ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РОЛИ
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В КОМПЛЕКСЕ ПРОДВИЖЕНИЯ
КОМПАНИИ НА РЫНКЕ
1.1 Понятие и сущность продвижения
В маркетинге выделяют такое направление, как коммуникативная полити-ка. Её главной задачей является формирование у потребителя такого субъектив-ного мнения о продукте, которое позволит бизнесу получать больше прибыли. Совокупность таких мероприятий в маркетинге называется продвижением. С их помощью достигается воздействие на потребителей, персонал и партнёров. Маркетологи выделяют 4 направления в продвижении товаров и услуг. Далее мы подробно рассмотрим цели маркетинга, все их особенности и методы прак-тического применения.
Продвижение является четвертым элементом комплекса маркетинга, ко-торый рассматривается как способ коммуникации, который использует бизнес для достижения определенного набора целей, таких как:
? Предоставить информацию о доступности функций и использования продукта для потенциальных покупателей.
? Для стимулирования спроса на продукт путем создания осведом-ленности и интереса среди клиентов.
? Чтобы дифференцировать продукт от продукта конкурента, создавая лояльность к бренду.
? Чтобы стабилизировать продажи, подчеркнув важность и особенно-сти продукта.
По сути, компании используют четыре вида продвижения:
? Информационное продвижение.
? Убедительное продвижение.
? Напоминание о продвижении.
? Изменения поведения покупателя.
Основная цель продвижения состоит в том, чтобы убедить клиентов со-вершить покупку, что включает три вида продаж: реклама, персональные про-дажи и стимулирование сбыта. Важность продвижения продукта заключается в том, что ни одна фирма не может выжить на рынке, не достигнув эффективного взаимодействия с клиентами, и не может конкурировать с другими игроками рынка, если клиентам не предлагаются уникальные преимущества.
Цели комплексного продвижения:
? Информирование целевой аудитории о продукте. Любые положи-тельные качества товара и услуги не принесут пользы бизнесу, если потенциаль-ный потребитель не будет знать о них. К примеру, никто не будет покупать уль-тразвуковой очиститель воздуха, если производитель не приложит соответ-ствующих информационных усилий.
? Формирование образа премиальности и доступности. Здесь ключе-вым моментом является слово «образ». То есть с помощью продвижения созда-ётся массовое представление о товаре, которое несколько превосходит его ре-альные качества. Примером таких образов являются слоганы «растительное масло без холестерина» или «ПВХ окна без свинца».
? Сохранение уровня популярности продукта. В этом направлении продвижения потребителям напоминают о том, какую важную роль в их жизни играет товар или услуга. К примеру, компании Coca-Cola удалось создать проч-ную ассоциацию своего бренда с приближением новогодних праздников.
? Коррекция стереотипов отношения к продукту. Иногда товары и услуги воспринимаются целевой аудиторией не так, как это было запланировано маркетологами. Специальные мероприятия дают возможность скорректировать негативные моменты. Пример удачной работы в этом направлении показала компания Samsung. Некоторое время её продукция в массовом сознании вос-принималась как недорогая альтернатива японским аналогам, но с более низким качеством. Чтобы переломить этот стереотип, было достаточно увеличить срок гарантии до 3 лет.
? Продвижение товаров более высокой ценовой катего-рии. Многочисленные исследования показывают, что фактор стоимости может перестать быть решающим, если у продукта есть уникальные качества. В рамках продвижения потребители информируются о том, что товар действительно до-рогой, но он имеет преимущества, которые не могут предложить конкуренты. Уникальные качества могут быть самыми разными: от поворотной ручки пыле-соса до декоративной подсветки у электрочайника — главное, чтобы они были.
? Позитивный образ бренда. Это направление продвижения в марке-тинге часто называют скрытой рекламой. Она может выражаться в спонсирова-нии спортивных мероприятий или социальных проектов. Крупные бренды выде-ляют много ресурсов на такую рекламу, однако её эффективность находится на самом низком уровне. Нужно помнить, что если бренд предлагает плохие или слишком дорогие товары, то даже поддержка любимой футбольной команды не заставит человека покупать.
Среди основных способов продвижения выделяют:
? реклама;
? прямые продажи;
? PR;
? стимулирование.
Рассмотрим каждый из них.
1. Реклама.
Теоретический маркетинг определяет рекламу как форму платной нелич-ной коммуникации с потребителем, которая реализуется посредством инстру-ментов массового распространения информации. Но нужно уметь отделять ши-рокое понятие этого термина от более узкого толкования понятия, которое при-меняется в рамках маркетинга. В последнем случае она нужна только для ин-формирования целевой аудитории о качествах продукта и работе компании-производителя. Следует помнить, что даже самая дорогая реклама не сможет продать товар, если он никому не нужен или не имеет положительных свойств. Результативность рекламного воздействия во многом привязана к качеству и убедительности аргументации в пользу товара.
Эффективная реклама запоминается потенциальным потребителям. Чтобы добиться такого результата, нужно постараться создать действительно инфор-мативное и ценное предложение. Маркетологи выделяют следующие формы восприятия рекламы:
2. Прямые продажи
Это направление продвижения в маркетинге предполагает устное воздей-ствие на потенциального покупателя, целью которого является продажа товара или услуги. Ещё эту деятельность называют директ-маркетингом. Внедрение техники прямых продаж не требует увеличения бюджета на продвижение. В не-котором смысле это более качественный способ организации бизнеса.
Минимальным условием для эффективного директ-маркетинга является глубокое понимание потребительских качеств продвигаемого продукта персо-налом. Также необходимо, чтобы сотрудники разбирались в технике правильно-го обслуживания клиентов. В процессе общения с потребителем они должны применять коммуникативные методики, стимулирующие к выполнению целево-го действия. В парадигме прямых продаж продавец — это специалист, способ-ный найти последний убедительный аргумент, который заставит сомневающего-ся человека сделать покупку.
Техника прямых продаж имеет внушительный перечень преимуществ:
? реальный индивидуальный подход к клиенту;
? возможность передать большой объем информации;
? минимальные расходы на внедрение;
? получение обратной связи.
У директ-маркетинга есть и свои недостатки. Главным минусом является относительно высокий уровень оборотных расходов. Это особенно характерно для тех случаев, когда агентурная сеть создается по принципу пирамиды. Пря-мые продажи показывают высокую эффективность, если компания может пред-ложить уникальный продукт, недоступный в обычной розничной сети. В таком случае главный упор делается на эксклюзивности предложения.
3. PR-пропаганда, или паблисити.
Этот метод продвижения в маркетинге выделяется из стандартного направления построения связей с общественностью. Он предполагает деперсо-нифицированное стимулирование спроса путём распространения имиджевой и коммерчески важной информации. Её компания может доносить своими силами или с помощью специализированных посредников. Основная задача — это при-влечение внимания целевой аудитории без расходов на платную рекламу. При этом PR-пропаганда — это не самый результативный вид продвижения в марке-тинге. Заметная результативность методики достигается только в условиях зна-чительной монополизации рынка. В конкурентной среде классическая прямая реклама всегда будет более рентабельной и эффективной.
Можно выделить следующие инструменты реализации этой методики:
? выступления представителей бизнеса на различных мероприятиях;
? организация вебинаров, пресс-конференций, тематических встреч, конкурсов и пр.;
? передача СМИ позитивных новостей (пресс-релизов) о компании, бренде, продукте и коллективе;
? публикация в открытых источниках отчётов за период деятельности;
? спонсорская поддержка благотворительных, спортивных, культур-ных и других социально важных мероприятий;
? введение средств брендовой идентификации — это создание единого стиля для униформы, визиток, сайта, дизайна помещений, блокнотов, сувенир-ной продукции.
4. Стимулирование продаж для разных категорий субъектов
Под этим термином понимают всю совокупность остальных действий, способствующих продвижению товаров и услуг на рынке. Стимулирование продаж включает в себя мероприятия, которые не были включены в основной комплекс маркетинговых задач. Деятельность, направленная на увеличение реа-лизации, всегда близко связана с потребительскими качествами продукта, его стоимостью и особенностями схемы сбыта. В процессе стимуляции продаж ста-раются воздействовать на следующие группы субъектов.
Непосредственные покупатели. Цель этой работы заключается в мотива-ции аудитории к более частому совершению целевых действий. Инструменты для реализации задачи могут быть следующими:
? проведение конкурсов;
? организация лотерей;
? внедрение накопительных программ лояльности;
? предоставление скидок при увеличении объема покупок;
? промоутерская презентация качеств продукта;
? распространение бесплатных образцов или купонов на скидку.
Контрагенты. Эти мероприятия направлены на стимуляцию поставщиков к увеличению существующего оборота и большей концентрации на продукции компании. Для достижения этих целей используются следующие подходы:
? бесплатное предоставление рекламных и агитационных материалов;
? организация обучения персонала компании, которая занимается реа-лизацией продукта конечному потребителю;
? предоставление брендового торгового оборудования;
? внедрение системы авторизованного дилерства;
? создание процедуры получения контрагентами премий или дополни-тельных скидок за увеличение оборота;
? бесплатное юридическое или техническое сопровождение.
Поведём итоги. В рамках данного параграфа было рассмотрено основные понятие и сущность продвижения.
1.2 Использование интернет-маркетинга как способа продвижения
компании на рынке
Одним из направлений маркетинга, набирающим все большую популяр-ность в последние годы, является интернет-маркетинг. Интернет-маркетинг – это осуществление в компьютерной сети Интернет маркетинговых функций. Начиная с 80-х годов XX века в Интернете проводится множество различных маркетинговых мероприятий, например, таких как: исследование рынков, тести-рование товаров, а также их продажа и продвижение [3, с.14].
На сегодняшний день интернет-маркетинг прочно удерживает свою пози-цию среди различных существующих инструментов продвижения. Популяр-ность получил по причине распространения сети Интернет.
Агентство We Are Social, указывает, что уровень проникновения в РФ Ин-тернета составляет, к примеру, примерно 80% от общего количества населения (наше государство находится на 7 месте среди других стран).
Основной целью интернет-маркетинга является извлечение выгоды за счет максимального удовлетворения части целевой аудитории, являющейся пользо-вателями интернета.
Основной задачей интернет-маркетинга является необходимость понима-ния потребностей части целевой аудитории, являющейся пользователями ин-тернета, выбор потребностей, которые компания может удовлетворить с учетом всех коммуникационных возможностей, которые дает интернет [6, c. 6].
Интернет-маркетинг является современной формой традиционного марке-тинга, с постоянно увеличивающейся в нем долей, и строится на его базовых ос-новах. В интернет-маркетинге используются те же элементы комплекса марке-тинга 4Р, что и в традиционном [7, c. 382]:
? продукт – это то, что продается в интернете. Он, как правило, кон-курирует не только с товарами на других сайтах, но и из обычных магазинов;
? цена (за счет экономии на издержках цена на товары в интернете оказывается ниже, чем в магазине);
? продвижение – комплекс мер, состоящий из различных инструмен-тов, который помогает при продвижении какого-либо товара или бренда в сети Интернет;
? место продаж – точка взаимодействия для интернет-маркетинга, при которой принимается решение о приобретении (сайт, страница в социальной се-ти, рекламное объявление и т. п.).
В таблице 1 описаны основные подходы к определению «интернет-маркетинг».
Таблица 1 – Подходы к определению понятия «интернет-маркетинг»
Автор Понятие
1 2
И.А. Алексеев Раздел маркетинга по изучению принципов взаимного функционирования в сети Интернет экономических субъектов для создания универсальных систем для получения прибыли, для удовлетворения различных социальных потребностей.
А.А. Векшинский Методология и теория организации в гипермедийной среде Интернета маркетинга.
Е.О. Китаева Интернет-маркетинг рассматривается в качестве продвижения услуг и товаров в Интернете, баннерной рекламы и рекламы во Всемирной сети.
А.Д. Баранов Интернет-маркетинг – контекстная или баннерная реклама, SMM, SEO или e-mail маркетинг, т.е. совокупность указанного, поэтапно используемое.
В. Холмогорова Совокупность дочерних отраслей, состоящих из баннерной рекламы, public relations, методики реализации маркетинговых интернет-исследований, в частности, изучение потребительской аудитории, спроса, освоение алгоритмов обеспечения и формирования высокой эффективности проводимых рекламных кампаний, вариантов правильного позиционирования на рынке торговой марки и пр.
Автор книг по маркетингу в сети Интернет И.В. Успенский считает, что данное понятие подлежит рассмотрению в следующих направлениях:
1. Использование инструментария, предоставляемого Интернетом для то-го, чтобы расширять систему маркетинга традиционных хозяйствующих субъ-ектов [19, c. 113]:
? организации по информационному взаимному функционированию сотрудников предприятий, заказчиков, партнеров;
? реализация маркетинговых исследований;
? продажи и продвижение товаров,
? организация доставки товаров,
? сервисное обслуживание.
2. Появление новых современных моделей бизнеса при участии интер-нета, к примеру, интернет-магазинов, торговых электронных площадок, вирту-альных информационных агентств, компаний, которые оказывают для пользова-телей интернет-рынка различные услуги и пр. важная роль в данном случае принадлежит инструменту по повышению эффективности бизнес-процессов, со-кращению издержек для принесения прибыли хозяйствующему субъекту.
Определение В. Холмогорова основано на совокупности дочерних дисци-плин, но отсутствуют пояснения по их функциям. Получается, что интернет-маркетинг – это группа методов электронного бизнеса для расширения эконо-мического потенциала хозяйствующего субъекта с использованием интернет-рекламы для удержания и привлечения посетителей, купли услуг или товаров или реализации иного рода действий.
Ф. Котлер – американский экономист по изучению маркетинга. Согласно его теории, анализируемое нами понятие, является элементом электронной коммерции. По его мнению, оно выступает в качестве инструмента для продви-жения товаров.
Функции онлайн-маркетинга [43, c. 22]:
? знакомство клиента с услугой или товаром;
? сбор контактов клиентов для дальнейшего возврата их к покупке;
? реализация товаров/услуги через интернет;
? получение обратной связи, быстрое реагирование на жалобы и недо-вольства клиентов;
? организация и реализация интерактивных мероприятий, направлен-ных на стимулирование сбыта.
Получается, что интернет-маркетинг оказывает положительное влияние на использование маркетинговых приемов. Благодаря географической развязки по-является возможность точечно попасть в целевую аудиторию. Если данная при-вязка не является важной, то можно повысить охват во множество раз.
Преимущества онлайн-маркетинга [45, c. 471]:
? экономичность – меньший объем расходов на использование ин-струмента;
? высокий охват в сжатые сроки целевой аудитории;
? измеримость – имеется возможность контроля основных парамет-ров инвестиций;
? гибкость – т.е. наличие возможности заменять одни инструменты на другие.
Недостатки интернет-маркетинга [52, c. 86]:
? сложность, требующая квалифицированного специалиста для недо-пущения ошибок, негативно влияющих на эффективность используемых ин-струментов;
? наличие большего внимания для ответа на запросы клиентов.
Сегодня терминология в данной сфере не имеет согласия. Также отсут-ствует его единая классификация.
Инструменты интернет-маркетинга [54, c. 32]:
? медийная реклама;
? поисковая оптимизация, продвижение (СЕО);
? контекстная реклама;
? продвижение в соцсетях;
? таргетинг;
? PR-кампании;
? продакт-плейсмент;
? видеоролики;
? вирусный маркетинг [93].
Поведём итоги. В рамках данного параграфа были рассмотрены основные технологии интернет-маркетинга.
Как для традиционной, так и для интернет-продажи привлечение покупа-телей и их удержание являются основными проблемами. Несмотря на то, что проблемы одинаковы, пути решения имеют определенные отличия, (таблица 2).
Таблица 2 – Сравнительная характеристика путей решения проблем при тради-ционной и интернет-продаже [57, с.35]
Проблема Пути решения
Традиционная продажа Интернет-продажа
Привлечение посетителей Реклама (в СМИ, наружная), местоположение и транспортная доступность компании, репутация фирмы Реклама (в интернете и специализированных изданиях), поисковая оптимизация, репутация фирмы
Конвертация Ценовые методы, планировка, выкладка, дизайн торгового зала, товарный ассортимент, качество обслуживания, дополнительные услуги, местоположение, внутри магазинная реклама, репутация компании Ценовые методы, товарный ассортимент, качество обслуживания, дизайн сайта, удобная навигация, полнота информации о товаре, дополнительные услуги, организация форума с отзывами покупателей, репутация компании
Удержание покупателей Уровень цен, дисконтные программы, качество обслуживания, качество товара, местоположение и транспортная доступность компании, территориальная монополия Уровень цен, дисконтные программы, качество обслуживания, качество товара
Способы решения при интернет-продаже товаров и услуг напрямую свя-заны с инструментами интернет-маркетинга. Для успешной реализации интер-нет-маркетинга как большим, так и малым компаниям необходимо обеспечивать соблюдение следующих требований: безопасность, быстрота, интерактивность, персонализация, подробные описания товаров и услуг, простота, скидки при за-казе продукции онлайн, удобство и т.п.
Цель маркетинга в сети Интернет состоит в том, чтобы в рамках общей концепции маркетинга объяснить потенциальным покупателям те уникальные возможности, которые они имеют, покупая продукцию онлайн – это преимуще-ство, которое нельзя получить при других обстоятельствах. А для того, чтобы донести данное преимущество до потенциальных покупателей, существует це-лый комплекс коммуникаций, который состоит из различных инструментов: партнерские программы, поисковая оптимизация, реклама, стимулирование продаж (рекомендации товаров и схемы лояльности при покупке через интер-нет), создание мобильных приложений, продвижение через социальные сети и e-mail-рассылка. Реклама, наверное, является самым популярным методом про-движения как в интернете, так и в обычной жизни. Реклама в интернете бывает текстовой, в форме баннера или видео [60, c. 16].
В таблице 3 представлены основные черты традиционной рекламы и ре-кламы в интернете, а также их отличия.
Таблица 3 – Анализ традиционной и интернет-рекламы [58, с.136]
Традиционная реклама Интернет-реклама
Цель рекламы
Создание спроса на продукт Создание спроса на продукт, удовлетворение существующего спроса
Управляемость и прозрачность рекламы
Отсутствие подробной отчетности и точности прогнозирования Абсолютная прозрачность отчетности по каждому посетителю Интернет-ресурса, высокая точность прогнозирования
Потребности пользователей
Долгосрочное отслеживание тенденций спроса Оперативное отслеживание изменений тенденций спроса
Время реакции пользователей
Формирует мотивацию покупателей к покупке в следующий период времени Предоставляет возможность моментальной покупки, формирует мотивацию покупателей к покупке в следующий период времени
Таким образом, основные отличия интернет-маркетинга от традиционного можно свести к трем ключевым [46, c. 10]:
? во-первых, это комплексность влияния. Воздействие рекламируе-мого продукта на потенциального потребителя может осуществляться одновре-менно по нескольким каналам: от поисковых систем и новостных порталов до авторских блогов и тематических форумов. Примечательно, что очень часто эти каналы могут взаимодействовать друг с другом и, как результат, давать макси-мальный синергетический эффект (например, многократный рост продаж вкупе с повсеместной узнаваемостью бренда);
? во-вторых, это незамедлительный результат. Первые плоды марке-тинговых кампаний в Сети проявляются практически сразу же. Нередки случаи, когда компания обзаводиться новыми клиентами уже спустя сутки с момента запуска рекламной акции в Интернете;
? в-третьих, это пользовательская солидарность. Пользователи Ин-тернета всегда отличались своей активностью. Узнав о том или ином событии, они незамедлительно делятся новостью с другими участниками Интернет-сообщества посредством социальных сетей, блогов, форумов и т.п. Так эффект от рекламной кампании (позитивный или негативный) усиливается многократно.
Поведём итоги. В рамках данного параграфа был проведён сравнительный анализ Интернет-маркетинга и традиционного маркетинга.
1.3 Особенности технологий отечественного интернет-маркетинга
Российские компании должны обдуманно совершать свою маркетинговую деятельность в Интернете, имея определенную стратегию, цели, а также план того, как их достичь. Последовательность основных этапов стратегического планирования интернет-маркетинга для российских компаний представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 – Стратегическое планирование интернет-маркетинга для рос-сийских компаний [28, c. 15]
На сегодняшний день интернет-маркетинг для российских компаний ис-пользуется в разных целях и форматах, но тем не менее можно выделить основ-ные бизнес-модели сайтов компании [21, c. 935]:
? сайт-визитка несет информационный характер. Он очень редко об-новляется и содержит в себе разделы «о компании», «контакты», «продукция», «цены»;
? представительский сайт имеет полное описание предоставляемых услуг, отзывы, портфолио, формы обратной связи и т. п. Это тот же сайт-визитка, но с расширенным функционалом;
? корпоративный сайт служит для работы с персоналом внутри ком-пании, с потенциальными и постоянными клиентами, он включает в себя полный спектр информации о компании и ее деятельности. Основная задача такого сайта – это информирование всех аудиторий, которые задействованы компанией;
? промо-сайт, как правило, разрабатывается под отдельную кампанию для продвижения определенного продукта или услуги. Такие сайты используют-ся компаниями, имеющими большой товарный ассортимент, которые хотят от-делить корпоративную информацию от потребительской и посвятить сайт од-ному определенному товару, либо комплексу товаров;
? интернет-магазин представляет собой электронный каталог продук-ции, имеет функцию добавления товара в корзину и оформления заказа. Такой сайт служит для того, чтобы увеличить продажи компании и расширить свою целевую аудиторию в другие регионы;
? сайт-сообщество – это сайт, с помощью которого может осуществ-ляться взаимосвязь между потребителями и представителями компании;
? портал служит для увеличения информированности внутри компа-нии, он нацелен на постоянных клиентов, а также партнеров. Данный тип сайта может нести конфиденциальную информацию, в связи с этим он имеет форму для регистрации с логином и паролем.
Для крупных для российских компаний во всем мире характерна следую-щая модель работы через интернет, которая называется моделью «Информа-ция/сделка»:
? визуальная и текстовая информация о товаре;
? сбор информации и проведение маркетингового исследования;
? поддержка потребителей и оказание сервисных услуг;
? внутренняя поддержка и сервис;
? возможность заключения сделок.
Для интернет-маркетинга характерны очень большая скорость обратной связи, большие возможности для оценки аудитории, в несколько раз меньшая стоимость проведения исследований [13, c. 155].
Стратегической целью интернет-маркетинга является увеличение числа постоянных пользователей сайта компании, улучшение имиджа компании, пред-ставление на рынке новых товаров и услуг, а также создание базы постоянных клиентов. При этом перед интернет-маркетологами ставятся следующие задачи:
? создание удобного интерфейса, который обеспечивает комфортное пребывание пользователя на сайте;
? увеличение числа посетителей сайта;
? повышение числа посетителей, переходящих в клиентов;
? создание благоприятного имиджа продукта, компании и сайта в ин-тернет-пространстве;
? разработка комплекса мероприятий по продвижению сайта в интер-нете в зависимости от специализации компании, ее известности, узнаваемости торговой марки и т. д. [14]
Интернет-маркетинг – достаточно сложный процесс, который требует специальных знаний и методических подходов для его ведения.
Выделим основные особенности применения Интернет-маркетинга в Рос-сии [1, c. 4]:
