ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ
1.1. Сущность и особенности конкурентоспособности в системе категорий рыночной экономики
В настоящее время большое внимание уделяется конкуренции, которая рассматривается как основной фактор повышения эффективности, а реализуется эта возможность в создании конкурентной среды, определении конкурентных преимуществ, уровней конкурентоспособности. И если эффективность представляется как единый механизм, то конкуренция является основанием для производных «явлений». Так А. Смитом конкуренция была представлена как механизм взаимодействия интересов производителей и установления экономической эффективности, путем оказания содействия государственного вмешательства [15]. Для отечественных предпринимателей понятие «конкурентоспособность» является новым, стимулирующим к повышению качества, снижению издержек и по сути представляющее интересы потребителей.
Существует множество определений понятия конкурентоспособность. В общем виде конкурентоспособность означает обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта соревнования в конкурентной среде. С точки зрения экономистов ими могут быть определенные виды продукции, техника и технология, рабочий и менеджер, предприятие и организация, их группы, образующие отраслевые или конгломератные объединения, отдельные страны и их группировки, выступающие в качестве субъектов конкурентной борьбы [15].
Принято выделять конкурентоспособность на микро-, мезо- и макроуровнях. К конкурентоспособности на микроуровне относят конкурентоспособность хозяйствующих субъектов и производимых ими товаров. Макроуровню соответствует конкурентоспособность национальной и межнациональной экономики. Основу мезоуровня составляют отрасли промышленности и деление на регионы.
Во многом конкурентоспособность не зависимо от уровня определяется наличием конкурентных преимуществ, что и было основано М. Портером [1] на основе выделения четырех детерминант влияющих на конкурентные преимущества отраслей и предприятий:
- условия для факторов. Позиция страны в факторах производства, таких как наличие квалифицированной рабочей силы или инфраструктуры, необходимых для ведения конкурентной борьбы в данной отрасли.
- состояние спроса на внутреннем рынке для отечественного производства;
- родственные и поддерживающие отрасли. Наличие или отсутствие в данной стране отраслей - поставщиков или других сопутствующих отраслей, желательно конкурентоспособных на международном уровне;
- устойчивая стратегия, структура и соперничество. Существующие в стране условия создания, организации и управления компаниями, а также характер внутренней конкуренции.
Перечисленные четыре детерминанта являются единой системой, наглядно представляющей собой «ромб», каждая из вершин «ромба» обладает прямой и обратной связью с остальными детерминантами.
В свою очередь, каждая из четырех свойств состоит из параметров и элементов [27]:
1) Условия для факторов производства.
- обеспеченность ресурсами (информационными, трудовыми, капитала, инфраструктуры);
- иерархия между факторами производства, в которой выделяют: природные ресурсы, географическое положение страны, неквалифицированный труд и развитые факторы, высококвалифицированные трудовые ресурсы, современная инфраструктура, научно-исследовательские институты;
- создание факторов производства (инвестиции, фундаментальные исследования, система образования, сотрудничество и координация между общественными и частными секторами в инновационном процессе);
- общие (например, персонал с высшим образованием) и специализированные факторы (например, персонал с узкой специализацией);
- отрицательное влияние отдельных факторов производства (нехватка внутренних материалов, недостаток рабочей силы).
2) Условия спроса включают параметры, характеризующие внутренний спрос на продукцию. Для них характерно три важных элемента, такие как структура внутреннего спроса, объем и характер роста внутреннего спроса, и механизм, с помощью которого предпочтения на внутреннем рынке передаются на зарубежные.
3) Родственные или поддерживающие отрасли. Наличие в национальной экономике родственных или поддерживающих отраслей, которые также конкурентоспособны на внешнем рынке.
4) Контекст для стратегии, структуры и соперничества. Условия конкурентной среды, создаваемой государством, в которой организации организуют. формируют стратегию и конкурируют на внутреннем рынке.
Также, на национальный «ромб» влияют случайные события и политика правительства, которая может усилить или ослабить конкурентную позицию.
Вышеизложенные факторы оказывают влияние на конкурентоспособность вне зависимости от уровня.
Терминология в области конкурентоспособности объектов многогранна, что позволяет ввести собственные дополнения в определения составляющих данной модели:
- межнациональная конкурентоспособность - степень возможности страны при условиях свободного и справедливого рынка производить товары и услуги, которые отвечают требованиям мировых рынков при одновременном сохранении или повышении реальных доходов граждан;
- конкурентоспособность страны - достижение мирового уровня производительности и скорости роста на внутреннем рынке;
- конкурентоспособность региона - наличие предпосылок развития экономического роста показателей отраслей в зависимости от месторасположения;
- конкурентоспособность отрасли - формирование структуры отраслевых рынков, создание условий конкурентной среды для микроуровня;
- конкурентоспособность организации - возможность эффективной хозяйственной деятельности, характеризующейся высокими уровнями продаж производимой продукции;
- конкурентоспособность продукции - способность товара отвечать требованиям рынка, отличительные характер и преимущества от аналогов при удовлетворении конкурентной общественной потребности.
Однако, недостающая развитость конкуренции на внутреннем рынке и отдельных отраслевых рынках, а также такой многоуровневый подход к моделированию конкурентоспособности могут помочь организациям, осваивающим технологию рыночного поведения, объективно оценить складывающуюся ситуацию и принять обоснованные решения по стратегии ее развития.
1.2. Понятие и критерии конкурентоспособности организации
В современных условиях в России происходит усиление конкуренции, вследствие чего менеджмент организации находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления организациями и рычагов повышения конкурентоспособности.
Конкурентоспособность многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации [1].
В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.
Предлагается следующее определение конкурентоспособности: «...под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов».
Словари дают следующие толкования этого слова:
1) «...конкурентоспособность товара — совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию»;
2) «...конкурентоспособность товара — способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам» [1].
Все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: «качество/цена потребления». Следующее определение: «...конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию», — более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.
Конкурентоспособность — более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.
Продукт с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще [1].
Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами, национальными зарубежными и отечественными; действующими законодательствами, нормативными актами и техническими регламентами, устанавливающими требования к продукции; стандартами фирм — изготовителей данной продукции; патентной документацией. Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.
Исторически ситуация складывалась таким образом, что организации удавалось достичь успеха, а значит, и обеспечить свою конкурентоспособность с минимальными издержками. Дифференциации товарного ассортимента не существовало, а секрет успеха заключался в умении произвести продукцию с наименьшими затратами. Критериями оценки эффективности производства в это время были в основном показатели соотношения доходов и расходов [30].
Однако с течением времени, с внедрением новых технологий, ускорением насыщения спроса, интернационализацией и ростом конкуренции, и усилением государственного регулирования отдельные оперативные способы и методы управления уже не приводили к увеличению объема продаж и повышению конкурентоспособности организации. Снижение накладных расходов, сокращение персонала, увеличение производительности и объединение операций не могли остановить падение прибыли. Критериями оценки производственной деятельности стали уже не только традиционные показатели соотношения доходов и расходов, но и организационной и управленческой эффективности, в соответствии с данными тенденциями возникла потребность в стратегическом планировании и управлении и в системном подходе к управлению организации и бизнесом.
С появлением стратегического планирования и развитием теории конкуренции появился подход к обеспечению конкурентоспособности предприятий, основанный на стратегиях конкуренции. Не вдаваясь в подробности, следует заметить, что данный подход позволяет провести анализ достигаемых конкурентных преимуществ организации, но не дает точного количественного выражения результатов оценки и поэтому не может быть взят за основу современной системы обеспечения конкурентоспособности [3].
По мере своего развития каждая организация сталкивается с определенными проблемами и задачами, преодоление и решение которых осуществляются посредством применения различных управленческих методик и технологий.
Первая задача, которая возникает у организации, функционирующей в условиях рынка, это элементарное выживание или способность оплачивать свои счета, то есть обеспечение платежеспособности. Задача решается принятием экстренных мер по реализации уже произведенной продукции, проведением ряда маркетинговых мероприятий: анализа рынка, ассортимента, ценовой политики, методов продвижения.
По достижении платежеспособности возникает естественная задача достижения прибыльности деятельности. На этом этапе маркетинговые меры необходимо дополнить мерами экономическими (анализ затрат на производство, себестоимости и ценообразования) и организационно-технологическими (анализ эффективности производства, технологичности и т.п.).
После решения насущных текущих задач возникают задачи другого уровня. Первой ключевой характеристикой на втором уровне является стратегия управления. Менеджмент организации после решения текущих задач должен сосредоточить свое внимание на более долгосрочных целях и задачах. Возникает задача понимания того, какой должна быть организации в средне- и долгосрочном будущем. Для ее решения разрабатываются стратегическая концепция, стратегия предприятия и, на основе SWOT-анализа и бизнес-планов, стратегии для каждого подразделения [5].
Следующей важной задачей для менеджмента организации является структурирование и соответствующая этой проблеме характеристика — адаптивность системы управления. Под адаптивностью системы управления организации понимается соответствие организационной структуры, методов, принципов и механизмов управления целям, функциям и стратегиям организации и ее подразделений. Система управления должна способствовать реализации стратегической концепции организации.
Другой актуальной проблемой для организации становится обеспечение финансовой и управленческой прозрачности. Эта ключевая характеристика подразумевает наличие у организации финансовой структуры (выделение так называемых центров финансового учета и ответственности), финансовой и учетной политики, соответствующей международным принципам и стандартам учета (GAAP, IAS). Обеспечение финансовой и управленческой прозрачности достигается также своевременным и правильным использованием таких инструментов, как: финансовый анализ, бюджетирование (финансовое планирование, прогнозирование и принятие решений на основе составления планов), менеджмент привлечения заемных средств, менеджмент размещения свободных средств, управление портфелем инвестиций, антикризисное управление, лизинг, факторинг, страхование и др. [27].
Настоящее время — время новых производственных и управленческих технологий, интернационализации конкуренции, глобализации мировой экономики, быстро меняющихся условий внешней среды, широкого применения системного подхода в управлении — ставит перед менеджментом новые задачи. В процессе своего развития организация сталкивается с так называемыми проблемами роста. Симптомами проблем этого уровня могут быть следующие: усложнение информационных, материальных и иных потоков, ухудшение финансового состояния, снижение общей организованности, сбои в основных бизнес-процессах организации и многое другое. Возникает задача, а вместе с ней очередная характеристика состояния организации — управляемость бизнеса.
Решение данных проблем на современном уровне предполагает применение тех или иных управленческих методик, предлагаемых многими западными и российскими консультационными компаниями, внедрение современных информационных технологий, адекватных проблемам. При этом возникает необходимость согласования и организации интегрированного взаимодействия множества финансовых и управленческих методик и информационных систем, внедренных в организацию.
Выполнение этих двух условий должно запустить сложные процессы самоорганизации и адаптации бизнеса в меняющихся внешних и внутренних условиях, обеспечить дополнительные конкурентные преимущества и повысить уровень управляемости и конкурентоспособности организации [5].
Задача выбора ресурсов, источников финансирования, форм и способов инвестирования является насущной для менеджеров каждой организации. Обеспечение инвестиционной привлекательности — важная задача решение ее позволит организации увеличить свою капитализацию и, следовательно, повысить стоимость капитала, вложенного собственниками.
Задача обеспечения конкурентоспособности организации включает обеспечение конкурентоспособности продукции и собственно конкурентоспособности организации. Следует выделять разные критерии конкурентоспособности в зависимости от горизонта планирования и ее управления:
- основным показателем на оперативном уровне является интегральный показатель конкурентоспособности продукции;
- на тактическом уровне конкурентоспособность организации обеспечивается его общим финансово-хозяйственным состоянием и характеризуется комплексным показателем его состояния;
- на стратегическом уровне характеризуется инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост стоимости бизнеса [1].
Конкурентоспособность продукции представляет собой важный показатель конкурентоспособности организации, так как производство и сбыт конкурентоспособной продукции обеспечивают наличие денежного потока. Оценка конкурентоспособности продукции осуществляется посредством 3-х основных методов: эвристического (экспертного), квалиметрического, комплексного (интегрального). Обеспечению, оценке и управлению конкурентоспособности продукции посвящено достаточное количество работ. Существующие методики комплексной оценки финансово-хозяйственной деятельности организации позволяют охарактеризовать ее конкурентоспособность [1].
1.3. Методы оценки и пути повышения конкурентоспособности
В настоящее время общепринятой методики оценки конкурентоспособности организации. Каждая компания оценивает свою конкурентную позицию по своей методике, а суть и эффективность ее применения не афиширует.
Оценка конкурентоспособности организации представляет собой сложную многофакторную задачу, которая сводится к выявлению наиболее значимых числовых показателей конкурентоспособности и их интегрированию. Действительно, любой объект — это не что иное как набор показателей качества, при изменении которых происходят количественные и качественные изменения объекта. Значимым показателем конкурентоспособности организации является конкурентоспособность ее продукции [1].
Большинство методов оценки конкурентоспособности организации основаны на применении различных коэффициентов для анализа производственной и финансовой деятельности, эффективности инвестиций и т.д. Так, за основные показатели конкурентоспособности организации предлагается принимать:
- экономический потенциал и эффективность деятельности (активы, основной капитал: собственный и заемный, объем продаж, доля на рынке, прибыль);
- уровень управления (формы организации и опыт функционирования элементов хозяйственного механизма с позиции нововведений и ответственности);
- производственный и сбытовой потенциалы, указывающие на возможность организации производить и реализовывать ту или иную продукцию в требуемых количествах в необходимые сроки;
- научно-исследовательский потенциал (организация и направление научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения в какой-либо области техники и т.д.);
- финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура капитала — отношение собственного капитала к общей сумме активов и т.д.);
- репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность;
- состояние и квалификация трудовых ресурсов.
Конкурентоспособность — это та особая зона, в которой в известных пределах интересы производителей и потребителей сходятся [15]. Следовательно, при оценке конкурентоспособности учитываются не только совокупность показателей, относящихся в основном к сфере заключения сделок и эксплуатации товара, но и другие критерии (комплекс условий его реализации, возможности поставок, сервисного обслуживания, утилизации и др.), важные для потребителей конкретного рынка. Однако прежде, чем рассчитывать количественное значение показателя, необходимо провести ряд дополнительных исследований:
На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации.
На второй — определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность продукта может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.
На третьей — методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности необходимо проводить для каждого сегмента отдельно.
Рассмотрим некоторые методы оценки уровня конкурентоспособности.
1) Изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ. В соответствии с законом сравнительных преимуществ, организация специализируется на производстве той продукции, которая ей обходятся относительно дешевле. Обладание организации преимуществами, позволяющими обеспечить относительно более низкие издержки производства, является предпосылкой для завоевания данным продуктом сильных рыночных позиций, т. е. для его конкурентоспособности.
2) Метод равновесия - под равновесием понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, т. е. для изменения объема производства (изменения своей доли на рынке). В условиях равновесия производителя (при достижении максимально возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развития техники на данном рынке) каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. Методы оценки конкурентоспособности организации на основе теории равновесия и факторов производства, хотя и могут использоваться, но все же имеют существенные ограничения в своем применении:
- во-первых, теория равновесия производителя была разработана для исследования процессов развития отрасли в условиях совершенной конкуренции;
-во-вторых, данный метод строится на основе теории, которая предполагает, что отрасли в результате своего развития должны прийти к состоянию равновесия.
3) Структурно-функциональный метод.
Первым методом определения критерия эффективной конкуренции структурный подход. Согласно которому, оценка положения может быть сделана исходя из знания уровня монополизации отрасли, то есть концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок организаций. Теория международного маркетинга позволила изучить влияние внешних условий на конкурентоспособность организации.
Выделяют следующие факторы, которые оказывают воздействие на интенсивность конкуренции и тем самым влияют на уровень конкурентоспособности организации: потенциал рынка, легкость доступа, вид товара, входные барьеры, однородность рынка, структура отрасли пли конкурентные позиции фирм, степень вовлечения фирм в данную отрасль, возможность технологических нововведений, экономия на масштабе, диверсификация организаций.
Вторым методом определения критерия эффективной конкуренции служит функциональный подход. Главную роль здесь играют экономические показатели деятельности организации: соотношение издержки-цены, загрузка производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли и т.д.
4) Метод «профилей» и качества, то есть оценка конкурентоспособности организации по качеству продукции осуществляется «методом профилей»: выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических данных продукта с другими конкурирующими продуктами.
5) Матричный метод основан на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике, а теоретической базой служит концепция жизненного цикла товара и технологии: «любой товар или технология с момента его появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла» [1].
О конкурентоспособности можно также судить по ряду экономических показателей, содержащихся в финансовой отчетности организации, например:
- если стоимость реализованной продукции растет быстрее, чем ее физический объем, значит, спрос на нее растет (при этом необходимо учитывать фактор инфляционного роста цен);
- отношение прибыли к объему продаж (в случае увеличения может означать повышение конкурентоспособности);
- отношение объема продаж к стоимости материально-производственных запасов;
- отношение объема продаж и стоимости нереализованной продукции дополняет два предыдущих и в случае уменьшения означает снижение спроса или перепроизводство продукции;
- загрузка производственных мощностей;
- объем и направления капиталовложений и др.
