Глава 1. Теоретические основы системы продвижения компании
1.1 Система маркетинговых коммуникаций НКО
Постоянная необходимость привлекать новых спонсоров и находить ресурсы вовлекает некоммерческие организации в самые буквальные бизнес-процессы, где миссия, ценности организации ? это товар, для которого необходимо найти покупателя и с максимальной выгодой продать. Воздействие на потенциального жертвователя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно, с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинговых коммуникаций используется для демонстрации важных характеристик элементов маркетинг-микса не только целевым аудиториям, а также для обеспечения информационного взаимодействия между всеми участниками социально-экономических отношений, включая другие НКО, органы государственной власти, финансовые организации и т.д. В связи с особенностями целеполагания, понятийная составляющая элементов 4P некоммерческого маркетинга несколько отличается от классической модели.
Продукт социального маркетинга всегда следует воспринимать комплексно. Продукт представляет собой желаемое поведение (помощь фонду) и выгоды от реализации данного поведения (создание благоприятного имиджа, повышение лояльности, самореклама) . Само понятие «поведение» включает в себя также материальные (осязаемые) предметы, предлагаемые с целью поддержания и продвижения задуманных перемен в поведении целевой аудитории. Таким образом, некоммерческий продукт — это целый комплекс выгод, которые предлагается на рынке для
удовлетворения определенных нужд покупателя (жертвователя). Базовая идея, заложенная в нем, является целью конкретного проекта или программы, которая, в свою очередь, выступает одной из составляющих для выполнения миссии организации.
В общем случае на некоммерческий продукт — эта та цена, которую целевая аудитория ассоциирует с принятием нового поведения. Издержки принятия могут быть денежными и неденежными. Денежные затраты относятся к материальным предметам и услугам, связанными с ассоциацией принятия нового поведения. Неденежные расходы неосязаемые, но имеют не меньшее значение для целевой аудитории. Такими расходами могут быть:
? время, усилия и энергия, чтобы совершить требуемый поступок или вести себя определенным образом;
? психологические риски и потери, которые могли бы быть прочувствованы и пережиты;
? любой физический дискомфорт, который может быть связан с реализацией определенного образа поведения.
Важным инструментом маркетинга является место приобретения продукта. В социальном маркетинге это то место, где и когда целевая аудитория может получить возможность проявить желаемое поведение, приобрести требуемые материальные предметы (когда пожертвование равно стоимости товара) и ассоциируемые услуги (прямое пожертвование). Основная цель создания и развития системы распределения некоммерческого продукта — развитие стратегий, которые сделают более удобным и приятным, насколько это возможно процесс «опробования» желаемого поведения, приобретения требуемых предметов/услуг.
Основная цель работы социального маркетолога, связанная с продвижением, — убедиться в том, что целевая аудитория знает о предложении, хочет получить определенные выгоды и «простимулирована» к действиям. Наиболее часто используемые коммуникационные каналы в России для продвижения НКО — это реклама и PR, печатная продукция, личные продажи. Если говорить об основных функциях каналов продвижения, то на первый план выходит фандрайзинговая функция, нацеленная на создание у потенциальных доноров определенного представления об организации и представление донору необходимой, «побуждающей», информации для принятия положительного решения о финансировании деятельности НКО. Во-вторых, НКО используют коммуникационные каналы для создания положительного образа организации в глазах общественности, другими словами, для реализации PR-деятельности. И наконец, предлагая определенное сообщение (от информирования о прошедших и предстоящих событиях до представления аналитических материалов и годовых отчетов) и выбирая канал его доведения до целевой аудитории, организация стремиться сделать более открытой и прозрачной свою деятельность для внешней и внутренней среды функционирования.
Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, по определению профессора маркетинга Филипа Котлера, данному им в своей книге «Основы маркетинга»[6], включает рекламу, паблисити, личную продажу и стимулирование сбыта. В другой, более поздней, своей работе «Маркетинг менеджмент»[7], под маркетинговыми коммуникациями Ф. Котлер понимает рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личную продажу и прямой маркетинг.
Выбор инструментов из арсенала маркетинговых коммуникаций зависит от целей, которые закладывает в фандрайзинговую кампанию некоммерческая организация. Одни инструменты более доступные в своем применении, но имеют слабую отдачу. Другие имеют больший эффект, но и требуют немалых затрат.
Наиболее распространенными методами можно назвать следующие:
1. Массовые рассылки и вложения. Массовые рассылки, или иначе
«директ-мэйл» (direct mail) — способ распространения предложения компании через письма, буклеты, открытки и т.д. В целом — это рассылка личных, промоутирующих обращений организации по базе адресов.
Вложения играют важную роль в ритуале изучения письма. С их помощью можно простимулировать у адресата массу эмоций: любопытство, радость, сочувствие, одобрение. Чем креативнее будет подход к наполнениею конверта, тем больше вероятность привлечь внимание широкой аудитории: от канцелярской мелочи до пакетиков с семенами и палочек для суши.
Альтернативой письму служит вкладыш в журнал, который адресат покупает на почте или получает по подписке. Таким образом можно сэкономить на почтовом тарифе, который сегодня в России очень высок и составляет от 50% до 70% стоимости всего пакета.
Несмотря на кажущуюся архаичность метода в условиях широкой цифровизации, директ-мэйл способен приносить качественные результаты при грамотном применении. Сомнения в технологии связаны с якобы низким откликом получателей. Однако такой результат связан, как правило, с рассылкой по «холодной» базе — то есть получателями становятся люди, которые совершенно этих писем не ждут. В таком случае
логично, что большинство проигнорирует внезапный призыв пожертвовать на благотворительность.
Чтобы избежать подобной реакции, необходимо работать по
«теплой» базе, которую составят действующие доноры или люди, которые добровольно поделились своими контактами. При таком подходе отклик может достигать и 10, и даже 20-25%. Показатель ROI (return of investment) может достигать 1000% и более.
2. Безадресные обращения (door-drop). Этот способ отличается от предыдущего тем, что обращен как раз к «холодной», неподготовленной аудиторией. Классический способ применения такого метода — распространение листовок и буклетов, размещение на стойках промо-материалов и т. п. Как правило, отклик на сообщение крайне низкий (менее 1%), однако применение безадресного обращения может принести ощутимый эффект — ведь расходы на печать невелики, а значит можно достичь целевой аудитории через большой охват.
3. Ящики для пожертвований (ящики-копилки, donation boxes). Практически в любом крупном магазине можно найти ящик для пожертвований одной из благотворительных организаций. Принцип работы копилки предельно понятен: собираем на большую цель, маленькими взносами. Обычно ящик (как правило, прозрачный) устанавливается в точках с наибольшим трафиком людей (у входа, прямо на кассе), так, чтобы прохожие могли легко опустить в ящик пожертвование наличными.
У этого метода даже есть свои профессиональные уловки. Одна из них: в день установки ящика заранее положить на дно несколько купюр номиналом средней ценности. Иногда люди не хотят быть первыми, иногда боятся потратить не на то. Таким образом фонд направляет жертвователя, сообщает, что помогать ему безопасно
Особенность данного метода заключается в невозможности персонализировать донора. Соответственно и развить с ним дальнейшие отношения, перевести его в категорию регулярных помощников фонда тоже нельзя. Чтобы как-то повлиять на ситуацию, точку размещени
необходимо оснастить носителями информации о деятельности фонда: стендами, буклетами, визитками, которые можно забрать с собой.
4. Прямой диалог (Face-2-Face). Технология, которая несет в себе большой потенциал, особенно по части взаимодействия НКО с аудиторией. Имеет вид промо-акции: представители фонда в людных местах рассказывают прохожим о проблеме и предлагают сделать пожертвование. Преимуществ у этого метода много: это и личное общение (которого нет в большинстве других способов), и возможность четко соответствовать собеседнику, учитывая его личные особенности, и быстрое получение результата (пожертвования делаются сразу), и т.д. Но есть и недостатки. Во-первых, эта технология дорогая. Конечно, если работать на мероприятии, то можно использовать труд волонтеров, но если цель сделать акцию постоянно действующей, то волонтерами не обойтись ?придется нанимать «уличных фандрайзеров»-рекрутеров. Дополнительно учитывается необходимость постоянно добирать людей взамен увольняющихся, проведение регулярных тренингов. Но главный минус в том, что люди делают спонтанные разовые пожертвования (наличными, с выпиской квитанции). Даже при интенсивной последующей коммуникации лишь 10-20% доноров делают новые взносы. Это делает акцию не такой «выгодной», как если доноры будут сразу
«подписываются» на регулярные (как правило, ежемесячные) платежи.
5. Мероприятия. Пожалуй, один из наиболее известных и популярных инструментов. Благотворительные концерты, велопробеги, завтраки и прочее. Это и еще тысячи видов мероприятий объединяет одно: потенциальные доноры собираются в одном месте в определенное время, вовлекаются в какую-то активность и делают пожертвования.
Как правило, на мероприятии используется целый ряд фандрайзинговых механизмов: аукционы, лотереи, СМС-пожертвования, прямой диалог, сбор пожертвований в ящик, и т.д. Чтобы мероприятие было эффективным, нужно, чтобы оно было интересным для публики. Для этих целей часто приглашают «звезд», известных общественных деятелей. Качественное мероприятие обходится дорого: аренда помещения, еда и напитки, промо-материалы, техническое оснащение, и т.д. Конечно, часто большинство расходов ложится на плечи партнеров и спонсоров. И все же нередки случаи, когда затраты на организацию фандрайзингового мероприятия в итоге превышали собранные средства.
6. Реклама и СМИ. Ролики на телеканалах или плазменных панелях в супермаркетах, рекламные модули в журналах и статьи в газетах, ? все это не только может рассказывать о проблемах, которые решаются фондом, но и привлекать пожертвования. Ролик может содержать предложение отправить СМС или зайти на сайт и сделать пожертвование. В журнале можно даже напечатать реквизиты счета для приема платежей. Это, пожалуй, наиболее безличный способ обращения к донорам, когда сообщение просто попадает в эфир, не зная точно, сколько людей его увидит и как они отреагируют. Тем не менее, реклама может быть очень эффективной ? особенно если удается разместить ее бесплатно и использовать в сочетании с другими инструментами. Качественная реклама всегда способствует созданию информационного поля вокруг организации и ее проблематики, повышает узнаваемость, следовательно ?и уровень доверия к организации. Ключевое слово здесь «качественная».
7. Телемаркетинг. Обращение за поддержкой по телефону. В разных странах есть агентства, которые специализируются на обзвоне потенциальных доноров с просьбой сделать пожертвование. В России
используется очень редко, как правило, для общения с уже имеющимися донорами чтобы поблагодарить их за поддержку, а также предложить им сделать новое пожертвование.
8. «Новые медиа» (New Media). Сюда относятся обращения за поддержкой через Интернет, мобильные телефоны (SMS, MMS, мобильные приложения и т. п.). Мобильные технологии пока осторожно используются для сбора пожертвований. В основном это связано с несовершенством российского законодательства в этой сфере. А вот Интернет уже давно и прочно стал частью обыденности. Сложно отделить Интернет от других технологий. Ведь в нем могут быть и рассылки, и реклама, и мероприятия. Но одно отличие от всех остальных инструментов все же есть ? общение происходит через экран монитора.
Наиболее важные моменты:
? Во-первых, необходимо наличие сайта. В современном мире, если у организации нет сайта, это все равно, что ее не существует. И сайт должен быть качественным, в соответствии с требованиями так называемого Web 2.0. A еще на сайте обязательно должна быть кнопка «Помочь» - иначе тысячи человек пройдут мимо, даже не узнав, что идет сбор денег.
? Обязателен сбор контактных данных доноров и постоянная работать с получившейся базой. Практика мирового фандрайзинга в Интернете говорит, что на рассылках по горячей базе доноров собираются крупные средства в Сети.
? Интернет изначально «технологичен». Этим нужно пользоваться: грамотно выстроенная аналитика и специальные инструменты для тестирования позволяет оценить поведение доноров и добиться максимальной эффективности.
9. Партнерство с бизнесом. Одна из самых желанных форм сотрудничество у некоторых НКО. Корпоративные спонсоры, партнеры, могут обеспечить своей поддержкой значительную часть потребностей фонда. Отличительной чертой такого взаимодействия является возможность договариваться. Например, у фондов есть сложность, связанная со сборами на административные расходы и зарплаты сотрудников. Не побороть вмиг парадигму общества о том, что фонд должен тратить все средства на адресную помощь, а сотрудники должны работать за идею. А с бизнесом можно договариваться на языке бизнеса: подготовить презентацию, отчетность, продумать обоюдность пользы для всех сторон соглашения.
В России существует ряд фондов, которые выросли из личной инициативы крупного предпринимателя. Как правило, это фонды фондов, оказывающие грантовую поддержку социально-значимым инициативам
Для привлечения поддержки коммерческих спонсоров применяются те же методы коммуникации, что и при обращении к частным лицам. Однако есть два инструмента, которые действуют в неразрывной связке с корпоративным фандрайзингом:
? Спонсорство. Финансирование различных благотворительных программ ради лояльности клиентов, партнеров и сотрудников, а также PR социально-одобряемой позиции компании.
? Волонтерский фандрайзинг среди сотрудников организации. Компания может предложить не только материальную поддержку, но и привлекать собственных сотрудников для оказания помощи фонду. Это может быть и волонтерская помощь на мероприятиях, и donor-gets-donor, и помощь экспертизой (юрист компании раз в месяц проводит бесплатную юридическую консультацию по вопросам фонда)
10. «Приведи друга» (Donor gets Donor). При принятии каких-либо решений, люди опираются на мнение своих близких в первую очередь, а уже потом на внешние факторы мотивации. С благотворительностью та же ситуация. Во-первых, институт филантропии в России только создает собственный фундамент: как правило, широкая аудитория плохо разбирается в процессах благотворительности, знает один-два крупных фонда, ролики о которых видела по ТВ. Поэтому обнаружив в себе потребность делать добрые дела, человек обсудит это в кругу близких людей. Мнения о благотворительности могут сильно разниться, особенно когда они некомпетентные. Столкнувшись с этим впервые, потенциальный жертвователь может и вовсе передумать.
Потому крайне важно, что люди, так или иначе занятые в третьем секторе, открыто говорить о благотворительном быте, о собственной мотивации, о перспективах среды и т.д. И конечно приводили людей своего круга К тому же, совместная благотворительность станет еще одной точкой соприкосновения близких.
11. Интегрированные кампании. Интегрированные кампании складывается из комплекса самых разных активностей, направленных на привлечение пожертвований. Важно, что вся кампания имела единый набор образов (цели, истории, слоганы), единый визуальный ряд и при этом разные каналы продвижения и целевые аудитории. Так, в рамках интегрированной кампании могут одновременно задействоваться рассылки, публиковаться статьи и реклама в СМИ, может быть создан специальный сайт, может проводиться ряд мероприятий, и т.д
1.2 Фандрайзинг как инструмент спонсорства
1.2.1 История возникновения и развития фандрайзинга
За два столетия до появления термина, фандрайзинг как явление возник в Европе эпохи Возрождения. Идея сбора пожертвований на социально значимые цели берет свое начало из деятельности богатого рода Медичи, многие члены которого прослыли щедрыми меценатами. Представители этого могущественного семейства активно покровительствовали самым выдающимся деятелям искусства, обеспечивали их заказами и оплачивали расходы, когда муза покидала творца.
Термин «фандрайзинг» сформулировали уже на другом материке. В США в XIX–начале XX веках им обозначали сбор пожертвований на социальные проекты «третьего сектора» — область экономики, объединяющую активность неправительственных, некоммерческих организаций. Фандрайзинг (от англ. Fundraising: fund — средства, финансирование, raise — приумножение, сбор) — это стратегия привлечения ресурсов (материальных, информационных, человеческих и т.д.) на безвозмездной основе, с помощью которых некоммерческие организации смогут осуществлять свою деятельность и реализовывать социально важные проекты.
Во второй половине XX века фандрайзинг начинает активно развиваться за счет роста значимости третьего сектора. Количество компаний, осуществляющих некоммерческую деятельность, возрастало в геометрической прогрессии.
Новым толчком развития стал кризис в США в 1980-е. В период президентства Рональда Рейгана, бюджетное финансирование на социальные цели было сокращено. И хотя в целом некоммерческий сектор США преимущественно ориентировался на привлеченные средства доноров или собственные источники, снижение поддержки со стороны государства спровоцировало возникновение финансового кризиса в третьем секторе экономики.
Чтобы преодолеть критическую ситуацию, некоммерческие организации начали активное перераспределение ресурсов от разных источников поддержки: физических и юридических лиц, государственной и муниципальной власти. Появлялись новые формы привлечения финансирования. К традиционным пожертвованиям, благотворительным мероприятиям, грантам, спонсорским и членским взносам добавились не облагаемые налогом муниципальные облигации и резервные взносы. Именно в этот период фандрайзинг в США сформировался как самостоятельная управленческая дисциплина.
Вновь столкнуться с кризисов в сфере компаниям пришлось через пятнадцать лет. По словам американского политолога Роберта Патмэна, в середине 1990-х гг. «многие некоммерческие организации внезапно испытали существенную потерю своих клиентов». Снижение темпов роста пожертвований со стороны частных лиц и коммерческого сектора просматривалось еще в начале десятилетия. Сохранение этой тенденции на протяжении последующих лет привело к тому, что некоммерческий сектор оказался не в состоянии компенсировать частными пожертвованиями сокращенное государственное финансирование на социальные нужды.
Чтобы избежать повторения подобного кризиса, в США были приняты меры по культивированию и поощрению пожертвований со стороны федеральных властей и властей штатов, прежде всего с помощью расширения налоговых льгот для доноров. Таким образом, государство компенсирует сокращение бюджетного финансирования на социальную сферу за счет роста финансирования некоммерческих организаций со стороны физических и юридических лиц.
На сегодняшний день фандрайзинг продолжает совершенствоваться как методика. Активно стимулируется рост частных пожертвований за счет популяризации идеи, что расходы на благотворительность — не прерогатива сильных мира сего, а такие же бытовые ежемесячные расходы гражданина, как оплата коммунальных услуг или уже привычных всем подписок на сервисы. Обсуждение ценности фандрайзинга как инструмента стало интересно не только внутри сферы, но и для широкой публики: множество подкастов, радиоэфиров, передач доступно рассказывают о механизмах фандрайзинга и его предназначении. Это так же успешно продвигает идею в массы, за счет чего фонды и НКО привлекают новых жертвователей. Интерес к теме рождает своих популяризаторов/поп-звезд (в том числе и в России), которые открыто и часто безвозмездно делятся своей экспертизой, успешными кейсами и своим видением будущего развития фандрайзинга.
1.2.2 Структура фандрайзинга и его применение в целях НКО
Говоря о фандрайзинге в России, часто подразумевают проведение социальной акции, мероприятия по сбору средств, благотворительные ярмарки, забеги и так далее, для поддержки благотворительного проекта или некоммерческой организации в целом. Однако сущность фандрайзинга куда шире этого представления. Фандрайзинг – целенаправленная стратегия привлечения различных ресурсов, которые организация не в силах обеспечить самостоятельно, с применением актуальных маркетинговых инструментов, методов и технологий.
Ресурсами в данном случае являются не только денежные средства, также в этом качестве могут выступать другие материальные резервы, необходимые организации для осуществления своей деятельности (помещения, товары, технологии), человеческие (специалисты, персонал, волонтеры) и нематериальные (информационные) активы. Также в задачи фандрайзинга входит налаживание важных для организации связей, обретение полезных знакомств, поиск презентации и поддержки в СМИ. Таким образом, деньги являются лишь универсальным обменным ресурсом, необходимый объем которого легко посчитать и озвучить публике, но не главной целью. Некоммерческие организации оплачивают ими деятельность своих сотрудников, аренду, привлекают компетенции со стороны, получают дополнительное образование в сфере и, конечно, следуют своей миссии и выполняют обязательства.
Сопутствующие понятия
Помимо основного термина, фандрайзинг сопровождают ряд понятий, которыми принято оперировать в среде некоммерческих организаций:
? Грант – это безвозмездная финансовая помощь юридическим и физическим лица, осуществляющим некоммерческую, общественно-полезную деятельность. Распределение средств происходит на конкурсной основе.
? Донор – это организация или частное лицо, оказывающие материальную и другую помощь некоммерческим организациям на добровольных началах.
? Спонсор – это лицо (как физическое, так и юридическое), которое осуществляет финансирование деятельности НКО без ожидания материальной выгоды, но с целью создания благоприятного имиджа.
? Проект – это особая форма организации деятельности, ориентированная на достижение заранее определенного, уникального, социально значимого результата (цели проекта) определенным способом, с использованием известного заранее ограниченного количества ресурсов, в определенные заранее сроки.
? Пожертвование – это бескорыстная (безвозмездная или на льготных условиях) передача материальных ценностей, прав, имущества в пользу благополучателей в целях, полезных обществу.
? Патронаж – это стабильное финансовое и организационное покровительство, оказываемое в долгосрочной перспективе для некоммерческой организации.
? Меценатство – это безвозмездная передача финансовых и материально-технических средств частному лицу или организации, осуществляющим общественно полезную деятельность. В своей основе меценатство отражает стремление к гуманности, гармонии и консолидации в обществе.
Сторонами фандрайзинга также могут выступать другие фонды, сделавшие своей миссией поддержку социально-значимых проектов. Так,
государственные фонды финансируются за счет средств из бюджета (Фонд социального страхования, Фонд президентских грантов). Под общественными фондами принято понимать деятельность общественных организаций, которые работают за счет частного или государственного финансирования (Благотворительный фонд «Нужна помощь», Фонд поддержки и развития филантропии «КАФ»). Частные фонды представляют собой организации, основанные одним лицом или семьей для ведения благотворительной деятельности (Благотворительный фонд Владимира Потанина).
Задачи фандрайзинга
Задачи фандрайзинга в общем алгоритме ведения проекта сводятся к поступлению конкретных средств под реализацию целевых проектов. :
? Распространение информации о деятельности организации, ее потребностях и ключевой миссии проекта до потенциальных спонсоров (доноров).
? Определение целевой аудитории проекта, которая с наибольшей вероятностью откликнется на миссию и осуществляемую деятельность компании. Это могут быть как отдельные люди, так и целые компании, разделяющие идеи проекта. Эти жертвователи станут финансовой основой для НКО.
