1 Реклама в индустрии туризма
1.1 Понятие, сущность и функция рекламы
Корни рекламы уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам) и торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п. В маркетинговой литературе имеется достаточно много определений рекламы.
Исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для покупки товаров. В маркетинговой литературе имеется много определений рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения: от итальянского «rec-lamare» — кричать. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.[6]
Развитие рекламы было тесно связано с развитием производства, обмена товаров, всего общества в целом. История развития рекламы в России включает в себя несколько периодов: начиная с рекламы купцов X-XI вв., интенсивного развития рекламной индустрии в XIX веке, привычной формы российской рекламы в начале XX века, рекламы в послереволюционный период до ее заката в 30-е гг. Причины скудности советской рекламы во многом определялись монополизмом в экономике и дефицитностью многих товаров.
Современный рынок рекламы в России еще не получил достаточного развития. Оно тормозится рядом причин, среди которых можно выделить следующие:
1. Отсутствие согласованной и действенной законодательной базы рекламного бизнеса.
2. Непрофессионализм рекламодателей.
3. Специфика восприятия рекламы населением.
Но даже в этих условиях рекламная деятельность в России развивается исключительно быстрыми темпами. Рекламный бум вызвал появление массы новых газет, журналов, коммерческих радиостанций, телевизионных каналов, кабельного телевидения и т.д.
При всем разнообразии определений можно отметить два диаметрально противоположных подхода к пониманию сущности рекламы. В узком смысле под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В широком смысле рекламой считается любое обращение производителя к потенциальному потребителю. Таким образом, из определений рекламы можно выделить ее главные признаки:
• является платной;
• осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений;
• имеет точно установленного рекламодателя;
• информирует и агитирует за товары или услуги.
В Федеральном законе “О рекламе” от 13.03.2006 № 38-ФЗ даются следующие основные понятия.
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
Ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;
Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.
Таким образом, закон дает широкое определение рекламы. В нем также содержатся следующие требования к рекламе:
1. реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств.
2. реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках народов Российской Федерации.
3. не допускается реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена.
4. также не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации.
5. реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».
6. использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.
7. реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности
8. реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.[1]
Итак, можно резюмировать, что реклама представляет собой общественную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства массовой информации с четким указанием, от чьего имени она дается, а также инструмент маркетинга, который отражает ситуацию в бизнесе.
Во всех определениях, даваемых специалистами, подчеркиваются следующие характеристики рекламы.
Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через посредника (средства массовой информации, разнообразные реклама носители).
Односторонняя направленность рекламного обращения — от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени.
Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации это тот, кто ее оплачивает. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.
Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. [6]
Реклама оказывает воздействие на определенных людей и на общество в целом.
Функция рекламы — это вид деятельности на рекламном рынке по обеспечению информирования о товаре и производителе, по на правленомупсихологическому воздействию на чувства потребителей и побуждению к покупке. Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую присваивают ему потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем — факты разные.
Важнейшей функцией рекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивация выражается такой последовательностью: внимание интерес желание действие. Цепочка может прерваться прессингом рекламы, эмоцией покупателя на рекламируемый товар, грубостью продавца.[7]
Все многообразие ее функций и факторов воздействия можно свести в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную. Функции рекламы представлены в таблице 1.
Таблица 1- Функции рекламы
Функция рекламы Характеристика функции
Маркетинговая функция рекламы Заключается в продвижении информации о фирме, ее товарах и услугах с целью достижения поставленных маркетинговых целей
Коммуникативная функция рекламы Заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Всем субъектам маркетинга данной компании.
Образовательная функция рекламы Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и не апробированного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.
Экономическая функция рекламы. Выражается в том, что стремление к достижению экономических целей, возможно только при оптимизации рекламы (повышение эффективности при параллельном снижении затрат на рекламу) одновременно развивает рынок услуг, повышает их качество.
Социальная функция рекламы Это функция интеграции населения, выражается в воздействии на общество, которое может нести в себе как положительные, так и отрицательные черты.
Реклама в качестве инструмента организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня во всем мире. Расширяя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда, как среди руководителей, так и среди рядовых работников.
Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. Красный Крест и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы.[9]
Основная функция рекламы - взаимодействовать с потребителем товара (услуги), оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара.
1.2 Роль и особенности рекламы в туризме
Реклама - это специфический способ общения, основной целью которого является привлечение внимания к какому-либо товару или услуге.
С помощью художественной формы, эмоциональной окраски и прочих рекламных трюков производитель должен подчеркнуть наиболее важные сведения о производимых им продуктах и о предприятии в целом.
Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет очень важную роль в реализации планов туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество.
Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживание.[9]
Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.
Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности являются создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий, как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве увянут.
Однако нельзя считать рекламу панацеей от всех бед и использовать как безотказное средство. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Также реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании.
Реклама может рассматриваться как форма маркетинговых коммуникаций. Успех предприятия в конкурентной борьбе сегодня в определяющей мере зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок. Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама.
Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой, как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара - туристской услуги.[7]
Основными чертами туристской услуги являются:
1. Неосязаемость или нематериальный характер.
Это означает, что тур услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выполнения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.
Такая особенность туристского продукта определяет и специфику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.
2. Комплексность.
На впечатление, которое останется у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, остающееся после потребления турпродукта, от того впечатления, которое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта.
Реклама в определенных видах может стать спутником туристской услуга не только до, но и во время, и после ее оказания, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. Поэтому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интерьеров отдельных поставщиков услуг.
3. Несохраняемость и непостоянство.
По своей природе отдых очень разнообразен. Если отправиться в Грецию в августе, когда солнце палит безжалостно, а на пляжах полно туристов, можно испытать совершенно другие чувства, чем, если оказаться в той же Греции в мае, когда солнце палит, не так сильно, нет наплыва туристов. Впечатления будут совсем другими, даже если клиент закажет ту же самую гостиницу и полетит тем же рейсом, купит путевку у того же туроператора. Изменчивость качества услуги является следствием неразрывности производства и потребления.[7]
Также можно выделить основные черты, характеристики рекламы на туристском рынке как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важные из них представлены в таблицы 2.
Таблица 2 - Основные черты характеристики рекламы на туристском рынке
Черта рекламы Характеристика черты
Неличный характер Коммуникационный сигнал поступает к будущему покупателю не лично от продавца, а через различных посредников
Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
Общественный характер Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом
Реклама не претендует на беспристрастность Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.
Броскость и способность к увещеванию Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций.[7]
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама в туризме может эффективно решать задачи:
1. Информирование (формирование осведомленности и знания о новой услуге, конкретном событии, о фирме и т.п.)
2. Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
3. Напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.
Реклама в одно и то же время доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий, и, сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно является и бизнесом, и искусством.[5]
Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.
С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания.[7]
1.3 Виды туристической рекламы
Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество.
Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.
Реклама классифицируется по ряду признаков. В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы — товарной и престижной.
Классификация рекламы по различным признакам представлена в таблице 3.
Таблица 3 - Классификация туристической рекламы
Признак классификации Виды рекламы
Объект рекламирования 1. Товарная
2. Престижная
Направленность 1. Реклама возможностей
2. Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения 1. Информативная
2. Убеждающая
3. Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию 1. Рациональная
2. Эмоциональная
Обращение к определенному сегменту 1. Селективная
2. Массовая
Охватываемая территория 1. Локальная
2. Региональная
3. Общенациональная
4. Международная
Источник финансирования 1. Реклама от имени отдельных туристских фирм
2. Совместная реклама
Средства распространения 1. Реклама в прессе
2. Печатная реклама
3. Аудиовизуальная реклама
4. Радио- и телереклама
5. Рекламные сувениры
6. Прямая почтовая реклама
7. Наружная реклама
8. Выставки и ярмарки
9. Реклама в Интернете
Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует
потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.[7]
Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам.
На практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж фирмы, а в другом на предлагаемые ею продукты.
По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей.
Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица.
Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок.
Физические лица на основе получаемой информации о возможностях туристских фирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания.[9]
Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании
фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов. Примером рекламы потребностей могут быть размещаемые в специализированной туристской газете в рубрике «Биржа труда» рекламные обращения, в которых туристские предприятия информируют читателей о своих потребностях в кадрах.
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Примером информативной рекламы может служить рекламное обращение типа: «Ближайший заезд в санаторий «Белый камень» состоится 20 июля. Стоимость — 22000 тыс. рублей.
В стоимость входят:
1. проезд туда и обратно на комфортабельном автобусе,
2. пребывание в лагере в течение 15 дней,
3. четырехразовое питание,
4. экскурсии,
5. дискотеки,
6. услуги инструкторов и тренеров,
7. медицинская страховка.
Информативная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются:
1. сообщение о новых продуктах;
2. информирование об изменениях цены;
3. описание оказываемых услуг;
4. исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание опасений потребителей;
5. формирование имиджа фирмы.
Убеждающая реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д. Например, реклама под девизом «Стабильность и качество, проверенные временем!», направлена на убеждение клиента в явных преимуществах фирмы и ее услуг.[9]
