ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАТИВНОГО ПОТЕНЦИАЛА АРХИТЕКТУРЫ В ФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА ГОРОДА
1.1 Бренд города: понятие, архитектура бренда и смысловое наполнение
Тема бренда в последнее время широко обсуждается. На данный момент никто не сомневается, что бренд необходим и важен для создания, продвижения и поддержки, а также бренд всего: продукта, услуги, человека, организации, города или страны. Правильное создание, продвижение и поддержка (другими словами, «эффективный» бренд) гарантирует высокую цену, растущий поток покупателей (клиентов), их любовь и их лояльность.
Термин «брендинг территории» появился только в 21 веке. В 2002 году Саймон Анхольт, самый ведущий мировой эксперт по брендингу, впервые применил термин «брендинг места».
Джереми Хилдрет, основатель и креативный директор WhereBrands в Лондоне, определяет: «Бренд – это материя плюс чувство. Бренд – это реальность плюс фантазия. Бренд правда плюс фантазия. В том случае, когда город хочет создавать бренд, он обязан научиться управлять всеми компонентами данных уравнений».
Хуан Карло Беллозо, основатель компании Future Places, советник Городского совета Барселоны считает: «Обладание сильным брендом – это лучшее конкурентное преимущество, которое может иметь сегодня город»
Д.В. Визгалов дает определение: «Брендинг города – это все же не коммерческий, а социальный проект, который измеряет не коммерческие успехи отдельных фирм, а влияние их успехов на развитие всего городского сообщества».
А. М. Бритвин, И. Б. Бритвина, Л. Э. Старостова под брендом города понимают: «Брендинг места, направлен на преодоление нехватки материальных и нематериальных ресурсов в регионе. В его основе лежит идея довести до публики об уникальности территории».
Кейт Динни утверждает, что: «Под брендингом места сегодня понимается стратегия повышения конкурентоспособ ности городов, регионов, регионов, географических зон и штатов с целью завоевывать зарубежные рынки, привлекая инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов»
О. И. Соскина понимает так: «брендом города – это социогуманитарная технология, направленная на обеспечение взаимодействия таких понятий, как «территориальная идентичность», «территориальные интересы», «территориальная общность» и др. Связью между формированием знака территории и раскрытием его идентичности является европейский стандарт знака территории. По словам Саймона Анхолта, знак территории – это отражение «сущности места» (Place Substance)».
Любой бренд – это уникальность, наличие конкурентных преимуществ, и бренд территории не исключение. При этом город должен обладать набором черт, характерных для большинства территорий и необходимых для обеспечения его нормальности, а также набором уникальных черт, которые отличают его от аналогичных территорий в сознании человека. Бренд лишь передает неповторимость города .
В то же время сегодня существует множество определений бренда города:
? это многомерная конструкция из функциональных, эмоциональных и материальных элементов, которые вместе создают уникальный набор ассоциаций с местом в общественном сознании ;
? это конкурентоспособность города ;
? это более чем выявление уникальности города, основанное на положительных ассоциациях, это формирование самих ассоциаций ;
? это впечатление, которое город производит на целевую аудиторию, совокупность всех материальных и символических элементов, которые делают его уникальным .
Бренд города - это городская идентичность, которая систематически выражается в ясных и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и наилучшим образом и полностью отражает имидж города.
Брендинг города – это процесс осознанного и целенаправленного формирования бренда, то есть поиск, выражение и развитие городской идентичности, а также ее представление в ярких взаимосвязанных образах, привлекательных для целевой аудитории. Брендирование города предполагает построение его имиджа и положительного имиджа, а также ассоциативной матрицы, которая сопровождает его в сознании людей, даже не побывавших в городе. Это самая сложная и эффективная составляющая городского маркетинга. .
Наиболее практичным требованием для создания была модель брендинга «Колесо бренда» и модель конкурентной идентичности С. Анхольта.
Модель «Brand Wheel» разработана британской компанией Bates Worldwide. В соответствии с этой моделью бренд - это набор из пяти взаимосвязанных «шкур»: сущность бренда, личность, ценности, преимущества, атрибуты. Следует отметить, что эту концепцию можно хорошо разработать и применить к компаниям и их продуктам, но не всегда легко адаптировать к брендам региона.
Существуют примеры в России по успешному созданию бренда города, к примеру, бренд города Перми – первый образец идентичности, который был основан не на историческом либо фольклорном образах, а направлен на современность.
С. Анхольт разработал модель бренда, которая основывается на концепции «конкурентной идентичности». Эта модель показана в виде шестиугольника, состоящий из 6 элементов бренда: туризм; политика; иммиграция; люди; культура; инвестиции. В идеале бренд должен включать все шесть элементов, чтобы создать целостный вид на территорию.
С. Анхольт создал в 2005 году проект «Национальный индекс бренда». Данный индекс создавался на основании опросов людей в развитых и развивающихся странах. Отношение людей к зарубежным странам так же рассматривается в 6 аспектах: имидж технологий страны; качество управления; культурное наследие; насколько люди воспитаны, открыты, добрые; привлекательность для туристов; иммиграция; инвестиции.
Таким образом, бренд города является важным объектом его уникальных конкурентных преимуществ перед конкурентами, формирует представление о предназначении города и его специфике. Бренд показывает город через слаженную систему ярких и позитивных символов, сигналов, идей и ассоциаций, которые самым лучшим образом будут отражать смысл, красоту, конкурентные преимущества и уникальность города, делая его популярным и знаменитым.
1.2 Структура брендинга города
Город – это конкретное явление с территориальными границами, ясно вообразимое, доступное сенсорному восприятию (зрительному, слуховому, кинестетическому, тактильному, обонятельному); восприятие города символически опосредовано текстами и изображениями, не теряя своей конкретности .
С каждым днем понятие идентичности становится все более актуальным для архитектуры во всех ее областях: от градостроительства и урбанизма до элементов городского дизайна. Оно фигурирует уже не только в лексиконе проектировщиков, но и в текстах государственных законов как один из основных параметров качества современной городской среды
Идентичность – это междисциплинарная категория, она имеет давние традиции в исследованиях целого ряда философских наук, психологии, социологии, истории, политологии и ряда других теоретических дисциплин. В этой исследовательской традиции уже существует консенсус относительно определения основных компонентов в структуре идентичности.
Чаще всего используется четырехкомпонентная структура поиска идентичночности, в которой выделяют:
? когнитивный компонент,
? аффективный (эмоционально–чувственный) компонент,
? ценностно–смысловой (ценностно–нормативный) компонент
? практический (поведенческий, деятельностный, инструментальный) компонент .
Подход к изучению городской идентичности с точки зрения уникальности места и ощущения малой родины связан с представлением о городском сообществе как целостной и культурно самобытной группе, к которой применимы следующие характеристики: укорененность, наличие определенной культуры, собственного языка, образа жизни, местных «святых мест» и сакральных ценностей.
«Идентичность города всегда аутентична», поэтому города стремятся найти и подчеркнуть свою исключительность через актуализацию аутентичности, т. е. через имидж, бренд или узнаваемый образ, что позволяет вызывать положительные аспекты в восприятии своего (или посещаемого) города. Мы наблюдаем «тяготение коллективного сознания современных городов к более устойчивым и внятным для внешнего и внутреннего восприятия урбанистическим образам», что влияет на формирование благоприятных впечатлений от города и тем самым привлекает социальные, экономические и прочие виды ресурсов.
Следовательно, городская идентичность, сформированная на основе уникальных смыслов, может быть ресурсом в процессе создания привлекательного и узнаваемого образа города, а также рассматриваться как конкурентное преимущество территории.
Прежде всего, как показывают многие исследования, привязанность к городу обеспечивает сама городская среда, с которой ежедневно сталкивается горожанин (мосты, реки, кафе, люди). Исследования визуальной среды города иногда сосредоточены в рамках концепции «genius loci», где гений (или дух) места, если следовать феноменологии архитектурных особенностей города, «позволяет человеку идентифицировать себя со средой»
Общий замысел бренда – это концепция бренда города, которая разрабатывается на основе анализа идентичности города. Концепция дизайна городской идентичности в обличье системы символов, которые взаимосвязаны и имеют ассоциации. Три ключевых элемента закладываются в основу структуры бренда:
Рис. 1 – Структура бренда города
Коммуникативный потенциал архитектуры во внедрении дизайна брэнда города имеет несколько уровней:
1) Градостроительная ткань. Генеральный – план, каркас города – магистрали, площади, наличие водных артерий. Градообразующим решением исторической части Москвы является Старый Арбат, Тверская, Китай город, Большая Ордынка, Кутузовский проспект. А вот более позднее градостроительное планирование узнаваемой картины не дает
2) Преобладающий архитектурный стиль, приемы и материалы, характерные архитектурные элементы.
3) Более детальный уровень восприятия это малые архитектурные формы.
Задача территориального бренда - не только идентификация участников городских сообществ и жителей по территориальному признаку на эмоциональном и визуальном уровне, но и упорядочение городского пространства. Благодаря наличию неповторимого стиля становится возможным раскрыть неповторимость кварталов города и обозначить его индивидуальность.
Цели брендинга:
– Выявление параметров идентичности районов с учетом их характерных особенностей.
– Структурная организация пространства и визуального ряда.
Идея бренда города. Основным элементом концепции бренда является идея или тематика города. Самый распространенный тип артикуляции идей между городами – это название или бренд, общий слоган, девиз (слоган), который сопровождается стратегической риторикой. На рис. 2 представлено небольшую часть из огромного количества идей для городских брендов.
Рис. 2 – Примеры идеи бренда города
Чем крупнее город, тем сложнее сформулировать идею его бренда. Чем крупнее город, тем будет разнообразнее и сильнее образ. Тематические ресурсы, аспекты идентичности, все это будет претендовать на отражение в идее разработанного бренда. И у каждого есть свои лоббисты внутри города. Москва, Лондон, Париж, Нью – Йорк, Рим ? эти города с трудом подыскивают сверхидею, которая могла бы объединить все стратегические темы города. За последние 10 лет концепции брендинга в Лондоне, Мадриде и Барселоне кардинально менялись несколько раз. В таблице ниже показано, как развивались концепции парижского бренда, продвигаемые различными деловыми кругами и городскими политиками.
Оценка бренда - сложная многомерная процедура, включающая рассмотрение количественных и качественных параметров. Важно подчеркнуть, что проблемы оценки бренда возникают изначально - из-за формализации качественных характеристик (например, удовлетворенности клиентов брендом), что делает разработку и оценку бренда города очень сложной задачей. Применение инструментов оценки бренда к конкретному объекту, например к знаку территории, требует значительной адаптации. При этом необходимо учитывать приоритеты региональной политики.
Методика оценки стоимости бренда города должна учитывать качественные и количественные характеристики привлекательности территории для всех ее потенциальных потребительских аудиторий, а также затраты города на укрепление бренда и проведение культурных мероприятий, в том числе направленных в создании соответствующей культурной среды, привлечении талантов и активизации российского арт-рынка. К основным показателям, характеризующим ценность бренда города, можно отнести:
? совокупный бюджет города;
? объем привлеченных инвестиций, в том числе и в различные культурные события и мероприятия;
? расходы на культуру и арт-мероприятия;
? расходы на поддержку инновационной сферы;
? расходы на формирование туристической инфраструктуры;
? объемы привлеченных средств за счет внутреннего и въездного туризма;
? объем туристического потока города;
? оценка развитости сегмента арт-рынка, ассоциируемая с городом;
? расходы на информационную инфраструктуру культурного бренда города;
? количество активных пользователей информационной культурной среды города, включающей все его информационные арт-пространства.
Комплексная характеристика ценности бренда города по методике БКГ будет рассчитываться следующим образом:
Ms = M1 · M2 · M3 (1)
M1 - показатель, определяющий вклад бренда в прирост бюджета города и его динамику. Этот показатель можно использовать для оценки вклада инвестиций в городские проекты, включая проекты развития арт-рынка и различные социальные и культурные мероприятия в городе;
(2)
- СБтолк (движущая сила бренда города), равная доле комплексной оценки города с брендом, развитым на уровне комплексной оценки типичного города без ярко выраженного бренда;
- СБтян (сила привлечения бренда города), оцениваемая как отношение увеличения бюджета города к размеру привлеченных в город инвестиций к типичному городу, не имеющему четкой;
- СБтян.абс (абсолютная тяговая сила бренда города), оцениваемая как абсолютная величина разницы между комплексной характеристикой стоимости бренда города и показателем типичного города, не имеющего ярко выраженной оценки. Эту последнюю характеристику можно нормализовать, потому что она должна коррелировать с первыми двумя, которые являются относительными значениями.
Итак, вы можете ввести значение СБtyan.rel (относительное усилие натяжения городской отметки), которое рассчитывается по формуле 2
M2 - показатель добавленной стоимости бренда, характеризующий рентабельность использования бренда города по отношению к затратам на его создание, развитие и поддержку. Этот показатель позволяет оценить, насколько сильно уровень развития бренда города влияет на привлекательность вложений в него и посещения его различными категориями потенциальных потребителей. Кроме того, этот показатель позволяет судить о привлекательности арт-рынка, связанного с городом, для различных категорий потенциальных участников.
Вторая характеристика стоимости бренда M2 включает оценку ПБ (премиальный бренд города) и УЗБ (удельные затраты на создание, развитие и продвижение бренда города):
(3)
ПБ = СДр - СДн , (4)
M3 - показатель, характеризующий возможность расширения целевой аудитории бренда города и развития его восприятия. Этот показатель характеризует рост инвестиций в город и его проекты, особенно проекты по развитию арт-рынка в будущем, внедрение совершенной модели арт-рынка и развитие культурного бренда города.
Для расчета показателей стратегической конкурентоспособности используют данные коэффициенты:
1. Динамика целевого сегмента ДС:
(5)
где Снаст - размер целевого сегмента в настоящем
Спрог - прогнозируемый размер целевого сегмента на ближайшие 2 года.
2. Динамика информированности потребителей целевого сегмента ДИ:
(6)
где Ипрог — прогнозная информированность потребителей целевого сегмента города о данном бренде и идее его позиционирования на ближайшие
Инаст — информированность потребителей целевого сегмента о бренде города и идее его позиционирования.
3. Динамика эффективности позиционирования бренда ДЭ:
(7)
где Эпрог - прогнозируемая доля информированных потребителей, которые прибудут через два года, инвестируя в городские проекты и совершая сделки на городском арт-рынке. Более точные оценки этого показателя можно получить за период более 2 лет.
Энаст - участие информированных потребителей, посетителей, инвестирование в культурные проекты города и участие в сделках на арт-рынке.
Ms = M1 · M2 · M3. (8)
Общий рейтинг стоимости бренда города определяется следующим образом:
ЦБ = k1 х Ms + k2 х ЦБk , (9)
где k1 - весовой вклад оценки стоимости бренда города по методу BCG;
Ms - оценка ценности бренда города по методике BCG;
k2 ? весовой вклад оценки ценности бренда города по методу Келлера;
ЦБk - оценка стоимости бренда по методике Келлера.
ЦБ = k1 х Ms + k2 х ЦБk , (10)
Вторым важным элементом концепции бренда являются ценности бренда, то есть уникальные конкурентные преимущества города, его практические преимущества для «пользователей», которые также передаются им идеей брендинга города как проектов воплощения рассматриваемой идеи города для разных адресатов. В современных кампаниях по брендингу города используются целые группы ценностей брендинга города.
Опыт брендинга многих городов, который мы проанализировали, позволяет нам выделить как минимум 11 таких ценностных кластеров, которые становятся наиболее популярными в городах экономически развитых стран в 21 веке:
1) креативность, изобретательность, креативность, новаторство;
2) комфорт: человечность, духовность, тепло, гостеприимство;
3) комфортность: чистота, спокойствие, компактность, доступность;
4) открытость, веселость, веселость (например, логотип Копенгагена);
5) интернационализм, космополитизм, толерантность, многообразие, единство непохожести;
6) стабильность, стойкость духа, сила, мощь, энергия, руководство.
Этот акцент сейчас наиболее часто используется в маркетинге бывших промышленных городов. Например, главный слоган бренда Ньюкасл (крупнейший промышленный центр Северо-Восточной Англии): «Этот город сделан из угля и стали, его люди сделаны из более прочных материалов»;
7) элегантность, изысканность, высота, лидерство в моде, дизайн;
8) счастье, энергия, предприимчивость, активность, скорость, технологичность, точность, уникальный ритм («Настройтесь на волну Мерсисайда!» - маркетинговый слоган Ливерпуля);
9) счастье, радость, насыщенность жизни, праздники, яркость (например, «Жизнь. Сделано в Женеве»);
10) романтика, ностальгия, память о великом прошлом, примирение, красота;
11) правдивость, достоверность, подлинность, естественность.
Легко видеть, что некоторые кластеры «перекрываются» с точки зрения ценностей, которые похожи по духу, но используют их в разных контекстах. Каждый город, ищущий концепцию бренда, вооружен одной из вышеперечисленных ценностей. Анализ того, почему города отдают предпочтение той или иной группе ценностей и какие стратегии бренда способствуют этому выбору, – отдельная, обширная и увлекательная тема, которую мы оставим для следующих выпусков. Ценности бренда города также необходимо систематизировать по их полезным свойствам для потребителя.
Существует основные категории ценности бренда территории. Функциональные ценности - это преимущества (конкурентные) перед городами поменьше, и которые экономика города может предоставить «потребителям» чтобы удовлетворять их потребности. Это касается доступности и качества предоставляемых коммунальных услуг, таких как: инфраструктура, общественные блага, товары и услуги муниципальных компаний. Фактор уникальности услуг и товаров для впечатления от города имеет ценность. Например, услуги бальнеологического курорта или впечатления, которые посетители получают в местах с исключительными культурными ресурсами, могут быть исключительными.
Социальные ценности. Социальные ценности. Это личные выгоды, приобретения, выгоды, которые город может предоставить своим «потребителям». Например, многие бизнесмены приезжают на ежегодный экономический форум в Давос, Швейцария, не столько для того, чтобы найти новых деловых партнеров и заключить контракты (функциональные ценности), сколько для того, чтобы продемонстрировать и укрепить свой социальный статус. Другим людям нужно ощущать принадлежность к «модному» городу: к примеру: «увидеть Париж и умереть». Формирование ценностей социума стимулируется познавательным туризмом. Для жителей города социальные ценности проживания в данном городе могут включать: чувство уюта и комфорта, стабильность и безопасность, атмосферу творческой свободы.
Эмоциональные ценности. Это те чувства, эмоции и впечатления, которые «производит» город. Для жителей и гостей города в различных случаях это может быть радость, удовольствие, ирония, ностальгия, удивление, уважение к местным традициям и т. Д. Принятие эмоциональных ценностей особенно важно и полезно для исправления негативного образа города. К сожалению, в этом случае городские элиты часто выбирают проигрышный путь – игнорируя, скрывая негативные черты имиджа города или пытаясь доказать их отсутствие. И наоборот, это хороший ход, чтобы представить отрицательные качества картины в юмористическом свете. Наглядными примерами из этой серии являются знаменитый памятник Чехову в Томске, а также памятник Тамбовскому волку на окраине Тамбова.
По мере того, как глобальные процессы развиваются и реагируют на них в виде глокализации, в проектах брендинга города все больше делается упор на эмоциональные ценности. Например, в последние 10–15 лет программы брендинга европейских городов демонстрируют стремление олицетворять город. Это очень соответствует популярной ныне и правильной идее о том, что город – это, прежде всего, люди, сообщество. Стало ясно, что отождествление города с живым человеком сразу определяет практическую направленность маркетинговых кампаний и положительно влияет на имидж города. В случае корпоративного бренда такая категория, как «индивидуальность бренда», является неотъемлемой частью платформы бренда. Каждая личность уникальна благодаря сочетанию внешности, характера, привычек, эмоций, образа жизни, что является оптимальным вариантом для развития городского бренда. В маркетинговой риторике использование города стало уступать место общению с городом. Выявление и представление личности города в различных человеческих качествах стало основным продуктом многих маркетинговых программ.
Следующим элементом в концепции бренда города - является дизайн бренда города. Это система взаимосвязанных и взаимодополняющих визуальных и символических атрибутов (изображений) идеи бренда города, выраженных в символических знаках, лозунгах, цветах, запахах, музыке и пр. Дизайн бренда как процесс ? это формирование ярких и привлекательных для целевых аудиторий ассоциаций с городом через оформление идеи бренда. Это, пожалуй, самая любимая ветвь городского брендинга в наши дни. Это почему? Есть две основные причины.
Во–первых, результаты этой работы – логотипы, эмблемы, цветовые решения – легко просматриваются и гарантируют их реализацию, поскольку они являются визуальными, графическими элементами территориального бренда.
Во-вторых, в отрасли есть собственная устоявшаяся корпоративная практика и широкий рынок консультантов и подрядчиков в виде дизайнерских бюро, рекламных и маркетинговых агентств. В итоге, понятие «бренд города» стало намного шире - это больше, чем логотип либо герб города: знаки которые с легкостью можно заметить, с легкостью понять, просто и увлекательно оценивать. За 10 лет новый логотип появился во многих городах мира, но ни один бренд так и не появился.
Как правило, в фирменном дизайне официальная символика города затрагивается лишь случайно. Флаги и гербы городов имеют определенное сакральное, строгое и торжественное значение и поэтому неприкосновенны для «маркетинговых игр», интерпретирующих значения города.
Хотя в дизайне бренда официальная символика города практически всегда «упоминается» и выбрасывается. Помимо традиционных схем графического (визуального) брендинга, существуют также невизуальные элементы дизайна. Таким образом, некоторые концепции бренда включают музыкальные композиции, запахи и ароматы. В японской концепции Саппоро, например, среди других элементов городского бренда его называют «аромат весенней белой сирени».
В представлениях о морских курортах крик чаек и шум волн занимают важное место. В бренде Barcelona в 90–е годы доминировал гимн Барселоны, исполненный здесь на открытии Олимпиады дуэтом Монтсеррат Кабалье и Фредди Меркьюри. А в последние годы доминирующим звуком бренда Barcelona стала песня Barcelona из фильма Вуди Аллена «Вики Кристина Бареселона», заказанного городским советом в маркетинговых целях. Соблюдение различных принципов дизайна бренда может сделать его важным фактором в создании бренда.
Строгое соответствие дизайна бренда идее бренда города. В элементах дизайна все должно иметь содержательное объяснение и отображать идею бренда и идентичности города. Идея бренда, логотип города и словесные символы должны быть связаны с одними и теми же ценностями. Тема города должна легко угадываться в имидже бренда. Взаимосвязь и завершенность элементов дизайна.
