1. Теоретические аспекты повышения конкурентоспособности нефтеперерабатывающих предприятий при формировании их рационального маркетингового поведения
1.1. Подходы к определению конкурентоспособности предприятия в контексте управления маркетинговым поведением: содержательные аспекты
Конкурентоспособность в современном мире приобрела важное значение. При чем в отношении России данное понятие требует иного осмысления в отличие от зарубежных стран. Постсоветское пространство отличается тем, что поздно вступила в мировое сообщество.
Но нельзя не согласиться с тем, что именно конкуренция является основной движущей силой экономических отношений
Рассматривая термин «конкурентоспособности» применительно к компании, можно определить его как текущую возможность хозяйственной эффективной деятельности и ее прибыльной практической деятельности в условиях современного конкурентного рынка. Данная деятельность обеспечивается полным комплексом всех имеющихся у компании средств. Реализация и производство конкурентоспособных услуг и товаров— обобщающий показатель текущей жизнестойкости компании, ее умения эффективно применять трудовой, производственный и финансовый потенциалы [16,С. 124].
Оценка текущей конкурентной позиции компании на отраслевом рынке дает возможность:
? выбрать партнеров (партнера) для организации совместного производства продукции;
? разработать соответствующие меры по увеличению конкурентоспособности;
? составить соответствующие программы выхода компании на новые товарные рынки;
? привлечь в перспективное производство инвестиции.
В общем случае любая выполненная оценка, в том числе текущей конкурентоспособности предприятия, включает ряд компонентов модели оценивания, взаимосвязанных между собой:
? объект оценки (конкурентоспособность промышленного предприятия на определенном рынке - параметры и показатели);
? цели оценки;
? субъект оценки (лицо, которое проводит оценивание);
? логику оценки (которой вполне может соответствовать абсолютная и/или относительная формы, что в результате, определит логический уровень и алгоритм оценивания - операции полной оценки в заданной последовательности и их логической взаимосвязи);
? базу оценки (цели, методы и принципы оценки, показатели и параметры конкурентов на рынке);
? результаты оценки.
Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара. Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.
Для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические [6,С. 59].
Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей, но особенно для индивидуальных. Это объясняется тем, что производственные потребители, приобретая сырьевые, энергетические и иные товары, имеют определенные возможности формировать заданный уровень качества и ассортиментную принадлежность товаров путем устранения отдельных дефектов
Вместе с тем качество тесно связано с другим критерием конкурентоспособности - ассортиментом. Более того, целый ряд показателей качества одновременно применяются для целей идентификации ассортиментной характеристики товаров. Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования и/или товарной марки устанавливается по функциональному назначению.
Анализ конкурентоспособности так же предполагает выяснение факторов конкуренции. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности.
Анализируя имеющийся теоретический материал по факторам конкурентоспособности компании, можно выделить самые значимые факторы, активно воздействуя на которые разными путями, можно добиться роста конкурентоспособности фирмы:
? цена;
? качество товара;
? расширение ассортимента;
? продвижение товара;
? условия работы с контрагентами;
? человеческий ресурс;
? техническая оснащенность.
Активно воздействуя на данные факторы разными путями можно добиться роста конкурентоспособности фирмы.
Таким образом, конкурентоспособность играет важную роль в деятельность хозяйствующих субъектов. Так как запросы потребителей постоянно растут, то и анализировать конкурентоспособность необходимо постоянно, находить новые источники отстройки от конкурентов, повышать сервис, ассортиментную линейку, внедрение систем лояльности.
1.2. Классификация факторов, определяющих состояние конкурентоспособности предприятий в условиях их маркетингового управления
Предприятия, с целью обеспечения конкурентоспособности, должны обеспечивать максимальное использование ресурсов с целью устойчивого роста и расширения сферы деятельности. Но, сама по себе конкурентоспособность постоянно изменятся, подстраивается под новые законы и требования рынка.
Аналогичному изменению подвергаются и факторы конкурентоспособности. Если раньше достаточно было привезти товар и выйти на рынок и его раскупали, то сейчас такая модель не работает, потому что изменились факторы.
В общей своей классификации любые факторы подразделяются на внутренние и внешние. Внутренние – это те факторы, которые происходят внутри предприятия с кадрами, с финансами, со снабжением и т.п. Внешние факторы, которые влияют на фирму извне и мало поддаются изменениям со стороны предприятия. Их можно только учесть и подстроиться под них. Например, 2020 год и введенный карантин. Многие компании перешли на удаленку и ввели курьерскую доставку продукции. Этот пример ярко показывает влияние внешних факторов и возможность использовать их в своих целях.
В научной литературе, факторы предлагается классифицировать на жетские и мягкие. Так, «жесткие» факторы в течение длительного времени сохраняют свое постоянное действие, а «мягкие» изменчиво проявляют себя под воздействием меняющихся внешних условий. Именно «мягкие» факторы предопределяют формирование экономического успеха в условиях институциональной, потребительской и конъюнктурной трансформации бизнес-среды.
Полная классификация факторов представлена в таблице 1.2.1 .
Таблица 1.2.1.
Классификация внутренних жестких факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия
Фактор Подфактор Показатель
1. Управленческий Состояние системы управления предприятием Качество системы управления организацией
Трудовой потенциал Комплексная характеристика трудового потенциала предприятия (численность работающих, уровень квалификации, образования, профессионализма, ровень производительности труда, интенсивности труда, уровень качества продукции)
Состояние трудовых ресурсов Производительность труда;
коэффициент прибыли на одного работника; зарплатоемкость;
зарплаторентабельность; коэффициенты – оборота по приему работника и по выбытию работника, текучести кадров, постоянства персонала предприятия, сокращения текучести кадров, доли затрат на управление, динамики оплаты, соотношения численности аппарата управления
2. Технико-экономический Эффективность использования основных фондов Фондоотдача
Фондоемкость
Уровень использования ресурсов Запасоемкость
Материалоемкость
Уровень использования производственных
мощностей Коэффициент использования производственной мощности
3. Финансово-экономический Эффективность внутреннего потенциала предприятия Рентабельность: предприятия, производства, продукции, продаж, оборотных активов, внеоборотных активов, собственного капитала, инвестиций
Ликвидность и платежеспособность Коэффициенты: абсолютной, быстрой и текущей ликвидности дебиторской задолженности, восстановления платежеспособности
Деловая активность Коэффициенты: оборачиваемости: собственного капитала, свободных денежных средств, кредиторской задолженности, совокупных активов, оборотных активов, внеоборотных активов, готовой продукции; коэффициент дебиторской задолженности
Как видно из таблицы 1.2.1, внутренние жесткие факторы представлены следующими элементами: управленческий, технико-экономический, финансово-экономический. Так как проследить тенденции изменений подобных факторов проще всего можно с помощью коэффициентов, то за каждой группой факторов закреплены некоторые показатели .
Таблица 1.2.2
Классификация внутренних мягких факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия
Фактор Подфактор Показатель
1. Инвестиционный Характеристика инвестиционной деятельности предприятия Коэффициент общей экономической эффективности капитальных вложений; сравнительная экономическая эффективность капитальных вложений; коэффициент инвестирования научных разработок и исследований
Инвестиционная привлекательность предприятия Интегральный коэффициент инвестиционной привлекательности
Характеристика инвестиционной активности Количество инвестиционных ресурсов / стоимость активов
2. Научно- технический Характеристика инновационной деятельности
предприятия Экономический эффект от инноваций
Вовлеченность инновационных продуктов Коэффициент продуктовых инноваций
Инновационный
потенциал предприятия Коэффициенты внедрения инноваций, внедрения рационализаторских предложений, финансирования научных исследований
3. Коммуникационный Состояние атмосферы коммуникационного взаимодействия между сотрудниками Оценивается путем опроса при помощи пятибалльной шкалы
Степень мотивации сотрудников
Уровень проницаемости воздействия
Характеристика организационной культуры предприятия и поведения сотрудников Оценивается путем опроса при помощи пятибалльной шкалы
4. Маркетинговый Характеристика сбытовой деятельности Интегральный критерий эффективности логической системы
Состояние системы логистики
Характеристика продвижения Оценивается экспертным путем при помощи пятибалльной шкалы
5. Конкурентного преимущества продукции Уровень качества продукции Оценивается путем опроса при помощи пятибалльной шкалы с расчетом показателя конкурентоспособности продукции
Характеристика упаковки
Престиж торговой марки
Уровень цены продукции
Степень защищенности продукции патентами
Продолжение таблицы 1.2.2
Степень уникальности
Характеристика широты ассортимента
Характеристика условий и порядка расчета (предоплата, кредит, сроки оплаты)
Как видно из таблицы 1.2.2, к внутренним мягким факторам относятся следующие: инвестиционный фактор, научно-технический, коммуникационный, маркетинговый, конкурентное преимущество продукции. В этом случае уже сложнее привязать конкретные показатели, поэтому при анализе влияния данных факторов используется больше анкетирование по позициям.
К внешним «жестким» факторам, определяющих состояние конкурентоспособности предприятий, относятся:
? фактор риска включает в себя риск банкротства (от неспособности фирмы выполнить свои текущие обязательства), коммерческий риск (при возникновении аварийных ситуаций), предпринимательский риск (от взаимоотношений с контрагентами и клиентами), риск неисполнения хозяйственных договоров (от ненадлежащего исполнения партнерами договоров), инвестиционный риск (возникающий при вложении средств).
? макроэкономический фактор включает в себя следующие подфакторы: уровень инфляции, уровень налогообложения, характеристику денежно-кредитной политики в стране, девальвацию национальной валюты, политическую ситуацию в стране.
? инвестиционный фактор включает в себя следующие подфакторы: инвестиционный климат, инвестиционную привлекательность отрасли, инвестиционную привлекательность территории [8,С. 18].
К внешним «мягким» факторам, определяющим состояние конкурентоспособности предприятий, относятся:
? природно-климатический фактор включает в себя следующие подфакторы: месторасположение ресурсов, экологическое состояние, уровень плодородности почвы; обеспеченность гидроресурсами (реки, водоемы, осадки).
? фактор урбанизации – включает в себя следующие подфакторы: прирост населения, состояние миграции.
? рыночный фактор включает в себя следующие подфакторы: уровень конкуренции; уровень платежеспособного спроса, уровень качества жизни, уровень ценообразования, уровень продуктовой приверженности.
Таким образом, рассмотрены основные общие факторы, которые оказывают влияние на предприятие в определенной степени. Каждому фактору предполагается привязка экономических и финансовых коэффициентов, которые способны показать тенденции изменений и на основе результатов уже можно делать определенные выводы. Следующим шагом в изучении конкурентоспособности будет анализ методов.
1.3 Методические подходы к оценке конкурентоспособности предприятий как ключевому фактору маркетинговой деятельности
Теоретические исследования сущности конкуренции безусловно важны. Не менее важным вопросом является практическая оценка конкурентоспособности. Для этой цели разработаны различные методики определения конкурентоспособности. Однако по настоящий момент универсального метода не существует, но необходимость такой оценки все таки возникает. Анализ конкуренции и конкурентов для предприятия нужен для того, чтобы найти свои положительные и отрицательные стороны, определить преимущества и недостатки, выработать собственную успешную стратегию.
Большинство методов, разработанных такими учеными, как Н. Пеньшин, Х. Фасхиев, Г. Багиев, А. Захаров, В. Федорович направлены на оценку конкурентоспособности предприятия. Однако минусом существующих методик является то, что не учитываются отраслевые особенности.
Методики к оценке конкурентоспособности различны, например по теоретическому содержанию или по форме отображения результатов оценки, по форме математической связи показателей и т.д.
По словам российского исследователя данной проблематики, И.Н. Герчиковой [41], оценка конкурентоспособности компании должна базироваться на таких показателях:
? ассортимент всей конкурентоспособной продукции, ее стоимость и объемы (так называемая «продуктовая дифференциация»);
? потребность в капиталовложениях на перспективу и фактических как в целом, так и по выбранным видам продукции и применительно к конкретным рынкам;
? набор рынков или их отдельных сегментов для каждого выбранного продукта (так называемая «рыночная дифференциация»);
? перечень приемов и мер, которыми компания может обеспечить себе определенное преимущество на имеющемся рынке: постоянное обновление товаров на базе собственных изобретений и разработок, изготовление надежной и высококачественной продукции, обеспечение патентной защитой, формирование благоприятного представления о компании у покупателей, четкое и добросовестное выполнение обязательств по сделкам в отношении всех сроков поставок услуг и товаров;
? потребность в средствах на образование спроса и активное стимулирование сбыта.
На наш взгляд данные показатели характеризуют все стороны развития предприятия. Для оценки конкурентоспособности по выбранным направлениям рассмотрим определенные методы.
1. Матрица БКГ (сокр. от Бостонская консалтинговая группа). Данная матрица удобна для полноценного сопоставления разных стратегических зон хозяйствования, где работает компания. Суть способа: все компании должны уметь находить оптимальное равновесие между услугами и товарами, которые приносят доход, и товарами, изготовление которых убыточно. Компании не могут расходовать средства длительное время, не имея больших сбережений или сформулированных четко целей их накопления. Место любого товара в такой матрице отражает темпы повышения продаж выбранного товара и его существующую относительную долю на текущем рынке.
Преимущества способа:
? при наличии наиболее достоверной информации об объёмах продаю способ позволяет обеспечивать высокую репрезентативность подобной оценки.
Однако опыт применения матрицы показал, что она имеет некоторые недостатки и может использоваться лишь при достаточно специфических условиях:
? осложняет принятие управленческих решений. Данная матрица не всегда оценивает правильно возможности бизнеса.
? исключает любое проведение анализа всех причин происходящего.
На наш взгляд данный метод носит более субъективный характер и сложно подкрепить его цифрами.
2. Параметрический анализ
Приводится два варианта алгоритма анализа, основанных на разных типах информационного обеспечения:
1–ый вариант. Параметрический анализ. Этот вариант используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное предприятие и получение даже публичной сводной финансовой отчетности и данных Госкомстата затратное с точки зрения траты времени и ресурсов.
В этом случае информационное обеспечение – это интервью с менеджерами предприятия–заказчика. Как правило, эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большой степени носит качественный (не формализованный) характер.
2–ой вариант. Рейтинговая оценка. Этот вариант используется в том случае, когда заказчиком выступает правительственная или международная организация. В этом случае информационное обеспечение, как правило, включает в себя:
? сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров предприятия–заказчика (или предприятий – объектов исследования организации–заказчика);
? сводная финансовая отчетность предприятий–объектов сравнения;
? фрагментарную управленческую информацию в виде формализованных учетных таблиц, которые достаточно просты для заполнения [28, с. 65].
Как правило, эти таблицы в форме запроса рассылаются на предприятия объекты сравнения. Необходимо отметить, что параметрический анализ базируется строго на факторах общей рыночной эффективности (то есть, на конкурентных преимуществах) компании без учета реального уровня финансовой устойчивости. Так что данный анализ в определенной степени является недостаточным и односторонним, к примеру, при оценке компании как некоторого потенциального объекта инвестиций.
