Западные агентства предпочитают не поглощать, а сотрудничать с местными агентствами. Дело в том, что когда зарубежное агентство выходит на новый рынок, то многие принципы и методы работы, глобальных рынков здесь не работают . Поэтому оно стремится найти партнера, который прекрасно знает особенности емкого российского рынка. Примером такого сотрудничества был альянс Ogilvy&Mather и агентства «Пропаганда». В настоящее время в России представлены два вида рекламных агентств: - сетевые агентства; - локальные агентства. Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др. Постепенно их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские рекламные агентства нашли свою выгоду в присоединении к международным сетям . Например, рекламное агентство «Навигатор» вошло в сеть DDB Needham, агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas и т. д. Процесс вливания крупных российских агентств в международные сети продолжается и сегодня. Крупным локальным агентствам участие в подобной сети дает возможность предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полной мере опыт своих зарубежных коллег . Об этом говорит удачное вливание российского рекламного агентства Magic Box в международную сеть ICOM. Подобные предложения от зарубежных локальных агентств российские агентства получают все больше и больше. Сейчас на российском рынке существуют следующие виды локальных агентств: по способу возникновения их можно разбить на четыре часто встречающиеся группы: - возникшие из информационных агентств и взявшие на вооружение различные виды рекламных услуг; - созданные на средства зарубежных инвесторов, которые, вместе с бюджетными средствами предоставили вновь созданным агентствам оборудование, технологии и зарубежных клиентов; - возникшие по инициативе предпринимателя небольшие агентства, чаще всего специализирующиеся на каком-либо определенном спектре услуг; - «карманные» агентства, созданные с помощью близких связей для освоения рекламного бюджета отдельных фирм. Позднее появились агентства, созданные специалистами, ранее работавшими в сетевых агентствах . С появлением таких агентств значительно улучшилось качество выполняемых для рекламодателей работ. Чаще всего рекламные агентства классифицируются по двум критериям: - кругу предлагаемых услуг от полного цикла до отдельных элементов рекламного цикла; - роду деятельности с ориентацией только на потребителя или на промышленную и бизнес сферу. И, если на Западе эти два критерия в равной степени востребованы, то в России на сегодняшний день наибольшее распространение получили агентства первой классификации. По кругу предлагаемых услуг агентства бывают восьми видов. 1. Агентства полного цикла, которые представляют услуги, начиная с разработки идеи позиционирования до воплощения рекламной стратегии с размещением информации на носителях и проведением PR мероприятий или BTL-акций. Как правило, такие агентства имеют клиентский отдел, отдел стратегического планирования, креативный отдел, медиа-отдел, PR-отдел. Такие агентства могут включать в себя и другие структуры, оказывающие специфические услуги по BTL или sales promotion-акциям, маркетинговым исследованиям. 2. Агентства-интеграторы или организаторы, которые работают «под заказ». Как правило, в штате у них очень мало людей. Основная задача этих людей заключается в поиске профессионалов, которые могли бы в короткое время создать и разместить рекламу. Их главное преимущество – гибкость в работе и использование нетрадиционных методов рекламирования. Но эти агентства не обременяют себя глубинными маркетинговыми исследованиями перед разработкой стратегии продвижения . 3. Медиа-агентства, которые занимаются покупкой и продажей мест под рекламу или рекламного времени и зарабатывают деньги за счет больших скидок, которые они получают при выкупе рекламных мест . Чаще всего, рекламодателю работать с ними значительно выгоднее, так как они могут поделиться с рекламодателем частью скидок. 4. Брендинговые агентства, которые занимаются созданием новых торговых марок и выведением их на различные рынки. Некоторые агентства выполняют или стремятся выполнить весь спектр услуг от создания торговой марки до превращения ее в дорогостоящий бренд. К сожалению, услуги таких агентств еще не имеют достаточной востребованности на российском рынке . 5. Креативные агентства или бюро, которые создаются для разработки идей и проведения рекламных компаний .