1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАМЫ РАЗВИТИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Сущность и виды маркетинговых программ
Комплексные маркетинговые исследования создают основу для принятия решения о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планиро-вание действий фирмы на рынке с учетом запросов потребителей, формирование рыночного спроса – основные принципы маркетинговой концепции внутрифир-менного управления [2 с. 70].
В отличие от других концепций управления именно стратегическое плани-рование, предвидение последующих действий фирмы соответственно меняю-щимся требованиям рынка, работа в определенной степени на уже известный рынок, разработка комплекса взаимноcвязанных мер в области товарной, цено-вой, сбытовой и стимулирующей политики с учетом возможных реакций конку-рентов и т.д. представляют значительные преимущества маркетингового подхо-да к управлению производственно-сбытовой и научно-технической деятельно-стью фирмы.
Комплексное исследование рынка и изучение собственных производствен-но-сбытовых возможностей позволяют фирме определить наиболее оптималь-ные для ее работы целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соот-ветствующие маркетинговые программы. Руководство фирмы вправе одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носят инди-кативный, рекомендательный характер и повышают обоснованность и эффек-тивность принимаемых фирмой предпринимательских решений [25, с. 30].
Программы маркетинговой деятельности (маркетинговые программы) позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значи-тельных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов.
Программа маркетинговой деятельности – своего рода венец работы мар-кетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности. Если высшее руко-водство фирмы согласится с содержанием маркетинговой программы и примет ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, имеющий силу директивного, обязательного к исполнению документа. Естественно, план фир-мы более широкий, нежели маркетинговая программа, и включает дополнитель-но такие вопросы, как финансовая, производственная политика и др. Однако не-которые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прооб-раз, основу общего плана работы фирмы, определяющего ее деятельность в хо-зяйственной и социальной сферах [35].
Итак, маркетинговая программа – это разработанный на основе комплекс-ных маркетинговых исследований стратегический план мероприятий относи-тельно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.
В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множе-ственные условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рын-ком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активно-го влияния на формирование и расширение рыночного спроса [25, с. 27].
Маркетологами, составителями программы рассчитываются наиболее це-лесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечения долговременной, перспектив-ной эффективности деятельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет пере-осмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета главным образом внутрифирменных условий развития [3, с. 86].
Схема разработки программы маркетинга предприятия выглядит следую-щим образом [38].
Рисунок 1 – Разработка маркетинговой программы, ее место в планировании развития предпринимательской деятельности фирмы
Источник: [38]
Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определя-ющих пути развития фирмы, осуществляется в следующей последовательности [5, с. 110]:
– определяются задачи и цели компании (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их достижения;
– оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально до-стижимые показатели на соответствующий период;
– сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наибо-лее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития кон-кретных рынков и действий фирм-конкурентов;
– анализируются основные причины, вызывающие их различие, и состав-ляется перечень этих причин и факторов;
– разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реаль-ного уровней развития;
– устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффек-тивных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются воз-можные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реали-зации основных намеченных в программе мер;
– формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т.е. сводится воедино вся маркетин-говая программа.
Планирование в маркетинге – это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманент-но. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффек-тивность, действенность и оптимальность.
В маркетинге используется принцип скользящего планирования, преду-сматривающий текущую, последовательную корректировку плановых показате-лей. В частности, если план рассчитан на один год, то каждые три месяца в него вносятся изменения, вызванные непредвиденными изменениями развития ры-ночной ситуации, и он в целом пересматривается; если план рассчитан на пять лет, то подобный его пересмотр осуществляется ежегодно. Поправке подлежат не только прямые показатели, непосредственно связанные с произошедшими изменениями на рынке, но и все сопряженные показатели, поскольку план – это цельное, взаимоувязанное, взаимообусловленное и взаимозависимое регулиру-ющее руководство деятельностью фирмы, где даже небольшие изменения внешних и внутренних условий и факторов развития могут нарушить преду-смотренные структуры и баланс и поэтому потребовать полного пересмотра по всем составляющим плана.
Маркетинговые программы, как основа плановой работы фирмы, наряду с маркетинговой концепцией являются весьма гибким инструментом регулирова-ния, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития предпринимательской деятельности фирмы, и предполагают включе-ние в содержание планов некоторых финансовых и ресурсных резервов. Гиб-кость маркетингового программирования обеспечивается также специальными целевыми программами, разрабатываемыми для срочного решения текущих и наиболее насущных задач.
При разработке планов внутрифирменного развития используют принцип многовариантности. Соответствующие структурные службы предпочитают го-товить не один, а несколько вариантов работы плана фирмы, как правило, два или три, т.е. минимальный, оптимальный и максимальный.
Минимальный вариант плана предусматривает развитие предприниматель-ской деятельности в наихудших условиях, а максимальный – в наилучших. Например, большинство японских фирм предпочитает минимальный вариант планов, имея цель получить экономический и социально-психологический эф-фект от более реального успеха его выполнения. Также весьма популярны оп-тимальные или средние варианты планов [10, с. 119].
Маркетинговое планирование на основе маркетинговых исследований имеет следующие преимущества:
– позволяет координировать усилия большого числа структурных служб, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;
– обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях ре-шения главных, приоритетных задач для компании в целом;
– помогает свести к минимуму конфликты, возникающие в результате не-правильного или различного понимания и толкования целей фирмы;
– делает возможным определить изменения в развитии рыночной ситуации и внешней среды и обеспечить готовность фирмы к соответствующей и опти-мальной реакции на эти изменения.
1.2 Структура маркетинговой программы
Содержание маркетинговой программы, как правило, типично. В начале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Например, указывается, насколько возросли продажи продукции (услуг) в целом и по отдельным рынкам по наиболее представитель-ным товарным группам. Затем даются краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются ос-новная цель или цели фирмы на последующий плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке [26, c. 19]
Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инстру-мента реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики: товарной политики, предусматривающей оптимизацию товарного ассортимента и управление инно-вационными процессами; сбытовой политики, или политики формирования сбы-товой сети; коммуникационной политики, или политики продвижения, опреде-ляющей меры в области рекламы, стимулирования сбыта, сервисной политики, ценовой политики, предполагающей выбор основных ценовых стратегий, а так-же их комбинирование и соотношение.
Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплекс-ного изучения требований потребителей к товару (услуги); конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса; системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов; форм и методов сбыта; особенностей поведения поку-пателей и мотивов принятия ими решения о покупке, а также оценки производ-ственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы и определения уровня ее конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).
На основании исследования определяются целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприя-тий [18, с. 26].
Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются, измере-ниям в количественном выражении; выбранный сегмент должен быть доступен для фирмы и способен чутко реагировать на применяемую по отношению к нему стратегию и тактику маркетинга. Программа маркетинга включает [27, с. 220].:
Таблица 1 – Маркетинговая программа развития предприятия
Цель Мероприятия Сроки Место Ответствен-ный Стоимость (издержки)
Возможные цели в зави-симости, что требуется. Способы реа-лизации це-лей путем проведения мероприятий. Период реа-лизации дан-ного меро-приятия Место про-движения ре-кламы (про-мо-акции) Ответствен-ный за про-цесс реализа-ции Сумма затрат на данную цель.
Алгоритм разработки маркетинговой программы:
– анализ и прогноз развития целевого рынка;
– существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки (SWOT анализ);
– цели и задачи;
– маркетинговую стратегию;
– товарную политику;
– политику формирования и развития каналов товародвижения (организа-ция филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту вы-пускаемой продукции, складской сети и др.);
– ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке);
– политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведе-ния рекламных мероприятий);
– бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективно-сти и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выпол-нение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реа-лизации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения марке-тинговой программы и др.).
Теперь рассмотрим более подробно каждый раздел маркетинговой про-граммы.
Анализ рынка – это сбор данных и их интерпретация для того, чтобы вы-яснить, какое место на рынке компания занимает или намерена занять, и соста-вить представление о требованиях к конкретным товарам(услугам) или содер-жанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации, выявлении структуры рынка, существующих тенден-ций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пре-делами. Существует два направления анализа: анализ возможностей предприя-тия и анализ конкурентов. Для этого используется SWOT-анализ и анализ кон-куренции [23, с. 60].
SWOT анализ для того, чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.
SWOT анализ может быть проведен по предприятию в целом, товарной линии или конкретному товару. Он объективно напоминает о существующих возможностях и ограничениях предприятия, которые важно иметь в виду перед планированием. При этом возможности на рынке выявляются в связи с сформу-лированной предпосылкой нового товара или планируемыми продажами суще-ствующего. Например, есть ли на рынке возможности для формирования кон-цепции нового товара? самых эффективных каналов распределения? нового подхода к рекламе? мощной идеи стимулирования сбыта? Эти и другие возмож-ности стремятся выявить в каждой функциональной области маркетинга. Выяв-ляют также угрозы существующей или желаемой позиции предприятия на рын-ке. Они могут исходить от рыночного окружения, конкурентов, в связи с внед-рением новой технологии, законов, каких-либо других существующих или воз-можных проблем, которые могут препятствовать достижению поставленных це-лей.
SWOT анализ – это метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории:
? сильные стороны (Strengths) – преимущества организации;
? слабые стороны (Weaknesses) – недостатки организации;
? возможности (Opportunities) – факторы внешней среды,
? использование которых создаст преимущества организации на рынке;
? угрозы (Threats) – факторы, которые могут потенциально ухудшить по-ложение организации на рынке.
Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющую-ся информацию и принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизне-са. В ходе проведения:
- определяется основное направление развития предприятия;
- оцениваются возможности предприятия и рыночная ситуация;
- ставятся цели предприятия, учитывая его реальные возможности.
После проведения SWOT-анализа будут четко представлены преимуще-ства и недостатки предприятия, а также ситуация на рынке. Это позволяет вы-брать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффек-тивно использовать имеющиеся в распоряжении предприятия ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями [11, с. 120].
В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 2 [31]. В соответствующие ячейки матрицы необхо-димо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные воз-можности и угрозы.
Рисунок 2 – Матрица SWOT-анализа
Источник: [31]
Для SWOT-анализа используется информация, постоянно собираемая и анализируемая в рамках маркетинговой информационной системы (МИС) пред-приятия.
Маркетинговая информационная система– это алгоритм, позволяющий ре-гулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различ-ных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным ли-цам.
Другими словами, МИС представляет собой некий набор правил, опреде-ляющих, какую информацию нужно собирать, с какой периодичностью, в какой форме и кому ее нужно передавать.
Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подси-стем (рисунок 3) [43]:
- система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных;
- система анализа маркетинговой информации представляет собой разо-вый анализ информации, проводимый для достижения конкретной цели;
- система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компа-нии, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п.;
- система маркетинговых исследований включает маркетинговые исследо-вания, заказываемые у исследовательской фирмы либо проводимые самостоя-тельно, по результатам которых будет решаться конкретная проблема [13, с. 70].
Рисунок 3 – Маркетинговая информационная система
Источник: [13]
Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все про-цессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании. Как правило, в случае отлаженного действия МИС, не возникает необходимости в сборе до-полнительной информации для проведения полноценного SWOT анализа.
Прежде чем переходить непосредственно к постановке целей, необходимо ответить на два важных вопроса: во-первых, какой группе покупателей предла-гаются производимые предприятием товары или услуги, а во-вторых, каковы отличия продукции (услуг) от продукции (услуг) конкурентов. Поэтому необ-ходимо рассмотреть вопросы сегментирования и позиционирования [36].
Для любого предприятия существует три варианта работы на рынке.
Первый вариант – «массовый маркетинг», когда предприятие предлагает один и тот же товар либо услугу всем потребителям, не учитывая некоторые различия в их требованиях.
Массовый маркетинг возможен в условиях, когда:
– на рынке существует дефицит (хотя бы незначительный);
– покупатели чувствительны к цене и обладают достаточно низкой плате-жеспособностью.
Основные выгоды массового маркетинга заключаются в низкой себестои-мости продукции, возможности держать низкие цены и низкие затраты на марке-тинг. Однако у этого варианта действий есть и опасности – потеря рынка при резком изменении вкусов, моды, технологии, а также отсутствие навыков рабо-ты с несколькими группами покупателей с разными потребностями. Следует от-метить, что на сегодняшний день практически не осталось рынков, на которых можно успешно применять массовый маркетинг [12, с. 39].
Второй вариант – «концентрированный маркетинг», когда предприятие выбирает одну группу покупателей со схожими потребностями и выпускает продукт либо оказывает услугу, максимально соответствующую запросам именно этой группы. При этом продукт может не удовлетворять требованиям всех остальных групп покупателей.
Третий вариант – «дифференцированный маркетинг», когда предприятие ориентируется на несколько групп покупателей и адаптирует свой товар/услугу под требования каждой группы. Эту модель поведения целесообразно исполь-зовать на насыщенных рынках, на которых отсутствует явный дефицит, в усло-виях высокой конкуренции.
Группа потребителей, обладающая сходными потребностями и сходным образом реагирующая на маркетинговые стимулы (реклама, связи с обществен-ностью и т.п.) – это сегмент рынка. Для того чтобы применить концентрирован-ный или дифференцированный маркетинг, предприятию необходимо предвари-тельно разделить рынок на сегменты и выбрать из них наиболее привлекатель-ные.
После того, как выделены сегменты, о представителях каждого сегмента необходимо собрать информацию. После этого можно приступать к выбору сегмента (или сегментов), на которых собирается работать данное предприятие [27, с. 44].
После сегментации рынка и выбрав целевой сегмент (или сегменты), мож-но будет ответить на вопрос: кто является покупателями продукции и услуг предприятия. Далее следует определить, по какой причине потребители должны покупать продукцию данного предприятия.
Позиционирование – действия предприятия, направленные на то, чтобы создать определенный образ продукта либо самого предприятия в сознании по-требителей.
Позиционирование – это анализ и учёт возможностей предприятия, позво-ляющие ему выбрать такие характеристики товара (услуги), цену и способы ре-кламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке [53].
Иными словами, чтобы обнаружить отличительное преимущество, необ-ходимо найти характеристику, которая:
? есть у продукта (услуги);
? необходима покупателям;
? отсутствует у продуктов (услуг) - конкурентов.
Выбрав целевой сегмент и определив, что может стать основой позицио-нирования, можно переходить к постановке целей предприятия.
Цель предприятия – это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток вре-мени.
Систему целей предприятия можно изобразить в виде «дерева целей». Вершина – это основная цель всего предприятия на рассматриваемый период (в нашем случае – год). Далее основная цель декомпозируется (разбивается) на це-ли функциональных подразделений предприятия – цели производственного от-дела, цели маркетинга, цели отдели продаж и т.п. Эти цели формулируются та-ким образом, чтобы обеспечить достижение основной цели [42].
Для того чтобы цели не остались только на бумаге, они должны отвечать нескольким важным требованиям:
? цели должны быть предельно конкретны;
? цели должны быть измеримы;
? цели должны быть достижимыми с точки зрения внешних факторов и внутренних ресурсов;
? цели должны соотноситься с другими, более общими целями;
? для каждой цели должны быть намечены временные рамки;
? цели должны быть гибкими;
? существует два основных метода формулирования целей: авторитарный и экспертный.
При использовании авторитарного метода формулирования целей руко-водитель компании устанавливает цели единолично. При использовании экс-пертного метода цели формулируются группой руководителей и/или специали-стов предприятия [44].
После формулирования целей необходимо наметить пути их достижения. Эти пути чаще называют стратегией развития предприятия.
Есть несколько формальных методов построения маркетинговой страте-гии. Рассмотрим метод Ансоффа. Этот метод представляет собой обычную классификационную матрицу (рисунок 4) [37]:
Рисунок 4 – Матрица Ансоффа
Источник: [37]
Игорь Ансофф разработал простой аналитический инструмент для опре-деления текущего положения организации на рынке (рынках сбыта). В матрице Ансоффа в двух измерениях – рынки и продукты – расположены четыре клетки [34]:
? старые продукты – старые рынки;
? новые продукты – старые рынки;
? старые продукты – новые рынки;
? новые продукты – новые рынки.
Если понятие «старый-новый» в отношении рынка понимается интуитив-но, то в отношении продуктов оно связано с выходом в серию (или на проект-ную мощность). В ячейки матрицы распределяются процентные доли выручки (валовой или маржинальной прибыли), средний уровень риска, а затем прово-дится анализ текущего положения. Кроме того, можно отметить, растет эта доля или падает (и с какой скоростью).
Матрица Ансоффа позволяет сделать ряд существенных для компании вы-водов:
– об устойчивости компании на рынке;
– о степени инновационной компании;
– о вероятности выполнения плана;
– о динамике рынков сбыта;
– о сфере приложения основных усилий;
– об общей компетентности руководства компании и т. п.
«Корпоративная стратегия» начинается с анализа трех основных способов принятия решений – стратегического, административного и оперативного – и их взаимосвязей. Там же Ансофф дает вопросы, возникающие в процессе принятия стратегических решений:
– Каковы цели и устремления фирмы?
– Должна ли фирма стремиться к диверсификации, и если должна, то в ка-ких областях и насколько сильно?
– Как фирма должна развивать и расширять позиционирование продукта на рынке?
Ансофф разъясняет, что большую часть стратегических решений следует принимать с пониманием того, что ресурсы ограничены и могут быть распреде-лены на другие нужды. Таким образом, внимание к настоящим проблемам, сто-ящим перед бизнесом, отвратит диверсификацию; излишняя склонность к ди-версификации приводит к тому, что текущие проблемы могут оказаться забы-тыми [19, с. 330].
«Корпоративная стратегия» обрела мировую известность, практическое применение описанных в ней методов стратегического планирования привело к неоднозначным результатам. В некоторых корпорациях наблюдался значитель-ный скачок развития, и они приняли эти методы как образ жизни, но во многих других стратегическое планирование превратилось в феномен, названный Ансоффом «параличом анализа».
Стратегия более глубокого проникновения на рынок выражается в расши-рении объемов производств и предложения на рынке большого объема одного и того же товара большому числу покупателей одного и того же рынка (сегмента).
