Глава 1. Особенности баннерной интернет-рекламы
1.1.Сущность интернет- рекламы
Интернет-реклама - это любой тип маркетингового сообщения, которое появляется в Интернете. Это означает, что он может отображаться в веб-браузере, поисковой системе, в социальных сетях, на мобильных устройствах и даже в электронных письмах.
Рекламодатели все чаще используют этот форум для охвата потребителей по нескольким причинам:
- Это относительно недорого.
- Охватите большую аудиторию.
- Может отслеживаться для измерения успеха (или неудачи).
- Можно настроить под целевую аудиторию.
Это связано с тем, что онлайн-реклама растет только по мере появления новых потенциальных клиентов для маркетологов (подумайте о рекламе, отправляемой через SMS или маркетинговых сообщениях, доставленных пользователям в определенной области, что называется географическим таргетингом). Но хотя некоторые объявления менее распространены или набирают популярность, многие из них мы видим несколько раз в день
Интернет-реклама, также известная как Интернет-маркетинг, Интернет-реклама, цифровая реклама или Интернет-реклама, представляет собой форму маркетинга и рекламы, которая использует Интернет для доставки рекламных маркетинговых сообщений потребителям.
Интернет-реклама помогает найти нужную аудиторию. Он нацелен на тех, кто с большей вероятностью будет заинтересован в том, что вы продаете. Инструменты интернет-рекламы, такие как медийная реклама в Интернете, реклама в социальных сетях, например реклама в Facebook и Twitter, видеореклама, упрощают охват вашей целевой аудитории.
Баннерная реклама - это использование прямоугольного графического изображения, которое простирается через верхнюю, нижнюю или боковые стороны веб-сайта или онлайн-медиа. Горизонтальный тип баннерной рекламы называется таблицей лидеров, а вертикальные баннеры - небоскребами и размещаются на боковых панелях веб-страницы. Баннерные объявления основаны на изображениях, а не на тексте, и являются популярной формой интернет-рекламы. [7]
Целью баннерной рекламы является продвижение бренда и / или побуждение посетителей с основного веб-сайта перейти на веб-сайт рекламодателя.
Интернет-реклама превратилась из сомнительной ставки в основную платформу для маркетинга большинства компаний. В США рост цифровой рекламы продолжает расти двузначными числами в годовом исчислении, при этом выручка в 2019 году превысила 124,6 миллиарда долларов
Баннерная реклама, также называемая медийной рекламой, состоит из статических или анимированных изображений или мультимедиа и обычно размещается в хорошо заметных областях на веб-сайтах с высокой посещаемостью. Баннерная реклама привлекательна, потому что она может помочь повысить узнаваемость бренда, привлечь потенциальных клиентов и перенаправить аудиторию (например, дать посетителю возможность подписаться на информационный бюллетень или бесплатную пробную версию, прежде чем он нажмете кнопку)
Баннерная реклама работает в основном так же, как и традиционная реклама; однако метод, которым рекламодатель платит хосту, может сильно отличаться от традиционных продаж рекламных площадей. Хост оплачивает баннерную рекламу одним из трех способов: цена за показ (плата за каждого посетителя веб-сайта, который видит рекламу), стоимость за клик (плата за каждого посетителя веб-сайта, который нажимает на объявление и посещает веб-сайт рекламодателя) или Стоимость за действие (плата за каждого посетителя веб-сайта, который нажимает на объявление, переходит на веб-сайт рекламодателя и выполняет задачу, например, заполнение формы или совершение покупки) [7].
Содержание стратегии продвижения в социальных сетях включает следующие направления [6]:
1. Введение. Введение – часть стратегии, описывающая исходные данные: этап развития бренда на момент создания стратегии, основная аудитория бренда, доля рынка, ранее проведенные рекламные кампании, место продвижения среди других компаний, товары, позиционирование объекта продвижения на рынке, другая рекламная деятельность. Объединение этих данных позволит составить наиболее полную картину, отражающую ситуацию вокруг объекта продвижения. Сюда могут входить данные ранее проведенного мониторинга социальных сетей.
2. Цели и задачи. Второй момент в разработке стратегии продвижения в социальных сетях – четко сформулированные коммуникационные цели компании. После того, как цели сформулированы, нужно разбить их на задачи, которые компания ставит перед социальными сетями. Например, целью может быть повышение узнаваемости бренда среди аудитории, и в этом случае также рекомендуется использовать напоминающую рекламу, увеличивать контакты с аудиторией и др. Именно на этом этапе происходит выбор сайтов, инструментов и каналов коммуникации.
3. Портрет целевой аудитории. Переходя к социальным сетям, важно точно знать, с кем взаимодействует компания. Очень часто компании говорит, что их аудитория очень обширная, забывая о том, что потребности, интересы и образ жизни разных сегментов этой большой аудитории принципиально разные. При описании своей аудитории (если она очень широкая) важно разделить ее на группы, выделив что-то общее. Помимо рекламных и демографических характеристик, портрет аудитории должен подробно описывать ее потребности и образ жизни. Важно знать, какими социальными сетями аудитория пользуется чаще, как ей удобнее потреблять информацию: в виде развернутых длинных текстов блога или в виде коротких лаконичных записей микроблогов. Что может привлечь больше внимания: серьезный, проблемный контент или смешные фотографии [1]. Чтобы с максимальной точностью составить портрет целевой аудитории, перед началом работы необходимо провести ряд исследований. По их результатам можно будет использовать наиболее эффективную коммуникационную стратегию и выстроить взаимодействие с пользователями.
4. Понимание вектора коммуникации. Определив цель и зная свою аудиторию, нужно понимать, что именно заставит потребителей совершить целевое действие. Поиск инсайтов – залог дальнейшей успешной работы. Понимание направления коммуникации – вот что может побудить пользователей взаимодействовать с брендом [2].
5. Платформы и инструменты. Сайты и рабочие инструменты выбираются только после прохождения предыдущих этапов разработки стратегии. Выбор того или иного сайта зависит от целевой аудитории, интересов и предпочтений, а также от возможностей сайта и поставленных задач.
6. Содержание. После выбора площадок для работы проверяется, вокруг чего будет строиться коммуникация, а также действия, которые будут выполняться с помощью выбранных инструментов. Еще до начала работы нужно определиться, на какие узкие темы будет происходить общение с потребителями, в каком формате аудитория будет стимулироваться. При разработке контента веб-сайта нужно предвидеть неизбежность негативных отзывов. Поэтому еще на этапе разработки стратегии необходимо записать все возможные причины недовольства аудитории и план действий в случае негативных комментариев.
7. Ключевые показатели эффективности. Показатели производительности зависят от выбранных сайтов и инструментов. Поэтому, когда уже решено, как и с помощью каких инструментов будет продвигаться бренд, необходимо определить, как будет измеряться эффективность маркетинговых усилий. Это может быть количество упоминаний или изменение отношения упоминаний бренда по настроениям. Ключевым показателем также может быть количество регистраций или заказов (если речь идет о продвигаемом продукте). Участие в комментариях также является показателем эффективности [9].
8. Размещение объекта продвижения. Необходимо обязательно определить позиционирование бренда в социальных сетях, учитывая поставленные цели. 9. Планирование деятельности в социальных сетях. Следующим шагом в создании стратегии маркетинга в социальных сетях является планирование деятельности. Планирование помогает выделить ключевые действия, отметить контрольные показатели производительности и спланировать любые действия, которые нужно предпринять. И
1.2.Характеристика Интернет-баннеров
Традиционная баннерная реклама, подобная приведенному выше примеру, распространилась на другие формы, такие как реклама в Facebook и спонсируемая реклама в Instagram. Примерно 42% расходов на медийную рекламу в Интернете в США в 2019 году приходилось на Facebook3. Тенденция в онлайн-рекламе состоит в том, что расходы на цифровую медийную рекламу (включая баннерную рекламу, видео, мультимедийные средства и спонсорство) превышают расходы на поисковую рекламу в 2016 году. и продолжают расти4. По состоянию на 2019 год 31% всех расходов на интернет-рекламу идет на баннерную рекламу.
Баннерная реклама - лучшая онлайн-реклама, основанная на изображениях. Традиционно эта реклама размещалась на верхней и правой панели веб-сайта. Однако сегодня эта реклама размещается в центре вместе с основным контентом, что делает ее более привлекательной.
Существует несколько видов интернет-банеров
1) Классический формат
Статический или анимированный, 468 пикселей в ширину и 60 пикселей в высоту, это классический и не очень навязчивый формат, позволяющий дешево общаться. Эффективность этого типа поддержки зависит от создания, которое должно знать, как привлечь внимание пользователя Интернета.
2) Веб-баннеры
Они интерактивны, и при наведении на них мыши их содержимое разворачивается за пределы исходного формата. Для этого формата частота кликов расширенного баннера может в 3 или 4 раза превышать эффективность классического баннера
3) Небоскреберы
Небоскреб - это высокий и тонкий баннер, который может принимать несколько форматов: 120 ? 600 пикселей, 160 ? 600 пикселей или 160 ? 320 пикселей для половинных небоскребов. Колонку чаще всего ставят справа. Связанный с баннером, этот формат похож на перенос сайта и делает баннер видимым, когда читатель прокручивает страницу вниз.
4) Всплывающие
Это небольшое окно, которое открывается спонтанно на посещаемой странице сайта. Его цель, конечно же, - привлечь внимание пользователя Интернета. Это очень эффективно, особенно для увеличения числа участников конкурса. Тем не менее, этот метод часто считается навязчивым для пользователя Интернета, поскольку он обязан выполнить действие, чтобы закрыть окно. Используйте этот формат только в том случае, если ваше сообщение интересно и целенаправленно!
5) Презентация
Важный формат, который характеризуется полностью настраиваемой страницей, отображаемой при входе на сайт и позволяющей охватить 100% ежедневных уникальных посетителей. Возможна увязка с дизайном сайта для повышения наглядности.
6) Дизайн сайта
Внешний вид сайта изменяется во время кампании, чтобы он был в цветах рекламодателя. Цель - сопровождать рекламное сообщение. Это эффектный, креативный и мало навязчивый формат, особенно используемый в известных кампаниях или для запуска продукта
Рекламные сети отвечают за сопоставление рекламодателей с веб-сайтами, которые хотят продавать рекламу. Они отслеживают, какое рекламное пространство доступно, и сопоставляют его со спросом рекламодателя. Технология, которая позволяет рекламным сетям делать это, представляет собой центральный рекламный сервер, который выбирает конкретные объявления, адаптированные для посетителя веб-сайта, на основе ключевых слов из поиска посетителя и поведения при просмотре веб-сайта или на основе общего контекста содержания основного веб-сайта.
Участникам рынка Интернет-рекламы и рекламодателям следует иметь в виду, что не все сайты одинаково заинтересованы в размещении у себя рекламы. Известно, что реклама, как правило, в большей или меньшей степени, но, тем не менее, оказывает негативное влияние на посетителей сайтов, являющихся либо основной, либо вспомогательной частью профильной предпринимательской деятельности, поэтому размещение рекламы на этих сайтах в заметном объеме было бы нерациональным. В то же время для медиасайтов реклама — основной источник доходов по аналогии с телевизионными каналами и радиостанциями эфирного вещания и бесплатно распространяемыми печатными изданиями. [3]
Эти сайты существуют за счет продажи собственных рекламных возможностей. Дадим характеристику сайтов с позиций их привлекательности как носителей рекламы, т.е. для размещения рекламы. К важнейшим параметрам привлекательности сайта для рекламодателей и рекламных посредников, по мнению автора можно отнести:
1) разновидность,
2) этап развития,
3) качество аудитории сайта,
4) посещаемость.
Далее эти параметры последовательно рассматриваются:
1. Разновидности Сайтов. Для рекламодателя и рекламных посредников сайты представляют собой носители рекламы. Для владельцев сайтов они являются Интернет-ресурсами.
Выделим две группы Интернет-ресурсов:
• бизнес-сайты: основные, обеспечивающие основную часть профильной предпринимательской деятельности — Интернет-магазины, системы, Интернет-платежей, онлайн-казино и др.; вспомогательные, являющиеся вспомогательным инструментом бизнеса компаний - имиджевые сайты, сайты-визитки и сайты с описанием товаров и услуг компаний;
• медиа-сайты новостной и развлекательной тематики, а также, специализированные Интернет-издания, посвященные определенной тематике (например, автомобилям, компьютерам, строительству, ремонту) необходимость привлечения (использование) информации о социально-демографических параметрах аудитории сайта. Данный факт используется рекламодателями и рекламными посредниками
В баннерной Интернет-рекламе выделяют самостоятельные сайты с большим трафиком и сети — рекламную и баннерообменную. Рекламная сеть дает возможность в случае, если посещаемость каждого веб-сайта' в отдельности невелика, суммировать их трафик, тем самым привлекая существенно более крупных рекламодателей. В сущности, рекламная сеть организована селлерами, продающими в пакете несколько веб-сайтов. В предельном случае — селлер один. В настоящей работе основное внимание сосредоточено на рекламных сетях, однако, если в роли рекламодателя выступает владелец сайта (ресурса), то он может использовать технологию баннерообменной сети[3].