1. Теоретические основы имиджа и репутации территории
1.1. Понятия имиджа и репутации территории
Имидж территории – это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории []. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.).
Имидж территории – очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений о конкретной территории может быть продемонстрировано; поскольку сами люди совершенно разные, постольку специфично и их восприятие; кроме того, люди имеют отличающуюся информацию о территории, неодинаков их опыт, связанный с ней.
Репутация территории – сложное системное понятие.
Репутация страны, региона, города представляется как динамическая характеристика жизни и деятельности территории, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени из совокупности достоверной информации о ней []. Это ценностные убеждения, мнение о территории, сложившиеся у человека (людей) на основе полученной информации о ней, личного опыта взаимодействия (например, комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т. д.).
Репутация территории тесно связана с ее имиджем; они достаточно сильно влияют друг на друга. Их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной увязке [].
На сегодняшний день уже является общепризнанным, что хорошая репутация территории является тем ресурсом, который может обеспечить ей устойчивое конкурентное преимущество, сулящее прочные партнерские связи.
Если благоприятный имидж территории работает на привлечение новых ее потребителей, то проверенная годами добрая репутация закрепляет партнерство, гарантирует успешность взаимовыгодного сотрудничества.
Основными составляющими репутации территории являются: эмоциональная привлекательность, особенности экономики территории, развитие производственной и социальной инфраструктур, инвестиционная привлекательность, инновационная активность, качество отношении с партнерами, репутация руководства, социальная ответственность территории, ее финансово-экономические показатели [].
В процессе формирования репутации территории могут возникать противоречия между ее имиджем и складывающейся репутацией. «Доброкачественный имидж», отражающий реально существующие элементы эмоциональной привлекательности территории, является одной из составляющих позитивной репутации территории [].
Тем не менее, возможно возникновение разрешимых противоречий, в частности при проведении репутационной коррекции, которая предполагает отход от ранее сложившегося имиджа.
Формирование привлекательного имиджа и позитивной репутации территории реализуется на основе активного взаимодействия с соответствующими целевыми аудиториями, которые осуществляют «потребление» территории как особого товара, обладающего совокупностью полезных качеств [] (Приложение 1).
Целевые аудитории – «потребители территории» – это жители (реальные и потенциальные), бизнес, инвесторы, посетители (туристы, гости, деловые посетители и т. д.) [].
Поскольку целевые аудитории принципиально отличаются друг от друга, постольку они рассматривают возможности и функции территории с разных точек зрения, она их интересует для достижения различающихся целей.
Репутация территории в глазах ее потребителей базируется на предоставляемых ею возможностях и ресурсах. Следует подчеркнуть, что речь идет не о потенциальных, а о реально предлагаемых для использования обществу (местному сообществу, жизни и обслуживания территории) [].
Несомненно, что формирование имиджа и репутации территории предполагает комплексный, системный подход, работу сразу в нескольких направлениях, использование различных технологий и инструментов.
Важнейшим инструментом имиджево-репутационных преобразований выступает стратегическое планирование [].
Формирование репутации территории в идеале представляет собой процесс, осуществляемый на постоянной основе, суть которого состоит в перманентном сознательном изменении имиджево-репутационных характеристик территории в зависимости от изменений рыночной среды. Эта деятельность предполагает необходимость стратегического планирования.
Стратегическое планирование работы по формированию имиджа и репутации территории – это процесс, предполагающий, во-первых, формулирование своеобразного «имиджево-репутационного идеала» применительно к данной территории и, во-вторых, определение стратегии, этапов, механизмов и инструментов его достижения на основе имеющихся ресурсов [].
План мероприятий по формированию имиджа и репутации территории должен составляться исходя из необходимости решения следующих задач:
1) формирование в обществе необходимого уровня знаний о территории.
Следует стремиться наиболее подробно раскрывать для широкой аудитории территориальную индивидуальность; показывать особенности, ресурсы, возможности и гарантии, предоставляемые территорией, варианты предлагаемого взаимодействия и его результаты для уже имеющихся и потенциальных потребителей территории;
2) формирование позитивного имиджа и репутации территории, с тем чтобы первоначально полученные знания о возможностях, предоставляемых территорией, ее сложившийся позитивный имидж и положительная репутация заложили основу для возникновения мотивов конструктивного поведения потенциальных потребителей территории;
3) формирование у представителей целевой аудитории потребности в той или иной форме сотрудничать с территорией: демонстрация возможностей и реальных перспектив для осуществления эффективных инвестиций, прибыльного бизнеса, достойных условий труда, жизни или отдыха выступает основой формирования у потенциальных потребителей территории настоятельной потребности во взаимодействии с ней;
4) формирование в обществе позитивного имиджа и репутации территориальных органов власти, что совершенно необходимо для создания положительного общественного мнения, получения поддержки властных структур, бизнес-сообщества, общественных организаций, СМИ, населения, представителей других целевых аудиторий;
5) формирование позитивного имиджа и репутации предприятий, организаций и персоналий, работающих на территории.
Формирование имиджа и репутации территории неразрывно связано с имеющимся комплексом возможностей и ресурсов территории, а также с процессом ее социально-экономического развития [].
Имиджево-репутационные мероприятия являются в определенной степени своеобразным сопровождением первичных, фундаментальных мероприятий по преобразованию самой территории и улучшению в ее пределах условий жизни и функционирования агентов социального взаимодействия [].
С другой стороны, потребности совершенствования репутации территории могут стать отправной точкой и своеобразным побудительным мотивом для реализации существенных изменений самой территории, ее экономики, условий хозяйствования, социальной сферы, уровня и качества жизни.
Неотъемлемой частью эффективного управления имиджем и репутацией территории являются связи с общественностью (PR) [].
Одной из основных функций PR в процессе формирования имиджа и репутации территории является достижение и поддержание отношений доверия между ней и ее целевыми аудиториями.
Построение отношений доверия также необходимо с лидерами общественного мнения и особо значимыми лицами (представителями законодательной и исполнительной властей, политиками, экспертами) [].
Они могут сыграть роль активных союзников в процессе реализации стратегии формирования имиджа и репутации территории и PR-проектов в частности.
Участие особо важных персон придает исключительную значимость организованным в рамках PR-проектов событиям, привлекает интерес к ним СМИ и представителей целевых аудиторий, что существенно повышает эффективность данных акций.
В комплексном плане формирования имиджа и репутации территории неизбежно должна быть предусмотрена PR-кампания, включающая в себя, с одной стороны, информационную кампанию, а с другой – комплекс различных, иногда достаточно специфичных, PR-мероприятий [].
Важнейшим элементом PR территории является распространение информации о ней или паблисити (маркетинговая техника, при которой средства массовой информации говорят о бренде в положительном контексте) [].
Основными каналами информирования выступают СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет.
Средства передачи информации о территории для СМИ достаточно традиционны: это пресс-релиз, информационное письмо, фактическая справка, пресс-кит [].
В определенной степени информация о репутации территории содержится в различных рейтингах, представляющих собой результаты сравнения объектов анализа по комплексу определенных интегральных характеристик (прежде всего индексов, а также индикаторов).
Набор этих характеристик и методики рейтингов определяются экспертными организациями, получившими общественное признание.
Можно выделить следующие рейтинги и комплексные оценки, ранжирующие территории по различным критериям (табл. 1) [].
Существенную роль в формировании имиджа и репутации территории играет бизнес, созданный и функционирующий на ней. Фирмы и товары, превратившиеся в международные бренды, поднимают престиж страны (региона) происхождения, добавляют положительные аспекты в страновой (региональный) имидж [].
Таблица 1 – Рейтинги и комплексные оценки, ранжирующие территории по различным критериям
Рейтинг Организация, осуществляющая рейтинг
Рейтинг деловой конкурентоспособности стран и ряда регионов Международный институт развития менеджмента, г. Лозанна
Кредитные рейтинги стран и регионов Международные рейтинговые агентства Standard & Poor’s, Moody’s Investors Service и Fitch
Рейтинг экономического развития регионов РФ Совет по организации производительных сил при Минэкономразвития России
Комплексная оценка социально-экономического развития регионов Минэкономразвития и Минфин РФ
Рейтинги инвестиционной привлекательности регионов РФ Рейтинговое агентство журнала «Эксперт»
Рейтинги финансовой устойчивости и кредитоспособности регионов РФ Центр экономического анализа рейтингового агентства «Интерфакс»
Рейтинги по производству различных видов продукции в регионах Отраслевые структуры, исследовательские агентства
Рейтинги популярности руководителей регионов, электоральные рейтинги Политологические и социологические центры
Рейтинги региональных Интернет-порталов В России – «Рамблер», SpyLOG
Рейтинги городов мира по числу проживающих в них миллиардеров Журнал «Форбс»
Высокое качество производимой продукции и услуг – неотъемлемая составляющая доброй репутации страны или региона. Для формирования положительной репутации территории, для повышения регионального и странового рейтинга наиболее удачные образцы продукции и услуг необходимо позиционировать с упором на страну (регион) происхождения [].
По мнению Ломовцевой О.А. и Масловой В.О. Понятие имиджа территории тесно связано с такими его составляющими, как бренд и репутация. Имидж территории в значительной степени предопределяет ее бренд и репутацию в то время как репутация и бренд оказывают влияние на построение и развитие имиджа региона [].
В положительный региональный бренд должны превратиться образы, представления, идеи и чувства, которые хотя бы в какой-то мере разделяют все, живущие в этом регионе. Образ региона не может быть полностью выдуманным: он должен иметь в основе своей геополитические особенности, историю, традиции, реальные и потенциальные возможности региона. Изучение «имидж-потенциала» затем необходимо дополнить соответствующими разработками специалистов самых разных областей, начиная от историков, социологов и экономистов, и заканчивая производственниками, архитекторами, строителями.
Глобальная конкуренция сегодня уже затрагивает не только отдельные предприятия и отрасли. Она приобрела территориальное выражение, и в борьбу за потребителя вступают территории (города, регионы, страны и т. д.) [].
Конкурентное преимущество и приверженность потребителя смогут получить наиболее привлекательные территории, которые предложат оптимальные условия для жизни, работы, бизнеса как человеку, так и предприятиям.
В этих условиях территории должны постоянно «держать руку на пульсе» – изучать нужды потребителей территории и работать над созданием условий для наиболее полного удовлетворения этих запросов. Одновременно необходимо проводить комплекс мероприятий по формированию имиджа и репутации территории [].
Несмотря на различия конкретных территориальных объектов (страна, регион, город и т. д.), можно сформулировать рекомендации, в равной мере применимые для любой территории.
В работе «Маркетинг территорий как фактор развития инфраструктуры региона» Атаевой Т.А. изложены основные рекомендации по организации процессов территориального брендинга, формирования репутации и продвижения территории приведены в таблице 2.
Таблица 2 - Основные рекомендации по организации процессов территориального брендинга, формирования репутации и продвижения территории
1. Имидж, бренд и репутация территории должны быть признаны одним из активов территории, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.
2. Необходима единая стратегия продвижения территории, основанная на традициях и предполагающая нововведения.
3. Вопросы формирования имиджа и репутации территории должны рассматриваться на государственном уровне применительно к стране, на уровне региональных властей — применительно к субъектам РФ и городам.
4. Рекомендуется создание специального государственного (регионального) комитета, занимающегося брендингом территории, формированием ее репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций как для государственных и/или региональных органов власти, так и для частных компаний.
5. В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории.
6. К процессу продвижения стратегического имиджа территории, формирования ее репутации желательно при необходимости и возможности подключать дипломатические ведомства.
Таким образом, имидж территории – это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта. Репутация страны, региона, города и т. д. представляется как динамическая характеристика жизни и деятельности территории, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени из совокупности достоверной информации о ней; это ценностные убеждения, мнение о территории, сложившиеся у человека (людей) на основе полученной информации о ней, личного опыта взаимодействия (например, комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т. д.).
1.2 Брендинг как инструмент формирования имиджа территории
На сегодняшний день брендинг является одним их важнейших процессов, способствующих дифференциации продукта среди конкурентов, формированию, привлечению и удержанию собственных целевых аудиторий, это мощный инструмент в борьбе за потребительские предпочтения и лояльность.
Рассмотрим разные определения значения слова «бренд».
Брендинг территорий, как стратегия увеличения конкурентоспособности территорий, тесно связана с понятием имиджа территории. Имидж в данной ситуации – более широкое понятие.
Имидж территории отличается изменчивостью, комплексностью и прямой зависимостью от того, как развивается территория, как меняются её характеристики. Имидж может формироваться как у населения, так и у внешних групп путём сочетания объективных и субъективных мнений их членов. Бренд же, в свою очередь, является частью имиджа территории, он формируется на его основе, но несёт в себе ценности, которые отражают потребности потребителей, бренд является более глубоким понятием, показывающим сущность территории изнутри со всеми её положительными привлекательными характеристиками []. Важный момент в сравнении и соотношении этих понятий состоит в том, что имидж территории только отражает происходящие в ней события, а для повышения конкурентоспособности территории и роста его привлекательности важно не исправление имиджа, а исправление существующей действительности. По мнению _____ работать нужно с характеристиками и развитием самой территории, и только потом переходить к построению бренда и улучшению имиджа в глазах заинтересованных групп.
Территориальный брендинг – это, очевидно, процесс формирования бренда города, региона или страны. Однако такое определение не отражает особенностей данного процесса. Так И.А. Василенко определяет национальный брендинг «как процесс целенаправленного воздействия на образ страны с помощью современных маркетинговых технологий. При этом акцент на технологии не должен загораживать эмоциональную сторону брендинга: ведь в результате важно создать бренд государства как знаковый политический символ, в котором будет отражено то общее эмоциональное чувство и та гордость за свою страну, которая сплачивает миллионы в единое целое». 27
