1. Теоретические аспекты изучения влияния коммерческой рекламы на базовые ценности российского обществ
1.1 Социологические подходы к изучению рекламы: сущность и особенности
Реклама появилась давно, но объектом теоретического осмысления в рамках социологии стала только в начале XX в. Впервые концепт рекламы в систему социологического научного знания ввел немецкий ученый В. Зомбарт. В своей работе «Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь» автор дал социологическое обоснование генезису рекламы как социального явления. Ученый характеризует рекламу как развившуюся в систему погоню за покупателем, а в качестве основания для формирования рекламного института рассматривает распространение «спекулятивного» способа ведения хозяйства, отличительной чертой которого является необходимость привлечь внимание клиентуры и увлечь ее за собой [22, с. 98, 587]. Таким образом, реклама в работе В. Зомбарта трактуется как необходимое социальное явление в условиях развития предпринимательской деятельности.
Дальнейшее социологическое изучение рекламы касалось исследования различных аспектов данного феномена. Среди множества социологических теорий, применяемых к исследованию рекламы, можно выделить интегративный, функциональный и структурно-функциональный подходы.
Структурно-функциональный анализ основывается на рассмотрении общества как целостной системы, состоящей из структурных элементов, которые вносят определенный вклад в воспроизводство и поддержание системы. Рассмотрение рекламы в рамках данного подхода осуществляется через призму понятий «социальный институт» и «функция». Основоположник структурного функционализма Т. Парсонс определяет социальный институт как систему стандартизированных ожиданий, определяющих «правильное» поведение личности, исполняющей некоторую социальную роль. Процесс институционализации социолог рассматривает как институционализацию ролей. «Институционализированная роль» позволяет преодолеть социально нежелательные «крайности», а также выступает гарантией поддержки действию, соответствующему социальным ожиданиям [23]. Любой социальный институт с внешней стороны представляет собой комплекс формальных и неформальных правил, упорядочивающих важные для общества практики; с внутренней стороны – устойчивую, нормативно закрепленную совокупность социальных ролей и статусов, позволяющих обеспечить повторяемость важной для общества практики. Назначение рекламы как социального института заключается в упорядочивании процесса формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления, а также предложении путей реализации этой модели для отдельного человека, группы, общества в целом. Выполнение этой роли возможно в силу того, что реклама представляет собой определенную систему нормативно закрепленных статусов и ролей [24, с. 106].
Т. Парсонс выделяет три типа социальных институтов в зависимости от функций, реализуемых в рамках института. Это «ситуационные» институты (связаны с определенными ситуациями акторов), инструментальные (сформированы ради достижения определенных целей) и «интегрирующие» (ориентированы на избежание конфликтов или достижение позитивной кооперации) [23]. В концепции Т. Парсонса реклама больше всего отвечает критериям инструментального института, однако активно выполняет и интегрирующие функции. Среди инструментальных функций рекламы необходимо отметить, прежде всего, влияние на экономическое поведение. К интегрирующим функциям рекламы относятся содействие социализации, воздействие на интеграцию и дифференциацию общества, его демократизацию.
Реклама может быть рассмотрена в рамках функциональной теории о явных и скрытых функциях американского социолога Р. Мертона. Исследователь определяет явные функции как объективные последствия, которые входили в намерения и осознавались участниками системы, в отличие от скрытых функций, которые не входили в измерения и не были осознаны [25].
Исходя из терминологии автора, явные функции рекламы лежат в области ее товарного дискурса, а скрытые функции относятся к культурно-исторической сфере и носят интегративный характер. Однако, в отличие от Т. Парсонса, который рассматривал только положительные функции, направленные на поддержание целостности системы, Р. Мертон писал и о дисфункциях – «наблюдаемых последствиях, которые уменьшают приспособление или адаптацию системы» [25]. Так, неправильное рекламное воздействие может привести, применяя терминологию Мертона, к «непредвиденным последствиям социальных действий» вплоть до провоцирования социального конфликта.
Таким образом, в рамках структурно-функционального подхода реклама рассматривается как социальный институт общества, изучаются функции и место рекламы в целостной социальной системе.
В основе интерпретативного подхода в социологии лежит интерпретация поведения людей, выявление их мотивов, смыслов, вкладываемых ими в действия. Рассматривая рекламу в рамках данного подхода, нужно взять за основу анализа концепцию основателя символического интеракционизма Дж. Мида. С точки зрения исследователя, в основе конструирования общества и индивидума лежит совокупность процессов взаимодействия при помощи символов, важнейшие из которых представлены в языке. Для поддержания целостности общества символьная система должна восприниматься и разделяться одинаково всеми людьми. Любой вовлеченный в интеракцию индивид должен уметь интерпретировать значения, что происходит на основе принятия человеком установок других людей по отношению к себе. На основе этого формируется единая установка, которая определяется Дж. Мидом как установка «обобщенного другого» [25]. Последователь Дж. Мида американский социолог Г. Блумер выразил это в следующей форме: смысл предмета для личности обусловлен тем, как другие люди действуют в отношении этой личности, имея в виду данный предмет [25]. Итогом обоюдного учета значений считается общее символическое определение ситуации. Именно реклама играет огромную роль в смысловой интерпретации предметов и формировании единого символического поля. Реклама соотносит предметы повседневного мира человека с конструированными ею образами. Г. Блумер отмечает, что массовая реклама, обращаясь к анонимному индивидуму, концентрирует внимание на новых значимых символах [25]. В массовом сознании рекламные образы, сливаясь в единое целое, употребляются как картина мира, где обладание вещами создает ощущение прямой связи с реальностью. Таким образом, благодаря рекламе все большее количество людей начинает понимать мир идентично. При этом в рамках представленного подхода социальная роль рекламы проявляется в интеграции общества через утверждение в массовом сознании коллективных представлений о потреблении.
К анализу рекламы могут быть использованы принципы феноменологической социологии А. Шюца. Центральным понятием его концепции считается понятие «жизненный мир», которое исследователь определяет, как мир повседневного знания и деятельности, поток переживаний, отраженных в социальных символах и значениях [26]. Мир человека одновременно субъективен (т. е. сконструирован самим человеком) и интерсубъективен (т. е. сконструирован социальным окружением). Люди на основе органов чувств воспринимают всевозможные объекты как феномены, т. е. имеющие типичные характеристики. Одним из каналов коммуникации социального окружения с человеком является реклама, которая активно участвует в процессе формирования феноменов. А. Шюц отмечал, что для типизации объектов любой человек использует собственную шкалу измерения, которая передается ему «домашней» группой. Как следствие, люди, принадлежащие к различным социальным группам, видят объекты по-разному, а их повседневное знание и образ жизни отличаются. Например, появляются различия между «мы – группой», в которой человек чувствует себя комфортно, и «они – группой», члены которой вызывают недоверие и опасение, поскольку они иначе конструируют и интерпретируют социальную реальность [26, с. 282–283]
Ученики А. Шюца П. Бергер и Т. Лукман подчеркивали, что разработанный в процессе социализации интерсубъективный мир нужно поддерживать, объясняя и оправдывая социальную действительность. Ключевыми агентами в данном процессе являются «значимые другие», в качестве которых выступают отдельные люди или социальные группы, от мнения которых зависит поведение человека [27, с. 88]. Роль «значимых других» в настоящее время активно выполняют рекламные образы.
Таким образом, рассмотрение рекламы в рамках феноменологического подхода позволяет оценивать эффективность рекламного сообщения с точки зрения соответствия сконструированной в рекламном сообщении социальной реальности социальным ожиданиям той группы, на которую нацелена реклама.
Особый интерес приобретает рассмотрение рекламы в рамках интегративного подхода, который направлен на преодоление противоречий между макросоциологией, акцентирующей внимание на исследовании социальных систем и процессов, и микросоциологией, концентрирующей внимание на поведении индивидов.
Ярким адептом интегративного подхода является создатель теории социокультурных систем русско-американский социолог П. Сорокин. Центральной темой в творчестве ученого выступает социокультурная динамика, которая представляется как последовательная смена социокультурных суперсистем – идеациональной, идеалистической и чувственной. Социокультурные суперсистемы интегрируют в себе все проявления человеческой жизнедеятельности и отличаются друг от друга господствующими ценностями. Идеациональная культура нацелена на духовные ценности, чувственная – на материальные, идеалистическая суперсистема представляет собой синтез идеациональной и чувственной форм с доминированием идеациональных составляющих [28, с. 64–67]. Применение подхода П. Сорокина к анализу рекламы дает возможность обнаружить стилевые особенности рекламы конкретного исторического периода, поскольку для успешного функционирования и стимулирования потребления реклама должна ориентироваться на господствующую в обществе ценностную доминанту. Именно она в большей степени определяет характер рекламного сообщения по набору аргументов, мотивации, стилевым особенностям.
Реклама может быть рассмотрена в рамках теории структурации Э. Гидденса. Центральной идеей автора является теорема о дуальности структуры. Структура, с одной стороны, может проявляться в виде регулярно воспроизводящихся правил и ресурсов, характерных для определенного времени и пространства, с другой стороны – в виде «отпечатков» социальной практики в памяти индивидов, собственно что и позволяет продолжать воспроизводить социальную жизнь во всем многообразии [29, с. 69]. Таким образом, именно социальная практика, разворачивающаяся во времени и пространстве, является основой формирования как субъекта, так и социального объекта. Практики или же привычные действия являются структурными элементами социальных систем, создание которых возможно в силу способности акторов к рационализации и рефлексии своих действий. В своих практиках люди основываются на дискурсивном и практическом сознании. Практическое сознание представляет собой нерефлексивное знание, которое индивидум умело использует при реализации той или иной линий поведения. Дискурсивное сознание представляет собой рассудочный, понятийный уровень сознания [29, с. 93–94].
Таким образом, в рамках теории структурации весьма перспективным считается исследование влияния рекламы на формирование дискурсивного и, главное, практического сознания социального актора, т. к. именно им поддерживается большая часть повседневных действий человека.
Особый интерес представляет рассмотрение рекламы в рамках концепции «колонизации жизненного мира» Ю. Хабермаса. Центральными понятиями данной концепции являются «система» и «жизненный мир». Они неразрывно связаны и зависят друг от друга. Однако, по мнению автора, в современном мире равновесие между ними нарушено. «Система» как процессы, которые гарантируют оформленность социального взаимодействия, стабильность и устойчивость форм, стремится подчинить себе мир смыслов и значений, образующихся в интерсубъективной повседневной коммуникации (автор определяет это как «жизненный мир»), подменяя процесс согласования общих целей процессом манипулирования и коммуникации (см. по: [30, с. 41]). «Система» и «жизненный мир» взаимодействуют или противостоят в пространстве публичной сферы. Публика, при этом, может быть рассеяна в разных местах, но слышима друг другу благодаря СМИ, прежде всего прессе. Однако в обществе постмодерна институты СМИ становятся подконтрольны рынку и властным структурам, т. е. «системе», и награждают определенные группы властью и структурой. Политическое участие публики сводится к молчаливому потреблению медиапродукта. Граждане используют сервисы государственных структур и принимают на себя роль потребителя, ожидая еще одного решения со стороны властных институтов. Такие тенденции создают «манипулятивную» публичную сферу, создаваемую рынком и властными институтами для легитимации имеющегося социального порядка (см. по: [30, с. 47]).
Таким образом, в рамках теории Ю. Хабермаса система массовых коммуникаций и реклама как ее форма становятся одним из инструментов «колонизации жизненного мира».
К анализу рекламы может быть использована ещё одна концепция интегративного подхода – концепция структуралистского конструктивизма П. Бурдьё. Центральным понятием представленной концепции является понятие «габитус» как система диспозиций, порождающая и структурирующая практику агента и его представления [31, с. 102]. Будучи продуктом некоторого типа объективной регулярности, габитус склонен порождать общепринятые манеры поведения, которые являются положительно санкционированными, поскольку они объективно приспособлены к логике, свойственной для конкретного поля деятельности. Габитус производит практики и представления, поддающиеся классификации. Таким образом, в реакции человека есть нечто типическое, т. е. человек склонен поступать конкретным образом в определенных жизненных ситуациях. Как следствие, появляется система кодов, которые предназначены для поддержания идентичности в рамках позиции, занимаемой в социальном пространстве. Итогом считается устойчивая предрасположенность агента признавать и выполнять практики, свойственные конкретному социальному полю. При этом поле представляет собой сеть отношений между позициями, связанными некоторой структурой.
Габитус рекламной деятельности порождает устойчивые регулярные практики, нацеленные на создание рекламных сообщений в соответствии с объективными характеристиками и субъективными представлениями рекламной аудитории, на распространение данных сообщений в аудитории с целью инкорпорирования содержания сообщений в индивидуумов, составляющих рекламную аудиторию. В одно и тоже время переданное рекламное сообщение принимает участие в формировании габитуса рекламной аудитории, позволяя ей идентифицироваться в соответствии с позицией в социальном пространстве в поле потребления [24, с. 144–145]
Интегративный подход П. Бурдьё позволяет осуществлять операциональное исследование рекламы, а также дает методологические предпосылки для детализации алгоритма социального влияния рекламы.
Таким образом, реклама может быть рассмотрена в рамках структурно функционального, интерпретативного и интегративного подходов. В рамках первого подхода реклама рассматривается как социальный институт общества со свойственными ему функциями. Согласно интерпретативному подходу, реклама представляет собой систему распространения в обществе стандартных представлений, смыслов, кодов, используемых в социальном взаимодействии. Интегративный подход объединяет в себе представления структурно-функционального и интерпретативного подходов. Взаимодополняющее применение указанных подходов позволяет выработать более лучшую интерпретационную модель рекламы и реализовать всесторонний анализ рекламы как неотъемлемого явления современного общества.
1.2 Коммерческая реклама: социокультурный аспект
Современная реклама как социокультурное явление включает в себя элемент рыночного механизма, который позволяет удовлетворять материальные человеческие потребности, а ещё выступает и как общественный ориентир - создает систему определённых взглядов, жизненных ценностей и приоритетов, модель поведения, картину мира в целом. В следствие этого существует «первичный дискурс рекламы» - предложение товаров и услуг - и «вторичный дискурс» - формирование стереотипов в обществе.
Без сомнения, реклама имеет большое значение в экономической сфере, но с развитием постиндустриального общества реклама стала частью культурной и общественной сферы жизни человека, применяя каналы массовой коммуникации, она трансформировалась в неотъемлемую часть жизни человека.
Сегодня создание рекламных материалов основывается на важных социальных и культурных составляющих сфер жизнедеятельности человека, включая нормы, ценности, религию, быт, политику и др.
Реклама является частью нашего быта и повседневности, где происходит соотношение наших переживаний с определёнными кодами повседневного опыта, создаются и преобразуются всевозможные объекты. Можно сказать, что реклама есть формульная структура, несущая в себе «культурные штампы».
Таким образом, можно дать следующее определение рекламы: реклама - феномен современного социума, специфическая информация, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание, как на определенную социальную подсистему со своими потребностями, целями и мотивами. Реклама с точки зрения социокультурного подхода рассматривается как часть массовой культуры, а также массовизирует и стандартизирует общественное сознание. Таким образом, реклама воспитывает человека, создаёт определённую культуру с набором норм, представлений, ценностей, обеспечивающую гармоничную жизнь в обществе, определяющую соответствующую структуру поведения. Реклама обладает достаточно широким спектром функций абсолютно различного характера: формирует предпочтения потребителя, содействует сбыту продукции. Ещё к функциям рекламы относят информационную, воспитательную, психологическую, художественную, идеологическую и др.
Реклама незамедлительно воздействует и на отдельного индивидума, и на общество в целом в нескольких направлениях:
Социализация - процесс внедрения знаний и представлений в сознание о ценностях, нормах, стереотипах и т.п. С помощью рекламы человек способен приспосабливаться к жизни в современном обществе. Происходит трансляция социокультурных и материальных возможностей, которые имеют все шансы быть применены для удовлетворения потребностей и достижения целей.
Прогресс. Внедряя в человеческое сознание новую информацию о совершенствовании, реклама ускоряет процесс создания нововведений разного характера, например, персональных компьютеров, систем здорового питания, систем очистки воды, воздуха и др.
Воздействие на интеграцию общества. Трансляция социуму образов, норм, реклама формирует общие, ценности, стереотипы. Стереотип - устоявшийся, упрощённый образ какого-нибудь объекта или же явления. Ориентируясь на уже создавшуюся «картинку» в голове, созданную сознанием, человек даёт оценку какому-либо объекту реальности. С помощью стереотипов складываются привычки или же стандартизированные схемы поведения человека в обществе. Реклама содействует типизации сознания людей, предоставляя им одинаковые модели.
Реклама гарантирует рост прибыли, способствуя наращиванию и ускорению денежных отношений на разных этапах, а также увеличивает конкуренцию, что приводит улучшению качества, модификации и снижению цен на продукцию.
Реклама появляется там, где есть возможность сделать выбор любого варианта из нескольких альтернативных, собственно что способствует становлению общества с гражданскими правами.
Необходимость изучения рекламы в контексте ее социокультурной специфики подтверждают многие исследователи, так Ю.А. Запесоцкий отмечает: «Фактически реклама во многом формирует нового человека, меняя представления о его нормативном социокультурном поведении. С формальной точки зрения реклама – это способ информирования населения о продуктах и услугах, предлагаемых продавцом, в действительности же реклама незаметно внедряется в сознание населения, начинает влиять на ценностные ориентиры, приоритеты, жизненную позицию» [32, с.49]. Л.И. Харченкова говорит о том, что «реклама содействует формированию общественного мнения как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и связанных с ними потребностей, стремлений, поведенческих и установок» [33, с. 20]. По мнению Н.А. Анакшиной, «фактором рекламной идеи выступают культурные смыслы, а рекламные образы в социокультурном контексте – это определенная попытка возрождения, сохранения и передача культурного опыта [34, c. 247]. К объекту культуры и культурообразующему фактору относит рекламу Е.В. Плотникова, отмечая, что рекламный текст имеет кроме информационной модели товара так называемый «убеждающий компонент» или социальный дискурс [35].
Реклама относится к особенной сфере деятельности, ключ к пониманию которой заложен в человеческой истории. Суть и смысл истории сосредоточен в определении понятия «культура». Многие исследователи под «культурой» понимают способ деятельности, который выражен в гуманистическом опыте людей и отражается в системе ценностей, норм, представлений, стандартов поведения, объектирован в материальном (знаки, символы, средства труда) и духовном (идеалы, обычаи) мире [36, c. 5]. Этот исторический опыт передается последующим поколениям. Бехманн Готтхард определяет «культуру как совокупность событий, которые обладают социально-значимыми свойствами не самих исторических явлений, а их характерных форм» [37, c. 109]. Реклама, как и любое явление, которое существует в реальных пространственно-временных полях, имеет собственную историю. По мнению Е.С. Егоровой и других исследователей, «реклама есть продукт истории и культуры» [38].
В первый раз о рекламе как о явлении культуры заявил Маршал Маклюэн, канадский теоретик масс-медиа, социолог, футурист. Он отметил, что реклама выступает в качестве спрессованного образа современности, вобравшего в себя опыт и чувства всего социума» [39, c. 6]. Реклама является неотъемлемой частью общественно приемлемых стандартов и норм коллективного бытия.
Реклама является структурным компонентом культуры и инструментом духовного производства. На современном этапе функциональность рекламы определяется несколькими направлениями. По мнению О.А. Быстровой, «базисная функция рекламной деятельности состоит в обеспечении социализации и витальности человека в сложных условиях изменчивой и неустойчивой среды; цель рекламы заключается в адаптации индивида к новым социальным ценностям и ролям, а также реклама способствует регуляции поведения в всевозможных условиях» [40]. Реклама формирует стереотипные и понятные представления о социальных отношениях, обращается к повседневным сферам деятельности, не требуя при этом от человека дополнительных усилий. Этот вид массовой коммуникации «обращается к инстинктам, которые срабатывают как условие постоянного обеспечения жизнедеятельности» [41, c. 3].
Реклама оказывает как положительное, так и отрицательное воздействие на общество:
Маркетинговый (экономическая) - обеспечивает связь потребителя с производителем, наращивает товарооборот, управляет спросом, формирует предпочтения у потребителя, а также меркантильность и вещизм.
Политическая - сообщает о деятельности кандидатов, порождает недобросовестную конкуренцию, смещает вопросы этики и корректности в политической борьбе на второй план.
Информационно-коммуникативная - определяет общие традиции использования товаров и услуг, осуществляет обмен культурными ценностями на международных рынках, игнорирует исторический и социокультурный аспекты, искажает информацию о национальных особенностях.
Воспитательная - определяет нормы и модели поведения, продвигает положительные и отрицательные стереотипы, способствует социальной деятельности, способствует ориентации при реализации социальных ролей, привлекает внимание к различным проблемам, дифференцирует общество, разжигая внутри него конфликты.
Социокультурная - формирует представления о ценностях различных культур, создает массовую культуру, заменяет духовный смысл на материальный, демократизирует элитарную культуру.
Психологическая - закрепляет правильность выбора, способствует созданию психологической напряженности при желании недоступной вещи, делает покупку товара мотивом деятельности человека.
Идеологическая – вынуждает проявлять интерес разным сферам жизни, создает культ молодости, красоты и здоровья, внедряет западную идеологию, определяет консьюмеристское потребительское сознание.
Функция внушения - создаёт скрытое внушение, действует на психику и побуждает к целенаправленному действию.
Адаптационная - популяризует досуговые развлечения для отдыха от труда, устраняет ощущение неудовлетворённости, формирует немыслимую картину мира, понижает критическое мышление, содействует уходу от ответственности.
