ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СПОНСОРСТВА В ОБЛА-СТИ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА
1.1 Понятие, сущность и особенности спонсорства в спортивной
индустрии
Еще в Древней Греции действовала практика спонсирования спорта, в частности, при проведении Олимпийских игр спортсмены соревновались за победу, получая призы в виде товаров местных производителей и тор-говцев, которые тем самым рекламировали свою продукцию.
В Древнем Риме тоже занимались вопросами финансовой поддержки спорта, в том числе спортивных мероприятий и их участников, предпола-гающей встречные предоставления со стороны получателей такой под-держки (спонсорством). К примеру, атлетам предоставлялись «займы», чтобы преодолеть финансовые трудности в период подготовки к соревно-ваниям, которые они должны были возвратить после состязаний из соот-ветствующих денежных премий. Кроме того, практика субсидирования спорта в Древнем Риме имела, в частности, политическую подоплеку: для завоевания популярности у населения императоры, консулы, кандидаты на выборные должности организовывали и финансировали спортивные со-ревнования.
Без спонсорства трудно представить современный спорт. В связи с переходом нашей страны к рыночной системе хозяйствования государство не в состоянии полностью материально обеспечивать и финансировать сферу физической культуры и спорта, несмотря на то, что развитие данной сферы является одним из приоритетных направлений государственной по-литики Российской Федерации. В условиях рыночной экономики большую роль для развития физкультурно-спортивной отрасли играют спонсоры. Развитие института спонсорства в спорте способно привлечь значительные внебюджетные средства как на подготовку и проведение физкультурных и спортивных мероприятий, строительство спортивных объектов (спортсо-оружений), развитие отдельных видов спорта, так и на развитие физкуль-турно-спортивной отрасли в целом. Например, на Западе спонсорство дает до 60% поступлений в спорт.
Доля спонсорства в развитии спортивного движения зарубежных стран последние десятилетия постоянно растет. Как и в остальном мире, спорт в Российской Федерации за последние годы стал еще более попу-лярным и коммерческим. Рост профессионализма, как на игровых полях, так и за их пределами, освещение в СМИ и в особенности спонсорство превратили спорт в индустрию с многомиллиардными оборотами.
Спонсорство является одним из основных источни-ков, обеспечивающих финансовую базу для развития современного спор-тивного движения. Спортивное спонсорство представляет собой успешно развивающееся направление маркетинга спортивных организаций, кото-рые, благодаря ему получают существенную материальную поддержку. Учитывая большую популярность спорта в мире, огромные возможности СМИ в продвижении брендов компаний и их продукции, многие коммер-ческие организации становятся спортивными спонсорами.
Важнейшее условие спортивного спонсорства — это использование СМИ как средств распространения информации об организации и ее про-дукции. Основным фактором, привлекающим внимание спонсоров, явля-ются телевизионные спортивные трансляции. В связи с этим наиболее при-влекательными для спонсоров являются такие телевизионные и рейтинго-вые виды, как футбол, хоккей, теннис, автогонки «Формула-1», велоспорт, легкая атлетика, профессиональный бокс, плавание, биатлон и др. Тем са-мым возникает некая телевизионная иерархия, во главе угла которой находятся несколько привилегированных видов спорта, наиболее попу-лярных в соответствующей стране, что усиливает и так довольно суще-ственное финансовое неравенство видов спорта.
Наряду с телевидением — наиболее мощным медийным средством — важными каналами распространения информации о спонсорах являются радио, пресса, передвижная реклама и т.д. Развитие Интернета и средств телекоммуникаций стало дополнительным импульсом к увеличению инте-реса спонсоров к спортивному рынку.
Привлекательность для спонсоров вида спорта зависит, по сути дела, от отношения к нему болельщиков, отсюда — внимание со стороны СМИ. Привлекательность для спонсоров спортивного мероприятия зависит от уровня и значимости данного спортивного события, ранга проводящей организации, мастерства участников и т.п. и соответственно внимания со стороны СМИ.
Рис. 1.1 Наиболее популярные направления спонсорской деятельно-сти банков, %.
Крупные бизнес-структуры для использования влияния, прежде все-го, телевидения на сознание населения заключают спонсорские договоры со спортивными организациями. Спонсорство позволяет им продемон-стрировать, например, название организации или ее продукции, в частно-сти, на форме спортсменов в течение всего спортивного мероприятия по телевидению, что по стоимости значительно дешевле прямой покупки те-левизионного рекламного времени. Эта одна из основных причин, почему спонсоры проявляют наибольший интерес к тем видам спорта, которые чаще демонстрируются на TV.
Спонсоры используют спортивные мероприятия как место для при-влечения потребителей, что способствует расширению рынка сбыта. При этом одно из существенных преимуществ спортивного спонсорства — га-рантированный контакт с целевой аудиторией потенциальных потребите-лей. Огромная армия болельщиков, напряженно следящих за ходом состя-зания, например хоккейного матча, не выключат телевизор, даже если баннер с информацией о товаре спонсора будут показывать часто и дли-тельные интервалы времени.
Наиболее привлекательными и спонсороемкими спортивными меро-приятиями в последние десятилетия признаны летние и зимние Олимпий-ские игры, чемпионаты мира и Европы по футболу, велогонка «Тур де Франс», этапы «Формулы-1» и т.д.
Сегодня в мире проводится большое количество различных спор-тивных мероприятий: олимпиады, универсиады, юношеские игры, чемпи-онаты мира и Европы, кубки мира и другие. Соревнования такого мас-штаба проводятся не только ради самих спортсменов, в какой-то мере это конкуренция стран, обусловленная желанием показать, что у данного гос-ударства самое здоровое, сильное и спортивное население, и это соперни-чество между странами будет бесконечным.
Если посмотреть на проведение соревнований с другой стороны, то можно отметить, что эти мероприятия требуют больших денежных влива-ний. С этой точки зрения спортивная индустрия – не что иное, как пло-щадка для инвестирования. Колоссальные затраты денежных средств до-ступны далеко не каждому физическому лицу и какой-либо конкретной спортивной организации.
Разумеется, спортивные мероприятия отличаются особой зрелищно-стью и красотой, именно поэтому инвестиции в спорт – привлекательное предложение. На практике частные инвесторы, а также крупные компании лучше всего инвестируют средства в молодых, перспективных спортсме-нов, помогают в финансировании ледовых дворцов, спортивных комплек-сов, стадионов. Зачастую это помогает молодым спортсменам завоевывать призовые места, что значительно увеличивает прибыль спонсора. Во всех случаях финансовая поддержка оказывает влияние на экономическую об-становку в городе и в стране в целом.
Сам термин «спонсор» (от англ. «sponsor») переводится как поручи-тель, гарант. В экономике этот термин трактуется как попечительство, поддержка определенного вида деятельности в различных формах, чаще преобладает финансовая поддержка и обеспечение продукцией, предлага-емой спонсором.
В современном мире спонсорская деятельность отличается от других видов материальной помощи тем, что в обязательном порядке подразуме-вает определенную услугу, чаще всего рекламного характера. Средства вкладываются в обмен на взаимную пользу (поддержание имиджа, пре-стиж, продвижение бренда и т. д.), что в конечном итоге служит увеличе-нию объема продаж и капитализации компании спонсора.
Спонсорская деятельность в Российской Федерации как социально-экономический феномен возникло, по меркам истории, относительно не-давно, в 90-е годы прошлого столетия. Первопроходцами явились спортс-мены. Впервые бесплатное вручение футбольной обуви советским игрокам сопровождалось договоренностью играть только в обуви фирмы «Адидас» или «Пума», а во времена перестройки на футболках спортсме-нов появились надписи «Olivetti», «Jindo», а вместе с ними и рекламные контракты.
Рыночная экономика открыла новые возможности для сотрудниче-ства. По причине недостаточного финансирования спорта со стороны гос-ударства спортивным клубам, федерациям, командам приходится искать новые пути расширения количества источников доходов. Все спонсоры, как и бизнесмены, объединены желанием получить выгоду и доход от спонсорской деятельности. Возможности выбора партнеров для последу-ющего сотрудничества в спортивной сфере, наличие перспективных проек-тов развития и программ вызывают и поддерживают интерес спонсора. Спонсоры заинтересованы в том, чтобы их бренд или торговая марка име-ли дело с другим известным брендом наравне.
Особенно это популярно в спортивном брендинге. Спортивный бренд – это история клуба, традиции, атрибутика, целевая аудитория бо-лельщиков и маркетинговые инструменты для его продвижения. Подтвер-ждением этому служат многолетнее сотрудничество компаний: «Лукойл» с футбольным клубом «Спартак» (Москва), «Газпром» – с футбольным клубом «Зенит», «Итера» – с Федерацией велосипедного спорта России, «Ростелеком» – с Федерацией фигурного катания на коньках Российской Федерации.
Укрепление роли государства в управлении спортом и практически стопроцентное финансирование спорта высших достижений не исключает сплоченной работы с потенциальными спонсорами. Показательны приме-ры привлечения спонсоров «Оргкомитетом Сочи-2014» на сумму, при-ближающуюся к миллиарду долларов, Федерацией хоккея России, Сою-зом биатлонистов России.
Рассмотрим преимущества, которые могут извлечь из спонсорского контракта как сами спонсоры, так и спортивные организации. Спонсорские инвестиции позволяют решать многоплановые задачи, стоящие перед ком-панией и при этом получать возможные выгоды:
– повышение узнаваемости компании и предоставляемых ею услуг;
– изменение / упрочнение имиджа компании;
– налаживание и укрепление деловых отношений с партнерами и властными органами;
– упрочение отношений и управление мотивацией сотрудников.
Примером может служить выдача премии бесплатными билетами на матчи «Челси» работникам компании «Газпром нефть»;
– популяризация социальной ответственности компании (например, «Газпром – детям»);
– оптимизация коммуникационного портфеля;
– увеличение рыночной капитализации компании; – укрепление ло-яльности к бренду;
– позиционирование бренда в рамках целевой аудитории (молодежь, семьи, женщины, любители риска и экстрима);
– демонстрация функциональных характеристик бренда/продукта;
– повышение доли рынка;
– использование универсального послания в рамках «бесплатного» эфира;
– блокирование конкуренции.
Что касается спорта (спортсменов, клубов и федераций), то он спосо-бен получить от спонсорства:
– частное финансирование;
– товары, производимые спонсорами и используемые спортсменами;
– услуги: транспорт, консультации в области управления, экономики, финансов, права;
– непосредственно производимую спонсором рекламу вида спорта, спортсменов, клуба, федерации.
Необходимо при этом обратить внимание на основные ошибки, ко-торые возникают в процессе взаимодействия спонсоров и спортивных ор-ганизаций: – неадекватное ценообразование на спонсорские услуги со сто-роны спортивных организаций. Зачастую цены берутся произвольно.
Вероятно, это происходит потому, что в принятии решения болель-щик побеждает управленца; – учет личных пристрастий и симпатий акцио-неров и менеджеров компаний-спонсоров при выборе объекта для спон-сорства вместо изучения целевой аудитории и механизма продвижения для достижения экономической эффективности; – ошибочные ожидания со сто-роны спонсоров относительного прямого эффекта от спонсорства.
Многие рассчитывают на рост финансовых показателей, прямо про-порциональный победам спортивного клуба:
– несоблюдение договорных обязательств со стороны спортивных организаций и некорректное сопровождение договора на этапе реализации и контроля;
– отсутствие у спортивных организаций стратегий работы со спонсо-рами и квалифицированных специалистов.
Это относится к специфике спортивной инфраструктуры и является темой для отдельного обсуждения. Установить эмоциональную связь мож-но далеко не между всеми видами спорта и торговыми марками.
Например, компания, производящая средства женской гигиены, вряд ли станет спонсором соревнований по боксу, поскольку возникающие в этом случае ассоциации не очень гармонично сочетаются с ценностями це-левой аудитории.
В ближайшем будущем конкуренция между компаниями, желающи-ми выступить в качестве спонсоров спортивных команд, событий и спортсменов, возрастет. Интерес, как правило, будет проявляться к мас-штабным спортивным мероприятиям – чемпионатам мира, известным куб-кам и мероприятиям.
Традиционно основная часть спонсорских вливаний будет идти в футбол, но прогнозируется рост интереса и к другим видам спорта. Коли-чество спонсоров, которые станут поддерживать одно спортивное меро-приятие, возрастет. А это, в свою очередь, повлечет за собой изменение правил игры, приблизив их к принятым в мире. Потребуется введение международных стандартов и принципов оценки эффективности вложений, а также возникнет целый арсенал новых методов отстройки. Сегодня спор-тивный менеджмент и маркетинг становятся все более и более популярны-ми в нашей стране, открывают новые сферы для финансирования, новые рынки сбыта, новые рекламные возможности. Поэтому крайне необходимо подготовить грамотные кадры для управления этими сложными процесса-ми, а также достаточное количество литературы и учебных пособий, на основе которых молодые специалисты смогут постигать такую интересную и необычную отрасль экономики, как спортивный менеджмент и спортив-ный маркетинг. З
Результаты проведенного анализа показывают, что у компаний-спонсоров есть достаточно причин, чтобы использовать спорт как альтер-нативную площадку для поддержания имиджа компании, а также для формирования лояльной к своей продукции аудитории и продвижения своего бренда. Вероятно, данное направление получит еще больший им-пульс с развитием рекламных возможностей и различных инструментов продвижения бренда.
Такие события, как Олимпийские игры, Кубок мира или Суперкубок, производят огромное количество доходов для своих организаторов. Спорт как на любительском, так и на профессиональном уровнях считает-ся крупным бизнесом, поэтому организаторы должны понимать важность и основные принципы маркетинга. Компании всегда желают видеть отдачу от своих спонсорских инвестиций; в то время как болельщики и зрители хотят видеть, как хорошо выступают их клуб и команда.
1.2 Актуальность оценки взаимовыгодного сотрудничества
спортивной организации и спонсоров
В настоящее время существует несколько подходов к оценке эффек-тивности различных маркетинговых инструментов, например, рекламы и PR. Однако, следует помнить, что спонсорство - более сложный коммуни-кационный инструмент, предполагающий наличие ряда психологических, социальных и коммуникационных эффектов. На основании этого, автор считает, что к оценке спонсорства необходим индивидуальный подход. Существует несколько мнений, относительно возможности оценки эффекта от спонсорства, в данном случае спортивного.
1. Эффективность спонсорства связана с ростом объемов продаж и полученной прибылью.
2. Спонсорство - это разновидность имиджевой рекламы, которая не имеет количественно определенных целей, а потому измерить ее эффектив-ность не представляется возможным.
3. Основным результатом спонсорства является изменение сознания потенциального потребителя (восприятие имиджа бренда, изменение от-ношения к нему и т.д.).
При этом независимо от выбранного подхода к оценке эффективно-сти, следует учитывать факторы, затрудняющих ее проведение:
1) на результат оказывают воздействие многочисленные внешние факторы, учесть которые представляется достаточно сложным;
2) вследствие совместного использования нескольких маркетинговых инструментов результат является следствием множества взаимозависимых эффектов, влияние которых сложно отделить друг от друга;
3) спонсируемые объекты/события являются разнородными и не-предсказуемыми и др.
Очевидно, что оценка степени влияния всех вышеназванных факто-ров на результат деятельности компании-спонсора и выделение воздей-ствия отдельного инструмента «спонсорство» затруднительно.
Оценку эффекта от спонсорства необходимо начинать с определения целей, которые стояли перед спонсором.
Мы считаем возможным использовать классификацию видов эффек-тивности, предложенную различными исследователями применительно к традиционным маркетинговым инструментам [1, 2], в отношении класси-фикации целей спонсорства. Таким образом, по аналогии с подходами к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций, цели спонсорства можно объединить в 2 группы:
1) цели, направленные на обеспечение экономической эффективности;
2) цели, направленные на обеспечение коммуникативной эффективно-сти.
Таблица 1.1.
Цели спонсорства
Группы Цели
Экономическая эф-фективность Рост продаж
Снижение стоимости сообщения/контакта
Коммуникативная эффективность Создание/повышение осведомленности о бренде
Создание/улучшение имиджа бренда
Создание/повышение лояльности к бренду
Налаживание внутренних коммуникаций в компании спон-сора
Критерием, определяющим степень достижения данной цели, являет-ся рост продаж товаров/услуг компании спонсора. Как уже было сказано выше, спонсорский вклад в достижение данной цели несколько опосредо-ван. Для корректной оценки спонсорская деятельность должна быть изо-лировано от влияния других инструментов маркетинговых коммуникаций, но полностью этого добиться невозможно. Потребитель часто сам не осо-знают, по какой именно причине он приобрел тот или иной товар/услугу.
В качестве показателя предлагается использовать «Объем продаж», измеряемый в денежном эквиваленте. С учетом вышесказанного данный показатель является «командным», т.е. может не отражать влияние непо-средственно спонсорской деятельности на его динамику (точнее, не только данного маркетингового инструмента), но агрегирует в себе эффекты от всех направлений активности компании-спонсора, но в совокупности с ни-жеследующими «индивидуальными» показателями, отражающими влияние исключительно влияние спонсорства, формирует представление об эффек-тивности спонсорской деятельности.
Источником получения информации являются данные бухгалтерской либо управленческой отчетности компании-спонсора.
Индустрия спорта является частью индустрии развлечений и сегодня конкурирует не только за болельщика или телезрителя, но и за внимание спонсоров. В статье проанализированы рынок спортивного спонсорства, возможности мирового и российского спорта для успешного продвижения бизнеса через свои продукты, рассмотрены различные уровни — от миро-вого до российского, от профессионального до любительского. В работе предложены варианты совершенствования системы работы со спонсорами, сегментации предложений по уровням и категориям, даны рекомендации по количественным показателям. У индустрии спорта в России есть воз-можность переформатирования сотрудничества со спонсорами — для по-вышения своего потенциала и ведения эффективной предпринимательской деятельности.
Спортивное спонсорство — основной источник привлечения финан-сов в индустрии спорта. Но эти финансы непросто получить самой инду-стрии спорта и ее отдельным направлениям, так как идет постоянная кон-куренция:
• внутри индустрии развлечений, частью которой является совре-менный спорт;
• между спортивными соревнованиями, особенно глобального уров-ня (Олимпийские игры, Чемпионаты мира и Европы по футболу, Форму-ла-1 и другие);
• между спортивными федерациями, лигами и клубами в различных видах спорта.
Решение данных проблем спортивного спонсорства в мире и в Рос-сии, является актуальной задачей для индустрии спорта, чтобы сохранить свой высокий потенциал для ведения предпринимательской деятельности. Исходя из мирового опыта, предлагается внести изменения и дополнения в систему работы со спонсорами и партнерами для спортивных проектов в России. Так предлагается рассмотреть новые варианты сегментирования спонсорских и партнерских предложений, расширить список уровней и ка-тегорий.
Современный спорт уже давно перестал выполнять просто социаль-ную функцию в обществе. Он превратился в мощную индустрию и привле-кательный бизнес для большого количества организаций (в первую оче-редь для профессиональных лиг и клубов, организаторов крупных спор-тивных соревнований), дающих возможности коммерчески правильно ис-пользовать интерес зрителей и болельщиков и выгодно продавать спор-тивные события как увлекательное зрелище [8].
Мировая индустрия спорта является частью индустрии развлечений и сегодня конкурирует не только за болельщика или телезрителя, но и за внимание спонсоров. Спорт сегодня конкурирует за деньги спонсоров с другими представителями индустрии развлечений — концертами, конфе-ренциями, фестивалями, которые сегодня привлекают для проведения сво-их мероприятий спонсоров и партнеров из бизнеса. И эта конкуренция проходит на глобальном уровне. За последнее десятилетие у спортивного спонсорства сформировался серьёзный пул конкурентов из других сегмен-тов индустрии развлечений.
По последним данным исследований компании ESP, 30% от спонсор-ских денег находятся вне спортивных каналов. Активно работают с при-влечением спонсоров организаторы многочисленных ивентов, концертов, деловых конференциях, массовых фестивалях и других мероприятий. Доля спорта в мировом обороте спонсорства составляет — 70%. Далее идут развлечения — 10%, деловые конференции — 9%, искусство — 4%, фести-вали и ярмарки — 4% и представители киноиндустрии и театров — 3%.
За последние полвека спонсорство превратилось в важнейший ком-понент маркетинга для крупных корпораций, а правообладатели получили существенный источник пополнения своих бюджетов [9]. Все это привело к активному развитию предпринимательской деятельности в спорте. В осно-ве современной индустрии спорта лежит профессиональный спорт, кото-рый невозможен без экономической эффективности деятельности. Каче-ственный спортивный менеджмент и выстроенный спортивный маркетинг — ключевые составляющие успеха в современном спорте. Составными ча-стями современного маркетинга в спорте являются заработки из пяти направлений — спонсорство, продажа билетов, продажа медиаправ, дохо-ды от мерчандайзинга и лицензионной деятельности, в отдельных видах спорта хорошей статьей дохода являются доходы от трансферной дея-тельности.
По последним отчетам компании PriceWaterhouseCoopers (PWC), спонсорство остается основной доходной частью многих спортивных со-ревнований, федераций, лиг и клубов. Рынок спортивного спонсорства можно разделить на несколько уровней: глобальный (входят четыре реги-она — Европа, Северная Америка, Латинская Америка, Азиатско-Тихоокеанский регион) и общий (регионы Европы, Ближнего Востока и Африки). По прогнозам специалистов PWC, мировой объем доходов от спонсорства спортивных организаций и соревнований увеличится с $ 35 млрд в 2010 г. до $ 70 млрд в 2020 г., т. е. за десять лет рынок спортивно-го спонсорства удвоится [13].
Динамика роста объемов доходов от спонсорства (рис. 2), за послед-ние пять лет, показывает ежегодный прирост более 4% На спонсорство приходится 28,8% всех доходов спортивного рынка, поэтому спонсорство будет главным фактором роста доходов в ближайшее время. В каждом ре-гионе темпы роста будут примерно одинаковыми: самые низкие темпы ро-ста будут наблюдаться в Азиатско-Тихоокеанском регионе (4,4%), а самые высокие (6,1%) — в Северной Америке. Однако, если исключить из анали-за крупные спортивные события и учитывать только темпы роста рынка по остальным соревнованиям, спонсорство займет второе место среди источ-ников доходов по темпам роста, уступая правам на телетрансляции. В не-которых регионах спонсорство является основным источником общей структуры доходов: например, в Азии на спонсорство приходится 43,2% всех доходов индустрии спорта. И эта тенденция может только усилиться — прошли Олимпийские игры в Пхёнчхане–2018, на очереди Токио–2020 и Пекин–2022, все они пройдут в азиатском регионе. Большие и долго-срочные спонсорские вливания происходят в китайском футболе: привле-каются средства из активно развивающейся местной экономики.
1.3 Проблемы спортивного спонсорства в России
«Рынок спонсорства достиг точки невозврата. Полная компенсация потерь, произошедших исключительно из-за длительности паузы, уже не-возможна. И есть три вероятных сценария урегулирования долгов: списа-ние, отсрочка и взыскание. Мы ожидаем, что все они будут реализованы», Питер Лаатц, управляющий директор IEG
Опрос показал, что рынки спорта и развлечений умеренно опти-мистично оценивают возможности восполнить потери. Разобщение происходит там, где бренды ожидают возврата денег, в то время как правообладатели предпочитают продление сроков контрактов. И ны-нешние споры приведут к изменениям в составлении будущих догово-ров.
