ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ И ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДОВ УХОДОВОЙ КОСМЕТИКИ
В первой главе нашего исследования представлен теоретический аспект решения проблемы исследования. Рассматриваются различные подходы к позиционированию бренда косметических средств отечественных и зарубежных компаний в период самоизоляции и после ее окончания. Анализируется спрос на рынке парфюмерно-косметической продукции после пандемии.
Первая глава нашего исследования включает в себя теоретический срез в области проблемы исследования. Для детального и глубинного изучения были выбраны следующие теории:
- теория брендинга для понимания специфики построения бренда, его составляющих, свойств и функций;
- теория восприятия бренда и торговой марки;
- теория поколений для выявления специфики восприятия разными поколениями;
- теория коммуникации для понимания барьеров в восприятии.
Помимо теоретических подходов и опыта Российских и зарубежных компаний в первой главе приводятся современные рекламные механизмы позиционирования бренда косметики для ухода за кожей лица. А также рассматриваются и изучаются предпочтения поколения миллениалов, которые составляют целевую аудиторию нашего исследования.
1.1 Тенденции развития косметологического рынка в России и мире
На рынке красоты случилось значительное снижение темпов роста продаж из-за пандемии COVID-19, которая ограничивает возможности для личного общения и проведения мероприятий. В таких условиях многие потребители отказываются от определенных продуктов по уходу за собой. В частности, это касается элементов мужского туалета, духов, ухода за кожей, волосами и декоративной косметики. При этом сферы рынка, связанные со здоровьем и личной гигиеной, оказались более устойчивыми на российском рынке к негативным внешним воздействиям в 2020 году. По итогам первого квартала 2020 года рынок красоты и персонального ухода демонстрировал растущий тренд, но кризис вызванный пандемией во втором квартале сказался на рынке красоты более негативно, чем на других FMCG категориях . За время карантина (апрель-май 2020) оборот рынка сократился на 17% в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом средства по уходу за лицом, демонстрирующие стабильный рост на протяжении двух лет, оказались более устойчивы к кризису и сохранили уровень продаж на уровне прошлого года. Поведение потребителей бьюти-рынка в период пандемии . Объем рынка косметики в 2020 году уменьшился на 6% по оценке TEBIZ GROUP . Продажи декоративных средств - помад и тональных кремов - упали, то спрос на уходовую косметику, маски и лосьоны для тела только вырос. За год существенно выросли онлайн-продажи косметики. Период пандемии, когда большинство людей проводили значительную часть времени дома и общались по работе только через приложения для онлайн-конференций, резко негативно отразился на показателях косметической индустрии. Газета The Times изучила ситуацию в $530-миллиардной бьюти-индустрии на фоне пандемии. По данным компании Nielsen , в первый месяц пандемии продажи косметики в мире упали на 50%, сейчас они несколько восстановились, но все равно на 27% ниже, чем в прошлом году.
Таблица 1. Динамика объема рынка косметики в России 2017-2020гг. (млн. долл.)
Сейчас рынок быстро меняется, выбор становится шире, потребитель тоже становится другим, часто женщины в 40 лет покупают то, что нравится 20-летним. Из-за продолжающихся климатических изменений и изменения спроса потребителей, бьюти-индустрия пересматривает свой подход к экологичной и натуральной косметике введением биотехнологий. Благодаря использованию научных разработок, появляются все новые возможности для производства чистых, безопасных и эффективных компонентов косметики. На рынке средств по уходу за кожей лица для женщин наблюдается сильный рост стоимости из года в год, обусловленный престижным сектором и расширением онлайн - бизнеса. Проникновение очень высоко и продолжает расти, особенно продуктов для ухода за лицом, таких как сыворотка и крем для глаз, что указывает на то, что женщины продолжают искать более продвинутые решения по уходу за кожей. В долгосрочной перспективе здоровье и хорошее самочувствие будут самым важным фактором, определяющим потребительский спрос. Уход за кожей будет играть определенную роль в том, чтобы помочь потребителям достичь целостного здоровья, согласовываясь с их образом жизни и улучшая не только здоровье кожи. Сегодня производители начинают предлагать средства, меньше ориентируясь на возраст, пол и конституцию потребителей: все более интересной становится персонализированная косметика. Понятие красоты и здоровья, с точки зрения возраста, пола, цвета кожи и волос, и телосложения, изменилось, поскольку современные покупатели формируют собственное видение красоты.
Для удовлетворения спроса, брендам потребуется вводить адресность и персонализацию косметики, ее дополнение новыми элементами. Теперь просто продавать косметику хорошего качества стало уже недостаточно. Чтобы повысить внимание покупателей, брендам необходимо наращивать свою индивидуальность, впечатлять потребителей своей привлекательностью и надежностью. Отмечается , что рост в течение 2021 года будет обеспечиваться косметическими продуктами и средствами по уходу за собой премиального сегмента, поскольку потребители готовы инвестировать в высококачественные ингредиенты. Потребители будут готовы расходовать средства на те продукты, которые они считают более полезными для здоровья. Ожидается, что наиболее высоких результатов в 2021 году в России смогут достигнуть производители, ориентированные на натуральные и органические элементы, а потребителей будет продолжать привлекать дерматологическая косметика .Еще одна заметная тенденция последних лет – многофункциональность продукта, что способствовало развитию такого направления, как космецевтика . В эту группу входят товары, сочетающие в себе свойства и лечебного, и эстетического характера. С их помощью можно лечить выпадение волос, пигментацию кожи, угри, устранять симптомы естественного старения и т.д. В частности, большим спросом пользуются инъекционные наполнители, разглаживающие морщины. Помимо непосредственно препаратов, к этой категории также относятся различные ультразвуковые и лазерные приборы. Это направление – одно из наиболее перспективных на сегодняшний день. Представители Mintel прогнозируют, что в следующие годы в приоритете должны выступать экологические, просветительские и этические проблемы, цифровое усовершенствование, но и психическое благополучие .
Миллениалы (millennials) или поколение Y, поколение «некст», «сетевое» поколение, эхо-бумеры – поколение родившихся после 1981 года, встретивших новое тысячелетие в юном возрасте, характеризующееся прежде глубокой вовлечённостью в цифровые технологии. Согласно исследованию NDP Group, миллениалы стали больше тратить на средства, подготавливающие к мейкапу: маски, лечебные бальзамы для губ и отшелушивающие средства, которые быстро подготовят лицо для селфи . До ситуации с пандемией около 85% от всех продаж в бьюти-индустрии приходилось на физические магазины. Даже продвинутые пользователи интернета – так называемые миллениалы и представители поколения Z примерно 60% своих покупок совершали в офлайн точках сбыта. Рекламные кампании люксовых марок тоже претерпевают изменения. Бренды-гиганты выходят на новый уровень благодаря главным героям поколения Y, которые задают тренды и привлекают к прежде консервативным маркам молодежную аудиторию. Поколение Y по-прежнему покупает базовые средства для умывания, увлажняющие кремы и кремы против акне. По мнению экспертов, миллениалы не думают о морщинах и anti-age-кремах, зато задумываются о профилактике старения.
Тренд “Фокус на здоровье” точно будет актуальным в ближайшее время. Пандемия невероятным образом повлияла на людей: теперь у каждого есть понимание, что важно и нужно соблюдать правила личной гигиены, что нужно более внимательно относиться к своим привычкам и ежедневной рутине. Вот несколько примеров глобальных косметических брендов, которые уже вовсю используют эту идею:
• Clinique активно продвигают принцип “доверия” к своему бренду в соц. сетях: несмотря на то, что эта компания всегда была известна своей формулой “наш продукт - простой и эффективный”, они подкрепили эти ценности через видеоролики, которые напоминают их аудитории, что Clinique всегда придерживается формуле своего продукта. Компания Clinique занимается производством декоративной косметики, средств по уходу за кожей и парфюмерии. Все продукты бренда проверяются на аллергию и не содержат парфюмерных отдушек. Компания занимает лидирующее место по производству антивозрастной косметики. Если появится, хотя бы один случай аллергии на продукт в период испытаний, готовы вернуться к этапу, изменить формулу продукта. Компания заявляет, что они будут переделывать его снова и снова до тех пор, пока не будет ни одного случая аллергии, чтобы быть уверенными, что каждое лицо, которое пользуется нашим продуктом, будет сиять здоровьем и будет в безопасности.
• Бренд Ellana Minerals , опубликовал серию обучающих постов. Компания рассказывает своим подписчикам, как правильно мыть и дезинфицировать косметические принадлежности, такие как кисти, спонжи, расчески и тд. Также в этой серии люди смогли выяснить, как наносить макияж в соответствии со всеми требованиями гигиены.
• Бренд Duolab , который выпускает уходовую косметику для лица уделил особое внимание тому, что состояние нашей кожи постоянно меняется под воздействием внешних факторов, и создал специальное устройство, которое производит уникальный, абсолютно кастомизированный продукт для каждого отдельного человека. И продукт этот будет совершенно разным и уникальным каждый день в соответствии с состоянием кожи человека.
Лидерами российского «филиала» мировой индустрии продолжают оставаться знаменитые бренды, представленные зарубежными производителями. На долю тройки лидеров – Procter & Gamble , L’Oreal , Unilever Group – приходится около 30% рынка. В сегменте прямых продаж лидером остается Avon.
Диаграмма 1. Исследование косметического рынка России: портрет потребителя
По данным Mediascope , 43% россиян предпочитают использовать уходовую продукцию традиционных бьюти-гигантов вроде Nivea (9%) рынка, также популярны бюджетные российские марки с большой историей Чистая линия (7%), Бархатные ручки (7%) и «каталожные» бренды Avon (5%), Faberlic (3%). Хотя 69% рынка составляют прочие бренды —это связано с модой на корейскую и другую азиатскую косметику, увеличением числа инди-брендов, распространением онлайн-шоппинга и расширением ассортимента бьюти-магазинов. В 2019 году лидером в области красоты и ухода оставалась международная компания L’Oreal Россия, запустив целый ряд инновационных товаров: L’Oreal Paris Revitalift Filler и L’Oreal Paris Infallible Les Macarons, а для Garnier – увлажняющий гиалуроновый гель . Продажи продукции для ухода за лицом в разгар пандемии упали на 14%, а сейчас показывают рост на 4,4% по сравнению с прошлым годом. Наиболее крупным рынком косметических средств является американский, за которым следует Европа. В составленном AdIndex рейтинге крупнейших рекламодателей России L'Oreal занимает 15-е место. На размещение рекламы в основных медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, интернет) компания потратила в 2019 г. 3 млрд руб. Как следует из отчета бренда за 2020 г. глобальные расходы на рекламу и продвижение за весь год составили 30,9% от продаж — это €8,7 млрд. В 2019 г. показатель был выше — €9,2 млрд.
Выводы по параграфу 1.1
Для создания нового бренда, необходимо ознакомиться с трендами присутствующими на рынке в данный период времени. Косметические бренды вовремя и после пандемии уделяли особое внимание электронным ресурсам. Также, продвигается принцип «доверия» и персонализации продукта. Опыт брендов, закрепившихся на косметологическом рынке дает нам новую пищу для размышлений. Накопленный опыт новичков или уже закрепившихся и прошедших большой путь брендов, благодаря которому мы сформируем необходимую информации для внедрения нововведений, что поможет нам в развитии нашего исследования.
1.2 Теоретическое обоснование разработки бренда системы конструктора для ухода за кожей лица на основе биологически активных веществ
Во втором параграфе описывается теоретическое обоснование области проблемы исследования. Теория брендинга описывается для понимания специфики построения бренда, его составляющих, свойств и функций. Приводится теория восприятия бренда и торговой марки. Теория коммуникации введена для понимания барьеров в восприятии бренда. Кроме того, дополнительно рассмотрена теория поколений для выявления специфики восприятия разными поколениями.
Проанализируем несколько определений бренда.
В работах Ф. Джоунса под брендом понимается товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке. М. Шеррингтон отмечает, что бренд отличается от самого товара тем, что он содержит добавленную ценность. Т. Амблер под брендом подразумевает индивидуализированный продукт, которому покупатель приписывает повышенную ценность. К. Бове и У. Аренс считают, что бренд представляет собой набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя.
Процесс создания и развития бренда довольно трудоемкий, так как перед компанией стоит довольно много задач: сформулировать миссию и философию бренда, определить концепцию и стратегию его развития, разработать айдентику, которая включает имя (нейминг), графическое отображение (логотип), а также фирменный стиль компании, который ассоциировался бы с брендом. Далее необходимо объяснить потребителю какую смысловую нагрузку для них несет данный бренд, для чего необходимо сформулировать систему коммуникаций бренда. Для всех этих процессов есть общее название – брендинг. Отечественные и зарубежные ученые по-разному определяют данные явления, однако общепринятыми являются три подхода: классический, виртуальный и комплексный.
Первая группа определений делает акцент на самом товаре или услуге, относящемся к бренду. Недостатком данного подхода является то, что понятия «бренд» и «торговая марка» отождествляются, однако не любая торговая марка является брендом и не любой бренд связан с торговой маркой. Виртуальный подход, напротив, делает акцент не на самих товарах/услугах, их качестве и потребительских свойствах, а на определенных чувствах, которые бренд вызывает у потребителя, стимулирующих повторное потребление бренда. Комплексных подход пытается соединить эти два противоположных понятия и соединить в себе как материальные, так и нематериальные составляющие бренда. (Таблица 2)
Таблица 2 – Подходы к определению понятий «бренд» различными авторами
Подход Определение
Классический Бренд – это особое название и (или) символ (такой как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов-конкурентов. (Д. Аакер) 1991г.
Бренд – это название, слово, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов. (Американская Маркетинговая ассоциация (АМА)) 2001г.
Виртуальный Бредом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару. (В. Домнин) 2002г.
Бренд – это точка пересечения основных сильных сторон компании (товара или услуги). Сильные стороны компании – это то, что у компании получается хорошо. То, что ценят клиенты, включает выгоды от характеристик товара или услуги, равно как и то, насколько ценными потребители считают отношения с компанией. (Ф. Лепла и Л. Паркер) 2003г.
Комплексный Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. (Дэвид Огилви) 1995г.
Бренд – это комплекс представлений
потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений. (Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А) 2005г.
Описанные подходы к пониманию бренда отражают специфику данного феномена с различных взглядов научных областей. В нашем исследовании используется трактовка В. Домнина, ставящего в определении понятия бренда не сам товар, а то, как его воспринимают потребители и подход Д. Аакера считающего что бренд, это особое название или символ, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия дифференцирования этих товаров от похожих продуктов-конкурентов.
Основателем теории восприятия является А.Н. Леонтьев . Рассматривая восприятие, Леонтьев делает вывод, что специфическая особенность этого процесса заключается в том, что это есть механизм уподобления динамики процесса в рецептирующей системе свойствам внешнего воздействия.
М. Вертхаймер , В. Келлер , К. Коффка выдвинули программу изучения психики с точки зрения целостных структур – гештальтов. Они исходили из положения, что все процессы в природе изначально целостны. Поэтому процесс восприятия определяется не единичными элементарными ощущениями, а всем «полем» действующих на организм раздражителей, структурной воспринимаемой ситуации в целом. Для того чтобы некоторый предмет был воспринят, необходимо совершить в отношении его какую-либо встречную активность, направленную на его исследование, построение и уточнение образа.
Г.Гельмгольц называл восприятием чувственные представления человека о существовании, форме и положении внешних объектов. Основу восприятий, его чувственный материал составляют ощущения, которые и должны быть основной целью изучения.
Свойства восприятия:
1. Предметность восприятия – способность воспроизводить явления реального мира в виде отдельных предметов, а не как целостную картину.
2. Целостность восприятия. Одна из отличительных особенностей восприятия от ощущений. Человек воспринимает не отдельные свойства предмета. Образ предмета воспринимается целиком и складывается благодаря обобщению получаемой от анализаторов информации о свойствах и качествах предмета.
3. Структурность восприятия заключается в том, что восприятие не появляется мгновенно, а формируется со временем.
4. Постоянство восприятия – относительное постоянство некоторых свойств предметов при изменении условий их восприятия.
5. Осмысленность восприятия. Несмотря на то, что восприятие возникает при непосредственном действии раздражителя на органы чувств, образы всегда имеют определенное смысловое значение.
6. Избирательность восприятия. Она заключается в том, что в любой момент времени мы воспринимаем только один предмет или конкретную группу предметов, в то время как остальные объекты реального мира не отражаются в нашем сознании.
Параметром уникальности и средств ее формирования существует множество. Некоторые из них будут представлены в нашем исследовании.
Пять аспектов уникальности бренда описали Васильева М. и Надеин А. в издании «Бренд: Сила личности.» содержащем теоретические аспекты уникального брендового предложения. По их трактовке в самом центре уникальности бренда вера или убеждения «…если есть вера, то все последующие уровни индивидуальности уже во многом определены…».
Второй круг – миссия и слоган, выражающий веру. В данном случае речь идет об истинной миссии бренда – той самой, которая описывает его благородное предназначение. «Призыв «увеличить объем продаж, ассортимент и уровень обслуживания» миссией не является. А вот стремление сделать наши организмы здоровыми – это уже верно.» Слоган помогает миссии материализоваться, он служит ей каждой буквой, и поэтому не следует утяжелять его лингвистическими механизмами.
Основные усилия по обнаружению законов поколенческой динамики и их связи с развитием обществ были предприняты учеными второй половины XIX и начала XX века. Исследователями было сформулировано два варианта закона смены поколений (с 15-летней и 30- летней средней длительностью поколений).
В XX в. исследовались процессы поколенческой динамики и само понятие поколения. В частности, рассматривались:
- понятие социально-исторического процесса (это процесс взаимосвязанного развития индивидов и создаваемой индивидами социальной реальности; «невидимой осью» этого процесса является смена поколений);
- понятие социально-исторического поколения (это особая динамическая целостность, формирующаяся в процессе социализации входящих в жизнь индивидов и отражающая особенности организации жизнедеятельности данного человеческого сообщества, доминирующие в данный период);
- понятие регулярных поколенческих ритмов (это периоды в среднем постоянной (например 15-летней или 30-летней) длительности, которые отражают доминирующий в данный период тип социализации, например традиционалистский или антитрадиционалистский тип).
Наиболее заметный вклад в социологическое исследование регулярной поколенческой динамики принадлежит К.Мангейму и Х.Ортеге-и-Гассету . К.Мангейм проделал понятийный анализ проблемы поколений и пришел к выводу об отсутствии регулярной поколенческой динамики (вследствие чего отказался от эмпирического анализа проблемы), а Ортега-и-Гассет провел концептуальный анализ именно регулярной поколенческой динамики, связал ее с процессами социализации, но не смог корректно проверить свои построения. Эта неполнота методологического и методического анализа закономерностей поколенческой динамики и определила выбор автором темы исследования.
Согласно Х.Ортеге-и-Гассету поколение «представляет собой самое важное историческое понятие и является, так сказать, той траекторией, по которой движется история», он рассматривал поколения в качестве своего рода стержня социально-исторической динамики человеческих сообществ. Х.Ортега-и- Гассет предложил следующую модель поколенческой динамики:
- историю делают в основном зрелые индивиды в возрасте примерно 30-60 лет,
- которые разделены на две группы, состоящие из 30-45 и 45-60-летних людей, образующих два 15-летних поколения,
- при этом 30-45-летние борются за власть с 45-60-летними,
- а последние отстаивают свое доминирующее положение в обществе от покушений со стороны первых и спустя известный срок уступят им;
- доминирующие поколения, тяготеющие к переменам, чередуются с доминирующими поколениями, тяготеющими к стабилизации.
Современная теория поколения зародилась в начале 90-х годов прошлого века. Ее авторами стали два американца – экономист, демограф Нейл Хоув и драматург, историк Вильям Штраус . Они одновременно и независимо друг от друга решили подробно изучить такое понятие как «поколение». Их внимание привлек известный «конфликт поколений», который не связан с возрастными противоречиями. Если бы было иначе, люди, достигая определенного возраста, приобретали возрастные ценности, характерные этому периоду. Но этого не происходит, дети, достигая возраста своих родителей, не становятся точно такими же, как они.
Авторы теории проанализировали всю историю США и выявили интересную закономерность. Они обнаружили определенные периоды, когда большинство людей обладают сходными ценностями.
Применение теории поколений в российской практике имеет свою специфику. По результатам социологических исследований к среднему классу себя относят как минимум две группы россиян. Первая группа – это люди с высоким экономическим доходом и вторая – люди с высоким уровнем образования и не очень высоким доходом. Поэтому в России применяя теорию, специалисты предпочитают использовать термин «большинство».
Адаптацию Теории Поколений для России в 2003-2004 году выполнила команда под руководством Евгении Шамис .
Принято считать, что родоначальниками теории коммуникации являются Г.Лассуэл и П.Лазарсфельд. Их труды берут начало в 40-х годах XX века, и являются опорой для всей теории коммуникации.
Линейная модель коммуникации - это теория, разработанная в 1939-40 гг. и опубликованная в 1948 году Гарольдом Лассуэллом , описывающая линейный, "однонаправленный" акт коммуникации. Сам Г. Лассуэлл писал: "Самый удобный способ описания процесса коммуникации состоит в ответе на следующие вопросы. Схематично модель коммуникации представлена на рисунке 1.
Рис 1. Модель линейной коммуникации Г.Лассуэла
В своей работе Г. Лассуэлл не раз подчеркивал, что коммуникация по своей сути – процесс управленческий. При этом он выделил три основные функции процесса коммуникации:
1. Наблюдение за окружающей средой, выявление угроз и возможных влияний на ценности общества и его составных частей;
2. Корреляция компонентов общества в реагировании на окружающую среду;
3. Передача социального наследия через поколения.
