Глава I
1.1 Понятие медиапланирования. Характеристики медиаплана
Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.
Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.1
Итак, медиапланирование – это выбор каналов размещения рекламы и оптимальное распределение между ними средств отпущенного бюджета.
Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.
Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.
После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.
Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.
На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.
На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.
Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.
В зависимости от того, какие цели и задачи мы поставили для реализации нашей рекламной кампании, а также целевой аудитории, которую мы определили, должны выбрать оптимальные виды средств массовой информации для последующего медиапланирования.
Существуют такие виды СМИ по способу распространения информации:
Телевидение
Радиовещание
Печатные СМИ
Интернет
Наружная реклама
И отдельно можно выделить рекламу в метрополитене
Так как тема нашей курсовой работы звучит: «Медиапланирование в печатных СМИ», остановимся подробнее на определении понятия печатных СМИ и видах.
1.2 Медиаканал и медианоситель
Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, в ходе достаточно масштабной кампании рекламодатели расходуют на производство собственно рекламных материалов (т. е. тех же видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Остальные средства расходуются ими на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации. Уже из этих сухих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу. Формирование системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникацией получил определение медиапла-нирование (от англ. media — средства распространения рекламы). Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват/частота.
В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель.
Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п. Медианоситель (рекламный носитель, носитель, англ. Vehicle) — это представитель медиаканала, т. е. выпущенное печатное издание, телепрограмма, радиопередача и т. д., в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоситель — программа ток-шоу "Пять вечеров" телеканала "Первый канал".
Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов.
На первом, предварительном, этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляются целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение.
На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.
На следующем, третьем, этапе производятся сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения. 2
Соблюдая весь алгоритм медиапланирования, мы разместим образец готового медиаплана в практической части нашей курсовой работы.
Также для создания успешного медиаплана необходимо ознакомится с понятием рекламный бюджет.
1.3 Бюджет медиапланирования
Бюджет медиапланирования - это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д. Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.
Даже когда у компании, разрабатывающей медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она исходит из какой-то возможной суммы. Иными словами, бюджет все-таки есть всегда. Он служит исходным пунктом разработки медиаплана. Согласно бюджету выбирается реальная цель. Ведь лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.
В соответствии с целью и бюджетом решаются задачи охвата и частоты в количественном или рейтинговом выражении. Соответственно выбираются рекламоносители, время, место, размер рекламы.3
1.4 Печатные средства массовой информации. Определение, виды
Печатные СМИ, то есть пресса, (от фр. presse, от лат. presso) — часть СМИ, совокупность массовых периодических печатных изданий, предназначенные для массового читателя: газет, журналов, сборников, альманахов.
Под прессой понимается именно два составляющих: газеты и журналы.
Газета - печатное периодическое издание, выходящее под постоянным названием не реже одного раза в месяц. Существуют 2 вида газет: утренние и вечерние. Утренние газеты чаще всего читают по пути на работу или к торговому центру. Этот вид газет эффективен для товаров импульсной покупки, а также считается, что к объявлениям, размещенных в них чаще обращаются мужчины, чем женщины. Вечерние же газеты прочитываются всеми членами семьи в вечернее время. В них эффективнее размещать рекламу товаров длительного пользования. А также оптимальный вариант для того, чтобы доводить информацию до детей.
Журнал - (от фр. journal) — печатное периодическое издание.
В соответствии с ГОСТ 7.60-2003 «Печатные издания» «периодическое журнальное издание, имеющее постоянную рубрикацию и содержащее статьи или рефераты по различным общественно-политическим, научным, производственным и др. вопросам, литературно-художественные произведения»
Как и газета, журнал является одним из основных средств массовой информации и пропаганды, оказывает влияние на общественное мнение, формируя его в соответствии с интересами определённых идеологических групп, общественных классов, политических партий, организаций. С появлением технологий компьютерной верстки и распространением коммерческих типографий с возможностью полноцветной печати в России конца XX — начала XXI века, журналы стали основным рекламным носителем для товаров класса «премиум» и «лакшери». Как правило, адресованы строго определённым группам читателей и являются либо мировыми и общероссийскими изданиями, либо рекламными каталогами. 4
1.5 Достоинства и недостатки газет и журналов
Для успешного медиапланирования и выбора оптимального вида печатных СМИ необходимо учитывать их достоинства и недостатки при размещении в них нашего рекламного продукта.
Плюсы размещения рекламы в газетах:
на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит выбор СМИ;
местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
в газетной рекламе можно без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающие, как добраться до фирмы, адреса других магазинов, а также условия продажи;
газеты вообще очень эластичны в действии. Объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту можно внести изменения в содержание;
поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, можно пользоваться им многократно.
7. Можно подробно рассказать о товаре в большом рекламном тексте
8. Массовость охвата(прочитай-передай другому)
9.У читателей газет больше времени на размышление о рекламе. Есть возможность сравнить несколько рекламных сообщений и вникнуть.
Недостатки размещения рекламного сообщения в газетах:
Потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете наше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя.
Читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
Иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности
У типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.
Небольшая часть аудитории охвачена по принципу «из рук в руки».
Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними.5
