Глава1. Рекламный слоган как объект исследования и его особенности
1.1 Понятие рекламы, рекламного дискурса и рекламного слогана
Сейчас реклама уже не просто средство продвижения товаров и услуг, она является признанным элементом массовой культуры. Реклама стала настоящей наукой, которую изучают в различных аспектах: психологический, экномический, социалогический и др. Растет уровень значимости рекламы в ээкономическом ключе. Теперь она востребована не только как информация для потребителей о новых товарах и услугах, но и как средство реализации программы их продвижения.
Существует большое количество определений понятия «реклама» у множества авторов. Реклама— это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.
В Федеральном законе «О рекламе» сформулировано определение рекламы: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Реклама ? это «целенаправленное и неличное обращение, осуществляемое опосредованно через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какоголибо товара, марки, фирмы» [15, c.176].
Из данного определения следует, что реклама является средством коммуникации, которое информирует покупателя о товаре и имеет целью убедить в необходимости его приобретения. Следовательно, основная цель рекламы ? убедить адресата в необходимости совершения определенного действия в пользу того, от чьего имени составляется рекламный текст, побудить потребителя и смотивировать его на приобретение товара или услуги.
Существует формула рекламного дискурса. Она выглядит следующим образом:
Рекламный дискурс = текст + экстралингвистический компонент + контекст + социокультурный фон + пресуппозиция [43, c. 75.].
Где: Экстралингвистические компонент это атипические индивидуальные особенности произношения — речевые паузы, смех, покашливание, вздохи, плач, заикание и т. п. Громкость голоса и изменение его со временем является важным средством невербалной информации.
Контекст ситуация, в которой происходит конкретное сообщение.
Социокультурный фон — рассмотрения текста в условиях общества как единства культуры, социальности и языка.
Пресуппозиция — компонет теста, при котором в выражении есть смысл .
Усачева определяет эти компоненты следующим образом.
Текстом является часть рекламного сообщения, выражающаяся вербальными средствами. Экстралингвистический компонент это видеоролик, изображение и т.д. Основой рекламного сообщения выступают текст и экстралингвистический компонент. В тексте рекламного сообщения важную роль для выполнения прагматической задачи играет целый комплекс речевых стратегий, эксплицитно выраженная информация, т.е. все те средства, которые помогают наиболее убедительно донести до реципиента нужную информацию. К языковым исследователи относят использующиеся в рекламном тексте средства «эмотивной или оценочной лексики, стилистических фигур и тропов, средств образности и т.д. К визуальным средствам относятся изображение, шрифты цвета» [44, c.315].
Контекст является средой, где транслируется данное сообщение в определенный период времени. Выделение этого компонента представляется релевантным постольку, поскольку рекламное сообщение не просто оказывается размещенным на том или ином рекламном носителе, но помещено туда в зависимости от прагматических целей, обусловливающих выбор носителя. Например, для средств бытовой химии телереклама, для косметических товаров журналы, для магазинов техники аудиореклама и тд. Контест способен как усилить воздействие рекламного сообщения, так и наоборот.
Социокультурный фон представляет собой самый широкий компонент рекламного дискурса. Рекламный слоган компонент рекламы, которая, в свою очередь, является элементом массовой культуры. Культура в каждой стране имеет свои особенности, поэтому можно сказать, что рекламные слоганы тоже отражают культурные особенности страны. Текст в данном случае выступает частью коммуникативного пространства. Он вызывает культурные ассоциации, характерные для сознания народа в определенный момент времени, его социальные установки и стереотипы. От этого этого фактора при создании рекламного сообщения,зависит , насколько удачно будет выполнена прагматическая задача.[44, c. 75]
Под пресуппозицией понимается имплицитная информация, которую говорящий подразумевает известной другим участникам коммуникации или которую хочет подать как известную. «Пресуппозировать» означает «помещать в основу»: из латинского «sub («под») + ponere («помещать»)». Рекламный дискурс базируется на утверждении «Вам необходим предмет рекламы»
Стоит начать рассмотрение понятия рекламного слогана с рассмотрения понятия рекламного текста, который является базовой коммуникативной единицей понятия «реклама». Основная функция рекламы коммуникативная, а ее задача информирование о товарах, услугах или начинаниях, физическом или юридическом лице для предоставления потребителям информации права выбора. [46, c.232]
Рассмотрим некоторые определения понятия «рекламный текст». Понятия «реклама», а также «рекламный текст» являются очень обширными и многогранными,поэтому трудно дать их точное понятие. Многие ученые лингвисты предлагают свое понимание этих терминов. А.Д. Кривоносов считает, что «рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки [31, c.28]:
1. содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;
2. предназначен для определенного круга лиц;
3. призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;
4. способствует реализации товаров, идей, начинаний.
С.Н. Бердышев выделяет различные стилевые принципы рекламного текста, которые содержат в себе основные цели рекламного текста [4, c. 252]:
1. краткость;
2. конкретность и точность;
3. логичность;
4.убедительность;
5. простота и доходчивость;
6. оригинальность;
7. выразительность;
8. соответствие товару.
Особенности рекламные текстов
1. Лаконичность. Короткие предложения и абзацы. Простой синтаксис предложения. Это обусловлено высокой ценой на рекламу. Рекламные площади стоят дорого, будь то полоса в журнале или минуты в эфире, поэтому все лишнее из текста необходимо удалять.
2. Конкретика. Отсутствие лирических отступлений, рассуждений, описаний общеизвестных фактов и др. Потребители уделяют рекламе много времени и внимания, что требует от автора рекламного текста сразу переходить к сути информации о продукте или к рекламному слогану без лишних слов.
3. Обращенность к читателю. Вместо местоимений «мы» и «наш» в рекламных текстах используются своеобразные обращения «вы» («ты»), «ваш» или подразумевается обращение к потребителю. Главная задача – объяснить, что покупатель получит от продукта. Текст отталкивается от выгоды для потребителя.
4. Оригинальность. Для текста рекламы неприемлемы фразы клише, канцеляризмы. Текст должен привлекать и удерживать внимание читателя, вызывать интерес и эмоции.
5. Простота лексики. Язык рекламы ближе е к разговорной речи, чем к научному стилю. Это объясняется связью с обращением к потребителю.
6. Намеренное нарушение грамматических норм. Иногда криэйторы рекламных текстов специально нарушают правила для создания определенного эффекта. Классический пример – лозунг компании Apple «Think different». Грамматически правильно было бы «Think differently». Компания специально допустила ошибку для широкого обсуждения нового продукта и привлекла к себе внимание.
7. Образность. Для рекламы характерно стремление создавать в сознании читателя определенные ощущения, образы, эмоции и ассоциации с помощью средств выразительности.
8. Соответствие рекламы стилю и имиджу бренда. Стиль наружной рекламы должен соотноситься с философией компании и ее имиждем. Например, в рекламе банка, который ассоциируется со стабильностью, надежностью, некоторым консерватизмом, нелогично использовать молодежный сленг, «модные» слова [7, c.144].
Структура рекламного текста
Cтруктура рекламного текста рассматривается с двух точек зрения: формы и содержания. Рекламный текст состоит из следующих элементов:
• заголовок;
• первый абзац;
• внутренние абзацы;
• подзаголовки;
• последний абзац.
Заголовок это самый важный элемент рекламного текста, от него зависит успех, либо провал рекламы и рекламной коммуникации. Именно на заголовок обращено основное внимание возможных покупателей продукции [33, с.156].
Слоган это чаще всего это небольшая фраза, в которой говорится о производителе продукта и его положительных качествах.
В тексте, как в основной информационной составляющей рекламы потребителям рассказывают о свойствах товара и его качествах, о предложениях и акциях.
В самом конце текста находится эхофраза. Это заключительный этап текста. Эхо фраза нужна для того чтобы еще раз напомнить покупателю о достоинствах товара. Ведь как выяснили психологи, именно последняя часть текста запоминается человеком лучше всего. Но слоган наружной рекламы тоже считается рекламным текстом, несмотря на то, что не имеет структуры, как таковой.
К.И. Иванова в книге «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PRтекстов» рассматривает несколько подходов при создании текста: фактический, подход с выдумкой, эмоциональный, сравнительный. [19, c. 160].
Фактический подход предполагает акцент на описании преимуществ товара. Часто используется в рекламе техники, автомобилей.
Подход с выдумкой подход, когда необходимо представить продукт оригинально и креативно, не так, как раньше [22, c. 186].
Эмоциональный подход апеллирует и взывает к чувствам и эмоциям. Используется , когда необходимо продать продукт, который потребители приобретают на эмоциях, как, например, женщины покупают косметические средства.
Сравнительный подход часто используется сравнение товара конкретного бренда и какоголибо товара конкурентов товара. Такое сравнение может особенно эффективно работать в том случае, если продукты разных производителей ничем значительным не отличаются, кроме определенного свойства, на котором и сделан акцент в рекламе. Важно помнить, что сравнение своей марки или продукта с конкретными конкурентами регламентируется ФЗ «О рекламе».
Классификация рекламных текстов
Авторы выделают различные классификации рекламных текстов. Встречается деление рекламы на информативную, напоминающую, разъяснительную, престижную.
Виды рекламных текстов [20, c.48]:
Информативная реклама. Данный вид рекламы формирует спрос и потребность у потребителя приобрести товар, запоминание потребителем бренда и ключевого преимущества товара.
Напоминающая реклама. Ее задача – не «продать продукт здесь и сейчас», а убедить покупателя, ранее уже приобретавшего товары или услуги, что он сделал правильный выбор. Иначе говоря, чтобы покупатель и впредь пользовался рекламируемыми товарами или услугами. Ее цель остаться в памяти у потребителя и заставить его задуматься о покупке товара конкретной марки еще раз.
Разъяснительная реклама. Эксперты в данном виде рекламы рассказывают о преимуществах и качествах товара.
Престижная реклама. В данном виде рекламы используется мало текста. Часто это бывает реклама элитных дорогих магазинов. Эта реклама поддеживaет и создает имидж бренда.
Языковые особенности рекламного текста
Язык рекламных текстов выделяется на фоне других функциональных образований, которые можно отнести к массовой информации применяемых в системах коммуникации. Основная цель рекламы заключается в оповещении возможных и реальных покупателей о преимуществах определенного продукта, идеи или услуг. Рекламный текст должен воздействовать на сознание конкретного человека, настойчиво призывая его совершить, посетить представление или заказать какуюлибо услугу.
Особенность рекламного языка заключается в том, что вербальная информация всегда дополняется другими факторами [23, c.32]:
1. визуалом, визуальным сопровождением(реклама, напечатанная в газетах, журналах, плакатах и афишах);
2. звуковым сопровождением (включает в себя рекламные объявления по радио и телевиденью).
В рекламном тексте часто используют синонимы и средства выразительности. Часто можно встретить полисемию и фразы, несущие большую информативную нагрузку. В некоторых случаях одно слово в рекламе может заменять собой небольшой текст [18, c.222].
Слоган в рекламном тексте
Слоган – это элемент который отвечает за привлечение внимания потребителя и за то, что именно запомнит или не запомнит потенциальный покупатель. В основном слоган располагают в конце рекламы при этом желательно, чтобы он стоял рядом с названием производителя или торговой марки. Такая позиция данного элемента текста дает возможность как бы подвести итог и сформировать конечное предложение [37, c.110].
Основные задачи слогана:
1. создать образ товара или услуги
2. вызвать интерес у потребителя
3. показать качественные преимущества продукта
4. остаться в памяти у потребителя [39, c.60].
Формальные признаки рекламного текста
• Презентация(само информирование о его рекламном характере)
• Рекламные реквизиты
• Компоненты бренда (собственно имя, слоган, логотип, торговая марка и товарный знак, а также совокупность элементов фирменного стиля)
Презентация – необходимый для восприятия рекламы элемент. Презентация дает потребителю понимание того, что это реклама.
Формы и способы презентации (презентационные сигналы):
1. Особая коммуникативная направленность СМИ (т.е. специализированные рекламные печатные и электронные СМИ);
2. Специальные символы, сигналы, указывающие на рекламную информацию в нерекламных СМИ:
• Места, где в газетах и журналах обычно находится реклама;
• Программы с рекламой по телевизору или радио;
• Специализированные рубрики в предачах.
3. Специфические носители рекламной информации – это:
• Печатная рекламная продукция распространяется по почте, на улице, в местах продаж. Это листовки, буклеты, проспекты, брошюры и т.д.
• Наружная реклама (щиты, перетяги, вывески и проч.) и реклама на транспорте [41,c. 3].
Задачи презентационных сигналов:
1. Донести до потенциального покупателя, что перед ним реклама
2. Создать наилучшие условия для проведения коммуникации между потребителем и производителем;
3. Сделать так, чтобы переход от текста к рекламе был плавным и не раздражал потребителей..
Рекламные реквизиты (первый факультативный признак) – информация необходимая для коммуникации между производителем и потребителем. Это может быть номер телефона, электронная почта, адрес магазина, то есть все для удобства и доступа потребителя к реламируемому товару или услуге.. Задача рекламных реквизитов – сделать человека, получившего рекламную информацию покупателем [38,c. 173].
Стандартный набор реквизитов:
• адрес рекламодателя;
• телефон
• электронный адрес , сайт компании, социальные сети
• необходимая документация: лицензи, сертификаты
Модели расширения реквизитного блока:
• Топографическая, когда компания указывает станции метро, остановки, района, известный ориентир.
• Хронографическая, куда входит режим работы магазина или организации, обеденный перерыв и выходные.
• Коммуникативная: название отдела, сертификаты и лицензии на товар
Реквизиты обладают потенциалом косвенного информирования. Составляя реквизитный блок, необходимо обращать внимание на модальность (эмоциональнооценочное значение) слов. Объем реквизитов зависит от вида рекламы и от канала распространения информации (в печатных текстах – чаще коротко, в буклетах и проспектах – подробно, радио и телереклама коротко).
Квазиреквизиты – отсылки к газетным и журнальным материалам. В социальной рекламе реквизитов не бывает.
Компоненты бренда (второй факультативный признак)
Бренд – имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенная для идентификации товаров/услуг одного продавца или группы продавцов, а также отличия товаров/услуг от товаров/услуг конкурентов [37, c.111].
Бренд, как говорил Огилви, это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд является также сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом опыта его использования [39,c.121].
Целью брендинга является создание бренд имиджа, привлекательной, чувственной атмосферы вокруг товара, замаскированного неким именем-символом (товарный знак
Вербальная составляющая бренда:
• имя рекламируемого продукта (коммерческое имя);
• слоган;
Элементами фирменного стиля бренда являются:
• логотип
• товарный знак
• торговая марка
Логотип– визуальный образ словесного обозначения товара/услуги, а также наименование фирм, предприятий, проектов (всегда есть вербальная составляющая).
Эмблема – условное обозначение, принадлежащее фирме (не включает буквенных компонентов).
Товарный знак– это средство индивидуализации производимой продукции, право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс. Товарный знак юридичски закрепляется и охраняется законом.
Торговая марка– знак фирмы производителя товаров/услуг и владельца прав на товарные знаки.
Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров/услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Основными элементыми фирменного стиля компании являются товарный знак, полное название или логотип, а также фирменный цвет и фирменный шрифт.
• Требования к рекламному слогану :возможная краткость;
• высокая информативность;
• понятность изложения;
• простота предложения для восприятия потребителем;
• отношение к целевой аудитории
• побуждающий к покупке характер [42, c. 46];
Проанализировав вышесказанное о рекламных текстах, можно вывести определение. Рекламные тексты – это тексты, направленные на продвижение или презентацию товаров, услуг, идей с целью увеличения их сбыта.
1.2 Основные стилистические приемы и средства в англоязычных рекламных слоганах
Главными критериями успеха рекламного слогана является его запоминаемость, привлекательность и способность всплывать в памяти потребителя. Это возможно благодаря всей истории рекламы бренда и тому, как часто он это делает и делал за последнее время. Важнейшим средством для запоминания бренда или его товара является слоган. Как показывает практика, отличный способ сделать рекламный слоган кампании и, соответственно, саму рекламу яркой и запоминающейся – использование языковых средств, в частности – стилистических приемов. Создатели рекламы всегда прибегают их использованию. Анализируя популярные у потребителей товары, можно выявить наиболее часто употребляемые стилистические приемы.
Аллитерация
Аллитерация – частое повторение одинаковых или однородных согласных для усиления звуковой и интонационной выразительности речи. Аллитерация не несет никакого лексического или иного значения. Определенный звук, повторяясь, производит на потребителя определенный эффект. При помощи аллитерации слоган становится ритмичным, ярким и выделяет его визуально, что делает его легким для запоминания и повторения.
«Don't dream it. Drive it.» (Jaguar)
Аллитерация в этом слогане проявляется в повторении согласного «d», что усиливает смысл высказывания. Оно становится более жестким, решительным, сильным. Это намекает потребителям о владельцах Ягуар.
«The quick picker upper» (Bounty)
«Beanz meanz Heinz» (Heinz Baked Beans)
Звукоподражание
Звукоподражание – комбинация звуков имитирующих аналогичные звуки издаваемые животными, людьми, природными явлениями и т.д. Слова–звукоподражания помогают оживить и сделать максимально реалистичной описываемую ситуацию. Звукоподражание создает слуховой образ, звуковую мотивированность. Звук при этом становится носителем экспрессивных коннотаций, вызывает определенный заранее предусмотренный эффект
«M'm! M'm! Good!» (Campbell's Soup)
Подражание звуку, который издает человек, когда пробует что–то очень вкусное, лучше всех слов показывает главное конкурентное преимущество супа фирмы Кэмпбел.
«Schhh…You–Know–Who» (Schweppes)
«M'm! M'm! Good!» (Campbell's Soup)
«Tastes so good cats ask for it by name» (Meow Mix)
Рифма
Рифма – созвучие в окончании двух или нескольких слов, повторение одной и той же или похожей звуковой комбинации. Наиболее часто употребляется в стихотворной речи. В этом случае рифма определяется позиционно: чаще всего – в конце строки. Анализируя употребление этого стилистического приема при построении рекламного слогана можно выделить два случая.
Один из лучших способов ввести на рынок новый бренд – создать слоган рифмующийся с названием торговой марки. При помощи такого непосредственного рифмования название бренда выходит на первый план. А ключевое слово, рифмующееся с названием бренда, ясно дает понять потребителю приоритеты компании и продукта. Рифма сразу выделяет слоган среди остальных именно при помощи акцентуации названия бренда
«For mash, get Smash» (Smash)
Второй вид рифмованного рекламного слогана – рифма двух ключевых слов и просто упоминание бренда в слогане без его участия в рифме. Этот способ не так эффективен, как первый, потому что название бренда в этом случае не выделено и может быть заменено другим брендом, слоган теряет свою индивидуальность.
«Grace, space, pace.» (Jaguar)
В любом случае рифма – универсальный прием усиливающий восприятие и способствующий запоминание информации и, как следствие, повышении лояльности к бренду.
«We all adore a Kia–Ora» (Kia–Ora)
«You'll wonder where the yellow went when you brush your teeth with Pepsodent» (Pepsodent)
Каламбур
Каламбур – игра слов. Словосочетание, содержащее игру слов, основанную на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или разных значений одного слова. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже – его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразыдевизы – слоганы с двойным или даже с тройным подтекстом. Эффект каламбура, обычно юмористический, заключается в контрасте между смыслом одинаково звучащих слов. При этом чтобы производить впечатление, каламбур должен быть новым, поражать ещё неизвестным сопоставлением слов. Хороший каламбур может творить чудеса с продажами.
Можно рассмотреть три варианта каламбура относительно положения наименования бренда непосредственно в самом слогане.
Слоган без упоминания названия бренда:
«Alarmed? You should be» (Moss Security)
Слоган, в котором упоминается название бренда, но он не является частью каламбура:
«Get Rich quick» (Kenco Really Rich Coffee)
Название бренда – как часть каламбура:
«Because the Citi never sleeps» (Citibank)
«Is your film as good as Gold?» (Kodak Gold)
«Tic Tac. Surely the best tactic» (Tic Tac Candy)
«Skoda Favorit: Put your money on the Favorit» (Skoda Favorit)
Гипербола
Гипербола – намеренное преувеличение свойств предмета с целью усиления выразительности. Основная цель гиперболы сводится к тому, чтобы создать более сильное, чем дает реальность впечатление, за счет того что значение остается тем же, но приобретает грандиозные размеры. Этот прием – самый популярный.
«You give us 22 minutes, we'll give you the world» (BBC Radio)
Обещание за 22 минуты рассказать слушателям о событиях во всем мире явно преувеличено радиостанцией. Но создает положительный эффект воздействия на потребителя за счет общего послания содержащегося в слогане.
«You give us 22 minutes, we'll give you the world» (Radio)
«Everything you hear is true» (Pioneer)
«Don’t leave home without it» (American Express)
«The world's favorite airline» (British Airways)
«Good to the last drop» (Maxwell House)
«There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard» (MasterCard)
«Nothing Outlasts the Energizer. It Keeps Going, and Going» (Energizer)
«Impossible is nothing» (Adidas)
Олицетворение
Олицетворение – перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные. Олицетворение одушевляет и, тем самым, определяет отношение: мы думаем о предмете уже на другом уровне, в «человеческой» сфере. Олицетворение придает больше динамической силы, передает мироощущение и ощущения в принципе.
«Calgon, take me away.» (Calgon)
Средству против образования накипи в этом слогане приписывается способность избавить главного героя от проблемы и «перенести» накипь с места действия.
«Children's shoes have far to go» (Start–Rite Shoes)
«The Citi never sleeps» (Citibank)
«Calgon, take me away» (Calgon)
«Fly the friendly skies» (United Airlines)
Аллюзия
Аллюзия — стилистическая фигура, содержащая явное указание или отчётливый намёк на некий литературный, исторический, мифологический или политический факт, общеизвестную цитату, афоризм, закреплённый в текстовой культуре или в разговорной речи. Аллюзия в рекламном слогане не несет никакой особенной смысловой нагрузки, отсылая читателя к какомуто определенному событию.
