Исследование восприятия посетителями идентичности бренда организаций, функционирующих в сфере культуры и искусства (на примере Музея современного искусства «Гараж», г. Москва)

ВВЕДЕНИЕ 3 Глава 1. Теоретические и практические предпосылки изучения идентичности бренда 6 1.1. Сущность понятия идентичности бренда 6 1.2. Сравнение моделей идентичности бренда 12 1.3. Исследование идентичности бренда в музеях 23 1.4. Тенденции в России 27 Глава 2. Анализ восприятия идентичности бренда музея современного искусства «Гараж» 31 2.1. Методология исследования 31 2.2. Система идентичности бренда музея современного искусства «Гараж» 33 2.3. Оценка восприятия элементов идентичности посетителями 47 2.3.1. Оценка по аспектам модели Д. Аакера 48 2.3.2. Индекс NPS и удовлетворенность музеем 74 2.3.3. Общие выводы и рекомендации 76 Заключение 80 Библиографический список 82 Приложение 1. Гайд полуструктурированного интервью 84 Приложение 2. Анкета 86

1. Аакер Д. Создание сильных брендов [Книга]. - М: Издательство Гребенникова, 2003. - с.440 2. Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов/ Пер. с англ. [Книга]. - М: Вильямс, 2005 3. Доминион В.Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента [Статья] // Бренд-менеджмент. - 2009 г. - №5. 4. Жуков А. Логика строения бренда [В Интернете] // Агентство креативных коммуникаций YellowDog. - 16 Апрель 2012 г. - http://yellowdog.ru/blog/i/logoka_stroeniya_brenda 5. Зотов В.В. Бренд-решения. Учебное пособие [Книга]. - М: [б.н.], 2008. 6. И. Просвиркина Интеллектуальный капитал: новый взгляд на нематериальные активы [Электронный источник]. - [б.м.]: Библиотека креативной экономики, 2006 г. 7. Козейчук Д. А. Воспринимаемое происхождение как точка фокуса при управлении брендами // Бренд-менеджмент [Книга]. - № 06 (73). 2013. с. 346—357. 8. Литвинов Н. Н. Бренд-культура: завоевание расположения клиента // Бренд-менеджмент. [Книга]. - 2007. № 5. С. 338—343, с. 340. 9. Музей «Гараж» и UNIQLO представляют новую зону «Вместе к устойчивому развитию» [В Интернете] // Музей современного искусства Гараж. - https://garagemca.org/ru/news/2020-09-03-together-toward-sustainability 10. Перция В. Мамлеева Л. Анатомия бренда [Книга]. - М, СПб: Вершина, 2007. - с.222 11. Полиенко М. Позиционирование [В Интернете] // Marketopedia: Онлайн Энциклопедия Маркетинга. - 17 Апрель 2009 г. - http://marketopedia.ru/50-positioning.html 12. Сайт Департамента культуры города Москвы: https://www.mos.ru/kultura/ 13. Сайт музея современного искусства Гараж: https://garagemca.org/ru 14. Сайт Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации: https://rosstat.gov.ru/ 15. Тульчинский Г. Л., Шекова Е.Л. Маркетинг в сфере культуры: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во «Лань», «Планета музыки», 2009 16. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 235 с. 17. Ф. Котлер Маркетинг. Менеджмент /Пер. с англ. [Книга]. - СПб: Питер, 2000. - Т. СПб: с.749 18. Шашерина, И. А. Музейный маркетинг и виртуальные музеи в XXI веке: могут ли музеи выжить без этого? / И. А. Шашерина, Е. В. Шиянова. / Молодой ученый. — 2019. — № 24 (262). — 401–403 с. 19. Шульц Д. Брендология. Правда и вымыслы о брендинге/ Дон Е. Шульц. Хейди Ф. Шульц; пер. с англ. В.В. Волкова. - М.: РИПОЛ классик, 2006. - 256 с. 20. Aaker, D.A. 1996. Building Strong Brands. New York: Free Press. 21. Aaker, J. L. 1997. Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34, 347–356 22. Aaker, J. L., Fournier, S., & Brasel, S. A. 2004. When good brands do bad. Journal of Consumer Research, 31, 1–16. 23. Alselm, K. J., & Kostelijk, E., 2008. Identity based marketing: A new balanced marketing paradigm. European Journal of Marketing, 42, p. 907–914 24. Baumgarth, C. 2009. “Brand Orientation of Museums: Model and Empirical Results.” International Journal of Arts Management, Vol. 11, no 3, p. 30–45. 25. Bendixen, P. 2000. “Skills and Roles: Concepts of Modern Arts Management” International Journal of Arts Management, Vol. 2, no 3, p. 4–13. 26. Botti, S. 2000. “What Role for Marketing in the Arts? An Analysis of Arts Consumption and Artistic Value.” International Journal of Arts Management, Vol. 2, no 3, p. 14–27. 27. Burmann, C., Hegner, S., & Riley, N. 2009. Towards an identity-based branding. Marketing Theory, 9, 113–118. 28. Caldwell, N.G. 2000. “The Emergence of Museum Brands.” International Journal of Arts Management, Vol. 2, no 3, p. 28–34. 29. Campbell, M. C., & Goodstein, R. C., 2001. The moderating effect of perceived risk on consumers’ evaluations of product incongruity: Preference for the norm. Journal of Consumer Research, 28, p. 439–449 30. Chernatony L. De, McDonald M., Wallace E. Creating powerful brands in consumer, service, and industrial markets. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2010 31. Eda A., Serkan A., Safak A. and Erdener K., 2009. Customer-based brand equity for global brands: A multinational approach, Journal of Euromarketing, 18: p. 115–132. 32. Esch, F. R., 2008. Brand identity: The guiding star for successful brands. In B. Schmitt & D. L. Rogers (Eds.), Handbook on brand and experience management, p. 58–73 33. Fournier, S. 1998. Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24, p. 343–373 34. Fillis, I. 2003. “Image, Reputation and Identity Issues in the Arts and Crafts Organization.” Corporate Reputation Review, Vol. 6, no 3, p. 239–251. 35. Fillis, I., and McAuley, A. 2000. “Modeling and Measuring Creativity at the Interface.” Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 8, no 2, p. 8–17. 36. Gad T. 4D branding: cracking the corporate code of the network economy. Harlow: Financial Times Prentice Hall, 2000 37. Gilmore, A. 2003. Services, Marketing and Management. London: Sage. 38. Griffin G., Mcquarrie E., Phillips B., 2014. “How Visual Brand Identity Shapes Consumer Response”, Journal of Consumer Research, p. 225-226 39. Keller K. L, 2001. “Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong brands”, Marketing Science Institute, p. 24-25. 40. Kohli, C.S., Harich, K.R., Leuthesser L., 2004. Creating brand identity: a study of evaluation of new brand names, Journal of Business Research 58 (11), p. 1506-1515. 41. Kotler N., 2001. Museum Management and Curatorship, Vol. 19, No. 4, p. 417–425 42. Kotler N., Kotler P., 2000, Museum Management and Curatorship, Vol. 18, No. 3, p. 271–287 43. Lewis P. Museums and marketing // Museum Management. ed. Kevin Moore, Routledge, London. 1994, pp. 216-231. 44. Lombard A., 2007. “The impact of a brand identity strategy of a consumer's products on a consumer's perception”, University of Pretoria, p. 10-88. 45. McEnally, M.R., and L. de Chernatony. 1999. “The Evolving Nature of Branding: Consumer and Managerial Considerations.” Academy of Marketing Science Review, no 2, p. 1–24. 46. McLean, F. 1996. Marketing the Museum. London: Routledge. 47. Pitta, D.A., V.R. Wood and F.J. Franzak. 2008. “Nurturing an Effective Creative Culture Within a Marketing Organization.” Journal of Consumer Marketing, Vol. 25, no 3, p. 137–148. 48. Pusa, S. & Uusitalo. L. 2014. Creating brand identity in museums: A Case Study. International Journal of Arts Management 17: 1 (Fall), p. 18-30. 49. Shiva N., 2005. “An exploration of the brand identity – brand image linkage: A communications perspective”, Journal of Brand Management 12, 264–278 50. Trout J. REPOSITIONING: The New Battle for Your Mind: McGraw-Hill Companies, 2009 51. Uusitalo, L. 1998. “Consumption in Postmodernity: Social Structuration and the Construction of Self. “In The Active Consumer, M. Bianchi, ed. (p. 215–235). London: Routledge.

Глава 1. Теоретические и практические предпосылки изучения идентичности бренда 1.1. Сущность понятия идентичности бренда В настоящее время многие западные эксперты в области экономики придерживаются схожего взгляда, который гласит о том, что управление исключительно финансовыми активами более не способно приносить сверхприбыли для бизнеса. Поэтому компании, которые стремятся установить на рынке лидирующую позицию, помимо финансовых активов обращаются к Интеллектуальному капиталу. Одна из наиболее известных моделей, отображающая структуру интеллектуального капитала, называется «Skandia Value Scheme» (Рис.1). Модель разработана профессором и теоретиком Л. Эдвинссоном в 1995 году для шведской страховой компании Skandia, и впервые включена в раздел годового отчета, посвященного интеллектуальному капиталу. Как следствие компания дала начало новому содержанию годовых отчетов организаций.