1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 ПОНЯТИЙНАЯ КАТЕГОРИЯ, РОЛЬ И МЕСТО ПРОДВИЖЕНИЯ В СИСТЕМЕ СОВРЕМЕННОГО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Термин «маркетинг» (marketing) происходит от англ. слова «market» (рынок) и означает «процесс продвижения на рынок», «деятельность в сфере рынка» [5, с. 216]. Впервые его применили американские фермеры в середине XIX в., которые, искав рынок сбыта продукции, ввели понятие «MarketGetting», что означало овладение рынком. Позже это словосочетание дало единственное слово – «маркетинг». В конце XIX-начале XX в. его стали употреблять в экономической литературе, а в университетах была введена научная дисциплина с таким названием [19, с. 65].
Относительно системы маркетинга как комплекса практических действий, то впервые маркетинг начал практиковаться в Японии в конце XVII в., когда в Токио открылся первый в мире универмаг. Однако совокупность операций, которые сейчас интегрированы понятием «маркетинг», существовали всегда, они только не так назывались. Еще в 1639 было опубликовано записки генуэзца Г. Д. Перри «II Negotiante», в которых он изложил свои торговые навыки. Позже к маркетингу обращался Карл Гюнтер Людовик в «Описании завершенной купеческой системы», а Иоганн Михаэль Лойх в книге «Система торговли» (1804) посвятил учению о продаже целый раздел. В 1880 увидела свет книга «Реклама» I. X. Веле [23, с. 94].
Сейчас в литературе по маркетингу насчитывается более 2500 его определений. Каждое из них отражает его назначение, функции, задачи и основное содержание.
Возникновение маркетинговых отношений относят к периоду, когда стал возможным обмен излишка одних продуктов на другие. Этот период характеризуется разделением труда и специализацией производства различных товаров. Постепенно в процесс включались деньги как эквивалент обмена, стала развиваться торговля, которая практически не может осуществляться без маркетинговой деятельности.
Прообраз маркетинговых отношений фармацевтических товаров возник, когда лекарь обеспечивал лечебным снадобьем нуждающихся сородичей за пищу или предметы быта. Начало формирования фармацевтического маркетинга относят к 40-50 гг., а активное развитие приходится на 80-90 гг. XX столетия.
В России официально стал признаваться маркетинг как управленческая технология с начала 90-х гг. с переходом ее экономики на рыночные отношения [7, с. 33-35].
Сегодня становится все сложнее выпустить и сбыть товар, не имея рыночной концепции управления производством, реализации продукции, не обращаясь к комплексному анализу рынка, изучению экономической конъюнктуры. Роль маркетинга возрастает.
Современная концепция маркетинга эволюционировала достаточно долго. Как особый подход к управлению производством и реализацией продукта, она выделилась в начале XX века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция.
В США маркетинг возник в 20-х годах, а в Европе – в начале 50-х годов как средство адаптации людей, организаций к работе в условиях конкурентной экономики. Наиболее полно маркетинг проявил себя в двух сферах деятельности человека: коммерческой и социальной.
Сегодня существует более двух тысяч определений маркетинга.
В 1985 году Американской ассоциацией маркетинга было принято следующее определение маркетинга:
«Маркетинг – это планирование и разработка концепций ценообразования, продвижения и распределения товаров и услуг для эффективного удовлетворения индивидуальных и групповых потребившей потребителей». Другие определения могут быть взяты на вооружение производителями товаров и услуг, непосредственно связанных с благосостоянием как общества в целом, так и отдельных его членов: Маркетинг – это «создание и распространение образа жизни», «основной общественный процесс, который, эволюционирует в сторону более эффективного и целесообразного удовлетворения потребности общества в потреблении и обмене ценностей»[10, с. 78].
Наиболее академичный взгляд на маркетинг мы находим у самих маркетологов. Два наиболее известных специалиста в этой области, Е.Дж. Мак Карти и У.Д. Перро, дают следующее определение:
«Маркетинг – это деятельность, направленная на достижение целей компании через удовлетворение потребностей заказчика (клиента) путем управления потоками товаров и услуг, идущих от производителя к заказчику (клиента)»[14, с. 45].
Термин «маркетинг» происходит от английского слова рынок и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка сбыта. Автор маркетинга – сама экономическая жизнь. Это мир вечных отношений между тем, кто производит, и тем, кто покупает.
Маркетинг в здравоохранении, по определению В.З.Кучеренко – система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем.
В здравоохранении в роли покупателей выступают пациенты (граждане, больные). У каждого пациента свои потребности, нужда в какой-либо медицинской услуге пациенту предоставляется право выбора врача, где он хочет удовлетворить свою потребность, получить необходимую медицинскую услугу.
Среди учреждений возникает серьёзная конкуренция, которая приводит или к выживанию, или к гибели. Повышению заинтересованности трудовых коллективов ЛПУ в улучшении обслуживания населения может способствовать сектор платных услуг.
Тогда становится понятным, что медицинский маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением медицинских услуг от ее производителя (врача, медицинской систры, любого медицинского работника) к потребителю (пациенту); это и социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос па медицинские услуги посредством их разработки, продвижения и реализации [10, с. 96].
Фармацевтический маркетинг является составной частью маркетинга здравоохранения и может быть определен как процесс, с помощью которого реализуется рынок фармацевтической помощи. Поэтому особое внимание в фармацевтическом маркетинге уделяется фармацевтической помощи, а не только лекарственным препаратам. Любой товар, услуга или идея, направленные на оказание фармацевтической помощи, могут быть предметом фармацевтического маркетинга.
Основные задачи фармацевтического маркетинга:
? изучение конкретных лекарственных препаратов;
? изучение потребителей и каналов распределения;
? изучение конкурента – производителя или посредника;
? изучение рынка и внешних факторов, определяющих его выбор;
? изучение научной информации;
? разработка стратегии и тактики маркетинга;
? продвижение товаров на рынок.
В фармацевтическом маркетинге наряду с потребителями (пациентами) вовлечены также производители фармацевтических товаров, оптовые и розничные продавцы (провизоры и фармацевты). Помимо них существенную роль играют врач и медицинская сестра.
Фармацевтический маркетинг состоит из:
? маркетинга продукта (лекарственных и медицинских инструментов);
? маркетинга фармацевтических услуг.
В свою очередь, маркетинг продукта можно разделить на:
? маркетинг продуктов, существующих на рынке;
? маркетинг недавно созданных продуктов, только предлагаемых рынку;
? маркетинг перспективных продуктов, научные исследования по разработке которых необходимо начать.
В качестве товаров в фармацевтическом маркетинге выступают:
? лекарственные вещества;
? лекарственные средства;
? лекарственные препараты;
? лекарственные формы (медикаменты):
? предметы ухода за больными;
? перевязочные материалы;
? инструменты, приборы;
? медицинская аппаратура и т.д.
Основным объектом фармацевтического маркетинга является лекарственный препарат (медикамент), которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики:
? врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не всегда имеет возможность контролировать покупку, потребление лекарственного препарата;
? больной-потребитель лекарственного препарат не всегда желает употреблять его;
? определяющий фактор при покупке лекарственного препарата – его качество, а не цена;
? Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, режим отпуска и распространения).
Отсюда вытекает следующее:
? врач оказывает решающее влияние на формирование спроса и потребления лекарственных препаратов;
? врач влияет на товарооборот аптеки;
? врач влияет на ассортимент аптеки, поскольку по устойчивости выписывания рецептов на те или иные группы лекарств составляется заявка-заказ.
Следовательно, наряду с больным врач определяет потребительскую стоимость фармацевтических товаров путем установления их полезности влечении или профилактике заболеваний [11, с. 97] .
Для российского фармацевтического менеджмента маркетинговое планирование является новым методом, с принципами и правилами которого многим работникам аптечного предприятия не приходилось ранее сталкиваться. За рубежом, планирование маркетинга применяют многие преуспевающие компании, ориентированные на рынок.
Маркетинговое планирование – это поэтапный процесс исследования и анализа рынка и конкретной рыночной ситуации с последующей выработкой целей, стратегий и детальных планов (программ) маркетинга, которые соответствуют ресурсам, возможностям, миссии и целям данной организации, сопровождающийся практической реализацией, оценкой, при необходимости внесением поправок[25, с. 135].
Главная особенность плана маркетинга – это попытка учета потребностей потребителей с выгодой для предприятия. План маркетинга не подменяет другие функциональные, финансовые и производственные планы, он рассматривается как комплекс мероприятий повышения в общем итоге эффективности деятельности предприятия на рынке.
Помимо маркетингового планирования существует понятие продвижение или маркетинговые коммуникации.
Термин «продвижение», означает одну из важнейших сторон маркетинговой деятельности любого предприятия, предлагающего товары и услуги населению.
Продвижение – совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.
Основное предназначение или цель продвижения – это информирование потребителей о предлагаемом товаре, его потребительских свойствах, цене и месте продаж [8, с. 74].
Маркетинговые коммуникации – это четвертая составляющая комплекса маркетинга любой организации.
Маркетинговые коммуникации – это деятельность, средства и конкретные действия организации, предприятия по поиску, анализу, подготовке и распространению информации, значимой для субъектов рыночных отношений.
В современных условиях маркетинговые коммуникации в розничном звене фармацевтического рынка рассматриваются не только как синергетический комплекс приемов продвижения, объединенных целью создания благоприятных условий для реализации фармацевтической услуги, но и как фактор, влияющий на потребителя при выборе им места совершения покупок товаров аптечного ассортимента. Поэтому представляет интерес изучение и анализ потребительских запросов, в том числе предпочтений типов маркетинговых коммуникаций, являющихся необходимой частью эффективной и стабильной работы аптечной организации [15, с. 54].
Проблема, формирования маркетинговых коммуникаций в аптечном предприятии чрезвычайно актуальна, т. к. затрагивает вопросы сбыта, представляющего собой комплекс мероприятий:
? организационных (подбор поставщиков, оформление с ними деловых отношений, учет, контроль поставок);
? технологических (доставка, прием, хранение, подготовка товаров к продаже);
? коммерческих (изучение рынка, потребителей, спроса, стимулирование сбыта и продвижение товара на рынке).
? Правильная организация товародвижения, или сбытовая политика, играет важную роль в маркетинговой деятельности любого предприятия, в том числе и аптечного. Все виды деятельности аптечных предприятий так или иначе работают именно на сбыт, продажи, лекарственное обеспечение населения.
Еще одним элементом маркетинга являются маркетинговые исследования – это очень важный и ответственный раздел работы маркетолога.
Маркетинговые исследования проходят в четыре этапа:
? определение проблемы и формулировка цели;
? разработка плана исследования;
? реализация намеченного плана;
? интерпретация результатов и разработка предложений по решению проблемы.
Информацию в процессе маркетинговых исследований получают на основе анализа данных, которые бывают:
? вторичные содержатся во внутренних документальных источниках аптечного предприятия (балансах, счетах, договорах, статистике объемов продаж) и внешних источниках (прайс-листы поставщиков и др.);
? первичные собираются маркетологами в ходе маркетинговых исследований для решения определенной проблемы (опрос потребителей, фокус-группы, наблюдение за процессом облуживания и т. д.).
В зависимости от степени охвата объекта маркетингового исследования принято различать сплошной и несплошной (выборочный) метод исследования.
Сплошной метод – исследование, при котором изучаются все единицы наблюдения (генеральная статистическая совокупность). При несплошном исследовании изучается лишь часть объекта.
Несплошное наблюдение бывает нескольких видов:
? монографическое описание;
? метод основного массива;
? выборочное исследование.
Монографическое исследование – тщательное, глубокое изучение одного человека, одного учреждения и т.д. Монографическое исследование иногда проводят перед основным с целью разработки программы, изучения различных организационных вопросов.
Метод основного массива охватывает большую часть единиц изучаемого объекта наблюдения. Этот метод иногда называют несовершенным сплошным.
Выборочный метод позволяет распространить результаты, полученные на части единиц наблюдения, на всю совокупность (объект наблюдения). Для этого выборка должна быть репрезентативной (представительной).
Репрезентативность это соответствие данной выборки всей (генеральной) совокупности. Мерой репрезентативности является разность между средними (или относительными) величинами в выборочной и генеральной совокупности.
Для расчета необходимого числа наблюдений в выборочном исследовании используются специальные формулы, которые основываются на теории вероятности и носят вероятностный характер.
От правильного решения этого вопроса зависит итог маркетингового исследования в целом, сроки его проведения, потребность в материально-технических средствах и вспомогательном персонале.
Репрезентативность выборки зависит не только от ее численности, но и от способа формирования выборочной совокупности, т.е. от способа отбора единиц наблюдения.
Качественная репрезентативность выборки может быть достигнута несколькими путями:
Случайная выборка формируется путем отбора единиц наблюдения наугад.
Механическая выборка формируется с помощью механического (арифметического) подхода к отбору единиц наблюдения.
Типическая (типологическая) выборка – это выборка, при формировании которой генеральная совокупность предварительно разбивается на типы с последующим отбором единиц наблюдения из каждой типической группы.
Серийная (гнездовая) выборка формируется с помощью отбора не отдельных единиц наблюдения, а целых групп, серий или гнезд, в состав которых входят организованные определенным образом единицы наблюдения. Метод многоступенчатого отбора. Происходит в несколько этапов и по количеству этапов различают одноступенчатый, двухступенчатый, трехступенчатый отбор и т.д.
Метод направленного отбора. Использование принципов направленного отбора позволяет выявить влияние неизвестных факторов при устранении влияния известных.
Когортный метод. Статистическую совокупность при этом методе составляют относительно однородные группы лиц, объединенные наступлением определенного демографического признака в один и тот же интервал времени.
Метод «копи-пара» или способ уравновешивания групп (метод парных сочетаний). В основе его лежит подбор для каждой единицы наблюдения исследуемой группы «кори-пары» по одному или нескольким признакам. Кроме того, методы сбора данных при проведении маркетингового исследования подразделяются на качественные и количественные[29, с. 74].
К качественным методам относят:
– Наблюдение – сбор первичной информации об объекте наблюдения для построения гипотез, проверки исходных данных и т.д.
К способам проведения наблюдения относят:
? прямой, который предполагает непосредственное наблюдение за объектом исследования;
? непрямой, когда изучаются лишь результаты наблюдения;
? открытый, при котором людям известно, что за ними наблюдают;
? скрытый;
? структурированный – с очным определением объекта наблюдения и проверкой определенных гипотез;
? неструктурированный.
– Интервьюирование.
– Метод фокус-группы.
Фокус-группа – малая группа лиц, работа которых фокусируется инструктором на обсуждаемых проблемах. Работа фокус-группы носит спонтанный неструктурированный характер. Собственная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребителях и т.д. Оптимальный размер фокус-группы составляет 8-12 человек, выбор участников группы определяется целями исследования.
Целями применения данного метода могут быть[29, с. 74]:
? генерация идей;
? изучение разговорного словаря потребителей;
? ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивацией, их отношением к определенным медицинским услугам, рекламе и т.д.;
? изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.
– Панельный метод. Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, предмет исследования остается постоянным.
– Метод экспертных оценок. Это метод используется в случае отсутствия или недостаточности информации об объекте исследования и основан на суждениях экспертов.
– Бенчмаркинг – это сравнение показателей ведения бизнеса на лучших предприятиях с аналогичными характеристиками собственной компании с целью определения источников высокой эффективности работы и внедрения лучшего опыта,
– Функционально-стоимостный анализ. Проекционный метод
К количественным методам относят такой метод как анкетирование, в основе которого лежит опрос.
Опрос – это метод сбора первичной информации, основанный на взаимодействии исследователя и опрашиваемого (респондента). В зависимости от цели, задач и объекта исследования опрос может выступать в качестве основного или вспомогательного метода маркетингового исследования. Опрос проводится по заранее подготовленному перечню вопросов, содержащихся в анкете. Вес вопросы, содержащиеся в анкете, можно условно разделить на несколько основных групп[11, с. 94]:
– по содержанию (вопросы о фактах, поведении, действии, о мотивах, оценках, мнении и личности опрашиваемого);
– по форме (открытые, закрытые, прямые и косвенные).
Качество опроса и его результаты в значительной степени зависят от того, соблюдены ли основные требования по конструированию анкеты:
– В анкету необходимо включать только наиболее значимые вопросы, ответы на которые помогут получить информацию, необходимую для решения основных задач маркетингового исследования.
– Формулировка вопросов и все слова в них должны быть понятны респонденту и соответствовать уровню его знаний и образования.
– В анкете не должно содержаться вопросов, вызывающих нежелание ответить на них.
– Организация и последовательность вопросов должна быть подчинена получению самой необходимой информации.
По адресности предоставляемых услуг маркетинговые исследования можно классифицировать на общие и заказные.
Общие маркетинговые исследования проводятся для всех заинтересованных компаний, и все пользователи получают идентичную информацию.
Заказные маркетинговые исследования проводятся для одной компании, которой нужна специальная информация (например, для решения вопроса об экспорте лекарственных препаратов). В этом случае данные являются конфиденциальными.
В зависимости от длительности и периодичности проведения маркетинговых исследований различают:
? долговременные (длительные), которые проводят, как правило, с целью изучения рынка (например, исследование закупок лекарственных препаратов у поставщиков или исследование розничной продажи лекарственных средств, отпускаемых без рецепта и т.д.).
? разовые исследования и обзоры – нерегулярные исследования и обзоры рынка. По смыслу они схожи с долговременными исследованиями, но проводятся для разрешения неожиданно возникших вопросов.
? внутрифирменные – самостоятельно проводятся персоналом лечебно-профилактического учреждения или аптеки.
В последующем все полученные данные подвергаются статистической обработке с использованием методов параметрической и не параметрической статистики. Полученные данные представляются в виде статистических таблиц или рисунков (графиков, диаграмм). И далее специалисты (маркетологи, менеджеры, эксперты в соответствующих областях) анализируют информацию с целью выработки тимальных управленческих решений.
Маркетинговые исследования проводятся не только в сфере потребителей лекарственных средств, но и в сфере врачей, назначающих данные лекарства.
Это далеко не все методы маркетинговых исследований. Методология проведения исследований постоянно развивается и приспосабливается к решению конкретных задач сегодняшнего дня.
1.2 ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ИЗУЧЕНИИ РЫНКА ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ
Маркетинговые исследования в фармации представляют собой отдельную практическую область, о чем свидетельствует их развитая специализированная инфраструктура, а также существование особых профессиональных ассоциаций.
Специализация субъектов исследований определяется ярко выраженной спецификой фармацевтического рынка как объекта исследований, а именно: особым видом формирующих рынок потребностей, связанных с медицинской сферой, представляющей собой отдельную область теоретических и практических знаний; особым видом наполняющей рынок продукции – ЛС, знания о которых сосредоточены в научно-практических дисциплинах фармация и фармакология; развитым государственным регулированием фармацевтической сферы, охватывающим различные аспекты обращения ЛС; существованием специализированных каналов реализации ЛС и специализированных субъектов рынка; особенностями формирования спроса на фармацевтическую продукцию (ключевой ролью врача при формировании спроса на рецептурные ЛС; участием государства в финансировании значительной части потребляемых ЛС и, соответственно, специально проводимой государством политикой на возмещаемых рынках; действием специфического демографического фактора – заболеваемости; необходимостью соблюдения особых этических норм при продвижении ЛС и пр.) [32, с. 96].
Проведение маркетинговых исследований в нашей стране началось в конце 80-х годов XX века, с приходом на отечественный рынок иностранных фирм. Развитие отечественных маркетинговых исследований было обусловлено первичным насыщением рынка, в результате которого сформировалась необходимость стимулирования сбыта произведенного на неизвестного покупателя товара (данный период длился до середины 90-х). С дальнейшим насыщением рынка связан переход к производству, базирующемуся на потребностях и запросах потребителей. Среди первых работ следует отметить монографию «Маркетинговый анализ новых лекарственных средств, получаемых из лекарственного растительного сырья тыквы», выполненную в 1991 г. на кафедре маркетинга и товароведения в здравоохранении (тогда кафедра медицинского и фармацевтического товароведения) ММА им. И.М. Сеченова.
Следует различать маркетинговые исследования, проводимые на основе первичной информации и маркетинговые исследования, основанные на источниках вторичной информации. Данные виды исследований мы обозначили как «эмпирические» и «аналитические» соответственно.
При сборе информации о микросреде фирмы чаще всего прибегают к использованию эмпирических исследований.
Несмотря на то, что в практике работы фармацевтических организаций, а также специализированных исследовательских и консалтинговых компаний аналитические исследования фармацевтического рынка занимают одно из центральных мест, они никогда не являлись самостоятельной областью научных исследований и их методология никогда не подвергалась комплексному рассмотрению. В то же время для разработки такой методологии в последнее время созданы теоретические предпосылки в связи с проведенным научным обоснованием единой информационно-статистической базы по продажам ЛС в РФ и сопредельных странах. Это особенно важно в связи с тем, что развитая инфраструктура источников вторичной информации, среди которых мониторинг продаж занимает центральное место, является важнейшим условием того, что аналитические исследования имеют на российском рынке широкое распространение[19, с. 91].
Аналитические исследования фармацевтического рынка – это вид маркетинговых исследований, базирующихся на вторичной информации (базах данных, документах, экспертных данных), которые выполняются в интересах фармацевтических организаций с целью решения задач стратегического маркетингового планирования.
