Глава 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРИЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ СМИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
§1.1. Маркетинг в социальных сетях: понятия и особенности функционирования.
§1.1.1. Маркетинг СМИ и современный медиарынок
Для начала нам стоит определиться с основным терминами, которые будут встречаться в нашей работе.
Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций . Такое определение маркетингу в свое время дала Американская ассоциация маркетинга (AMA). Мы считаем, что это определение хорошо подходит для основания нашей работы.
Существует несколько подходов к вопросам медиамаркетинга и к самому определению данного термина. Мы приведем некоторые, которые, на наш взгляд, лучше всего раскрывают рассматриваемую нами тему.
На данный момент, на рынке СМИ идет активная борьба за существование. Многие средства массовой информации, которые раньше считались лидерами в своем сегменте, постепенно уходят из-за того, что не смогли приспособиться к новой, конвергентной форме общения с читателями или были вытеснены своими более успешными конкурентами.
В этом смысле показательна первая пятерка “Интегрального рейтинга цитируемости СМИ: в СМИ и социальных медиа”, который представил Brand Analytics. Первое место заняли РИА «Новости». Мы проанализировали социальные сети и выяснили, что это СМИ продвигает свой бренд на девяти блог-платформах. Второе место – ТАСС – 6 блоговых платформ. Третье место по цитируемости у «RT на русском» - 9 блог-платформ + 1 мессенджер и быстрая настройка RSS рассылки. Лидерами роста, согласно рейтингу, Brand Analytics стали «Новая Газета» и Forbes, с пятью аккаунтами в соцсетях соответственно. Таким образом, мы можем сделать вывод, что на данный момент нет ведущих средств массовой информации, которые бы могли развиваться только благодаря своей основной форме распространения. Все представленные СМИ имеют свой аккаунт минимум на пяти блог-платформах. Маркетинг современного рынка диктует свои условия, одно из которых – распространение информации в разных формах и стилях.
Дамир Халилов, в своей книге «Маркетинг в социальных сетях» отмечает, что ведущим трендом современной онлайн-среды является стремительная социализация. Несмотря на то, что в наше время существуют десятки различных социальных сетей и сервисов: коммуникационных, новостных, профессиональных, графических, блоговых и других, каждый день на этой нише появляются новые проекты. Суммарное количество пользователей этих сервисов превышает миллиард, а по оценкам некоторых экспертов, этот показатель в ближайшем времени обгонит аудиторию поисковых систем. Активность, которую демонстрируют пользователи этих сетей удивляет. В наиболее успешных проектах обычный пользователь просматривает до ста страниц в день. Это то, к чему долгое время стремились все интернет-проекты. Однако, реализовать подобное удалось только социальным сетям. Несетевые средства массовой информации, обнаружив такой объем аудитории, спешно заводят своих аккаунты во множестве социальных сетей. Наибольшей популярностью среди СМИ пользуются соцсети: «Вконтакте», «Одноклассники», «Фэйсбук», «Телеграмм» и «Инстаграм». Однако, несмотря на старания менеджеров по продвижению СМИ, есть масса примеров блогов и блоговых сообществ, численность аудитории которых, порой даже в несколько десятков раз может превышать аудиторию типового СМИ. Мы выделили несколько основных причин сложившейся ситуации:
- Ограниченность СМИ форматом и редакционной политикой.
Если блогер время от времени может менять формат, примерять на себя те маски комментатора, которые лучше всего подойдут к освещению проблемы, то средства массовой информации остаются заложниками своей позиции, стиля повествования и ограниченности тем, которые они освещают.
- Отсутствие узконаправленных специалистов по каждой блог-платформе в отдельности.
В большинстве средств массовой информации специалисты SMM отвечают не за одну определенную блог-платформу, а за все имеющиеся аккаунты в социальных сетях. Мы знаем, что у каждой платформы есть много своих особенностей, нужно хорошо ориентироваться в них, анализировать конкурентов не только СМИ, но и отдельных блогеров в каждой социальной сети. Следить сразу за пятью, а иногда и девятью блог-платформами одному человеку практически невозможно. Из-за этого многие СМИ не могут конкурировать с блогерами на блог-платформах. Понимая это, некоторые средства массовой информации, уже стремятся заполучить высококвалифицированных специалистов по каждому отдельному направлению.
Так, российский бизнес-портал Openbusiness.ru выделил основные мировые тенденции маркетинга СМИ:
- Увеличение активности использования информационных технологий и цифровых каналов передачи информации.
- Развитие мобильных технологий и увеличение количества пользователей смартфонов.
- Внедрение новых технологий, включая «большие данные» (Big Data)
- Повышение статуса качественного контента в условиях информационного изобилия.
- Использование разных платформ для распространения контента СМИ.
- Формирование команд, состоящих из высококвалифицированных специалистов .
§1.1.2. С чем работает маркетолог и каковы его задачи в социальных сетях
Маркетолог – специалист в сфере маркетинга, занимающийся исследованием и прогнозированием спроса на товары, а также изучением рынков сбыта товаров и услуг.
Предметом работы маркетолога в социальных сетях является та фирма/бренд, которую он продвигает.
Задачи маркетолога в социальных сетях:
Если работа с аккаунтами начинается с нуля, то первое, что стоит сделать маркетологу – определить целевую аудиторию. Для этого нужно определиться с тем, где проживает ваши потенциальные читатели/клиенты, обозначить их социально-демографические характеристики: пол, возраст, семейное положение, должность, уровень дохода и так далее. Необходимо выделить интересы и увлечения ваших читателей/зрителей, ответить на вопрос: Что может привлечь нужную нам аудиторию? На что она обратит внимание? Так как обозначенные маркетологам показатели будут в дальнейшем использоваться для настраивания третированной рекламы, ответы на эти вопросы должны быть предельно четкими и правильными.
Вторая задача маркетолога в социальных сетях – определение основных задач кампании. Здесь, опять же речь идет о той ситуации, когда маркетолог начинает вести кампанию с нуля. Важно по
