1 Маркетинг взаимоотношений как стратегическая ориентация бизнеса
1.1 Концепция маркетинга взаимоотношений
Особенностями экономики наиболее развитых стран в настоящее время являются: резкое усиление конкуренции, развитие процессов глобализации, стремительность перемен, увеличение потоков капитала, быстрое устаревание технологий, идей и профессий, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий. Эти тенденции незамедлительно находят свое отражение и в маркетинге, являющимся, по существу, важнейшим элементом современного бизнеса.
Современная концепция маркетинга прошла довольно долгую эволюцию. На сегодняшний день наиболее известными и общепринятыми в эволюции маркетинга являются шесть основных концепций (таблица 1) [39, 40].
Таблица 1 - Эволюция концепции маркетинга
Появлению актуальной на сегодняшний день концепции маркетинга взаимоотношений способствовал ряд определенных изменений бизнес-среды предприятий:
1) значительное распространение сферы услуг;
При этом важно отметить следующее обстоятельства. Во-первых, получила широкое распространение и признание точка зрения, связанная с определением критериев перехода от индустриальной стадии развития общества к постиндустриальной и далее к информационной, основывающаяся на оценке доли населения, занятого в сфере услуг. Так, если в обществе более 50% населения занято в сфере услуг, то принято считать, что наступила постиндустриальная фаза его развития; если же в обществе более 50% населения занято в сфере информационно-интеллектуальных (информационно-аналитических) услуг, то общество считается информационным. В соответствии с данной точкой зрения считается, например, что США стали информационным обществом США в 1974 году. И, во-вторых, существенно изменяется само представление о сервисной деятельности, которая «обретает возможность порождать новые социокультурные потребности и тем самым увеличивать объем потребительского рынка» [53, с. 24].
2) необходимость «кастомизации» товара: клиенту не достаточно получить унифицированный продукт, возникает необходимость его индивидуализации под нужды отдельного потребителя;
3) конкуренция за потребителя вынуждает компании больше внимания уделять качеству выпускаемого товара, при этом возникает потребность в постоянном мониторинге уровня качества товара;
4) развитие информационных и коммуникационных технологий, что приводит к ускорению обмена данными между компаниями;
5) рост количества звеньев в цепочке покупатель-продавец: между непосредственным производителем товара и конечным потребителем появляются компании-посредники (партнеры), создающие добавленную стоимость, границы компаний «размываются», возрастает сложность партнерских взаимоотношений;
Впервые термин «маркетинг взаимоотношений» («relationship marketing») предложил Л. Бери в исследовании, посвященном маркетингу услуг [63]. Ученый утверждал, что каждый клиент требует индивидуального подхода и взаимодействия, а выстраивание долгосрочных взаимоотношений с клиентами должно стать приоритетом для компании.
Отличительные особенности маркетинга взаимоотношений наилучшим образом проиллюстрируют сформулированные учеными определения самой концепции. Дж. Шет и А. Парватияр трактуют маркетинг взаимоотношений как «процесс постоянного участия в совместных и партнерских действиях и программах с посредниками и конечными потребителями с целью создания и развития совместной экономической ценности при снижении издержек» [69]. Гордон Я. Указывает, что маркетинг взаимоотношений (синоним: маркетинг партнерских отношений) является непрерывным процессом определения и создания новых ценностей при непосредственном участии индивидуального потребителя, а результатом этой деятельности станет совместное получение и распределение выгоды между участниками взаимодействия [18].
Таким образом, маркетинг взаимоотношений стремится к максимальной степени удовлетворения запросов клиентов на протяжении длительного периода путем создания клиентам долговременных ценностей. Чем выше степень удовлетворенности потребителя, тем больше вероятность того, что он станет приверженцем организации, ее лояльным покупателем.
Следует признать, что основной целью компании, применяющей стратегии маркетинга взаимоотношений все равно была и будет максимизация прибыли. Но задача предпринимателя состоит не в сиюминутном и разовом результате, а в том, чтобы получать устойчивый доход на протяжении длительного периода.
Отличительные особенности маркетинга взаимоотношений могут быть проиллюстрированы путем сравнения данной концепции с подходами в традиционном маркетинге, основанного на единоразовых транзакциях (таблица 2).
Таблица 2 - Сопоставление традиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений
В идеологии традиционной теории маркетинга исторически находилось завоевание новых клиентов. Помимо этого, стратегия предполагала агрессивное переманивание недовольных клиентов у конкурентов. Привлечение клиентов важный этап и в рамках маркетинга взаимоотношений, но основные действия находятся в другой плоскости. Первоочередная задача компаний – сохранение имеющейся клиентской базы посредством клиентоориентированного подхода (CRM-подхода).
CRM (Customer Relationship Management) подход - предпринимательская философия, которая ставит в центр бизнес-процессов запрос клиента, то есть направлена в первую очередь на удовлетворение нужд и потребностей потребителя.
В соответствии с данной философией предприятие должно руководствоваться не стремлением заключить единичную сделку, которая принесет краткосрочный результат, а стремиться установить взаимоотношения с потребителем, прибыльные в долгосрочном плане. Приоритет должен отдаваться удержанию существующей клиентуры и достижению максимальных результатов от совместной деятельности за весь период взаимодействия, должно быть обеспечено построение долгосрочных отношений (Ф. Котлер, [39]).
Основная идея CRM-подхода может быть выражена, в общем случае, в трех основных моментах:
1. Сохранение действующих клиентов. Привлечение новых клиентов более затратно, чем удержание уже существующей клиентской базы. К тому же, ситуация на многих рынках такова, что клиенты уже поделены между конкурентами. Поэтому наращивать продажи целесообразнее за счет увеличения объемов закупок имеющихся потребителей.
2. Знание своего клиента и его потребностей. Индивидуализация предложения в отношении клиента приводит к удовлетворению его специфических потребностей. Учет индивидуальных особенностей клиента приводит к повышению его лояльности и, как следствие, большей заинтересованности в продукции.
3. Приоритет взаимоотношений над товаром. Все большая идентичность продуктового предложения выводит на первый план взаимоотношения между продавцом и покупателем. Именно качество предоставляемых услуг и посыл, с которым компания их реализует, становятся добавленной ценностью продукции.
Реализация перечисленных задач невозможна без получения и обработки больших объемов информации. В современном информационном обществе CRM-подход подразумевает использование информационных и коммуникационных технологий, которые позволяют компании аккумулировать большие объемы информации о своих клиентах, систематизировать их и использовать эти знания в интересах своего бизнеса для выстраивания взаимоотношений с клиентами.
Перечисленные задачи могут быть решены на основе использования CRM-систем. Специальное программное обеспечение обеспечивает автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. В результате у компании появляется возможность обратиться к «нужному» клиенту в правильный момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному ему каналу.
Таким образом, основная деятельность компании смещается от агрессивной борьбы за новых клиентов к выявлению потребностей уже имеющихся для совершенствования предложения и поддержания взаимоотношений. Разработка новых продуктов и поиск новых каналов их продвижения по-прежнему несет важную функцию в обновлении ассортимента, но конечная цель предприятия должна сместиться в сторону создания лояльного клиента.
1.2 Лояльность как ключевое понятие маркетинга взаимоотношений
Как было отмечено ранее, основным активом компаний, применяющих концепцию CRM, будут являться их клиенты, а взаимоотношения с ними - ключевым фактором успеха. По мнению В. Вархавтиг, «лояльность подразумевает взаимодействие - долгосрочные отношения потребителя с компанией» [71]. Приоритетность удержания именно лояльных (приверженных) потребителей отмечают и другие авторы. Таким образом, построение долгосрочных взаимоотношений с потребителями, их удержание подразумевает создание и повышение их лояльности.
Впервые термин «лояльность» как понятие маркетинга был использован в начале 20-х годов в США.
В качестве синонима лояльности нередко употребляют понятие «приверженность». Некоторые авторы отождествляют эти термины, однако, есть и такие, которые противопоставляют их друг другу.
Ю.В. Волох выделяет следующие различия этих двух понятий: лояльность базируется на прошлом потребительском опыте и несет в себе поведенческий аспект взаимоотношений "потребитель-марка", а приверженность - это психологический феномен, отражающий стойкую ассоциацию с маркой в сознании потребителя [13].
Еще одно близкое по значению понятие - удовлетворенность. Понятие довольно сильно распространено в маркетинге, но его точные определения встречаются в литературе довольно редко.
Некоторая смысловая схожесть этих понятий не подразумевает их равенства. Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью. Однако, далеко не всегда существует прямая зависимость между повторными покупками, и как следствие увеличением продаж, от удовлетворенности потребителя.
Таким образом, клиента можно считать лояльным тогда, когда он сознательно и систематически выбирает конкретную товарную марку и предпочитает ее товарам конкурентов, будучи хорошо осведомленным о данном классе продуктов.
Для понимания необходимости построения потребительской лояльности в современных условиях рассмотрим конкурентные преимущества, которые она создает для компании (рисунок 1).
Рисунок 1 - Преимущества компании, обусловленные потребительской лояльностью
Во-первых, потребительская лояльность способствует удержанию основной части потребителей. Накопленный таким образом лояльный клиентский актив позволяет компании без больших потерь пережить периоды экономического спада и кризисов. Известно, что сильный бренд сохраняет свои позиции на протяжении длительного периода времени (6-10 циклов покупки) при отсутствии значительных маркетинговых затрат. Для товаров, не имеющих лояльных потребителей, снижение объемов продаж уже через 2-3 цикла покупки.
Во-вторых, наличие лояльных потребителей влечет за собой сокращение маркетинговых затрат. С.Дэвис утверждает, что «завоевание новых потребителей стоит в шесть раз дороже, чем удержание уже существующих» [24]. Экономическую выгоду от лояльных потребителей подтверждают и наблюдения П.Дойля, в соответствии с которыми 5%-ный рост уровня лояльности может удвоить прибыль компании; а для некоторых сегментов рынка двухпроцентное увеличение лояльности приведет к двукратному снижению издержек на привлечение покупателей [23].
Bo-третьих, лояльность потребителей приводит к росту ценовой эластичности. Иными словами, за ту уникальную ценность, за счет которой возникает лояльность, потребители готовы платить более высокую цену. Таким образом, становится возможным установление премиальных цен.
В-четвертых, лояльные покупатели менее подвержены смене поставщика услуг или товаров, что снижает их риски ухода.
В-пятых, вслед за ростом лояльной клиентской базы предприятия повышается и стоимость клиентского капитала, что приводит к увеличению рыночной стоимости предприятия.
1.3 Методы управления потребительской лояльностью
В современных условиях все большее число как зарубежных, так и отечественных компаний стремятся к управлению потребительской лояльностью.
Однако успешность этих практик находится под сомнением. Особо показательны результаты совместного исследования поставщика CRM-систем Siebel Systems и маркетингового портала E-xecutive [61]. В результате опроса 1637 российских компаний было выявлено, что мероприятия по управлению потребительской лояльностью практикуют в 72,8% опрошенных компаниях, при этом лишь 31% из респондентов подтвердили, что их компания получает очевидную выгоду от методик.
Несмотря на достаточно большую популярность методик по управлению лояльностью клиентов, лишь 26,2% респондентов регулярно отслеживают их результаты. Из них менее трети используют автоматические системы мониторинга. Более трети всех опрошенных вообще не оценивают удовлетворенность своих клиентов, оставшиеся участники опроса (чуть более 40%) периодически измеряют показатель.
Основная причина таких результатов именно в том, что используемые подходы к управлению лояльностью несовершенны.
Традиционно выделяют три основных фактора, обуславливающие необходимость управления лояльностью: конкуренция, дифференциация и жизненный цикл товара.
Многообразие традиционных способов повышения вероятности повторной покупки сводится к двум методам - "либо продавать постоянным клиентам со скидкой (лояльность, обусловленная стоимостью), либо завоевать их качеством предложения (лояльность, обусловленная контактами)".
Однако, как показывает практика, установление более низких цен дает предприятию только краткосрочный эффект: его ценовая политика немедленно копируется конкурентами.
Поэтому более предпочтительной представляется стратегия, направленная на повышение полезности товара или услуги для потребителей.
Первые попытки измерить степень удовлетворенности потребителей и учитывать ее в своей работе приходятся на начало 1970-х годов. Причем, при этом необходимо реализовывать комплексный подход к формированию потребительской лояльности, учитывая, что эффективность управления лояльностью клиентов будет крайне невысокой, если у сотрудников и бизнес-партнеров компании отсутствует к этому мотивация. Например, на прямую зависимость потребительской лояльности от действий персонала указывает К. Бочарский. Согласно полученным им результатам, почти две трети (68%) отказов потребителей работать с компанией происходят из-за плохого отношения персонала, а лояльность почти половины (41%) объясняется уважительным отношением к ним [8].
И. Бюшкен полагал, что главный «драйвер» взаимоотношений покупателя и поставщика услуг/товаров - экономический интерес. Личными отношениями и психологической привязанностью к поставщикам услуг всегда можно поступиться, если возникает более выгодное предложение от конкурентов. Поэтому, концентрировать свои усилия стоит на создании высоких издержек переключения. По мнению Бюшкена, «умеренно удовлетворенный клиент и даже, недовольный клиент сохраняют лояльность компании из-за скрытых или явных издержек переключения, заложенных в договоре. Если эти издержки высоки, клиент не сбежит» [10].
Однако, при низком качестве продукции данная стратегия не целесообразна. Если держать клиента в «заложниках», то копящийся дискомфорт приведет к тому, что при первом удобном случае он «сбежит», при этом потери будут исчисляться не только недополученной прибылью, но и репутационными рисками, так как, покинув компанию, клиент может распространять о ней негативную информацию, например, с использованием социальных сетей.
Ряд исследований показали, что, во-первых, полное удовлетворение потребителей является более значимым фактором при формировании лояльности, чем простое удовлетворение, во-вторых, необходимо отслеживание противоположного удовлетворенности состояния - неудовлетворенности. Подтверждение этих наблюдений было получено в результате исследований компании «Ксерокс», которая, сравнив готовность к повторной покупке среди полностью неудовлетворенных, неудовлетворенных, нейтральных, удовлетворенных и полностью удовлетворенных потребителей, получила неожиданные результаты: полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные. Аналогично, исследование одной из категорий сложной бытовой техники показало, что 44% потребителей, удовлетворенных продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам. В то время как те, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основном сохраняли лояльность избранной торговой марке.
Отсюда можно сделать два важных вывода: во-первых, полное удовлетворение потребителей является более значимым фактором при создании лояльности, чем простое удовлетворение, во-вторых, необходимо отслеживание противоположного удовлетворенности состояния - неудовлетворенности.
Помимо этого, не только сам факт неудовлетворенности, но и реакция компании на него влияют на удержание.
Таким образом, с одной стороны, вероятность повторного обращения к услугам компании выше у тех потребителей, которые обращались с жалобами, чем у тех, у кого проблемы возникали, но кто не стал обращаться с жалобами. С другой стороны, у тех, чьи жалобы были удовлетворены, уровень повторных покупок сравним с уровнем повторных покупок удовлетворенных клиентов.
Многие исследователи отмечали влияние качества обслуживания на лояльность. Наиболее известными подходами к выявлению ожидаемого качества услуг являются модель трех уровней удовлетворенности Н. Кано, зависящая от уровня удовлетворенности качеством продукции или услуг, мультиатрибутивная модель Ж.-Ж. Ламбена, модель Gap, разработанная в 1985-1988 годах американскими исследователями А. Парашураманом, В.А. Зайтамл, Л.Л. Бери, измеряющая удовлетворенность путем анализа разрывов между ожиданиями и фактически оказанным уровнем услуг, SERVQUAL- анкета тех же авторов.
Как отмечает ряд авторов, клиент стремится к получению постоянного высокого качества обслуживания, независимо от канала взаимодействия. И именно наличие стандартов гарантирует клиенту, что независимо от того, с кем именно из сотрудников банка он общается, он получит обслуживание «фирменного» качества, которое присуще данной организации.
Стандартизация бизнес-процессов позволяет:
• создать эталонный способ выполнения каждой процедуры, который приведет к наилучшим результатам;
• повысить эффективность взаимодействия всех участников (подразделений банка) в процессе;
• установить ответственных как за каждую процедуру, так и за весь процесс;
• сохранить все знания сотрудников о процессах для целей обучения новых сотрудников и дальнейшего улучшения процессов;
• установить требования к времени выполнения всех процедур и процессов, а также другие требования и показатели (качество, эффективность, результативность);
• оценить и минимизировать операционные риски;
• создать инструкции действий в случае возникновения критических ситуаций.
Изученные подходы к управлению лояльностью дают основания сформулировать следующие общие принципы процесса управления лояльностью.
1. Детальный анализ клиентской базы и бизнес-среды. Первостепенной задачей при создании механизмов управления лояльностью станет сегментация тех клиентов, чья лояльность принесет компании наибольшую прибыльность.
2. Разработке процесса управления лояльностью должен предшествовать глубокий анализ внутренней и внешней среды предприятия. При анализе внешней среды необходимо тщательно изучить, какие альтернативы предложению уже существуют на рынке. Внутренняя среда станет отражением того, насколько менеджмент компании готов к внедрению процесса по управлению лояльностью.
3. Дифференциация подходов к взаимодействию с разными клиентскими группами в зависимости от того, сколько прибыли для компании они приносят или могут принести. В отношении разных сегментов потребителей необходимо предлагать различные тактические действия, руководствуясь принципом Парето: 20% всех клиентов приносит 80% всего дохода.
4. Разработка программ стимулирования персонала. Руководству компании рекомендуется на регулярной основе проводить внутренний маркетинг и регулярный аудит удовлетворенности служащих своей работой, создавать среду поддержки и вознаграждения служащих за хорошие результаты в труде.
5. Стремление к максимальному удовлетворению клиентов. Именно полностью удовлетворенные потребители становятся лояльными клиентами компании, и, соответственно, приносят наибольший доход.
6. Вовлеченность всех отделов компании, в том числе и тех, работники которых не имеют прямых контактов с потребителями. Программа лояльности должна гармонично вписаться в корпоративную культуру компании. Для этого необходимо развитие корпоративной идеологии, ориентированной на клиента, а также наличие службы, защищающей интересы потребителя внутри компании.
7. Стандартизация и регламентация внешних и внутренних бизнес- процессов. Необходим системный подход, который позволяет объединить все направления, подходы, стандарты и наработки в систему и тем самым в несколько раз повысить прозрачность, управляемость и эффективность банковской деятельности и как следствие удовлетворенность клиентов.
8. Мониторинг эффективности управления лояльностью. Необходим постоянный мониторинг состояния лояльности клиентской базы и внесение в управленческую стратегию корректировок при отхождении от плановых показателей.
1.4 Структура управления потребительской лояльностью
Для эффективного управления потребительской лояльностью необходимым условием будет являться наличие четкой структуры по осуществлению этого процесса. Под этим следует понимать определенную последовательность действий и систему мероприятий с целью повышения значений показателей потребительской лояльности.
Программы лояльности - долгосрочные системы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Опираясь на изученные подходы, в исследовании делается вывод, что как бизнес-процесс управление лояльностью выражается в выявлении клиентов с наибольшим потенциалом по прибыльности, и направления максимальных усилий на повышение их лояльности для поддержания и увеличения доходности от взаимодействия с ними.
Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их "жизни" на основе достижения их лояльности.
Суть работы по созданию программы лояльности можно сформулировать так:
• вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;
• качественно обработать эту информацию;
• создать предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;
• выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных.
Ключевыми составляющими программ лояльности являются:
• Клиентская база данных (идентификация клиента).
• Комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента).
• Стимулирование нужного поведения клиента.
• Аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса.
Одной из главных проблем при создании программ управления лояльностью потребителей является отсутствие системного подхода по организации данной процедуры.
Технологию управления лояльностью можно представить в виде следующей циклически повторяющейся последовательности шагов:
• Анализ клиентской базы: выделение наиболее перспективных клиентов путем сегментации клиентской базы;
• Планирование и разработка комплекса мер по формированию лояльности: дифференциация продуктов с учетом индивидуальных предпочтений клиентов, разработка программы мотивации персонала;
• Внедрение управления лояльностью в коммерческий процесс: организация взаимодействия с каждым из клиентов с использованием информационных каналов, эффективных для работы именно с ним, стандартизация бизнес-процессов;
• Мониторинг: анализ откликов и оценка эффективности кампаний с целью корректировки маркетинговой политики предприятия.
Рассмотрим основные этапы внедрения программы лояльности более подробно.
1 этап. Анализ клиентской базы
Первым этапом является определение целевых групп клиентов, на достижение лояльности которых будет направлены основные силы. Особую роль в этом процессе играет сегментация клиентской базы компании. Она заключается в разделении совокупности существующих и потенциальных клиентов на ряд более мелких однородных подгрупп (сегментов) в соответствии с определенными критериями.
Ф.Котлер определяет сегментацию как "разделение рынка на чётко выраженные группы потребителей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги" [39]. Причем эти группы (сегменты) должны состоять из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создавать для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Известно, что активному использованию в предпринимательской деятельности технологии сегментирования способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), основанного на статистических исследованиях. Согласно этому закону 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают всего 20% товара данной марки и не
