1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ
1.1 Понятие и место продвижения в системе маркетинга
Маркетинг (английское слово «market» переводится как «рынок») это рыночная управленческая концепция как производственно-сбытовой, так и научно-технической деятельности субъектов хозяйствования, цель которой исследовать рынок, бизнес-среду, те или иные запросы потребителей, ориен-тировать выпускаемую продукцию (оказываемые услуги) на них [10, с. 87].
Согласно «Словарю русского языка» С.И.Ожегова, слово «продви-нуть» означает «двинуть вперед или между чем-нибудь, переместить, напра-вить куда-нибудь, выдвинуть, повысить, предпринять что-нибудь для ско-рейшего завершения, исполнения чего-нибудь» [28, с. 418]. В английском языке употребляются слова «promote/promotion», «advance/ advancement», «progress», имеющие значение «движение вперед, развитие, прогресс, успех, передовой (об идеях), продвигать по службе, содействовать, помогать, про-двигаться, выдвигать (предложение)» [2, с. 397].
Продвижение (от англ. promotion) один из основополагающих компо-нентов комплекса маркетинга. Он входит в маркетинг-микс наряду с продук-том, местом и ценой, и основной целью его является повышение продаж за счет информирования и убеждения потенциального покупателя о продукте. То есть, продвижение можно понимать как основной инструмент манипули-рования рынком для достижения целей организации [14, с. 88].
Это также находит подтверждение в работах Ж. Ж. Ламбена, который рассматривает продвижение как совокупность сигналов, которые исходят от организации в адрес клиентов, поставщиков, акционеров, органов управле-ния и собственного персонала [23, с. 144].
Л.В. Кузнецова определяет продвижение в контексте коммуникаций как любую форму сообщений, которые организация может использовать для убеждения, информированности и напоминания о предлагаемых ею товарах и услугах [22, с. 104].
И.И. Пичурин рассматривает продвижение как некий процесс, связан-ный с передачей целевой аудитории информации о товаре [29, с. 34].
Ф. Котлер рассматривает продвижение как компонент комплекса мар-кетинга, который представляет собой «набор поддающихся контролю пере-менных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка» [21, с. 202].
Итак, продвижение в маркетинге это коммуникационный процесс, ко-торый включает в себя различные формы сообщений. Это процесс также называют маркетинговыми коммуникациями. Многие авторы, отмечают, что эти два понятия синонимичны и требуют интеграционного междисциплинар-ного подхода, так как включают в себя множество методов, инструментов и подходов. Маркетинговые коммуникации, по сути, это выстраивание особого организма, создание цельного пространства, которые в сочетании с целями и задачами фирмы, обеспечивают ее развитие и функционирование на кон-кретном рынке.
Продвижение – это мероприятия, направленные на повышение эффек-тивности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партне-ров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию по-требительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компа-нии [24, с. 518].
Рассматривая место продвижения в системе маркетинга, то следует от-метить, что продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:
информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конку-рентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмыс-ленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до по-требителя – важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины «Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.
формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключе-вое слово в этой фразе – «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное по-требительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5.5», пластиковые окна «без свинца» и т.д.)
поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напомина-нии потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с Coca-Cola в Новый год «праздник к нам приходит».
изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереоти-пы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщи-ка. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампа-нии продвижения. Так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличи-ла срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампа-нию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурен-тов, а цены ниже и сервис лучше.
стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки – стимулировать конечный спрос через продвижение.
продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть ре-шающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С по-мощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.
благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, соци-альные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его вы-сокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать [31, с. 48].
Таким образом, сегодня актуальность продвижения не вызывает со-мнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффек-тивной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удер-жания конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности предприятия.
1.2 Характеристика инструментов продвижения продуктов
В литературе по маркетингу ведется обширная дискуссия об каналах продвижения, средствах воздействия; технологиях продвижения. Большин-ство исследователей (Ж.Ж. Ламбен, В.Г. Кисмерешкин, Дж. Барнетт, С. Мо-риарти, А. Дейян, И.В. Крылов, Ф. Котлер, А.П. Панкрухин и др.) в качестве основных выделяют рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественно-стью (PR («паблик рилейшнз»)) и личные продажи. Все вышеперечисленные инструменты имеют свои собственные специфические приемы, которые как раз и оказывают влияние на всю систему продвижения в целом.
При этом каждый инструмент продвижения имеет свои цели. С. Блэк говорит, что, например, PR ориентирован на установление именно двусто-роннего общения, поддержание доброжелательного отношения обществен-ности к деятельности организации, сохранение ее репутации [34, с. 32].
Л.Ю. Гермогенова отмечает, что реклама своими целями имеет форми-рование положительного образа организации, товара (услуги), стимулиро-вание потребности в приобретении товара, поддерживание сбыта [37, с. 28].
Стимулирование сбыта, по словам Л.Перси и Дж. Р. Росситер, имеет следующие цели: во-первых, обеспечение роста объемов продаж; во-вторых, эффективное доведение товара до потребителя [25, с. 122].
Ф. Котлер рассматривает стимулирование сферы торговли (посредни-ков), торгового персонала, потребителей. Личные продажи направлены при этом на заключение сделки, представление предприятия клиентам, уговари-вание клиентов, презентацию новых продуктов, поддержку контактов с кли-ентами и т.п. [21, с. 232].
Рассмотрим каждый канал продвижения подробнее.
1. Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «не-личные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирова-ния» [21, с. 235].
Эффективность воздействия на потребителей определяется содержа-щейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их поль-зу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эф-фективность рекламы существенно снижается.
Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:
? объективные аргументы: логически раскрывающие особенности ре-кламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol);
? субъективные аргументы: формирующие у потребителей опреде-ленные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый сад») [50, с. 177].
В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду». Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конку-рентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса. Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:
? востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства ре-кламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений – и реклама «вы-стрелит». Например, информация о «помощи» подготовке выпусника школы к ЕГЭ;
? случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекла-мы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости ис-кать рекламное предложение. Например, большая часть потребителей, же-лающих поставить пластиковые окна, обращается к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь – оказаться в нужное время в нужном ме-сте;
? ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не быва-ет, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а ка-кая – как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы) [13, с. 103].
Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий – правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заста-вить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоя-тельному решению о приобретении.
2. Личные (прямые) продажи. Это часть продвижения товаров, вклю-чающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальны-ми покупателями. Другое название этой деятельности – прямой маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная тор-говля или оказание бытовых услуг [46, с. 82].
Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых това-ров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара. Игно-рирование методов прямых продаж может привести к существенному их со-кращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина иде-альное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но про-давцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.
Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного до-бытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:
? ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматри-вающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собствен-ных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой».
? ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении спо-собов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудни-чество» [42, с. 267].
Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:
? индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;
? меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финан-сового результата;
? обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно кор-ректировать рекламные кампании и производственный процесс [30, с. 135].
Основным недостатком личных продаж является более высокий уро-вень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзив-ным товаром на рынке. Если товар продается одновременно коммивояжера-ми и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурен-тоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей.
В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информа-ции о рынке и т.д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.
3. Пропаганда (PR, паблисити). Является разновидностью связей с об-щественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посред-ников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.
Основные инструменты пропаганды:
? выступления: участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т.п.;
? мероприятия: организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревновани-ях и конкурсах и др.;
? новости: предоставление средствам массовой информации благо-приятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);
? публикации: годовые отчеты, информационные бюллетени, брошю-ры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, использу-емые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;
? спонсорство: выделение времени, денежных и материальных ресур-сов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;
? средства идентификации: использование эмблемы (логотипа) пред-приятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печа-тей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и ди-зайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т.д [38, с. 30].
Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды:
Потребители: с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через орга-низацию промо-акций, социально-значимых массовых мероприятий, разме-щение имиджевых материалов в СМИ и т.д.
Контрагенты: с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку реклам-но-агитационных материалов и т.п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.
Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет): с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и но-винках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т.д.
Государственные и муниципальные органы власти и управления: с це-лью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых меро-приятий и т.п [44, с. 13].
Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказы-вается гораздо ниже эффективности рекламы, и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.
4. Стимулирование продаж.Это совокупность иных мероприятий, при-званных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя меро-приятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетин-га.
Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее це-ной или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адре-сатов:
Покупателей: с целью побуждения потребителей совершать больше по-купок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:
? конкурсы, игры и лотереи;
? программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);
? акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;
? демонстрация товаров промоутерами;
? бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т.д [49, с. 186].
Контрагентов – с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:
? предоставление агитационных материалов и торгового оборудова-ния;
? помощь в обучении торгового персонала;
? проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т.п.;
? предоставление сопутствующих услуг (юридических, информацион-ных и т.д.) Например, компания Coca-Cola предоставляет бесплатно холо-дильники для розничных торговцев, а поставщики сложной бытовой техники оплачивают обучение и проводят сертификацию контрагентов при создании ими авторизованных сервисных центров;
Торгового персонала ? с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привле-чение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:
? соревнования по продажам между работниками;
? материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;
? обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;
? оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны ра-ботодателя, и др [49, с. 187].
Торговый персонал, контрагентов и потребителей невозможно привя-зать к себе силой. Однако существует достаточно приемов, позволяющих укрепить взаимоотношения с ними на основе общности интересов без какого-либо принуждения.
Итак, для реализации коммуникативной политики не обязательно де-литься своей прибылью или постоянно расширять ассортимент. Прочных отношений с партнерами и потребителями можно достичь через совместные мероприятия, предоставление информации и учет интересов всех участников торговой цепочки, а также целевых групп потребителей.
1.3 Особенности продвижения программных продуктов
На рынке прикладных программных продуктов в качестве товара сле-дует рассматривать программный продукт как совокупность программных компонентов, предназначенных для поставки, передачи или продажи поль-зователю, снабженных технической документацией, рекламными материала-ми, инструкциями по обучению, гарантийными обязательствами по сопро-вождению и обслуживанию.
Программный продукт как рыночный товар характеризуется следую-щими специфическими особенностями:
? нематериальность программного продукта позволяет осуществлять тиражирование (физическое распространение) с ничтожно малыми затратами по сравнению с его разработкой;
? инновационная составляющая любого программного продукта влия-ет на особенности восприятия продукта потребителями, а также влечет необ-ходимость оказания широкого комплекса сопутствующих услуг;
? комплементарность ПП с общесистемным программным и аппарат-ным обеспечением оказывает существенное влияние на совокупную стои-мость владения и объективные потребности в техническом сопровождении ПП;
? широкие возможности по адаптации и кастомизации программного продукта позволяют существенно дифференцировать комплектность ПП, что также может существенно влиять и на конечную стоимость продукта;
? наличие инновационных бизнес-моделей тиражирования и лицензи-рования ПП с применением «облачных» технологий его использования предоставляет широкие возможности для эффективного продвижения про-дукта в сети Интернет;
? использование средств интернет-маркетинга для продвижения про-граммных продуктов обусловливает относительно низкий уровень расходов (в сравнении с традиционными средствами) и высокую рентабельностью ин-вестированных в рекламу средств [42, с. 151].
Продвижение программного продукта на рынок является многогран-ным комплексным процессом, который можно рассматривать как совокуп-ность мероприятий, сопоставимых с целями продвижения. Каждый этап дан-ного процесса очень важен и имеет свои особенности. Итак, процесс продви-жения включает такие действия, как:
? формирование стимулирующего воздействия;
? организационно-управленческие механизмы по стимулированию сбыта;
? анализ уровня продаж и управление деятельностью сбытовых аген-тов;
? разработка рекламной стратегии и выбор? средств рекламы;
? выстраивание взаимовыгодных отношений с посредническими струк-турами (СМИ, маркетинговые агентства и т. д.);
? управление общественными отношениями;
? разработка «кодекса» обслуживающего персонала при организации личной продажи;
? выстраивание отношений с клиентами через сеть Интернет
(рисунок 1) [36, с. 214].
Сложности продвижения новых программных продуктов (особенно это касается продуктов, которые создают новые потребности либо замещают существующие технологии) связаны со сложностями организации коммуни-кации с потенциальными потребителями. В первую очередь, это связано с появлением у потребителей барьеров восприятия новинок. При этом эффек-тивность практической реализации продуктового портфеля во многом зави-сит от качества проведения рекламных мероприятий при продвижении про-граммного продукта в выделенные целевые сегменты рынка.
Рисунок 1 – Этапы процесса продвижения программного продукта
Источник: составлено автором.
Одной из составляющих успешной работы в этом направлении являет-ся грамотное формирование рекламного послания, которое должно не толь-ко привлечь внимание представителей целевой аудитории и донести до них конкурентные преимущества программного продукта, но и простимулиро-вать к принятию решения по апробации и дальнейшей покупке. Такое посла-ние принято называть коммуникационным сообщением.
Содержание коммуникационного сообщения предлагается формиро-вать в зависимости от трех главных элементов маркетинга: целевой аудито-рии, продукта и (или) услуги, предназначенным для неё, канала и инстру-мента распространения информации о продукте. Кроме того, в соответствии с ожиданиями и особенностями целевой аудитории в содержании должны найти отражение: уникальное предложение, призывы к совершению опреде-ленных действий, ограничение действия и предложения.
С учетом вышеизложенного процесс разработки содержания коммуни-кационного сообщения предлагается описать в виде семантической сети, где выделенные ранее элементы маркетинга и факторы, влияющие на них, обо-значим вершинами, которым соответствуют определенные понятия, а дуги задают отношения или ассоциации между ними, выраженные в глагольной форме (рисунок 3).
Ключевыми понятиями в семантической модели являются «программ-ный продукт» и «потребитель (потенциальный пользователь)». Понятию «программный продукт» соответствует информация о товарной группе, к которой относится продвигаемый программный продукт (категория, вид программного продукта).
Рисунок 2 Семантическая модель разработки содержания коммуника-ционного сообщения
Источник: [18].
Каждый программный продукт обладает определенными свойствами, которые могут быть выражены в терминах, описывающих его характеристи-ки: цена, функциональные возможности, качество, варианты поставки и со-провождения и т. д.
