Маркетинговая политика столичных и провинциальных музеев: направления и задачи

СОДЕРЖАНИЕ Введение …..3 ГЛАВА 1. МУЗЕЙНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОДНО ИЗ АКТУАЛЬНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННОГО МУЗЕЯ 1.1 Особенности маркетингового подхода в музейной деятельности ….6 1.2. Применение инструментов маркетинга в музейной работе…. …14 ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ СТОЛИЧНЫХ МУЗЕЕВ НА ПРИМЕРЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО ЭРМИТАЖА И МУЗЕЯ СОВРЕМЕННОГО ИСКУССТВА Г. МОСКВЫ.................................20 2.1.Анализ использующихся маркетинговых инструментов................................20 2.2. Рекомендации по рекламным и PR мероприятиям …...................................38 ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ МУНИЦИПАЛЬНОГО БЮДЖЕТНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ КУЛЬТУРЫ «МУНИЦИПАЛЬНЫЙ МУЗЕЙ ПАМЯТИ ВОИНОВ –ИНТЕРНАЦИОНАЛИСТОВ «ШУРАВИ».........................................44 3.1 Характеристика МБУК Музея «Шурави» 44 3.2 Исследование маркетинговой политики музея «Шурави» ……………….…49 3.3 Рекомендации по использованию рекламных и PR средств для продвижения МБУК Музея «Шурави» и оценка их эффективности………………………………..….......................................……….54 Заключение ….59 Список использованных источников …..62 Приложения………………………………………………………………………...67

Список использованных источников и литературы: 1. Методические рекомендации по проведению профилактических мероприятий по предупреждению распространения новой коронавирусной инфекции (COVID-19) в музеях, музеях-заповедниках, дворцово-парковых музеях. [Электронный ресурс]. – URL: https://www.rospotrebnadzor.ru/files/news/%D0%9C%D0%A0%200194%20%D0%BC (дата обращения: 14.12.2021) 2. Абабков, Ю. Н. Маркетинг в туризме : учебник / Ю. Н. Абабков, М. Ю. Абабкова, И. Г. Филиппова ; под ред. Е. И. Богданова. — Москва : ИНФРА-М, 2020. — 214 с. — (Среднее профессиональное образование). - ISBN 978-5-16-013962-3. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1072121 (дата обращения: 30.12.2021). – Режим доступа: по подписке. 3. Абаев А.Л. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник для бакалавров / Под ред. А. Л. Абаева, В. А. Алексунина, М. Т. Гуриевой. – М.: Дашков и К°, 2019. – 433 с. 4. Богданов, Е. И. Экономика отрасли туризма : учебник / Е. И. Богданов, Е. С. Богомолова, В. П. Орловская ; под ред. проф. Е. И. Богданова. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 318 с. 5. Боголюбов, В. С. Туристско-рекреационное проектирование. Оценка инвестиций : учебник и практикум для вузов / В. С. Боголюбов, С. А. Быстров, С. А. Боголюбова. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 256 с. 6. Голубков Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 474 с. 7. Графический дизайн. Современные концепции: учебное пособие для вузов / Е. Э. Павловская [и др.]; ответственный редактор Е. Э. Павловская. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2019. – 119 с. – (Университеты России). 8. Жан-Мишель Тобелем. Маркетинговый подход в музеях//Музейный менеджмент и кураторство. Vol. 16, No. 4, pp. 337–354, 1997 г. 9. Забаева, Ю.В. Экономика и организация туризма: Международный туризм/ Ю.В. Забаева, И.А. Рябова, Е.Л. Драчева. – М., 2018. 10. Интерактивные и мультимедийные технологии в музее [Электронный ресурс] / http://www.ascreen.ru/projects/type/ (Дата обращения 13.12.2021). 11. Игнатьева, И. Ф. Организация туристской деятельности : учебник для вузов / И. Ф. Игнатьева. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 392 с. 12. Истомина, Э. Г. Внутренний туризм и туристские ресурсы России : учебное пособие / Э. Г. Истомина, М. Г. Гришунькина ; Рос. гос. гуманитары, ун-т. – 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Рос. гос. гуманитары, ун-т, 2019. — 288 с. 13. Каким будет музей будущего? [Электронный ресурс] / http://postnauka.ru/29812 (Дата обращения 13.12.2021) 14. Кольбер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусства. 2-я ред. / Пер. c англ. — СПб: Изд. Васин А. И., 2004. 15. Котлер, Ф. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств / Ф. Котлер, Д. Шефф. — Классика XXI, 2004. 16. Концепция развития музейной деятельности в РФ на период до 2020 года. URL: http://mkrf.ru/dokumenty/college/detail.php?ID=286319&PAGEN_1=2 http://mkrf.ru/upload/mkrf/mkdocs2013/20_02_2013_1.pdf (дата обращения: 12.03.2021). 17. Макушева, О. Н. Особенности музейного маркетинга / О. Н. Макушева, К. Н. Белякова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2019. — № 24 (262). — С. 394-396. — URL: https://moluch.ru/archive/262/60661/ (дата обращения: 19.03.2021). 18. Макушева О. Н., Андреева А. В. Современная ситуация вокруг памятников Всемирного наследия ЮНЕСКО в России // Молодой ученый. — 2016. — № 26. — С. 756–758. 19. Музейный маркетинг: главные тенденции и стратегии успеха//Электронный ресурс. URL: https://crowdriff.com/resources/blog/museum-marketing (Дата обращения: 19.03.2021г.) 20. Толковый словарь русского языка Ожегова. URL: http://www.ozhegov. com/words/16484.shtml (дата обращения: 12.03.2021). 21. Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Маркетинг в сфере культуры: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во «Лань», «Планета музыки», 2009. 22. Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры: Учебное пособие. 4-е изд., испр. и доп. — СПб.: Изд-во «Лань», «Планета музыки», 2009. 23. Фотограф Государственного Эрмитажа Юрий Молодковец — о том, как вести инстаграм-аккаунт одного из крупнейших музеев мира. URL: https://news.itmo.ru/ru/news/7974/ (Дата обращения: 19.03.2021) 24. Мотышина, М. С. Менеджмент туризма : учебник для среднего профессионального образования / М. С. Мотышина, А. С. Большаков, В. И. Михайлов ; под редакцией М. С. Мотышиной. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 282 с. 25. Шубаева, В. Г. Маркетинг в туристской индустрии : учебник и практикум для вузов / В. Г. Шубаева, И. О. Сердобольская. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 120 с. 26. Рассохина, Т. В. Менеджмент туристских дестинаций : учебник и практикум для вузов / Т. В. Рассохина. – 2-е изд. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 210 с. 27. Рассохина, Т. В. Организация туристской индустрии: менеджмент туристских дестинаций : учебник и практикум для среднего профессионального образования / Т. В. Рассохина. – 2-е изд. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 210 с. 28. Технология и организация сопровождения туристов. Обеспечение безопасности : учебное пособие для среднего профессионального образования / Г. М. Суворова [и др.] ; ответственный редактор Г. М. Суворова. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 195 с. 29. Феденева, И. Н. Организация туристской индустрии : учебное пособие для среднего профессионального образования / И. Н. Феденева, В. П. Нехорошков, Л. К. Комарова ; ответственный редактор В. П. Нехорошков. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 205 с. 30. Пахомова, О. М. Стандартизация и контроль качества туристских услуг : учебное пособие / О.М. Пахомова. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 135 с. 31. Сущинская, М. Д. Культурный туризм : учебное пособие для среднего профессионального образования / М. Д. Сущинская. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 157 с. 32. Панова, А. В. Статистика туризма : учебное пособие / А.В. Панова. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 248 с. 33. Остроумов, О. В. Туризм. Продвижение российского турпродукта: возможности и реальность : учебно-методическое пособие / О. В. Остроумов ; под. ред. Ю. С. Путрика. — Москва : Финансы и Статистика, 2021. — 128 с. 34. Игнатьева, И. Ф. Организация туристской деятельности : учебник для вузов / И. Ф. Игнатьева. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 392 с. 35. Истомина, Э. Г. Внутренний туризм и туристские ресурсы России : учебное пособие / Э. Г. Истомина, М. Г. Гришунькина ; Рос. гос. гуманитары, ун-т. – 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Рос. гос. гуманитары, ун-т, 2019. — 288 с. 36. Графический дизайн. Современные концепции: учебное пособие для вузов / Е. Э. Павловская [и др.]; ответственный редактор Е. Э. Павловская. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2019. – 119 с. – (Университеты России). 37. Голубков Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 474 с. 38. Annexes au rapport d’activite du Louvre pour l’annee 1999. — Paris: Musee du Louvre, 2000. 39. Diggles K. Guide to Arts Marketing: The Principles and Practice of Marketing as They Apply to the Arts. — London: Rhinegold, 1986. 40. Evrard Y. Culture et marketing: incompatibilite ou reconciliation? In: Proceedings of the First International Conference on Arts Management / Ed. by F. Colbert and C. Mitchell. 1991. — Montreal: Chaire de gestion des arts, Ecole des HEC. P. 37–50. 41. Hirshman E. C. Aesthetics, Ideologies and the Limits of the Marketing Concept // Journal of Marketing. 1983. Vol. 47. P. 40–55. 42. Kotler N. & Kotler P. Museum Marketing and Strategy: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources [Text]. — San Francisco: Jossey-Bass Publishers, 2008. 43. Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning and Control. — Englewood Cliff s, New Jersey: Prentice-Hall, 1967. 44. Melillo J. V. Market the Arts. — New York: Foundation for the Extension and Development of American Professional Theater, 1983. 45. Mokwa M. P., Dawson W. M., Prieve E. A. Marketing the Arts. — New York: Praeger, 1980. 46. ICOM. Museum Defi nition. URL: http://icom.museum/the-vision/museumdefi nition (дата обращения: 10.03.2021).

ГЛАВА 1. МУЗЕЙНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОДНО ИЗ АКТУАЛЬНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННОГО МУЗЕЯ 1.1 Особенности маркетингового подхода в музейной деятельности Впервые проблема применения маркетинга для организаций культуры была обозначена Филиппом Котлером в 1967 г. Он отметил, что организации культуры, а именно музеи, концертные залы, библиотеки, производят культурные продукты и должны бороться за своего потребителя и привлечение необходимых ресурсов . В 1980-е гг. исследования маркетинга в сфере культуры и искусства продолжили М. Моква , В. Даусан, Е. Прив, Д. Мелилло , К. Дигглс , Е. Хиршман . Они пришли к общему выводу, что традиционный маркетинг необходимо адаптировать к специфике организаций культуры, где продукт часто формирует публику, а не публика определяет продукт для удовлетворения своих потребностей. Так, Хиршман утверждал, что произведения искусства могут содержать причину своего существования в самих себе, поскольку они не всегда удовлетворяют какие-либо потребности рынка, кроме потребности творца (художника, скульптора) в самовыражении . Если произведение искусства является продуктом самодостаточного творчества, маркетинг, в этом случае, будет ориентирован на продукт и отличаться от традиционного подхода. Задачей творца в этом случае будет являться поиск потребителей, которые могли бы оценить продукт по достоинству. Иврард называет этот процесс «маркетингом предложения» . Организации культуры будут отталкиваться от продукта, который они могут предложить рынку, и в дальнейшем искать ту целевую аудиторию, которая предъявляла бы спрос на созданный продукт. Однако творчество ради творчества не является единственным примером предложения на рынке культуры и искусства. Хиршман выделяет также творчество, ориентированное на избранных — профессионалов (элитарное, «высокое» искусство). Целевой аудиторией в этом случае выступают художники, скульпторы, искусствоведы, критики и другие профессионалы в области искусства. В этом случае творчество нацелено на получение признания в профессиональном кругу, положительные отзывы со стороны критиков, восхищение коллег. Еще одним видом творчества, по Хиршману, является коммерционализированное творчество (массовое искусство). Оно предназначено для широкой публики, обычно не требует специальной профессиональной подготовки и нацелено на получение доходов . По мнению Г. Л. Тульчинского, продукт массовой культуры обладает некими уникальными, неповторимыми свойствами, позволяющими его легко идентифицировать, а также такими характеристиками, которые позволяют его легко тиражировать . Резюмирующим определением маркетинга в сфере культуры можно считать формулировку Франсуа Кольбера. Он определяет маркетинг культуры как искусство выхода на те сегменты рынка, которые заинтересованы в культурном продукте, и выбора для продукта таких переменных, как цена, место и продвижение, что позволит достичь целей, соответствующих миссии организации культуры . Согласно толковому словарю С. И. Ожегова, музей — это «учреждение, занимающееся собиранием, изучением, хранением и экспонированием предметов — памятников естественной истории, материальной и духовной культуры, а также просветительской и популяризаторской деятельность» . По определению ИКОМ, музей является «постоянным некоммерческим учреждением, служащим делу общества и его развития, доступным широкой публике, занимающимся приобретением, хранением, исследованием, популяризацией и экспонированием материального и нематериального наследия человечества и его окружения в целях образования, изучения, а также для удовлетворения духовных потребностей» . В настоящее время перед музеями остро стоят задачи повышения привлекательности и комфортности для посетителей, увеличения требований к качеству музейных услуг, использования современных инструментов управления, совершенствования организационной структуры, приобретения новых компетенций сотрудниками . Министерство культуры ставит перед музеями задачу роста количества посещений в год до 143 млн человек, что означает рост текущих показателей посещаемости почти на 50%. Это требует от них анализа потребностей посетителей, расширения своей целевой аудитории, увеличения ассортимента предлагаемых музейных услуг. По мнению Котлера, продукты музея включают не только услуги, но и переживания, впечатления, которые сложно найти в других местах . Эти переживания невозможно создать без соответствующего контекста, который состоит из пяти базовых элементов: ?? сам музей (здание, залы, интерьер); ?? объекты (коллекции, выставки); ?? материалы для интерпретации (таблички, бирки, доски информации, каталоги); ?? путеводители; ?? экскурсии и программы (лекции, конкурсы, фестивали); ?? услуги (кафе, комнаты отдыха). Данные элементы придают уникальность музею, формируют бренд и привлекают публику. Разнообразные продукты, предлагаемые музеем, целесообразно классифицировать, исходя из направлений его деятельности. «Музей не должен угождать каждому посетителю» — этим принципом должен руководствоваться музей, создавая свой продукт. Анализ посетителей помогает правильно определить сегменты рынка, в процессе этого анализа изучается потенциальная аудитория с учетом всех условий, в которых существует и функционирует музей. При определении количества посещений со стороны потенциальной аудитории, то есть определении размера рынка, музей должен убедиться, что этот рынок значителен и на его завоевание должны быть направлены абсолютно все усилия и средства. Маркетинг включает два стратегических направления: презентацию и продвижение музея и его деятельности, а также товаров или услуг. В качестве «продукта» в музее фигурирует экспозиция и выставки, культурно-просветительская деятельность, полиграфическая продукция, которая будет иметь отношение исключительно к этому музею. Также музей имеет право сдавать в аренду свои помещения, может заниматься продажей прав на изготовление репродукций (особенно, если этот музей популярен). Магазин в музее предлагает подарки и сувениры, отражающие идею музея. Большинство музеев получает доход в основном от платы за вход и от членских взносов «друзей музеев». Исследования последних лет показывают, что залог дохода — внушительные цифры по коли