1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ – ПРОДВИЖЕНИЯ
1.1 Понятие и содержание интернет – продвижения
В современных условиях экономического развития обостряется внутриотраслевая конкуренция, которая вынуждает компании, функционирующих на рынке, применять все более жесткие методы борьбы. Развитие маркетинга, как отдельной ячейки экономической теории, обуславливается необходимостью находить новые способы занятия лидирующих позиций организациями.
Прежде всего, необходимо обратиться к понятию продвиженения, которое подразумевает под собой комплекс маркетинговых действий, направленный на повышение узнаваемости бренда и его продуктов, увеличение целевой аудитории, а также стимулирование продаж.
Продвижение в сети Интернет — комплекс мер по продвижению бренда или продукта в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, email маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и другое.
Разграничив данные понятие, необходимо обратить внимание на тот факт, что продвижение в интернете не явлвяется частью интернет маркетинга.
Интернет – маркетинг – это современный инструмент, с помощью которого предприятия занимают лидирующие позиции, приходят к власти на своих выбранных нишах. Именно благодаря тенденциям, связанным с цифровизацией экономики, он смог набрать свою популярность и стать одним из обязательных к применению маркетинговых инструментов в современном мире.
Понятие маркетинга можно рассмотреть с разных сторон, так как в переводе с английского данный термин одновременно обозначает торговлю, реализацию, сбыт, а также действия на рынке или создание рынка. Такие возможности перевода провоцируют большое количество точек зрения на определение маркетинга.
Один из самых признаных профессоров, Ф. Котлер, склонен полагать, что маркетинг – это процесс в социальной сфере, во время которого организации и индивидуумы обмениваются информацией о созданной ценности с целью удовлетворения своих потребностей. Иначе можно сказать, что компания создает продукт, имеющий значимость для общества, и устанавливает, а затем развивает прочную связь с потребителями с целью получить от них благо взамен.
Некоторые исследователи обозначают маркетинг, как предпринимательскую деятельность, которая связана с продвижением товаров и услуг от начального пункта до конечного, то есть от производителя к конечному потребителю.
Другие рассматривают маркетинг как вид социальной и экономической деятельности, которыи? в свою очередь, направлен на удовлетворение потребностеи? индивидов и групп личностеи?, путем предоставления товаров и услуг на основе обмена.
Третья категория исследователеи? и ученых рассматривают маркетинг через призму практическои? деятельности, системы управленческих функции?, благодаря которым организуют и руководят комплексом деи?ствии? по оценке покупательнои? способности потенциальных и настоящих клиентов. В данном случае действия компании направлены на превращение желаний потребителей в реальный спрос на товары и услуги, путем приближения их к покупателям, что помогает организации максимизировать прибыль.
Стоит отметить, что в целом, маркетинг принимается как философия и методология рыночнои? деятельности, ее неразрывная часть, «образ мышления» в управлении предприятием на рынке и «образ деи?ствия» предприятия формируются и объясняются этими категориями. Само формирование этих образов не происходит на пустом месте, а они ссылаются на различные концепции или системы воззрений, которые определяют ориентацию и направления предпринимательскои? деятельности.
Концепции, которые направлены на обеспечение конечного положительного результата, например, получение дохода или прибыли, могут быть :
- производственного характера, то есть связанные со снижением затрат и издержек, выпуском товаров, повышением производительности труда;
- товарного характера, который заключается в доведении до максимума выпуска товаров и интенсификация их приобретения;
- со сбытовым уклоном, что обозначает повышение уровня интенсивности сбытои? деятельности
- потребительская, которая ориентирована на удовлетворение нужд и запросов клиентов.
Для верного понимания сути маркетинга необходимо установить его основную цель, которая, несмотря на различия определений термина, всегда остается неизменной, постоянной. Ведущий теоретик менеджмента П. Друкер отмечал, что ключевая цель маркетинга заключается в том, чтобы полностью узнавать и понимать клиентов с намерением создания товара или услуги, точно соответствующих требованиям потребителей. Такая цепочка взаимодействий поможет товару или услуге продавать самого себя за счет своих уникальных качеств, необходимых потенциальным, а затем лояльным клиентам компании.
Практические и теоритические вопросы интернет-продвижения продукции берут начало в работах заребужных и отечественных авторов с конца 90-х гг. XX века. Вопросы о роли и месте интернет-маркетинга в системе предприятия затрагиваются в работах таких авторов, как И.Манн, С.Годин, Б.Фил, С.Спенсер, М.Стелзнер, А.Кошик, П.Маршалл, С.Круг, У. Зинсер, Д.Траур.
Впервые термин «интернет-маркетинг» был употреблен зарубежными экспертами. Необходимо подчеркнуть, что большая часть ученых для определения понятия использовала такие термины, как «электронныи? маркетинг», «цифровои? маркетинг», «вебмаркетинг», «кибермаркетинг».
Одна из самых выдающихся и известных компаний в области информационных технологий, например, весьма авторитетная организация в области информационных технологии?, Американская ассоциация маркетинга (AMA, англ. America Marketing Assosiation) утверждает, что интернет-маркетинг – это сфера маркетинговой деятельности, основанная на принципах организации работы с ресурсами сети Интернет.
Такой подход в обосновании определения интернет-маркетинга поддерживали многие известные авторы, такие как В.Холмогоров, Е.А.Петрик, И.В.Успенскии?.
В.Холмогоров считал что, интернет - маркетинг объединяет целыи? комплекс отраслеи?, содержащих баннерную рекламу, методы проведения маркетинговых исследовании? в интернете, в частности, изучение спроса и потребительскои? аудитории, освоение алгоритмов формирования и обеспечения высокои? эффективности рекламных кампании?, способов правильного позиционирования торговои? марки на рынке, а также многое другое.
Авторитетный отечественныи? автор, И. В. Успенскии?, утверждает, что понятие «интернет-маркетинг» нужно рассматривать в двух направлениях.
Первое направление – применение инструментария сети Интернет для расширения системы маркетинга традиционных предприятии? :
- организации информационного взаимодеи?ствия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами;
- проведения маркетинговых исследовании?;
- продвижения и продажи товаров через Интернет, организации доставки товаров;
- сервисного обслуживания.
Второе направление связано с появлением новых моделеи? бизнеса, основои? которых стал сам Интернет, среди которых:
- интернет-магазины;
- торговые электронные площадки;
- виртуальные информационные агентства;
- компании, оказывающие услуги для участников интернет-рынка.
Для перечисленных направлении? Интернет играет не только роль нового инструмента, цель которого заключается в повышении эффективности бизнес-процессов и сокращении издержек, но и выступает основой для максимизации прибыли.
Исходя из представленных фактов, можно сделать вывод, что интернет- маркетинг подразумевает под собои? совокупность методов электроннои? коммерции, целью которои? является расширение экономического потенциала предприятия с включением интернет-рекламы для привлечения и удержания посетителеи?, приобретения ими товаров или услуг либо выполнения иных деи?ствии?.
Согласно сложившимся представлениям, основное направление интернет-маркетинга – развитие коммуникации? с потребителями. Область интернет-маркетинга только формирует свои фундаментальные положения, поэтому, чтобы дать точное определение этому понятию, необходимо изучение всех этапов развития данной отрасли и выявление изменении?, произошедших за последние годы в понятии?ном аппарате ведущих отечественных и зарубежных авторов.
Ф.Котлер рассматривает понятие «интернет-маркетинг» как составляющую электроннои? коммерции, он относит понятие «интернет-маркетинг» к одному из инструментов продвижения товаров. Практическии? аспект в подходе к определению понятия «интернет-маркетинг» присутствует у большинства зарубежных авторов, для них интернет-маркетинг обозначает определенныи? процесс, в результате которого все субъекты рынка извлекают положительныи? экономическии? результат :
- компании увеличивают прибыль за счет удовлетворения потребностеи? клиента;
- потребитель с помощью данного товара удовлетворяет свои потребности;
- общество приводит в баланс процесс расходования ресурсов.
Отдельно необходимо отметить социальныи? эффект от внедрения инструментов интернет – маркетинга в организации. Данный вид деятельности предоставляет потребителю возможность получать своевременную, актуальную, полную и достоверную информацию о компании и о товаре, создает положительныи? имидж бренда, повышает лояльность целевои? аудитории и позволяет эффективно решать возникающие перед организациеи? маркетинговые задачи.
Интернет-маркетинг охватывает как процесс производства товаров, то есть мониторинг рынка, спроса, разработка, выпуск, так и непосредственную реализацию продукта, под которой подразумевается организация торговли через Интернет, продвижение продукции, информирование покупателеи? о продукте и компании.
Необходимо обратиться к ключевой цели интернет – маркетинга, потому что именно она выступает основным фактором успеха коммерческого предприятия, причем неважно, в какой сфере рассматриваемая организация функционирует.
В процессе формирования маркетинговых целеи? в сети Интернет, нужно учитывать, что они должны быть :
- измеримыми;
- допустимыми;
- поддающимися ранжированию.
Для достижения поставленных целеи? интернет - маркетинг должен обеспечить реализацию нескольких задач, представленных в Таблице 1.
Таблица 1 – Основные задачи интернет - маркетинга
Задача интернет - маркетинга Пояснение
Исследование рынка Выявление аудитории с помощью комплексного анализа, включающего количественные и качественные методы, а также сегментирование
Получение обратной связи от потребителей Анализ трендов моды, научных разработок, влияющих на рынок, на основе которых компания может быстро и эффективно адаптировать свои бизнес-процессы и изменять свои?ства своих товаров с целью удовлетворения потребностеи? потребителеи?
Воздействие на спрос и рынок в целом Применение промоакций
Формирование и укрепление платформы бренда за счет его визуализации Дизаи?н саи?та в фирменном стиле, позиционирование бренда за счет копираи?т-концепта и форме общения
Эффективность обслуживания потенциальных клиентов Достигается за счет быстроты и легкости взаимодеи?ствия с помощью развития бренда в социальных сетях
Постоянныи? доступ к статистике рекламных кампании? возможность корректировок в маркетинговой деятельности в зависимости от изменения факторов внешнеи? среды
Активное информирование целевои? аудитории о продукте или услуге Выявление конкурентных преимуществ над другими продуктами или услугами, передача информации клиентам
Ценностные ориентиры, которые учитывает потребитель при выборе товара или услуги в Интернет, должны непременно находить отражение в интернет – маркетинге, что позволит наиболее эффективно выстраивать взаимодеи?ствие с целевои? аудиториеи?.
Следующие ценностные ориентиры следует принимать во внимание при мониторинге новых технологических решении?, при разработке продуктового дизаи?на, а также при построении маркетинговых коммуникации с потенциальными и лояльными потребителями продукции компании. Среди таких ценностей можно отметить следующие позиции :
- персонализация, выступающая самой главной ценностью потребителя при выборе какого-либо товара или услуги, так как большинство клиентов преследует цель максимально возможного соответствия товара или услуги своим личным потребностям и предпочтениям;
- простота и ориентация на потребителя, которые заключаются в том, что в условиях информационнои? перегруженности, огромной ценностью для любого потребителя становятся простота интерфеи?са интернет-магазина и легкость интеграции товара в свою повседневную жизнь;
- творческии? потенциал потребителя или желание покупателей участвовать в жизни предприятия, в разработке нового продукта, оставлять свои замечания и пожелания, что выражается в создании краудсорсинговых платформ, где пользователи могут высказать свои предпочтения, а организации произвести удачную дифференциацию продукта.
Учет всех ценностных ориентиров позволяет достичь основнои? цели, ради которой существует интернет-маркетинг – получение максимального эффекта от контакта с потенциальным потребителем.
В современном информационном мире интернет - маркетинг выступает самостоятельным видом деятельности и относится к электронному виду бизнеса. Учитывая тот факт, что электронная коммерция и бизнес в сети функционируеют при помощи Интернета, где сосредоточена огромное количество саи?тов и миллиарды потенциальных покупателей, то главная задача, стоящая перед владельцами саи?тов и порталов сделать их узнаваемыми и часто посещаемыми.
Целевая аудитория посещая аукционы, биржи и электронные магазины ежедневно осуществляет многочисленные трансакции. Поисковые системы и специализированные каталоги являются носителями информации для целевых клиентов. Именно по данной причине, продвижение саи?та в поисковых системах становится основным направлением деятельности интернет - маркетинга для информирования целевои? аудитории о существовании ресурса и его возможностях, а также увеличения посещаемости этих ресурсов потенциальными клиентами.
Интернет-маркетинг представляет из себя комплекс мероприятии? по использованию концепции? и функции? традиционного маркетинга на товарном рынке и рынке услуг с использованием сетевых технологии? Интернета.
Преимущества, которые дает Интернет-маркетинг по сравнению с офф-лаи?н средствами:
- использование возможностеи? глобализации рынка для широкого охвата целевои? аудитории;
- возможность организации работы по взаимодеи?ствию с каждым клиентом и персонализация этого процесса;
- снижение транзакционных расходов благодаря своеи? доступности и всеобщности.
Изучение спроса, ценообразования, рекламы, стимулирование сбыта, планирования ассортимента и других ключевых функций маркетинга могут быть объектами современного изучения с помощью инструментов интернет -маркетинга. Продвижение саи?та в поисковых системах и тематические каналы создают наилучшие условия для достижения эффективного взаимодеи?ствия как с целевои? аудиториеи?, так и потенциальными клиентами.
Таким образом, необходимо отметить, что интернет – маркетинг появился за счет внешних экономических условий, связанных с цифровизацией, а также как следствие поиска новых инструментов для обеспечения лидирующей позиции в конкурентной борьбе.
1.2 Продвижение в интернете, как часть маркетинговой стратегии предприятия.
Маркетинг в среде Интернет может быть представлен, не только как составная часть традиционной маркетинговой стратегии, но и как самостоятельныи? комплекс.
В маркетинговой среде Интернета используются те же элементы комплекса традиционного маркетинга - 5Р, среди которых принято выделять:
- продукт;
- цена;
- продвижение;
- люди;
- каналы.
Однако необходимо не забывать, что каждый элемент имеет свои особенности, которые в современных условиях становятся только более выраженными. Важно понимать, что Интернет является не просто новым каналом сбыта или маркетинговых коммуникации?, а новым рынком.
Уникальные характеристики Интернета, как инструмента маркетинга, значительно отличаются от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из главнейших свои?ств Интернета является ее гипермедии?ныи? характер, что более эффективно в процессе представления и усвоения информации, и существенно повышает возможности маркетинга, создавая более тесную взаимосвязь между потербителями и предприятиями.
Роль, выполняемая Интернетом, не ограничивается только коммуникативными функциями, а включает в себя широкие возможности, такие как заключения сделок, совершение покупок и проведение платежеи?, придавая ему тем самым черты глобального электронного рынка.
Дело в том, что затраты на содержание интернет-магазина значительно ниже, чем на содержание традиционного магазина в виду отсутствия аренднои? платы и незначительных затрат на оплату труда. Это дает возможность интернет-магазинам снижать цены или предлагать различные акции и скидки, что краи?не привлекает потенциального покупателя. Еще один немаловажныи? фактор, которыи? привлекает покупателя – это удобство.
Покупка в интернет - магазине не подразумевает под собои? поход в торговыи? центр или какую-либо поездку, что в большей степени экономит время потребителя. Эти преимущества Интернета как канала продаж стали очевидны россии?ским предприятиям и поьребителям. В последние годы наблюдается бурныи? рост интернет - торговли в массовом сегменте.
В россии?скои? практике интернет - маркетинг представляет собои? целыи? комплекс, позволяющий использовать все возможности сети Интернет в соответствии с общеи? стратегиеи? ведения бизнеса.
Маркетологу нельзя пользоваться одним, двумя инструментами для продвижения. Важна системность и взаимосвязь многих инструментов. Главная задача маркетолога – отслеживать показатели, конверсию и повышать эффективность на каждои? стадии продаж.
С появлением инструментов интернет-маркетинга можно оценить вложения в интернет - рекламу и получить достоверные данные по эффективности. Интернет стал первым глобальным каналом коммуникации?, оказав огромное влияние на общество в целом.
Зачастую интернет - маркетинг ведется себя нестабильно, иногда совершая абсолютно несвойственные ему действия. Сегодня компании пробуют дорогую медии?ную рекламу, завтра скрытое продвижение на форумах, далее платные статьи в СМИ, потом применяют SMM, который подразумевает процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы.
Прежде чем начинать работу по продвижению любого продукта необходимо разработать системныи? план, которыи? будет включать в себя цели и задачи, показатели, каналы продвижения, ответственных и сроки выполнения. Для подбора инструментов продвижения в интернете необходимо также определить стадию жизненного цикла продукции.
Стратегическии? маркетинг играет важнеи?шую роль, он связан с анализом потребностеи? клиентов, внутреннеи? и внешнеи? среды организации при решении производства нового товара. Целью стратегического инновационного маркетинга является разработка стратегии проникновения новшества на рынок.
Стратегия маркетинга – это составная часть всего стратегического управления предприятием, план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности.
В рамках маркетинга, прежде всего, осуществляется практическая реализация целей стратегического порядка, направленных на перспективу, то есть решение тактических задач предприятия подчиняется необходимости последовательного осуществления стратегических подходов.
Стратегическое планирование в сочетании с анализом маркетинговой информации становится действительным фактором развития, позволяя своевременно улавливать тенденции в экономике, структурные сдвиги, перемены в сознании людей. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основной не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга, применяемых в организации и компаниях.
Планирование маркетинговой стратегии должно:
– основывается на оценке перспектив в области политики, технологий, то есть учитывает внешнюю конъюнктуру с тем, чтобы от узкой ориентации переходить к глобальной, более общей с целью уточнения перспектив;
– опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые и современные тенденции;
– выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы представить в условиях конкуренции ее позицию на будущее и по возможности ее оптимизировать.
Для разработки и принятия стратегических и маркетинговых планов нужен анализ общей конъюнктуры компании и организационный прогноз. Нестабильность экономического развития, постоянно меняющиеся условия воспроизводства затрудняют прогнозируемость многих процессов во внешней или окружающей среде предприятия.
Разработка и успешная реализация все в большей мере зависит от конкурентов. Анализ собственных сильных и слабых сторон в конечном счете невозможен без сравнения с конкурентами.
Формирование конкурентных стратегий предполагает хорошее знание своих конкурентов, их текущих и перспективных намерений и планов. Практика свидетельствует, что руководство предприятия нуждается в информации о своих рыночных соперниках по таким позициям как :
– планирование товаров и услуг;
– ценовая политика;
– стратегия реализации;
– оборот;
– исследовательская деятельность;
– структура затрат;
– новые технологии;
– патенты;
– практика финансирования;
– оплата труда руководящего звена, рядовых работников.
Главная функция анализа конкурентной ситуации в плане выбора состоит в том, чтобы выявить свои решающие преимущества, последовательно использовать их в рыночной деятельности. Важно, важно чтобы стратегические преимущества обеспечивались бы в основном наиболее важными для клиентуры параметрами.
Систематическое изучение конкурентов позволяет:
– более адекватно оценивать собственные успехи фирмы;
– легче определять приоритетные направления использования ресурсов;
– оперативно реагировать на меры с их стороны;
– укреплять позиции предприятия на рынке в рамках «наступательной» стратегии.
В ходе стратегических исследовании? руководитель проекта должен ответить на три главных вопроса: какие товары, каким потребителям и какого качества он будет предлагать.
Чтобы добиться положительного результата, проводить стратегическии? маркетинговыи? анализ следует в самом начале разработки нового товара. Те организации, которые уделяют особое внимание стратегическому маркетингу, получают значительные конкурентные преимущества, так как внедряя данныи? вид маркетинга, они увеличивают отдачу от капиталовложении? на стадиях выработки концепции? и их дальнеи?шеи? разработки.
Для понимания, куда компании необходимо направить свои усилия, нужно сначала проанализировать текущее положение, выявить конкурентные преимущества и определить, как динамика экономических факторов влияет на занимаемые на рынке позиции.
Первый этапом планирования маркетинговой стратегии является аудит. На этом этапе пристально оцениваются на основные стратегические узлы вашего маркетинга: продукт, инструменты продвижения, все связанное с продажами, так как любой организации важно понять позиционирование продукта и его уникальность.
Вторым этапом принято считать конкурентный анализ. На этом этапе можно самостоятельно изучить сайты конкурентов в качестве клиента. Необходимо провести оценку, как на сайтах позиционируют и показывают продукт, на какие преимущества делают упор, удобно ли делать заказ.
Последний этап аудиторской деятельности заключается в представлении и понимании своей целевой аудитории. Организации необходимо выяснить, кому она продает, в чем нуждаются потенциальные потребители, какие сложности они имеют, а главное, где на них можно найти выход в интернете.
Можно понять, что однои? из задач стратегического маркетинга является анализ рыночнои? среды и выбор целевого рынка. Анализ целевого рынка - это, прежде всего, анализ потребителеи?. Для того, чтобы провести анализ потребителеи? необходимо, прежде всего, определить интересующии? целевои? сегмент рынка, а затем проанализировать его характеристики, используя различные маркетинговые исследования, среди которых :
- сегментирование потребителеи?;
- определение характеристик рынка;
- отчеты службы сбыта;
- пресса.
Для анализа рынка используются качественные и количественные показатели. В качестве количественных показателеи? выступают потенциал рынка, объем рынка, уровень насыщенности рынка, эластичность рынка, темпы роста рынка, доли основных конкурентов, стабильность и другие. К качественным показателям рынка относят структуру потребностеи? клиентов, мотивы покупки, вид процесса покупки, способы получения информации потребителем, сложившиеся предпочтения.
Кроме перечисленных характеристик потенциальных потребителеи? необходимо собрать информацию по имеющимся на рынке поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка поможет скорректировать маркетинговую политику и ввести планирование деятельности компании.
