Глава 1. Теоретические аспекты кредитной политики банка
1.1. Понятие и сущность кредитной политики банка
В настоящее время существует множество формулировок термина кредитная политика. Согласно Современному экономическому словарю [19] кредитная политика –это проводимая государством, правительством, банками политика кредитования, включающая в себя условия и методы предоставления внутренних и внешних кредитов, масштабы кредитования, порядок и условия взимания платы за кредит, предоставление льготных кредитов, целевую ориентацию кредитов.
Словарь финансовых терминов [24] предлагает следующее определение кредитной политики: кредитная политика – это реализация контроля за проведением и использованием кредитов.
В книге «Банковская система России: настольная книга банкира» [4, с. 63] дается определение: «Кредитная политика – это стратегия и тактика банка в области кредитных операций».
Аналогичный подход в трактовке кредитной политики можно встретить и в современной западной литературе. Например, по мнению, Н. Брука [7, с. 35] кредитная политика представляет интеграцию организационных потребностей, правил, законов и управленческой философии. Банковская политика обычно затрагивает основные функции: кредитование, инвестиции в ценные бумаги и дочерние компании, расходы на финансирование капитальных вложений, персонал, внутренний контроль и финансовое управление.
По мнению, Норманна Бакстера [6, с. 14]: кредитная политика определяет задачи и приоритеты кредитной деятельности банка, средства и методы их реализации, а также принципы и порядок организации кредитного процесса. Кредитная политика создает основу организации кредитной работы банка всоответствии с общей стратегией его деятельности, будучи необходимым условием разработки системы документов, регламентирующих процесс кредитования.Г.С. Панова [15, с. 70] считает, что кредитная политика – это совокупность активных и пассивных банковских операции, рассматриваемых на определенную перспективу, обеспечивающих банку достижение целей, позволяющих решить задачу оптимального распределения кредитного ресурса в условиях реально имеющихся ограничений (обязательные нормативы Центрального Банка Российской Федерации и фактический объем средств, к размещению).
Авторы книги «Банковское дело» [5, с. 14] придерживаются мнения, что в современной экономической литературе параллельно существует две позиции относительно содержания кредитной политики коммерческого банка.Во-первых, кредитная политика на макроэкономическом уровне обычно понимается как банковская политика. Во-вторых, кредитная политика на микроэкономическом уровне рассматривается, как правило, как политика конкретного банка в области управления кредитным процессом (в узком смысле).
Кредитная политика определяет задачи и приоритеты кредитной деятельности банков. В вопросе о содержательной стороне кредитной политики банка существуют различные направления.
В своей книге В.П. Бычков [8, с. 42] пишет: «Кредитные операции – это деятельность, в результате которой формируются взаимоотношения кредитора и заемщика по предоставлению финансовых средств. При этом важно, кто из партнеров (банк или клиент) оказывается в роли кредитора. Банковские кредитные операции подразделяются на две большие группы: активные (банк является кредитором) и пассивные (банк является заемщиком). Клиентские операции также могут быть различными. Например, предприятие, размещающее депозит, является кредитором, а получающее коммерческий кредит фактически является заемщиком».
Кредитная политика включает разработку научно-обоснованной концепции организации кредитных отношений, постановку задач в области кредитования народного хозяйства и населения и проведение практических мер по их осуществлению.
Сущность кредитной политики определяется как стратегия и так тактика банка по привлечению ресурсов на возвратной основе и их инвестированию в части кредитования клиентов банка. Предметной стороной реализации кредитной политики являются функциональные формы и виды кредитной политики банка [10, с. 346].
Функции кредитной политики можно условно разделить на две группы: общие, присущие различным элементам банковской политики и специфические, отличающие кредитную политику от других ее элементов. К общим функциям относятся: коммерческая функция, т. е. функция получения банком прибыли (от проведения кредитных расчетных, платежных и прочих операций), стимулирующая и контрольная.
Однако если рассматривать функции в качестве специфического проявления сущности явления, что является единственно правильным, то в этом случае кредитная политика выполняет, лишь одну, но очень важную функцию – функцию оптимизации кредитного процесса. Действие данной функции направлено на достижение цели банковской политики [12, с. 156].
Общая цель коммерческого банка, должна определять приоритеты его политики с позиции доходности, рентабельности, ликвидности, минимизации рисков, оптимизации портфеля (депозитного, кредитного и др.), направлений его деятельности (депозитная политика, политика на финансовом рынке, в области кредитования, ссудного процента и др.). Поскольку банк является социальной системой, а люди в своей деятельности руководствуются собственными целями, намерениями, интересами, то цели банка основываются на частных целях его владельцев, руководителей, персонала, а также клиентов банка и органов банковского надзора. Поэтому основной целью коммерческого банка является его развитие, понимаемое в самом широком смысле. Имеется в виду развитие банка каккоммерческого предприятия с точки зрения его экстенсивного развития (количественные характеристики) и интенсивного развития – повышения эффективности функционирования (качественные характеристики) а также развитие банка как социального института с позиций обеспечения интересов: акционеров, клиентов, персонала банка; органов банковского надзора [18, с. 36].
При формировании кредитной политики банки должен учитывать ряд объективных и субъективных факторов, имеющих непосредственное влияние на их деятельность (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Факторы, определяющие кредитную политику
Макроэкономические Общеесостояниеэкономикистраны;
Денежно-кредитная политика Банка России;ФинансоваяполитикаПравительстваРоссии.
Региональныеиотраслевые Состояниеэкономикиврегионахиотраслях, обслуживаемыхбанком;Составклиентов,ихпотребностьвкредите;
Наличиебанков-конкурентов.
Внутрибанковские Величина собственных средств (капитала) банка;Структурапассивов;
Способностииопытперсонала.
Макроэкономические факторы носят объективный характер, и банк должен максимально приспосабливать к ним свою кредитную политику. Общая экономическая ситуация в стране, в реальном секторе экономики оказывает определяющее влияние и на всю финансово-банковскую систему и определяет направления государственной денежно-кредитной политики [8, с. 203].
Следствием влияния указанного фактора является введение российскими банками более консервативных подходов при кредитовании и при оценке кредитного риска. В свою очередь, это ведет к снижению темпов роста кредитных вложений в экономику и снижению финансового результата (прибыли) кредитных организаций. Одновременно это обусловливает относительное увеличение в портфелях кредитных организаций доли проблемных активов, как накопленных впериод кредитной экспансии, так и отражающих ухудшение экономического положения предприятий при ужесточении условий привлечения кредитов.
1.2. Методология формирования механизма продаж и характеристика основных его элементов
Товаром и главным банковским продуктом является услуга. Банковская услуга - это отдельные банковские операции, направленные на удовлетворение потребностей покупателя в услугах банка. Товар - это продукт труда, сделанный для размена или реализации. Эти описания характеризуют банковскую услугу как продукт специфичный. Более того, банковская услуга различается от других услуг небанковского характера, так как ее целью и средством являются средства. Банковская активность представляет собой процесс по созданию валютных ресурсов и распределению их между заемщиками. Таким образом, в процессе собственной деятельности банки формируют новейшие запросы и обещания, которые становятся продуктом на валютном рынке. Так, принимая вклады покупателей, банк формирует новое обязанность - депозит, а выдавая ссуду -новое требование к заемщику. Эти операции являются главными, но не считая них банк исполняет операции по выпуску, приобретению и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и остальные.
Банковский продукт имеет ряд характерных параметров:
1. абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
2. непостоянство (неодинаковость) свойства продуктов;
3. несохраняемость банковских продуктов;
4. договорной характер банковского сервиса;
5. ассоциация банковского обслуживания с деньгами;
6. протяженность сервиса во времени.
Абстрактность заключается в том, что концепция абстрактности имеет две стороны. Во-первых, как и остальные сервисы, банковские сервисы неосязаемы: их невозможно почувствовать реально, увидеть и поставить до тех пор, покуда заказчик их не получит. Причина этого содержится в том, что сервисы, как таковые, не имеют материальной базы. В связи с этим потребители проявляют завышенное внимание к видимым элементам сервиса -банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию сравнительно характера и свойства оказываемых банком услуг.
Во-вторых, индивидуальностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих остальных видов услуг, сервис в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для покупателей, банк может попробовать определить психологическую ассоциацию банковской сервисы с любым осязаемым и наиболее обычным для осмысливания объектом (у нас ваши деньги - в хороших руках, наш банк надежен, как гора и т. д.) или сосредоточить интерес на аспекте общения банка и покупателя, образовать вид банка как хорошего соседа, советчика и т. п. Положительный итог для продвижения банковских продуктов может так же доставить подчеркивание их выгод для потребителей.
Непостоянство свойства продуктов говорит о том, что хоть и многие банковские учреждения дают покупателям похожий или даже однообразный комплект услуг, тем не менее, безусловной идентичности банковских товаров (таковой, как при серийном производстве в индустрии) не достигается.
Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которыеподразумевают напряженное общение покупателей с банковскимисотрудниками, имеющими различный уровень технических икоммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того,один и тот же работник может показывать неодинаковый уровень сервиса взависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т. д.
Несохраняемость банковских продуктов. Банковские сервисы не могут держаться, их невозможно заготовить впрок. Цена на них непрерывно изменяется, и процент может быть разен в различные дни недели и даже в различное время суток. Поэтому в периоды пикового спроса принципиально заблаговременно планировать, что будет решать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из остальных отделов, провоцировать обращение в банк в иное время или воспользоваться средствами автоматизации.
Договорной характер банковского сервиса. Оказание безусловного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и покупателем гражданско-правовых соглашений (хотя это может и не до конца осознаваться покупателем - как при помещении средств во вклад).
Это формирует дополнительные трудности (а время от времени -психический барьер) для покупателей.
Договорной характер сервиса вызывает надобность подробного объяснения покупателю содержания банковских продуктов и договорных критериев их оказания. Тем самым, рекламная активность банка получает собственного рода просветительный нрав.
Формирование кредитной политики коммерческого банка, должно включать:
1. Общие положения и цели кредитной политики;
2. Аппаратуправлениякредитнымиоперациямииполномочия сотрудников банка;
3. Организациякредитногопроцессанаразличныхэтапахреализации кредитного договора;
4. Банковский контроль и управление кредитным процессом.
Банковский контроль и управление кредитным процессом, это своего рода данная теоретическая модель, обусловленная методологически обязательными требованиями в процессе формирования кредитной политики и организации кредитного процесса. Каждое направление теоретической модели формирования кредитной политики тесно связано с остальными и является обязательным для формирования кредитной политики и организации кредитного процесса, необходимо для раскрытия сути оптимальной кредитной политики [18, с. 526].
Организации кредитного процесса в банке, которая может быть представлена в виде следующих этапов:
- формирование портфеля кредитных заявок;
- проведение переговоров с потенциальным клиентом;
- принятие решения о целесообразности выдачи кредита и форме его предоставления;
- оформление кредитного дела;
- работа с клиентом после получения им ссуды;
- возврат кредита с процентами и закрытие кредитного дела и т.д. [17, с. 295].
Первый этап включает в себя сбор информации о спросе на кредит, ее анализ и предварительный отбор заявок. На данном этапе перед кредитным работником стоит задача подготовиться к проведению переговоров и получить наиболее полную информацию о потенциальном заемщике. Перед проведением переговоров кредитный работник заранее знакомится с предоставленными ему финансовыми и справочными документами клиента. Эти документы предоставляются в соответствии с перечнем, разработанным и утвержденным положением о кредитовании. При этом для различных групп клиентов могут разрабатываться различные перечни необходимых документов.
На втором этапе основная цель банка – окончательное определение кредитоспособности и финансового положения клиента с целью заключения кредитного договора на более выгодных для банка условиях. Во время переговоров с заемщиком кредитный работник должен получить как можно более четкое и ясное представление о степени обдуманности решения о займе, проанализировать, насколько обоснована сумма ссуды, выяснить возможные неблагоприятные внешние факторы с тем, чтобы обеспечить безусловный возврат ссуды.
На третьем этапе банком принимается решение о возможности и форме предоставления ссуды. Процесс принятия решения о возможности и целесообразности выдачи кредита должен включать следующие основные моменты:
- оценку заявки клиента, что включает сбор информации о заемщике, анализ цели получения средств и соответствие ее заявке, а также определение структуры ссуды;
- анализ источников погашения ссуды;
- оценку рисков, которые могут затруднить погашение ссуды.
На этом же этапе ответственный исполнитель кредитного отдела банка должен осуществлять комплексный анализ предоставленных документов, определить обеспечение, и в случае необходимости, предоставленные банком кредиты должны обеспечиваться либо залогом (в том числе залогом ценных бумаг), либо поручительствами, либо гарантиями, либо страховыми свидетельствами.
На четвертом этапе в случае положительного решения вопроса о целесообразности предоставления кредита ответственный исполнитель подготавливает проект кредитного договора в соответствии с условиями, согласованными с заемщиком. Кредитный договор является документом, на основе которого производится кредитование клиента. В нем определяются основные условия выдачи ссуды: цель, сроки, размер и цена кредита; режим использования ссудного счета, порядок погашения суммы основного долга и процентов по нему; виды и формы проверки обеспечения; объем информации, предоставляемой заемщиком; обязанности и ответственность сторон, а также прочие условия.
На пятом этапе банк проводит работу с клиентом уже после получения им ссуды. Эта работа предполагает проведение контроля за исполнением кредитного договора и поиск новых форм сотрудничества с клиентом. В ходе проверок контролируется соответствие фактического расходования ссуды ее целевому назначению, предусмотренному в кредитном договоре, проверяются накладные, договоры на куплю-продажу товарно-материальных ценностей и т. д. [28].
Для контроля за использованием кредита, а также за финансовым положением заемщика банк должен использовать права, оговоренные в кредитном договоре. При нарушении заемщиком условий договора или при возникновении обстоятельств, повышающих уровень риска, банк имеет право потребовать изменения условий кредитного договора. Он может ограничить или полностью прекратить предоставление кредита заемщику. При необходимости досрочного взыскания суммы кредита из-за несоблюдения заемщиком условий кредитного договора устанавливается конкретный срок погашения задолженности по ссуде. Известить об этом заемщика необходимо не позднее, чем за 10 дней.
На шестом этапе осуществляется возврат кредита с процентами и закрытие кредитного дела. Погашение задолженности осуществляется в соответствии с условиями кредитного договора и по согласованию сторон. Датой погашения кредита, считается дата зачисления денежных средств в счет задолженности по кредиту, на соответствующий счет банка или в кассу.
Это завершающий этап кредитных взаимоотношений банка с заемщиком [23].
Оказание главных банковских услуг соединено с внедрением средств в разных формах и качествах (средства компаний, средства коммерческих банков, средства Центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, что соединено с деньгами, люди относятся с особым интересом. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия покупателей и требует усилий, направленных на улучшение этого доверия.
Протяженность акта купли-продажи во времени, как и теснаяассоциация с деньгами, придает особенный смысл доверительному нравувзаимоотношений банка и покупателя. В самом деле, к примеру, приизобретении счета заказчик полагается банку свои средства и вступает в сделку, движение которой для него вначале неконтролируемо. Специфика предлагаемых банком товаров просит от потребителей достаточно высокой экономической культуры, вызывает надобность объяснения содержания сервисы покупателю, увеличивает смысл такового фактора, как доверие покупателей. Ведь заказчик, как было произнесено больше, доверяя банку свои средства, вступает в сделку, движение которой он не может контролировать [13, с. 23].
Следовательно, неосязаемый характер банковских сервисов как бы удваивается: это неосязаемые деяния с неосязаемыми активами. Таким образом, суть банковской сервисы выражается в экономических отношениях, соучастниками которых являются банк и его заказчик, средством и по поводу движения средств, цель банковской сервисы -удовлетворение денежных потребностей и приобретение прибыли.
Проявляется суть банковских продуктов через его характеристики. Для расширения уже имеющихся рынков сбыта и покорения новейших банки улучшают предоставление имеющихся услуг и вводят новейшие, согласовывая их с требованиями рынка и времени. Но для того, чтобы заполучить новейших покупателей, банкам нужно выучить потребительский спрос, проверить базар соперников и собрать план действий по продвижению собственного продукта - коммуникативную стратегию.
Одной из принципиальных причин удачного освоения рынка является проведение разбора и следующего планирования рекламной деятельности с учетом шагов жизненного цикла банковской сервисы.
?
1.3. Исследование мотиваций клиентов как условие эффективных продаж в кризисных условиях
Политика продвижения банковских продуктов на рынок – это система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличения объема продаж банковского продукта.
Продвижение – это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой [10].
Методы продвижения банковского продукта – это действия банка по распространению сведений о достоинствах банковского продукта и убеждению субъектов целевых рынков потребителей банковских услуг в необходимости его покупки.
Основными методами продвижения банковских услуг являются реклама, личная продажа, пропаганда и стимулирование сбыта.
Реклама – это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств, представляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.
Реклама выступает конечным продуктом целого ряда исследований, изучений, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, которые в своей совокупности и составляют процесс рекламы.
Личные продажи – устное предоставление услуги в ходе беседы с потенциальным покупателем [11].
Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно используется главным образом, для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предполагаемых продуктах, для создания им необходимого имиджа.
Пропаганда представляет собой целенаправленную деятельность банка по организации общественного мнения и является важным компонентом работы по связям с общественностью.
Работа с общественностью – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды.
Если рассматривать политику продвижения банковских услуг в развернутом виде, то к методам продвижения относят следующие:
– организационная культура;
– коммерческая реклама;
– прямой маркетинг;
– паблик рилейшнз (пропаганда, связи с общественностью);
– паблисити;
– лоббирование;
– спонсорство;
– меценатство и благотворительность;
– стимулирование сбыта;
– сервис.
Благотворительность чаще всего оказывается в форме прямой финансовой помощи на безвозвратной основе или оплате счетов за услуги, поставку и приобретение оборудования.
Лоббирование – это деятельность, в рамках которой лобби старается влиять на организацию, чтобы добиться политических, юридических, экономических мер, которые ему необходимы.
Прямой маркетинг – это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые линии связей между банком и потребителями его услуг. Создание взаимовыгодных связей – это одна из главных задач прямого маркетинга.
Сервис – это неотъемлемая часть услуги, которая в потреблении становится еще значительнее, а потребитель все более и более заинтересован в услугах, которым сопутствует сервис в виде комплекса услуг (банковские услуги, страхование, лизинг, коммуникации).
Современные условия развития банковского рынка и запросы клиентов требуют разработки новых банковских продуктов. Разработка и внедрение новых банковских продуктов и услуг – одно из направлений банковского маркетинга. Процесс разработки начинается с поиска идей новых продуктов, после чего из некоторого множества банк определяет для себя подходящие и разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю.
Основой создания и внедрения банковского продукта является удовлетворение каких-либо потребностей клиентов, поскольку потребитель приобретает не продукт как таковой, имеющий некий набор свойств, а его способность удовлетворять определенную потребность. Таким образом, эффективность деятельности банка зависит от того, в какой мере он может предоставить реальную выгоду клиенту, приобретающему данный банковский продукт. Разрабатывая какую-либо услугу, банк определяет набор ее свойств, позволяющих удовлетворить определенную потребность клиента.
На следующем этапе проводится анализ возможностей банка по внедрению данного продукта или услуги, изучение рынка их предложения с целью определения объемов сбыта, затрат и соответственно предполагаемой прибыли.
Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта или услуги и переходит к конкретным действиям по их предоставлению клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости – разработка компьютерных программ и т.д.).
Испытание качества нового продукта или услуги обычно предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, то банк предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.
При разработке и внедрении новых банковских продуктов и услуг банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену. Одной из задач банка является оптимизация структуры существующих банковских продуктов и услуг, которая должна быть сбалансирована в отношении, как их рентабельности, так и их разнообразия.
