I. ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Сущность, концепции и задачи управления маркетингом
Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворения потребностей людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.
Маркетинг играет значимую роль, в качестве управляющей функции на предприятии.
Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.
Тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над про¬ведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепле¬ние и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как полу¬чение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.
Типы маркетинга в зависимости от спроса:
1. Негативный спрос – потребитель намеренно уклоняется от покупки ему необходимых товаров и услуг.
Задача: определить почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план маркетинга изменить негативное отношение рынка.
2. Отсутствие спроса – потребитель не заинтересован в товаре или безразличен к нему.
Задача: выявить способность увязки присущих товару выгод с естественными потребностями потребителя.
3. Скрытый спрос – потребитель испытывает потребность в определенных благах, которые невозможно удовлетворить с помощью предоставленных на рынке товаров и услуг.
Задача: своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать товары удовлетворяющие спрос.
4. Снижающийся спрос.
Задача: выявить причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на восстановление спроса.
5. Нерегулярный спрос.
Задача: отыскать способы сгладить колебания спроса во времени с помощью ассортиментной политики.
6. Полный спрос.
Задача: поддерживать существующий уровень спроса гибкой политики цен.
7. Чрезмерный спрос – ситуация уровень спроса выше, чем она может удовлетворить.
Задача: снижение спроса, увеличение цены, уменьшение рекламы.
8. Иррациональный спрос – спрос на товары вреден для здоровья человека.
Задача: ликвидация спроса.
Сущность маркетинга заключается в формуле: «производить то, что продается, а не продавать то, что производиться». В 1960 г. Д. Маккарти предложил концепцию «4P» как основной инструмент функционирования маркетинга. (табл. 1.)
Таблица 1 - Концепция «4P»
PRODUCT Продукт, услуга, товарная политика фирмы.
PLACE Место продажи, политика распределения и товародвижения.
PRICE Ценовая политика.
PROMOTION Коммуникативная политика, политика стимулирования сбыта.
Основные принципы маркетинга:
- сегментация – деление рынка на чётко разграниченные части сегмента, одинаково реагировать на комплексы маркетинга.
- адаптация – процесс согласования интересов, задач и притязаний фирмы (предприятия, организации) и окружающей ее социально-экономической среды, под изменяющиеся нужды и потребности потребителей;
- ориентация фирмы в бизнесе на долговременный результат.
- инновации – являются успешным внедрением новых методов и способов, которые предназначены для улучшения результатов и повышению продуктивности. Разработку новых товаров, методов сбыта, инструментов продвижения.
- учет возможностей фирмы.
Выделяют пять основных концепций, на основе ко¬торых коммерческие организации осуществляют свою маркетинго¬вую деятельность.
1. Концепция совершенствования производства – исходит из того, что потребители будут благожелательными к товарам, которые широко распространены и доступные по цене. Поэтому управление должно сосредоточить свое внимание на совершенствовании своего производства и повышении эффективность системы распределения.
2. Концепция совершенствования товара – исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными характеристиками и свойствами, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий – исходит из того, что потребители не будут покупать товар фирмы в достаточном количестве, если она не предпримет усилий в сфере сбыта и стимулирования.
4. Концепция маркетинга (общего или рыночного) – исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определения нужд и потребностей, обеспечение желаемой удовлетворенности, более эффективно, чем у конкурентов способами. Объектом внимания являются клиенты с их нуждами и потребностями.
5. Концепция социально-этического маркетинга – исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произо¬шедшие в развитых странах в уходящем столетии.
Для реализации концепций осуществляются функции маркетинга.
1. Аналитическая функция маркетинга - соответствует начальному этапу работы маркетолога и предполагает:
• Комплексное исследование рынка
• Выявление потенциальных потребителей
• Анализ внешний и внутренней среды фирмы, оценка степени влияния на деятельность фирмы
• Анализ продукции фирмы и ее технологии
2. Товарно-производственная функция маркетинга:
• Разработка рекомендаций по созданию товара, формирование концепций товара
• Определение основных функциональных характеристик продукции
• Моделирование конкурентоспособности рынка
• Определение модификации продукции
3. Сбытовая функция маркетинга – организация сбыта, развитие форм продаж, разработка ценовой политики
4. Организационная функция маркетинга:
• Организация маркетинговых служб
• Определить место маркетинга в управленческой иерархии
• Организация контроля маркетинга
Задачами маркетинга является воздействие на уровень, время и характер спроса во благо бизнеса. То есть локальная задача маркетинга – это управление спросом.
Глобально задачи маркетинга в компании уже делятся на два направления:
1. Производственные (производить то, что продается, а не продавать то, что производиться)
2. Сбытовые (изучение рынка, потребителей и способов воздействия на них)
В рамках этих двух направлений подразумевается гораздо
больший список задач, которые необходимо реализовать, чтобы достигнуть этих двух направлений.
1. Исследование, анализ и изучение потребителей и продукции компании;
2. Разработка новых услуг или товаров компании;
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков;
4. Анализ конкурентов;
5. Разработка товарного ассортимента компании;
6. Разработка ценовой политики фирмы;
7. Участие в создании стратегического плана компании, а также тактических действий;
8. Реализация продукции и услуг компании;
9. Коммуникации маркетинга;
10. Постпродажное обслуживание.
Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.
1.2 Процесс управления маркетингом
Управление маркетингом – это процесс анализа, планирования, организации и контроля над мероприятиями по установлению и поддержанию контактов с целевыми потребителями и достижению задач организации, например, увеличение доходов, рост точек сбыта, расширение доли рынка.
Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и операционный (тактический).
Стратегический маркетинг (постоянный анализ потребностей, разработка эффективных товаров и сервиса, обеспечивающих признание потребителя и устойчивое конкурентное преимущество фирмы) — аналитический процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу;
Операционный (тактический) маркетинг (организация сбыта, продаж и коммуникаций для демонстрации отличительных качеств товара при снижении затрат на поиск покупателей) — активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования.
Основная цель операционного маркетинга — генерация доходов от продаж, т. е. целевой оборот, что означает продавать и получать заказы путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.
Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Количественно привлекательность товарного рынка оценивается понятием потенциала рынка, а динамически — длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы она зависит от конкурентоспособности, иными словами, от способности фирмы удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники.
Сущность и взаимосвязи стратегического и тактического маркетинга представлена на рис. 1
Рис. 1 - Сущность и взаимосвязи стратегического и тактического маркетинга
Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.
Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.
Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
Процесс управления маркетингом состоит из: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
1. Анализ рыночных возможностей:
• Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
• Маркетинговая среда
• Рынки индивидуальных потребностей
• Рынки предприятий
2. Отбор целевых рынков:
- Определение объемов спроса
- Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
3. Разработка комплекса маркетинга:
- Разработка товаров
- Установление цен на товары
- Методы распространения товаров
- Продвижение товаров
4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
- Стратегия, планирование и контроль
В процессе управления маркетингом следует различать содержание и технологию. Содержание процесса управления маркетингом определяет признаки объекта управления, цели и методы маркетинговых исследований, задачи управления маркетингом.
Содержание процесса управления маркетингом определяется тем, что является объектом управления: производство и формирование товарного портфеля фирмы или выбор рекламной кампании и определение стратегии продукта и т. д. Технология управления маркетингом определяет, как осуществляются процессы воздействия и регулирования позиции фирмы на рынке.
Между рассмотренными характеристиками процесса управления маркетингом имеется непосредственная связь, так как технологические элементы включают в себя различные операции и процедуры, имеющие целевую и организационную завершенность.
Таким образом, маркетинговое управление заключается в оперативном и своевременном решении задач на каждом этапе торгового процесса, а также в управлении конкретными показателями, которые характеризуют тот или иной этап.
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, комплекс маркетинга и управление маркетинговыми мероприятиями являются составной частью процесса управления маркетингом, и помогают фирме в управлении маркетинговой деятельностью.
Управление маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Управление маркетингом – это управление спросом.
