ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ «ЭКОНОМИКИ СОВМЕСТНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ»
1.1 Сущность шеринговой экономики: понятие, факторы и условия развития
Еще в 1972 г., американский ученый Деннис Медоуз, соавтор известной модели пределов роста, говорил, что при имеющемся уровне использования ресурсов скоро наша цивилизация не сможет поддерживать этот уровень. Так и произошло, и уже в 2011 г. Global Footprint Network опубликовала статью, в которой говорилось, «что человечество потребляет за 9 месяцев столько ресурсов, сколько природа может выработать за 1 год». Таким образом, актуальность рассмотрения сущности шеринговой экономики определяется необходимостью решения сложившихся проблем, связанных с ограниченными ресурсами, и пониманием того, какую роль в данном решении может играть совместное потребление.
Потребление можно определить как использование каких-либо благ с целью удовлетворения своих потребностей. Изучение потребления начало изучаться Г. Госсеном для анализа закона спроса. В 1854 г. он написал книгу «Развитие закона общественных связей и вытекающих из него правил человеческого поведения», где выявил принцип убывающей предельной полезности, что послужило основой для анализа вида функции спроса на товар.
Концепция совместного потребления в современной трактовке была впервые описана Рэйчел Ботсман и Ру Роджерс, авторами книги «What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption». Они определили экономику совместного потребления, как «стремительный взрыв в обмене, разделении, бартере, торговле и сдаче в аренду, переделанный с помощью последних технологий и обменных торговых площадок, позволяющий достигнуть масштаба, который не был возможен ранее».
Знаковой работой, в которой обобщены основные модели совместного потребления домохозяйств, характерные для уровня развития ЭСП того периода времени, выступает книга Рэйчел Ботсман и Ру Роджерса. Авторы достаточно ярко описали значение развития ЦТП в формировании таких потребительских моделей, как совместное использование автомобилей (Zipcar), обмена предметами широкого потребления на безвозмездной основе (Zwaggle, Swaptree), а также обмена уникальными изделиями, в том числе самостоятельно выполненными работами художников и ремесленников (Etsy).
Эксперты Всемирного экономического форума дефинируют шеринг-экономику как экономическую деятельность на базе онлайн-платформ, основанную на совместном потреблении недостаточно используемых активов на возмездной или безвозмездной основе между людьми равного статуса.
Экономика совместного использования описывается как «растущая модель потребительского поведения», переживающая огромный рост, который «превосходит любые другие рынки по перспективам и росту рынка». Практика совместного использования сулит множество социальных выгод: дает возможность экономить и/или зарабатывать деньги; изменить поведение потребителей; сократить использование ресурсов и способствовать более устойчивому потреблению; содействует устойчивому экономическому росту; повышает социальную сплоченность в городах.
Термин «совместное использование» - современная прогрессивная модификация взаимоотношений, которая базируется на природе поведенческой экономики. В ее основе лежит принцип сравнительно того, что бартер различного рода продуктами и услугами представляется более эффективным, чем обладание ими. Продажа предоставленной модификации гарантирует путь к вещам, владеть которыми неудобно или дорого, позволяя с одной стороны снизить расходы на их приобретение, а с другой – получить второстепенный заработок от предоставления этих вещей в пользование.
Шеринговая экономика находит свое отражение в модели циркулярной экономики или экономики замкнутых производственных циклов (от англ. сircular economy) – экономической модели, в которой все полезные элементы, взятые из окружающей среды, используются многократно, а продукционные системы строятся в подражании природным экосистемам, в которых отходы одной природной цепи являются исходным материалом для строительства другой, то есть понятие отходов как таковое отсутствует. Данный принцип может быть проиллюстрирован на примере неэффективного использования личного потребления в Финляндии, где среднестатистический владелец личного автомобиля использует его менее 10% времени в то время, как ни один инвестор не стал бы вкладывать свои денежные ресурсы в благо, используемое с такой чистотой. В результате, происходит формирование новой культуры потребления, которая становится ключевым фактором успешного развития циркулярной экономики и содействует сокращению линейных потоков материалов и энергии.
В большинстве современных публикаций экономики совместного потребления рассматривается с позиции развития цифровых платформ и цифровых сервисов. Ряд работ посвящены оценке влияния развития экономики совместного потребления на устойчивость развития современного общества.
Рассмотрим подход к понятию шеринговой экономики у иностранных авторов (см. таблица 1).
Таблица 1 – Подход к понятию шеринговой экономики
Автор Понятие
Алони, Э. (2016) экономическая деятельность, при которой веб-платформы способствуют одноранговому обмену различными типами товаров и услуг
Барнс С. И Мэттсон Дж. (2016) включает в себя потребление продуктов или услуг на основе доступа, которые могут быть онлайн или офлайн
Ченг М. (2016) одноранговое совместное использование доступа к недостаточно используемым товарам и услугам, при котором использование и доступность имеют приоритет над правом собственности, бесплатно или за плату
Хабиби М., Дэвидсон А. (2017) формы потребления, не связанные с собственностью, такие как обмен, бартер, торговля, аренда, совместное использование и обмен
Хамари (2016) одноранговая деятельность по получению, предоставлению или совместному использованию доступа к товарам и услугам, координируемая через онлайн-сервисы на уровне сообществ
Чан Н., Гейнор Т. (2016) популярный термин для потребления, ориентированный на доступ к товарам и услугам через заимствование и аренду, а не владение ими
В результате иностранные ученые описывают экономику совместного потребления как общий термин, охватывающий множество моделей поведения и бизнес-моделей, которые нельзя свести к одному конкретному определению. Более того, ученые часто трактуют термин «экономика совместного использования» как синоним связанных с ним терминов, таких как «совместное потребление». Эти конкурирующие концептуализации приводят к семантической путанице в области исследований и за ее пределами.
Транзакции в экономике совместного использования также обычно опосредуются технологическими платформами, которые позволяют масштабировать деятельность по совместному использованию, эффективно сопоставляя (или соединяя) поставщиков и пользователей. Кроме того, существующие определения часто концептуализируют экономику совместного использования как «систему», в которой клиенты берут на себя расширенные роли как поставщиков, так и пользователей ресурсов. Специалисты по экономике совместного использования часто называют этих клиентов «просьюмерами» и предполагают, что эта система может позволить в большей мере использовать избыточные мощности, доступ к которым через платформы совместного использования может осуществляться краудсорсингом. Таким образом, экономика совместного использования стирает границы между личным и профессиональным трудом, а также между полностью занятой рабочей силой и случайной рабочей силой.
Таким образом, определить шеринговую экономику можно как масштабируемую социально-экономическую систему, в которой используются технологичные платформы для предоставления пользователям временного доступа к материальным и нематериальным ресурсам, которые могут быть привлечены краудсорсингом.
Противоречивость феномена sharing economy очевидна. Как подчеркивается в работе Симченко Н.А., экономика совместного потребления основывается на трех постулатах:
1) экономика доступа,
2) платформенная экономика,
3) экономика сообщества.
Приводя указанные три составляющие экономики совместного потребления, авторы подчеркивают, с одной стороны, их неразрывность и единство, а с другой стороны – противоречивость.
В исследовании The Consumer Potential of Collaborative Consumption (Потребительский потенциал долевой экономики) выделяется две группы причин участия в совместном потреблении:
1) Внешние: экономическая выгода, практическая необходимость, получение похвалы;
2) Социальные: помощь другому человеку, знакомство с новыми людьми.
В исследование также показана корреляция желания участия с финансовыми показателями. Так рост дохода снижается желание делиться, а более высокий уровень образования увеличивает вероятность участия.
Самыми важными правилами прогресса экономики «совместного потребления», базирующейся на принципах равенства, саморегулирования, экологичности, рациональности, открытости, гибкости, прозрачности и общественной полезности считается существование веб-платформы, плюс доверие и репутация. Числовые веб-платформы, разрешают в реальном мире рассчитывать независимые вещественные и нематериальные активы и обеспечивать вероятность их эластичного динамического составления с теми, кто в них нуждается.
Интегрированные налаженности рейтингов, обзоров и отзывов соответственны доказывать добросовестность собственников и потребителей, и содействовать переформированию общества по взглядам, убеждениям и интересам. Доверие в предоставленной модификации выражается в требованиях загрузки в шеринговые модификации индивидуальных данных, например: в паспорта, водительские удостоверения, номера кредитной карты, а репутацию определяют способом экспертных оценок
Актуальность предоставленных правил в становлении «совместного потребления» подтверждается итогами масштабного опроса респондентов из 58 современных стран, благодаря которым 84 % анкетированных высказывают доверие устным рекомендациям приятелей и семьи, а 68 % респондентов – точкам зрения неизвестных потребителей, опубликованных в социальных сетях.
В исследовании «Entering the trust age», люди, которые используют BlaBlaCar, при наличии заполненного профиля с личной информацией, показатель доверия заметно повышается до уровня, соизмеримого с уровнем доверия членам семьи – 88 %. Авторитетность общественного мнения в вырабатывании модификации «совместного потребления» аргументирована современными учёными И. Пейс и Г. Провази, которые объединили ее нарастающий прогресс с необходимостью наполнения общественного вакуума, предопределенного крахами рынка и в том числе государства. Им удалось это сделать благодаря созданию новых форм совместных взаимоотношений, которые могут включать не только народнохозяйственные отношения, базирующиеся на народнохозяйственных выгодах, но также и общественные связи.
В ходе эволюции шеринговой экономики меняется и бизнес-сектор, где наибольшим спросом пользуются сервисы, позволяющие не столько сэкономить средства, но и минимизировать общение. Сформировавшиеся направленности изменения численности и структуры народонаселения (демографические факторы) обнаруживают значительное воздействие на состав потребителей, которые помогают вырабатывать модель шеринговой экономики. В результате проведенного опроса, среди всех респондентов - 35% составили потребители современного общества.
Предсказываемый прогресс численности пожилых людей, в свою очередь, приведёт к тому, что все они захотят зарабатывать дополнительно и дальше принимать участие в жизни общества. После прогнозируемого анализа «World Economic Forum» воздействие класса пожилых людей в ближайшем десятилетии увеличится из-за его удвоения.
Особенная роль в развитии экономики общего употребления принадлежит инноваторским технологиям. Возникновение телефонов и мобильных приложений, пиринговых 5 сеток и технологий реального времени конструктивно поменяло поведение и культуру употребления большого числа людей.
Экономика общего употребления развивается не только лишь под действием общественных, финансовых, экологических, демографических и инноваторских и иных моментов, но и сама воздействует на всевозможные стороны финансового подъема. Под ее действием формируются рынки товаров и предложений, которые прежде числились «немонетизируемыми», увеличивается эффективность применения ресурсов и минимизируются отходы, и как последствие возрастает эффективность экономики в целом.
Расширение сферы общего употребления инициирует высококачественное перемена и становление классических секторов экономики, которые для обеспечивания конкурентоспособности обязаны делаться похожими на шеринговые платформы. Так, в критериях конкуренции с компаниями Uber и Lyft, таксопарки стали разрабатывать мобильные программы, позволяющие пассажирам видать наиближайшие авто и их шоферов, подавать им оценку, просматривать рейтинги, а еще создавать заявки, не созваниваясь с диспетчером. Внедрение предоставленной финансовой модели разрешает понизить вред природе и находящейся вокруг среде. Эти выводы подтверждаются рядом научных исследовательских работ. Например, данными независящих агентств и отдельных шеринговых сервисов. В частности, исходя из итогов изучения независимого французского агентства Le BIPE «Zero Empty Seats», благодаря сервису BlaBlaCar в 2018 г. Количество выбросов вредоносных веществ было снижено на 1,6 млн., к 2023 г. данный показатель прогнозируется на уровне 6,4 млн т (Seldon News, 2019).
Анализ литературы показывает, что основные факторы, влияющие на развитие экономики совместного потребления, можно отнести к следующим группам: технологические, политико-правовые, экономические и социальные. Нам стоит особо отметить такие социальные факторы, имеющие отношение к росту экономики совместного потребления, как: плотность населения, устойчивое развитие, образ жизни и тенденции среди молодежи, альтруистическое мышление и независимый образ жизни. Такие факторы, как: доверие, культура, развитие менталитета, стремление к предпринимательству, также важны. Также, огромное значение в экономике совместного потребления играет фактор доверия.
Можно сделать вывод, что экономика совместного потребления представляет собой взаимодействие между двумя сторонами, одна из которых имеет ресурсы и не использует их, а другая сторона готова эти ресурсы арендовать на время для удовлетворения своих потребностей. Данное экономическое понятие призвано решить проблемы, которые остро стоят перед обществом, прежде всего, неэффективное использование ресурсов и др. Таким образом, процесс потребления предстоит в совершенно новом формате, где удовлетворения потребностей возможно со сравнительно меньшими затратами.
1.2 Предпосылки становления и современные бизнес-модели шеринговой экономики
Родиной экономики деления была Древняя Греция, именно там были заложены концептуальные основы шеринг-экономики. В более поздние периоды на разных этапах развития общества мы сталкиваемся с прототипами шеринг-экономки — это общественные библиотеки, колхозы, комиссионки, потребительские и сельскохозяйственные кооперативы, секонд-хенды и т. д. В современных условиях эти виды деятельности являются субъектами рыночной экономики, которые дают право владеть чужим имуществом в краткосрочном периоде как в быту, так и в бизнесе.
Экономика совместного потребления, или как её ещё называют «share economy», – это довольно новое понятие. Оно появилось в начале 2000 г., и было связано с новой бизнес-моделью, которая бы стремилась решить социальные проблемы, учитывая стремительный рост населения и исчерпаемость ресурсов. Однако, впервые в оборот, данное понятие ввел профессор права в Стэнфордском университете Лоуренс Лессиг в 2008 г. Данное понятие описывает взаимодействие между людьми, одни из которых имеют активы, но не используют их, и готовы этими активами поделиться с другими людьми, для удовлетворения потребностей последних. Данное понятие имеет определенную историческую обусловленность своего возникновения.
Например, в России большинство людей получили право владеть собственностью только после отмены крепостного права в 1861 г. «Положение от 19 февраля 1861 г.» сделало правоспособной крестьянскую массу относительно частной собственности.
Активное использование ресурсов привело к тому, что в конце ХХ в. люди столкнулись с рядом проблем, такими как:
- глобальное потепление, которое было вызвано огромными выбросами углекислого газа в атмосферу;
- истребление многих видов животных;
- исчерпаемость многих ресурсов и др.
Данные вопросы сейчас воспринимаются серьезно, так как многие понимают, что в будущем, когда будут жить их дети или внуки, человечество может столкнуться с катастрофами мирового масштаба. В дополнение к этим проблемам необходимо принять во внимание, что в мире наблюдается довольно стремительный рост населения, в основном в Азиатском регионе.
Можно выделить три основных, объективно действующих в настоящее время фактора, которые являются причинами возникновения и распространения шеринговой экономики:
1. Отсутствие мотивации к инвестированию в условиях быстро меняющегося мира. Рациональным экономическим поведением человека является минимизация лишних рисков, к которым относится, в том числе, и риск финансовых потерь в условиях высокой турбулентности рынков. Здесь следует отметить, что ценности современного общества отличаются от ценностей прошлого. Более того, они меняются более быстрыми темпами, и поэтому инвестиции теряют свой смысл.
Подобные ситуации особенно свойственны граничным областям глобальных экономических циклов – фазе роста и фазе спада. Современный мир можно охарактеризовать как промежуточный этап между завершением предыдущего технологического цикла и возникновением нового, основанного на цифровых технологиях, био и нано технологиях, технологиях аддитивного производства, искусственного интеллекта. В условиях неопределенности долгосрочные инвестиции в собственность представляются находящимися в зоне риска и остаются не реализованными.
2. Обеспечение мобильности населения. Новые цифровые технологии позволяют в настоящее время реализовать большое количество дистанционных сервисов: дистанционное обучение, дистанционное банковское обслуживание, дистанционные средства коммуникации и общения, удаленная работа. Все эти факторы снимают ограничения, привязывающие человека к определенному месту. Это явление получило название «цифровая мобильность», то есть замещение территориальной обособленности человека на его привязку к цифровой экосистеме. Это наиболее актуально для более молодых поколений, так как их когнитивные способности позволяют эффективно существовать в цифровой среде, максимально используя предоставляемые ею возможности. Например, для того, чтобы повысить свою квалификацию, достаточно иметь устройство с выходом в интернет, так как уже сегодня существует достаточно большое число курсов и обучающих семинаров, многие учебные заведения предлагают программы дистанционного обучения. Кроме того, расширились возможности для работы, в том числе и на дому, рынок фриланса уверенно растет высокими темпами. Обсуждается активное внедрение элементов дистанционной работы, в том числе в органах власти регионов.
Единственное препятствие, которое в настоящее время не до конца преодолено, – языковый барьер. Он несколько ограничивает мобильность населения. Данную проблему также предлагается решать при помощи цифровых технологий. Естественно, что при высокой мобильности населения, желание людей инвестировать в дорогостоящие объекты долгосрочного потребления снижается в силу рационального экономического поведения.
3. Снижение реального дохода более молодого поколения. Данное положение основано на том, что группа населения в возрасте от 18 до 34 лет платит больше за образование и за такие базовые потребности, как пищевые продукты и транспорт, в то время как их доходы в основном остаются на неизменном уровне. Так же по РФ можно отметить сокращение сбережений населения, начиная с 2015 года, при росте активности на покупку товаров и услуг за тот же период (в соотношении с денежными доходами населения). При этом стоит отметить, что значительная часть молодого населения выбирает очную форму образования, то есть от 4 до 6 лет они официально не трудоустраиваются, и часто не получают доход.
Ученые Р. Ботсмен, К. Рихтер, А. Сандарарян и другие выделяют ряд предпосылок появления шеринг–экономики следующе особенности:
1. Во-первых, центральную роль в развитии современных компаний играют достижения научно-технического прогресса. Интернет является ключевым драйвером, при помощи которого стороны сделок встречаются на онлайн-платформах для обмена благами.
2. Во-вторых, люди переориентировали образ мышления в сторону более открытого мышления и стиля жизни, при котором потребители и предприниматели доверяют друг другу и открыты к обмену. Владелец квартиры должен обладать доверием к незнакомым людям, чтобы впустить их переночевать посредством шеринг – платформы Airbnb.
3. В-третьих, у современного человека произошло переосмысление ценностей по поводу владения и обмена товарами в эпоху цифровых технологий. Произошла трансформация современного общества в более мобильное. Высокое развитие получила модель фриланса, способствующая свободному перемещению людей без привязки к месту работы и жительства.
4. В-четвертых, на появление новых бизнес-моделей оказывает влияние изменение «среды обитания» человека – урбанизация. Большинство компаний, действующих по принципам шеринговой экономики, сосредоточены именно в крупных городах. Согласно исследованию Тиар-центра, около 75% компаний экономики совместного потребления сосредоточены в городах с населением более 1 миллиона человек. Опережающее развитие шеринг-экономики в российских городах-миллионниках обусловлено тем, что шерингсообществам легче набрать в них критическую массу спроса и предложения – это важное условие, делающее совместное потребление действительно удобным и надежным.
Будет справедливым отметить, что именно развитие современных цифровых технологий лежит в основе стремительного развития экономики совместного потребления. Современные интернет-платформы, функционирующие практически в режиме реального времени, стирающие пространственные ограничения, обеспечивают существенное снижение транзакционных издержек размещения/поиска информации о возможных альтернативах, издержки ведения переговоров и заключения сделки.
Интернет-технологии обусловили возможность широкого развития децентрализованного взаимодействия между домохозяйствами по передаче прав собственности (частично или полностью) на имеющиеся активы на основе онлайн-платформ, главной функцией которых выступает сведение разрозненных продавцов и покупателей – экономика P2P (рeer-to-peer economy, экономика по принципу равных, одноуровневых, отношений). В случае, когда такая модель рассчитана на анонимные и неповторяющиеся транзакции, без образования некоего сообщества пользователей, без формирования между ними доверительных отношений, при том, что ответственность за принимаемые решения ложится на непосредственных участников транзакций (например, платформа ЦИАН), следует говорить о переносе рыночного взаимодействия в пространство интернет без существенной трансформации отношений, хотя и с вероятным экономическим эффектом снижения транзакционных издержек.
Рассмотрим основные компоненты бизнес-моделей шеринговой экономики.
Ценностное предложение является фактором продажи, по которому потребители пробуют или используют товары или услуги. Свобода собственности и совместный образ жизни — это то, что предлагает рынку экономика совместного потребления. Определение владения эволюционировало, поскольку совместное использование обеспечивает доступ к активам без владения. Это позволяет потребителям иметь меньше ответственности и возможность передвигаться эффективно, свободно и с минимальными затратами. Следовательно, потребительские ценности начали меняться. Как отмечает Хеннинг-Турау: «Если владение и совместное использование рассматривать как обеспечение эквивалентных преимуществ продукта, когда они рассматриваются как замена, потребители предпочтут совместное использование, а не владение».
Люди склонны делиться друг с другом, поскольку городские проблемы продолжают расти. Одной из основных проблем, которую пытается решить экономика совместного использования, является рост уровня безработицы. Компании с долевой экономикой продвигают временную гарантию занятости, которая может приносить дополнительный доход. Кроме того, она предлагает гибкий график работы, что облегчает принятие сотрудниками.
Отношения с клиентами – еще один компонент бизнес-модели любого вида экономики. Это одно из важнейших направлений экономики совместного потребления. Для потребителей, которые участвуют в сообществе обмена, жизненно важно выражать себя и делиться своими мыслями и мнениями. Чой и другие ученые придают большое значение постоянным отношениям с клиентами, использующими ресурсы и с партнерами в экономике совместного использования. Считается, что наличие быстрой и надежной системы или мобильного приложения и круглосуточной поддержки клиентов является одним из средств поддержания и улучшения отношений с клиентами.
