Оценка рыночной стоимости брендов спортивных клубов на примере ФК «Торпедо Москва»

ВВЕДЕНИЕ 5 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА ФК. 7 1.1 ПОНЯТИЕ «БРЕНД» И ЕГО ОТРАЖЕНИЕ В РОССИЙСКОМ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВЕ 7 1.2 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА БРЕНДА ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА 13 1.3 АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА И ТОВАРНОГО ЗНАКА В ИНДУСТРИИ ФУТБОЛА 20 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА 26 2.1 ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЕЛИЧИНУ СТОИМОСТИ БРЕНДА ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА 26 2.2 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА И ТОВАРНОГО ЗНАКА 34 2.2.1 Методы доходного подхода к оценке стоимости брендов 34 2.2.2 Методы сравнительного подхода к оценке стоимости брендов 42 2.2.3 Методы затратного подхода к оценке стоимости брендов 43 ГЛАВА 3. ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА «ТОРПЕДО МОСКВА» 47 3.1 АПРОБАЦИЯ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА ФК «ТОРПЕДО МОСКВА» 47 3.2 РАСЧЕТ СТОИМОСТИ БРЕНДА ФК «ТОРПЕДО МОСКВА» 48 3.3 СОГЛАСОВАНИЕ ИТОГОВОЙ ВЕЛИЧИНЫ СТОИМОСТИ БРЕНДА, ПОЛУЧЕННОЙ РАЗНЫМИ МЕТОДАМИ 72 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 79 ПРИЛОЖЕНИЯ 91

Нормативно-правовые акты 1. Гражданский кодекс РФ (часть первая) от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ. 2. Гражданский кодекс РФ (часть четвертая) от 18 декабря 2006 г. № 230-ФЗ. 3. Методические рекомендации по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности, утвержденные Министерством имущественных отношений РФ от 26 ноября 2002 г. № СК-4/21297. 4. Налоговый кодекс РФ (часть вторая). От 05 августа 2000 г. № 117-ФЗ. 5. Постановление Правительства РФ от 10 декабря 2008 г. № 941 «Об утверждении Положения о патентах и иных пошлинах за совершение юридически значимых действий, связанных с патентом на изобретение, полезную модель, промышленный образец с государственной регистрацией товарного знака и знака обслуживания, с государственной регистрацией и предоставлением исключительного права на наименование места происхождения товара, а также с государственной регистрацией перехода исключительных прав к другим лицам и договоров о распоряжении этими правами». 6. Приказ Минфина РФ от 27 декабря 2007г. № 153 «Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007). 7. Приказ Минэкономразвития РФ от 20 мая 2015 г. № 297 «Об утверждении федерального стандарта оценки «Общие понятия оценки, подходы к оценке и требования к проведению оценки» (ФСО № 1)». 8. Приказ Минэкономразвития РФ от 20 мая 2015 г. № 298 «Об утверждении федерального стандарта оценки «Цель оценки и виды стоимости (ФСО № 2)». 9. Приказ Минэкономразвития РФ от 20 мая 2015 г. № 299 «Об утверждении федерального стандарта оценки «Требования к отчету об оценке (ФСО № 3)». 10. Прогноз долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2030 года (разработан Минэкономразвития России). 11. Соглашение о международной регистрации знаков (заключено в Мадриде 14.04.1891 г.). В ред. от 2 октября 1979 г. 12. Стандарт Российского общества оценщиков «Оценка нематериальных активов». СТОРОО 26-01-96. 13. Стандарт Российского общества оценщиков «Оценка объектов интеллектуальной собственности». СТОРОО 26-02-98. 14. Стратегия развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2030 г. 15. Федеральный закон от 26 декабря 1995 г. № 208-ФЗ «Об акционерных обществах». Принят ГД ФС РФ 24.11.1995. 16. Федеральный закон от 22 апреля 1996 г. № 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг». Принят ГД ФС РФ 20.03.1996. 17. Федеральный закон от 21 ноября 1996 г. № 129-ФЗ «О бухгалтерском учете». Принят ГД ФС РФ 23.02.1996. 18. Федеральный закон от 29 июля 1998 г. № 135-ФЗ «Об оценочной деятельности в РФ». 19. Федеральный закон от 05 марта 1999 г. № 46-ФЗ «О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг». Принят ГД ФС РФ 12.02.1999. В ред. от 01.04.2020. 20. Федеральный закон от 4 декабря 2007 г. № 329-ФЗ «О физической культуре и спорте в РФ». Принят ГД ФС РФ16.11.2007. В ред. от 30.04.2021 г. Монографии, учебно-методическая литература 21. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга // Д. Аакер, Йохимштайлер, Э. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – С. 380. 22. Аакер, Д. Создание сильных брендов // Д. Аакер. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – С. 440. 23. Аньшин, В.М. Инновационныйменеджмент: Учебное пособие // под ред. В.М. Аньшина, А.А. Дагаева. – М.: Дело, 2003. – С. 528. 24. Апресян, Ю.Д. Новый большой англо-русский словарь в трех томах // Ю.Д. Апресян, Э.М. Медникова и др. – М.: Русский язык, 1993-1994. – С. 2496. 25. Артеменков, И.Л. Европейские стандарты оценки // Пер. с англ. И.Л. Артеменкова, Г.И. Микерина, Н.В. Павлова. — М.: ООО «Российское общество оценщиков», 2010. – 6 издание. — С. 128, 502. 26. Артеменков, И.Л. Международные стандарты оценки. 2005 // И.Л. Артеменков, Г.И. Микерин, Н.В. Павлов. Пер. с англ. – М.: ООО «Российское общество оценщиков», 2006. – 7 издание. – С. 414. 27. Берлоу, Д. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество // Д. Перлоу, П. Стюарт. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2007. – С. 288. 28. Бузанов, В.Ю. Правовой режим коммерческих обозначений // В.Ю. Бузанов. – Законодательство, 2002. – № 8. 29. Васильева, И.В. Оценка стоимости бренда: проблема и методики (зарубежный и отечественный опыт) // И.В. Васильева, Т.Н. Васильева, В.И. Мухопад. – М.: Граница, 2008. – С. 288. 30. Волков, А.С. Создание рыночной стоимости и инвестиционной привлекательности // А.С. Волков, М.М. Куликов, А.А. Марченко. – М.: Вершина, 2007. – С. 304. 31. Грязнова, А.Г. Оценка бизнеса // А.Г. Грязнова, М.А. Федотова. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 2 изд. перераб. и доп. – С. 736. 32. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость // П. Дойль, пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001. – С. 480. 33. Зотов, В.В. Ценность бренда // В.В. Зотов. – М.: ООО «Маркет ДСКорпорейшн», 2005. – С.167. 34. Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда // Ж.-.Н. Капферер, пер. с англ. Е.В. Виноградовой, под. общ. ред. В.Н. Домнина. – М.: Вершина, 2007. – С. 448. 35. Карпова, Н.Н. Практика оценки нематериальных активов и интеллектуальной собственности // Н.Н. Карпова, Г.Г. Азгальдов, Е.А. Базанчук, Н.А. Шарапова. – М.: Мир бизнеса, 2000. – С. 351. 36. Келлер, К.Л. Стратегический бренд – менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом // К.Л. Келлер. Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 2-е издание. – С. 704. 37. Козырев, А.Н. Оценка стоимости нематериальных активов интеллектуальной собственности // А.Н. Козырев, В.Л. Макаров. – М.: Интерреклама, 2003. – С. 352. 38. Котлер, Ф. Маркетингменеджмент. Экспресс-курс // Ф. Котлер. – Спб: Питер, 2002. – С. 496. 39. Музыкант, В.Л. Формирование брэнда средствами рекламыи PR: учеб. пособие // В.Л. Музыкант. – М.: Экономистъ, 2004. – С. 606. 40. Мяконьков, В.Б. Гражданское законодательство, регулирующее договорные отношения применительно к сферефизической культуры и спорта: учеб. пособие // В.Б. Мяконьков. – СПб.: СПбГАФК им П.Ф.Лесгафта, 1999. – С. 42. 41. Орлов, А.В. Основы менеджмента в спорте: учеб. пособие // А.В. Орлов. – М.: Издательство «Палеотип», 2004. – С. 98. 42. Переверзин, И.И. Искусство спортивного менеджмента // И.И. Переверзин. – М.: Советский спорт, 2004. – С. 416. 43. Пузыня, Н.Ю. Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов // Н.Ю. Пузыня. – СПб.: Питер, 2005. – Серия «Учебное пособие». – С. 352. 44. Рейли, Р. Оценка нематериальных активов // Р. Рейли, Р. Швайс. – М.: ИД «Квинто-консалтинг», 2005. – С. 792. 45. Рутгайзер, В.М. Оценка стоимости бизнеса. Учеб. пособие // В.М. Рутгайзер. – М.: Маросейка, 2007. – С. 448. 46. Санников, А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике // А.Г. Санников. – М.: ВНИИИПИ,1997. – С.127. 47. Степанова, О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта // О.Н. Степанова. – М.: Советский спорт, 2005. – С. 256. 48. Томич, М. Основы менеджмента в спорте // М. Томич. – М.: Международная академия футбольной и спортивной индустрии, 2005. – С. 352. 49. Ушаков, Д.Н. Толковый словарь русского языка // Д.Н. Ушаков. – М.: АСТ, Астрель, Хранитель, 2008. – С. 1054. 50. Фридман, Дж. Анализ и оценка приносящий доход недвижимости // Дж. Фридман, Н. Ордуэй. – М.: Дело, 1997. – С. 480. 51. Хитчнер, Дж. Р. Оценка стоимости нематериальных активов // Дж. Р. Хитчнер. Под научн. ред. В.М. Рутгайзера. – М.: Маросейка, 2008. – С. 144. 52. Хитчнер, Дж. Р. Стоимость капитала // Дж. Р. Хитчнер. Под научн. ред. В.М. Рутгайзера. – М.: Маросейка, 2008. – С. 176. 53. Хитчнер, Дж. Р. Три подхода к оценке стоимости бизнеса // Дж. Р. Хитчнер. Под научн. ред. В.М. Рутгайзера. – М.: Маросейка, 2008. – С. 304. 54. Хорн, В. Основы финансового менеджмента // В. Хорн, К. Джеймс, Д. Вахович (мл.). Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 12-е издание. – С. 1232. 55. Царев, В.В. Оценка стоимости бизнеса // В.В. Царев, А.А. Кантарович. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – С. 575. 56. Шааф, Ф. Спортивный маркетинг // Ф. Шааф. Пер. с англ. – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998. – С. 464. 57. Шарков, Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. Учеб. пособие // Ф.И. Шарков. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2006. – С. 268. 58. Эллвуд, А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки // А. Эллвуд. Пер. с англ. Т. Новиковой. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – С. 336. 59. Brooks, Ch. M. Sports Marketing: Competitive Business Strategies for Sports // Ch. Brooks. – Prentice Hall, 1994. – P. 333. 60. Chadwick, S. Determinantsof Commitmentin the Professional Football Club/ Shirt Sponsor Dyad. Submittedinaccor dance with the requirements for the degreeof PhD // S. Chadwick. – The Universityof Leeds, Leeds University Business School, September, 2004. – P. 345. 61. Gordon, V. Valuationof Intellectual Propertyand Intangible Assets, Secondedition // V. Gordon, R.P. Smith. – John Willey & Sons, 1994. – P. 638. 62. Kapferer, J.-N. La Sensibiliteaux Marques // J.-N. Kapferer, G. Laurent. – Paris, 1992. 63. Mullin, B. Sport Marketing // B. Mullin, S. Hardy, W. Sutton. 2nd Edition. – Human Kinetics, SUA, 2000. 64. Shank, M.D. Sport Marketing. A Strategic Perspective // M.D. Shank. Third Edition. – Prentice Hall, Pearson Education, New Jersey, 2005. 65. Szymanski, S. Winnersand Losers: The Business Strategy of Football // S. Szymanski, T. Kuypers. – London: Viking, 1999. – P. 408. 66. The European Valuation Standards 2009 (The Blue Book). Apan-Europe an associtation of professional bodies (TEGoVA). 67. The International Valuation Standards 2007. The International Valuation Standards Committee. Статьи, материалы конференций 1. ВЭБ РФ стал владельцем 77,63% акций АО «ПФК ЦСКА» // ВЭБ РФ. 22.04.2020. – [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://вэб.рф/press-tsentr/43557/ (дата обращения: 06.06.2021). 2. «Газпром» купил контрольный пакет петербургского «Зенита» // Деловой Петербург. 10.07.2006. – [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.dp.ru/a/2006/07/10/Gazprom_kupil_kontroln/ (дата обращения: 06.06.2021). 3. ПСЖ за 6 часов продал 10 тысяч футболок Неймара // Sport Arena 05.08.2017. – [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://sportarena.com/football/liga-1/pszh-za-6-chasov-prodal-10-tysyach-futbolok-nejmara/ (дата обращения: 06.06.2021). 4. Сергей Прядкин: «В декабре 2020 года телеконтракт может быть пересмотрен» // Спорт-Экспресс. 09.12.2019. – [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.sport-express.ru/football/rfpl/news/sergey-pryadkin-v-dekabre -2020-goda-telekontrakt-mozhet-byt-peresmotren-1620241/ (дата обращения: 06.06.2021). 5. Федорычев: потратил на «Динамо» € 200 млн. мы почти взяли Нани и Агуэро // Чемпионат. 07.10.2013. – [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.championat.com/football/news-2265489-fedorychev-potratil-na-dinamo--200-mln-my-pochti-vzjali-nani-i-agujero.html?utm_source=copypaste (дата обращения: 06.06.2021). 6. Булычева, Г.В. Расчет ставки дисконта в процессе оценки бизнеса. Оценочная деятельность в России: Сборник научных трудов // Г.В. Булычева. – М.: ФА, 2001. – Вып. 4. Ч.1. – С. 33. 7. Демшин, В.В. Практические аспекты расчета ставки дисконта (метод кумулятивного построения) в процессе оценки бизнеса // В.В. Демшин // Вопросы оценки. – 1999. – № 2. – С. 34-37. 8. Егерев, И. Определение размера надбавок за риск при кумулятивном построении ставки дисконта // И. Егерев // Рынок ценных бумаг. – 2000. – № 1 (160). – С. 52-56. 9. Макаренко, А. Купите Акции «Спартака» и ЦСКА? // А. Макаренко. – Финанс, 21-27 июля 2008 г. – № 28 (263). 10. Малыгин, А.В. Раздаточный материал к семинару «Брендинг в деятельности спортивной компании или как эффективно работать с брендом?». 14 мая 2007 г. // А.В. Малыгин. – М.: Деловой центр ТППРФ. 11. Нарышкина, М. Обзор основных методов оценки стоимости брендов. Наука о рекламе // М. Нарышкина. 30.03.2007. – [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.advertology.ru. (дата обращения: 06.06.2021). 12. Починкин, А.В. Трансформация в физической подготовке высших учебных заведений правоохранительных органов // А.В. Починкин // Теория и практика физической культуры. – 2006. – № 3. 13. Просвирина, И. Стоимость бренда: взгляд финансиста // И. Просвирина // Бизнес-ключ. – 2007. – № 5. 14. Прусенкова, Н. Кто выбирает пепси. // Н. Прусенкова // Новая газета 24.06.2006. – № 55. 15. Райкин, Э.С. Основные подходы к оценке бренда как факторы конкурентоспособности предприятия // Э.С. Райкин // Инновации. – 2005. – № 5. – С. 68-72. 16. Репутация – это ресурс // Финанс Online. 26 января – 1 февраля 2004 г. – № 3 (44). 17. Рутгайзер, В.М. Фазы кризиса и индикаторы бизнеса // В.М. Рутгайзер // Дискуссионный клуб менеджмента «Вызовы ХХI века». – Москва, 2009. 18. Семенова, А. Бренд с точки зрения экономической теории // А. Семенова // Экономические стратегии. – 2005. – № 2. 19. Скоробогатых, И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // И.И. Скоробогатых, Д.А. Чиняева // Маркетинг в России и зарубежом. – 2003. – №№ 4,5,6. 20. Старов, С.А. Классификация основных подходов при оценке стоимости торговых марок в российских компаниях // С.А. Старов, В.С. Вилков. – СПб: Вестник СПб ГУ. – 2002. – № 2 (16). 21. Старостина, Н. Богатые и победные // Н. Старостина, Р. Рожков // Деньги. – 2008. – № 26 (681). 22. Черемных, О. Стоимостной подход к управлению брендами (торговыми марками) компании // О. Черемных // Бренд-менеджмент. – 2001. – № 3. 23. Чернозуб, О. Оценка стоимости бренда: проблемы и методики // О. Чернозуб // Технологии бизнеса. 15 марта 2006 г. 24. 26 billion people watching the World Cup: true? // Cbsnews. Sports. 14 June 2010. – [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.cbsnews.com/8301-31751_162-20007587-10391697.html (дата обращения: 06.06.2021). 25. Anson, W. Trademark valuation: the how, when and why // W. Anson // Thomson & Thomson Client Times. – August, 2002. – Vol.10, No.3. – PP. 1-6. 26. David Sullivan and David Gold seal West Ham takeover. – [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://news.bbc.co.uk/sport2/hi/football/ teams/w/west_ham_utd/8464631.stm (дата обращения: 06.06.2021). 27. Deloitte Football Money League 2021. – [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/sports-business-group/articles/ deloitte-football-money-league.htm (дата обращения: 06.06.2021). 28. Haigh, D. Brand valuation: whatitmeans and why it matters // D. Haigh // Brandsin the Boardroom IA Msupplement. – No.1. – PP. 18-21. 29. Man Unitedchasing Spanish top clubs // Sport + marktag. London – 11 February, 2009. 30. Mercer, Z. Ch. Thead justed capital as setpricing model for developing capital izationrates: an exten sionof previous «build-up» methodologies basedupon the CAPM // Z. Ch. Mercer // Business valuation review. – December, 1998. – PP. 147-156. 31. Pawlowski, T. Top Clubs’ Performance and the Competitive Situationin European Domestic Football Competitions // T. Pawlowski, Ch. Breuer, A. Hovemann // Journalof Sports Economics. – April, 2010. – Vol.11, No. 2. – PP. 186-202. 32. Pestana, B.C. Identificationof Segmentsof Soccer Clubsinthe Spanish League First Division Witha Latent Class Model // B.C. Pestana, J. del Corral, P. Garcia-del-Barrio // Journalof Sports Economics. – October, 2008. – Vol. 9, No. 5. – PP. 451-469. Интернет-источники 1. Прогноз инфляции http://forecasts.org/inflation.htm (дата обращения: 06.06.2021). 2. Официальный сайт газеты «Спорт-Экспресс» http://news.sport-express.ru (дата обращения: 06.06.2021). 3. Официальный сайт УЕФА http://ru.uefa.com (дата обращения: 06.06.2021). 4. Официальный сайт ФИПС http://www1.fips.ru (дата обращения: 06.06.2021). 5. Информационный портал «Вестник оценщика» http://www.appraiser.ru (дата обращения: 06.06.2021). 6. Официальный сайт журнала Bloomberg Businessweek http://www.bbdo.de (дата обращения: 06.06.2021). 7. http://www.businessweek.com (дата обращения: 06.06.2021). 8. Официальный сайт Brand Finance http://www.brandfinance.com (дата обращения: 06.06.2021). 9. Информационный портал «CBONDS» http://www.cbonds.ru (дата обращения: 06.06.2021). 10. Официальный сайт ЦБ РФ http://www.cbr.ru (дата обращения: 06.06.2021). 11. Официальный сайт газеты «Чемпионат.ру» http://www.championat.ru (дата обращения: 06.06.2021). 12. Официальный сайт аудиторского агентства Deloitte http://www.deloitte.com (дата обращения: 06.06.2021). 13. Официальный сайт ФИФА http://www.fifa.com (дата обращения: 06.06.2021). 14. Официальный сайт Forbes http://www.forbes.com (дата обращения: 06.06.2021). 15. Информационный портал «Библиотека оценщика» http://www.labrate.ru (дата обращения: 06.06.2021). 16. Официальный сайт МКТУ http://www.mktu.info (дата обращения: 06.06.2021). 17. Информационный портал «Спортивная Россия» http://www.infosport.ru (дата обращения: 06.06.2021). 18. Официальный сайт Interbrand http://www.interbrand.com (дата обращения: 06.06.2021). 19. Официальный сайт Международного совета по стандартам оценки http://www.ivsc.org (дата обращения: 06.06.2021). 20. Официальный сайт профсоюза футболистов и тренеров России http://www.psft.ru (дата обращения: 06.06.2021). 21. Официальный сайт Российской Премьер-лиги https://premierliga.ru/ (дата обращения: 06.06.2021). 22. Официальный сайт газеты «Советский Спорт» http://www.sovsport.ru (дата обращения: 06.06.2021). 23. Информационный портал «Sport Business» http://www.sportbusiness.com (дата обращения: 06.06.2021).

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА 1.1. Понятие «бренд» и его отражение в российском законодательстве Понятие «бренд» нашло широкое применение в современном деловом обиходе и употребляется специалистами различных оластей (маркетологами, менеджерами, патентоведами, специалистами по авторскому праву, бухгалтерами, оценщиками и др.). Ввиду того, что «бренд» находится в центре внимания многих профессиональных сфер, в каждой из них складывается свой специфичный профессиональный сленг, существует расширенное или суженное его понятие. Так, например, маркетологи в профессиональной среде больше склонны к употреблению термина «бренд» или «торговая марка», в то время как патентоведы используют при деловом общении термин «товарный знак». Само слово «бренд» (от англ. Brand) является английским и означает в качестве существительного — выжженное клеймо, тавро, фабричную марку, фабричное клеймо, сорт, качество, марку. В качестве глагола — выжигать, ставить клеймо, оставлять отпечаток в памяти, выделять, накладывать отпечаток, клеймить . Под брендом могут понимать как название известной компании, так и популярного товара: Бренд — широко известный товарный знак или наименование фирмы, имеющий заслуженную репутацию и производящей качественные продукты и услуги . Бренд — это магический символ (система символов) передающий заинтересованной аудитории смысл того, что он отождествляет (лидера, организацию, изделие) .