1. Понятие и характеристика внешней среды
.1Сущность и виды среды. Внешняя и внутренняя среда организации
внешний среда воздействие косвенный
Среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, с которыми организация взаи-модействует в той или иной мере. Обычно выделяют внутреннюю и внешнюю среды организа-ции.
Внутренняя среда включает в себя внутреннее окружение. Внутреннее окружение включает в себя, помимо вашего подразделения, другие группы, ресурсы и оборудование внутри вашей компании. Внутреннее окружение поддается управлению и контролю.
Внешняя среда включает в себя ближнее и дальнее окружение. Ближнее окружение (микросре-да) состоит из фирм и объединений, с которыми компания взаимодействует, и включает потреби-телей, поставщиков, партнеров, конкурентов и другие группы, на которые компания может оказы-вать влияние. Дальнее окружение (макросреда) - это то, на что компания не может оказывать влияния и чем не может управлять.
Внутренняя среда организации - это управленческий производственный потенциал предприятия. Основными составляющими внутренней среды организации являются: цели; структура, трудовые ресурсы; оборудование, материальные запасы; технология; культура организации.
Под внешней средой понимают все условия и факторы, которые возникают в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывают или могут оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требуют принятия управленческих решений.
Однако набор этих факторов и оценка их воздействия на хозяйственную деятельность различны у каждой фирмы. Обычно предприятие в процессе управления само определяет, какие факторы, и в какой степени могут воздействовать на результаты его деятельности в настоящий период и в будущей перспективе. Выводы проводимых исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих ре-шений.
Одним из способов определения окружения и облегчения учета его влияния на организацию яв-ляется разделение внешних факторов на две основные группы: микросреду (среду прямого воз-действия) и макросреду (среду косвенного воздействия).
Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организа-ции. Это окружение формирует субъекты среды, непосредственно влияющие на деятельность определенной организации. К ним относят следующие субъекты, которые будут рассмотрены нами далее: поставщики, потребители, конкуренты, законы и государственные органы.
Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение обычно не оказывают такого же заметного влияния на организацию, как факторы среды прямого воздействия. Однако их требуется постоянно отслеживать, так как среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Макроокружение создает общие условия существования организа-ции во внешней среде. К основным факторам внешней среды косвенного воздействия относятся: технологические, экономические, социо-культурные и политико-правовые, а также международ-ные изменения.
Изменчивая внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для органи-заций. В анализ рыночной внешней среды входят аспекты, оказывающие непосредственное воз-действие на успехи или неудачи организации. К этим аспектам относятся изменяющиеся демо-графические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли.
Классификация факторов и качеств внешней среды вследствие их многообразия довольно раз-лична и в ее основу могут быть положены различные принципы. Придерживаясь принятой в ме-неджменте классификации можно предложить следующий перечень характеристик внешней сре-ды: взаимосвязанность факторов; сложность; подвижность; неопределенность.
Под взаимосвязанностью факторов внешней среды понимается уровень силы, с которой измене-ние одного фактора воздействует на другие факторы.
Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора.
Подвижность среды - это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарас-тающей скоростью.
Однако, при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде за-трагивают, прежде всего, фармацевтическую, химическую, электронную, авиационно-космическую отрасли, производство программных продуктов, биотехнологии, а также телекомму-никации.
Эффективная деятельность организации предполагает, что менеджер обладает навыками рабо-ты в условиях неопределенности внешней среды, отсутствии достаточной информацией для то-го, чтобы точно прогнозировать динамику нужд потребителей и изменения внешних факторов.
1.2Внешняя среда: факторы прямого воздействия
Внешняя среда прямого воздействия для организации - это совокупность факторов, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние опе-раций организации.
Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации или средой задач. Как уже указывалось нами выше, к ней относятся:
) потребители (частные лица и компании, государственные органы;
) поставщики материальных ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы;
) государственные органы и законы;
) конкуренты - лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих в достижении идентичных целей, стремящихся обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке.
) Первой группой влияния в рыночной среде являются потребители. Это отдельные лица, домо-хозяйства, а также корпоративные потребители (предприятия), которые используют товары и / или услуги предприятия-производителя для удовлетворения своих потребностей.
Профиль покупателей может быть составлен по следующим характеристикам:
географическое месторасположение покупателя;
демографические характеристики покупателя (возраст, образование, сфера деятельности);
социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы и привычки;
отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта и как оценивает продукт.
Изучая потребителя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отноше-нию к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в вы-боре продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы по-меньше возможностей в выборе продавца. Существует целый ряд факторов, которые определя-ют торговую силу покупателя и обязательно должны быть вскрыты в процессе анализа потреби-теля.
К числу таких факторов относятся: соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя; объем закупок, осуществляемых покупателем: уровень информированности покупателя; наличие замещаемых продуктов; стоимость для поку-пателя перехода к другому продавцу; чувствительность покупателя к цене.
Все многообразие внешних факторов находит отражение в потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию.
Необходимо учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей, на их спрос.
) Поставщики обеспечивают поступление необходимых для функционирования организации ви-дов ресурсов. Основными ресурсами выступают сырье и материалы, энергия, оборудование и технологии, финансовые и информационные ресурсы, а также рабочая сила.
Традиционно отношения между производителями (фирмой-потребителем сырья) и поставщиками напоминали отношения между двумя соперниками, находящимися в вечном противостоянии. Взаимоотношения с поставщиками зачастую напрямую влияют на избираемую стратегию разви-тия бизнеса.
Взаимодействия с поставщиками финансовых ресурсов всегда строились особым образом. К этой группе относятся банковские и кредитные учреждения, инвестиционные и венчурные фон-ды, частные инвесторы, акционеры. Возможность развивать бизнес часто зависит от возможности привлечения дополнительных финансов. Поэтому для любой коммерческой организации очень важно, насколько инвестиционно привлекательно она выглядит. В России сейчас все больше крупных предприятий - лидеров отрасли переходят на западные стандарты отчетности, внедря-ют корпоративную культуру и проводят оценку гудвилл. Имидж становится их оружием в борьбе за «благосклонность денег».
) Каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией или некоммерческой корпорацией. Именно это определяет, как органи-зация может осуществлять свою хозяйственную деятельность, и какие налоги она должна пла-тить.
) Изучение конкурентов, с которыми организации приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней среды, направлено на то, чтобы выявить их слабые и сильные стороны и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы. Под конкурентной средой фирмы понимают сово-купностью субъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между производителем (про-давцом) и потребителем продукции.
Гайдаенко Т.А. отмечает, что: конкурентная среда рынка определяется типом конкуренции и структурой рынка, а также другими факторами развития различных организационно-правовых форм собственности субъектов рынка, характером государственного регулирования. Структура рынка характеризуется:
) степенью монополизации;
) уровнем дифференциации конкурирующих продуктов;
) наличием барьеров для входа на рынок;
) уровнем интеграции фирм;
) степенью диверсификации производства товаров;
) уровнем и структурой затрат на производство и сбыт продукции.
Оценивая конкурентную среду, важно также выявить конкурентные силы, которые определяют привлекательность отрасли и позиции фирм в конкурентной борьбе. Конкурентная борьба фор-мируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды также являются и те организации, которые могут войти на рынок, и производящие замещающий продукт.
Влияние на организацию такого фактора как конкуренция проявляется во многих аспектах управления. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам.
Таким образом, можно сказать, что факторы внешней среды прямого воздействия есть не что иное, как генератор деятельности организации, ее быстрой реакции и осуществления тех или иных действий. Они оказывают непосредственное влияние на организацию и поэтому требуют особого внимания руководства.
.3Факторы среды косвенного воздействия
Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение обычно не влияют на ор-ганизацию так заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако, руководству необхо-димо учитывать их. Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздей-ствия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются, прежде всего, на прогнозы.
К факторам внешней среды косвенного воздействия относят:
)технологии;
)состояние экономической среды;
)социокультурные факторы;
)законодательно-политические факторы;
)международные изменения.
Рассмотрим возможные направления воздействия на предприятие каждого из перечисленных выше факторов.
)Технология - это совокупность средств, процессов, операций, с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются в выходящие.
Технологические изменения включают в себя научные и технические нововведения в отдельной отрасли, а также в обществе в целом. Технология является одновременно внутренней перемен-ной и внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора, она отражает уро-вень научно-технического развития, воздействующего на организацию, например, в областях ав-томатизации, информатизации и др.
Экономические изменения отражают общую экономическую ситуацию в стране или регионе, в котором работает компания. Экономические факторы являются наиболее существенными, так как текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно влиять на стратегические цели организации. Такие показатели, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, процентные ставки, а также основные тенденции из-менения структуры отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диа-гностироваться и оцениваться.
Руководство должно уметь оценивать, как скажутся на операциях организации общие изменения состояния экономики. Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых ресур-сов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги.
Важно понимать, что то или иное конкретное изменение состояния экономики может оказать по-ложительное воздействие на одни организации и отрицательное на другие.
)Деятельность предприятия проходит в обществе. В процессе этой деятельности предприятие устанавливает взаимоотношения с различными элементами структуры общества. Это обуслав-ливает влияние на предприятие факторов социальной и культурной среды. К социокультурным факторам макросреды относят демографические характеристики, нормы, обычаи и жизненные ценности страны, в которой ведет свою деятельность организация. Социокультурные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень заработной пла-ты, на условия труда и т.д.
В первую очередь рассматривается демографическая ситуация, в рамках которой учитываются географическое распределение и плотность населения, половозрастная структура, социальная стратификация общества, национальная однородность, уровень образования населения, а также уровень доходов.
Большое влияние на деятельность фирм оказывают факторы системы общественных норм: со-циального поведения и культурной среды. Эти факторы включают общественные ценности и принятые принципы поведения (к примеру, отношение к работе, проведение свободного време-ни), социальные ожидания. Важными вопросами в настоящее время являются преобладающая в обществе склонность к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обще-стве, изменение социальных установок менеджеров, движение в защиту интересов потребите-лей.
Особую роль играют социально-оганизационные структуры - партии, профсоюзы, пресса, объ-единения потребителей, организации молодежи.
)В основе законодательно-политического фактора лежат федеральные и местные законодатель-ные акты, а также политические действия, которые направлены на установление контроля над деятельностью организаций. Политическая составляющая внешней среды нужно изучать в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государ-ственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.
Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей организации особое значение. Один из них - настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Тесно связанные с социокультурными тенденциями, в демократическом об-ществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отно-шении практики найма и продвижения представителей национальных меньшинств, законода-тельство по защите потребителей, контроль цен и заработной платы.
Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющих рынки в других странах, име-ет фактор политической стабильности. Национальные конфликты, деятельность террористиче-ских организаций или нестабильные политические режимы - это условия, препятствующие разви-тию нормальной деятельности. Они увеличивают имущественные, операционные и финансовые риски.
)Под международными изменениями внешней среды понимают происходящие за пределами страны происхождения компании события и возможности развития бизнеса компании в других странах. Из международной среды появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики. Она же формирует новые технологические и социальные тенденции. Процесс глобализации охваты-вает сейчас все больше стран. Поэтому даже фирмы, ориентирующиеся только на внутренний рынок, вынуждены мыслить в международном масштабе, оценивая потенциал и угрозы внешней международной среды.
Подводя итог, можно сказать, что факторы косвенного значения могут иметь различную степень влияния на организацию, связанную, прежде всего, со спецификой деятельности компании, ее доли на рынке, взаимодействия с иностранными партнерами, степенью развитости информаци-онно-технологической базы и состоянием экономики в целом.
2. Анализ влияния факторов внешней среды на организацию (на примере ОАО «Газпром»)
.1 Характеристика деятельности ОАО «Газпром»
ОАО «Газпром» - глобальная энергетическая компания. Основные направления деятельности - геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация газа, газового конденсата и нефти, а также производство и сбыт тепло- и электроэнергии. ОАО «Газпром» - российская газодобывающая и газораспределительная компания, крупнейшая компания в Рос-сии (по данным журнала «Эксперт»), крупнейшая газовая компания мира, владеет самой протя-жённой газотранспортной системой (более 160 000 км). Является мировым лидером отрасли. Со-гласно списку Forbes 2010 год, «Газпром» по выручке занимает 24-е место среди мировых ком-паний. Согласно рейтингу Fortune Global 500, по итогам 2009 года Газпром стал самой прибыль-ной компанией в мире, опередив американскую Exxon Mobil, заняв при этом 50-е место по обще-му объёму выручки. Компания занимает общее 22 место в Fortune Global 500 (2009 год).
