1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ
1.1 Понятие и сущность конкурентных преимуществ предприятия
Конкуренция в любом обществе является естественной и необходимой формой взаимодействия предприятий, людей, сообществ. Она предопределена их различным положением на рынке или в обществе, различными целями и интересами. Являясь многоаспектным явлением современной экономики, конкуренция имеет свои положительные и отрицательные стороны. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. Особенность современного этапа развития отечественной экономики состоит в том, что в распоряжении российских ученых находится теоретический и огромный практический опыт мировой конкуренции [1, с. 224].Есть возможность усвоить уроки системного, комплексного решения проблемы, чтобы избежать дорогостоящих ошибок. Это не означает необходимости слепого копирования имеющегося опыта, тем более что его прямое использование на российском рынке часто затруднено из-за отсутствия универсальных схем конкурентного поведения. В создавшихся условиях особенно важно выделить наиболее ценное в теории и практике и на этой основе предложить механизм выбора таких приемов и методов конкуренции, которые, с одной стороны, отвечали бы особенностям развития конкретного бизнеса, с другой – сложившейся в России рыночной ситуации и тенденциям ее развития. Одним из таких направлений конкурентной борьбы является формирование конкурентных преимуществ организации [2, с. 31].
Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Но, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара (услуги) или средств его продвижения на рынке. Для понимания механизма конкуренции большое значение имеет правильная идентификация причин, за счет которых удается обойти конкурентов, то есть причин и источников конкурентных преимуществ. В практике бизнеса в качестве таких причин принято выделять цену и неценовые факторы, а также соответствующие им виды конкуренции. Очевидно, что конкурентные преимущества неразрывно связаны с конкуренцией: они возникают тогда и там, где возникает и развивается конкуренция . Чем более всеобъемлющий характер приобретает конкуренция на рынке, тем более значимой для коммерческого успеха являются конкурентные преимущества [3, с. 137].
Конкурентные преимущества компании - это выгода, которую получает компания от реализации уникальной на рынке стратегии. Конкурентные преимущества компании создаются уникальными активами компании: материальными и нематериальными. В результате использования этих активов компания создает конкурентную стратегию. Стратегия всегда нацелена на создание ценности для клиента. Эта ценность не должна копироваться конкурентами. Конкурентные преимущества это уникальные особенности продукта компании, которые воспринимаются целевым рынком как значительные и превосходящие конкуренцию, и за которые целевой клиент готов платить.
Конкурентные преимущества компании это результат множества видов деятельности компании. Каждый из этих видов может усиливать или ослаблять конкурентную позицию компании и стать основой для дифференциации (отстройки от конкурентов).Конкурентное преимущество компании должно быть сложно, если не невозможно, скопировать [4, с. 205].Если конкурентное преимущество легко копируется или имитируется, оно не считается конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество компании возникает из стоимости, которую компания способна создать для своих потребителей и которая превышает затраты по ее созданию. Стоимость компания способна создать для своих потребителей и которая превышает затраты по ее созданию. Понятийное представление создания дополнительной стоимости и конкурентного преимущества в результате совокупного вклада многих видов деятельности компании разработал в 1998 году Майкл Портер и назвал этот процесс цепочкой создания стоимости [5, с. 49].
Виды конкурентных преимуществ компании могут привязываться к следующей деятельности:
- высокая скорость и минимальное время обработки заказов;
- современные методы лидогенерации;
- консультационный подход в продажах (экспертная консультация и ведение клиента до результата - особенно при продажах услуг);
- уникальное географическое местоположение;
- современнейшая технология;
- возможность выпускать продукцию по самой низкой цене;
- адаптивность продукта под специфику клиента;
- эксклюзивность;
- единственная высококачественная услуга в своей нише;
- наличие патентов.
Все эти конкурентные преимущества компании возникают в результате большей эффективности или более низких издержек в результате определенных видов деятельности, которые осуществляет компания [6, с. 24].
Когда конкурентное преимущество не явно выражено, становится необходимым его "распаковать" - найти среди множества различной деятельности, которые реализует компания, ту деятельность, которая при более низких издержках создает ценность для клиентов компании. Деятельность может быть основной, т.е. непосредственно приносящей прибыль и вспомогательной, т.е. являющейся поддерживающей для основной деятельности. На пересечении различных видов деятельности возникает конкурентное преимущество. Несмотря на разновидность возможностей их пересечения, необходимо внимательно подходить к вопросу их формирования.
Формирование конкурентного преимущества становится особенно актуальным для компании в следующих ситуациях:
- когда рынки растут. Происходит очень быстрое дублирование бизнесов и продуктов - конкуренты выходят на рынок с устойчивыми конкурентными преимуществами, забирают клиентов и доход у компаний падает;
- когда рынки сжимаются. На рынке не хватает денег и клиентов, идет борьба между конкурентными преимуществами; в охоте за клиентом компания продает продукт, ценность которого покупатель для себя оценивает выше и клиент уходит;
- когда рынки стагнируют. Рост замедляется, для того, чтобы обеспечить прежний доход, конкурентное преимущество продукта должно быть неоспоримо сильным для того, чтобы стимулировать клиента продолжать работать именно с вами [7, с. 147].
Чтобы понять, в чем конкурентное преимущество компании, необходимо исследовать все виды деятельности, которые осуществляет компания и разобраться в их взаимодействии. Для этого осуществляется анализ цепочки создания стоимости, после этого формируется конкурентная стратегия компании. У каждой компании есть много слабых и сильных сторон по сравнению с конкурентами. Майкл Портер сформулировал, что конкурентные преимущества могут быть сформированы только в двух направлениях: снижение издержек и дифференциация продукта. Сила или слабость компании определяется в конечном счете ее способностью максимально снизить издержки по сравнению со своими конкурентами или добиться большей дифференциации своего продукта по сравнению с конкурентами.
Актуальность данной работы обусловлена тем, что конкуренция является неотъемлемой частью рыночной среды и обязательным условием развития организаций. Несмотря на кажущуюся бессистемность конкурентной борьбы, она основана на чётко выстроенной методологии. В настоящее время существует необходимость в разработке механизма выбора таких приемов и методов конкуренции, которые, с одной стороны, отвечали бы особенностям развития конкретного бизнеса, с иной, сложившейся в России рыночной ситуации и тенденциям ее развития. Одним из таких направлений конкурентной борьбы является формирование конкурентных преимуществ организации.
Предприятия находятся в постоянном поиске конкурентных преимуществ, так как они являются сердцевиной их деятельности, наиболее значимыми факторами конкурентоспособности и основными определяющими элементами конкурентной позиции на рыночном сегменте [8, с. 87].
Целью исследования является разработка и обоснование методологического подхода к формированию конкурентных преимуществ компании на основе развития ее инновационных возможностей.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
- систематизировать существующие концепции конкурентных преимуществ компании;
- выявить основные источники образования инновационных возможностей;
- провести анализ внутренних и внешних факторов конкурентных преимуществ компании.
Теоретической и методологической основой исследования послужили публикации отечественных и зарубежных учёных и специалистов, посвященные исследованию проблем конкурентных преимуществ и инноваций. Информационную базу исследования составили нормативно-правовые документы, результаты исследований, опубликованных в зарубежных и российских периодических изданиях, на сайтах в интернет, материалы конференций, докладов. Практическая значимость исследования состоит в возможности использования результатов исследования для систематического анализа инновационных возможностей, их оценки и внедрения для формирования конкурентных преимуществ компании [9, с. 28].
Исходя из изученного материала, можно сделать вывод, что сущность конкурентоспособности представляет из себя сложное понятие, в котором учитывается крайне много различных факторов. Но по сути своей факторы можно разделить на две основных группы, те на которые предприятие может повилять, и те на которые не может. Конкурентоспособность необходима для устойчивого положения организации. на рынке. Она помогает изучать и применять полученные знания на практике, для устранения своих недостатков в отношении конкурентов. Чем больше среда, в которой работает предприятие, тем больше факторов, влияющих на его конкурентоспособность.
1.2 Методические подходы к оценке конкурентных преимуществ предприятия
При оценке конкурентоспособности предприятия первоочередное значение необходимо придавать анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счёт которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов [10,с. 16].
Важное значение имеет анализ издержек обращения, производимый путём отнесения величины сбытовых расходов к размерам прибыли. Такое сопоставление делается обычно не только по всей сумме сбытовых расходов, но и по отдельным элементам: сбытовым филиалам, торговым посредникам, по конкретным товарам и рынкам сбыта. Анализ эффективности инвестиционных проектов издержек обращения позволяет обнаружить непроизводительные расходы по всей системе товародвижения от продавца к покупателю. Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия, можно свести к следующим:
- обеспечение технико-экономических и качественных показателей;
- создающих приоритетность продукции предприятия на рынке;
- изменение качества изделия и его технико-экономических параметров с
с целью учёта требований потребителя и его конкретных запросов, повышение внимания к надёжности продукции;
- выявление и обеспечение преимуществ продукта по сравнению с его потен-циальными заменителями;
- выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых ? конкурентами, и соответствующее использование этих результатов на своём предприятии;
- изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию? аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами; - определение возможных модификаций продукта путём повышения? качественных характеристик, например, таких как долговечность, надёжность, экономичность в эксплуатации, улучшение внешнего оформления (дизайна);
- выявление и использование ценовых факторов повышения? конкурентоспособности продукции, в том числе, применяемых предприятиями конкурентами (скидок с цены, сроков и объема гарантий);
- нахождение и использование возможных приоритетных сфер? применения продукции, в особенности новой продукции;
- приспособление продукции к работе в различных условиях? тропических или полярного климата, на различных грунтах (каменистых, песчаных,
болотистых);
- дифференциация продукции, обеспечивающая относительно ? устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определённым видам взаимозаменяемых товаров;
- значение ценовой конкуренции в этих условиях снижается, поскольку покупатели руководствуются сложившимися предпочтениями в отношении качества продукции, особенностей её эксплуатации, репутации предприятия-производителя и другого;
- воздействие непосредственно на потребителя путём искусственного и более
? действенного ограничения поступления на рынок новых и более прогрессивных товаров, проведение активной рекламной деятельности, предоставления денежного или товарного кредита, в частности, путём рассрочки платежа.
Таким образом, оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия, она призвана определить потенциальные возможности предприятия и мероприятия, которые предприятие должно предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка должна содержать следующие показатели: потребность в капиталовложениях фактических и на перспективу, как в целом, так и по отдельным видам продукции и конкретным рынкам; ассортимент конкурентоспособной продукции, её объёмы и стоимость («продуктовая дифференциация»; набор рынков или их сегментов для каждого продукта («рыночная дифференциация»); потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта; перечень мер и приёмов, которыми предприятие может обеспечить себе преимущество на рынке; создание благоприятного представления о предприятии у покупателей, выпуск высококачественной и надёжной продукции, постоянное обновление продукции на основе собственных разработок и изобретений, обеспеченных патентной защитой, добросовестное и чёткое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок товаров и услуг. Результаты исследования берутся за основу при разработке стратегии предприятия, её технической, ассортиментной и сбытовой политики. В современных условиях конкурентоспособность предприятия на рынке является главным критерием эффективности производства, оценки эффективности системы управления. В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности предприятия. Вообще, в теоретическом плане проблема достижения конкурентоспособности различных объектов в условиях российской экономики, по нашей оценке, находится в настоящее время почти на нулевом уровне [11, с. 72].
По методике оценки конкурентоспособности предприятия желательно придерживаться следующих положений:
- уровень конкурентоспособности считать как средневзвешенную ? величину по показателям конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;
- отдельно проводить анализ эффективности инвестиционных проектов ? эффективности деятельности организации исходя из конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках: - отдельно считать показатель устойчивости функционирования предприятия;
- прогнозировать перечисленные при комплексных показателях? минимум на 5 лет;
- оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования;
- если необходимо определить положение данного товара в ряду? аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;
- если целью исследования является оценка перспектив сбыта ? товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения о товаре, который выйдет на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.
Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:
- рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков разной продукции;
- анализируются направления развития аналогичных разработок;
- рассматриваются сферы возможного использования продукции;
- анализируется круг постоянных покупателей.
Вышеизложенное подразумевает «комплексное исследование рынка». Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития, связанное с длительностью осуществления разработки и производства товаров. На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности. Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем. Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом. Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также — для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач. Однако, факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах.
Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово - политические отношения между странами и т.д.
Наиболее эффективным и экономически результативным, является инструментарий SWOTиPESTанализов. Основные факторы PEST анализа: PEST анализ является аббревиатурой показателей отрасли.
Политические (Р), экономические (Е), социально – культурные (S) и технологические (Т). Каждая группа требует отдельного и подробного разбора.
P (Political) – факторы политико—правового окружения компании. При анализе политико – правового окружения отрасли, рынка или страны необходимы актуальные данные относительно ключевых изменений в области политической стабильности и правового регулирования. Во-первых, изменится ли в ближайшее время законодательная база страны, рынка, отрасли, в которой функционирует компания. Повлияют ли изменения законодательной базы на деятельность компании (в первую очередь в сфере прибыльности бизнеса). Например, ввод закона или целого свода, который будет ограничивать возможность наценок на товар; изменение налогообложения в отрасли или введение новых тарифов; ввод закона, ограничивающего рекламу или распространение товара; ужесточение требований по сертификации товара. Во-вторых, необходимо обратить внимание на уровень вмешательства государства в бизнес компании. Оценить его значимость и степень изменчивости в будущем. В-третьих, обратить внимание на уровень коррумпированности отрасли и его влияние на деятельность компании. И, в-четвертых, отношение страны с другими странами или международными организациями. Изучить их изменчивость, а также выявить тенденции к упрощению или усложнению взаимоотношений.
E (Economical) – факторы экономического состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо определить 6 ключевых параметров, характеризующих состояние экономики страны или рынка, на котором функционирует компания.
- динамика развития экономики – спад, рост, стагнация;
- изменение курсов валют, стоимости капитала;
- изменение уровня безработицы;
- изменение уровня инфляции;
- изменение располагаемого дохода на душу населения;
- тенденции в банковской сфере.
S (Socio – cultural) – факторы социального и культурного состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо описать 5 ключевых параметров:
- изменение демографического состояния: движение населения (убыль или рост), половозрастная структура рынка, изменение расовой принадлежности, уровень образованности населения, в том числе уровень квалифицированности кадров;
- особенности менталитета, важные культурные ценности;
- изменение социальных слоев населения;
- изменение вкусов и предпочтений аудитории.
T (Technological) – факторы, характеризующие технологический прогресс в отрасли. Данная группа факторов требует детального анализа, так как в эпоху технологического процесса именно изменение в технологии может кардинально изменить устоявшееся состояние рынка.
В ходе анализа технологических факторов необходимо обратить внимание на 4 параметра:
- возможные изменения в ключевых технологиях, используемых на рынке (инновации в оборудовании, материалах, в бизнес - моделях и методах ведения бизнеса);
- влияние интернет на развитие рынка;
- влияние мобильных технологий на развитие рынка;
- инновации в информационных технологиях, позволяющих более эффективно конкурировать на рынке [12, с. 7].
Расширенные варианты PEST анализа– это всего лишь инструмент, с помощью которого компания может оценить влияние внешних факторов и риски для бизнеса. И как любой инструмент, он легко поддается изменению и приобретает все новые вариации. Наиболее распространенной вариацией PEST анализа является PEST+EL анализ. В PESTEL анализ входят еще два показателя факторы правового характера (L – Legal) и факторы экологическогохарактера (E – EnvironmentalorEcological). Факторы правового характера представляют юридическую среду функционирования бизнеса и более детально рассматривают возможное изменение правовых актов, которые могут повлиять на прибыльность существования в отрасли. Факторы экологического характера определяют степень влияния компании на экологическую ситуацию в регионе; а также факторы экологического характера, которые могут отразиться на эффективности бизнеса компании. Рекомендации по проведению PEST анализа Проводя PEST анализ, стремитесь описывать не просто текущее состояние каждого фактора, а прогнозировать его изменение на ближайшее 3–5 лет. Именно оценка влияния фактора в долгосрочной перспективе на прибыль компании позволяет применять полученные данные для формирования стратегии. Если компания реализует свои товары на разных географических рынках и функционирует в разных отраслях – рекомендуется проводить PEST анализ для каждой отрасли, для каждого рынка.
Основные факторы SWOT—анализа:
- анализ предполагает возможность оценки фактического положения и стратегических перспектив компании, получаемых в результате изучения сильных и слабых сторон компании, ее рыночных возможностей и факторов риска;
- анализ имеет управленческую и стратегическую ценность, если связывает воедино факторы внутренней и внешней среды и сообщает, какие ресурсы и возможности понадобятся компании в будущем. SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в S и W, а внешняя в О и Т.
SWOT – анализ помогает ответить на следующие вопросы:
- используются ли сильные стороны как преимущества компании;
- являются ли слабости компании ее уязвимыми местами;
- какие благоприятные обстоятельства дают шансы на успех;
- на какие угрозы обратить внимание в первую очередь.
Для поля "Силы и Возможности" следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации, для того чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.
