Глава 1. Общие принципы формирования стратегии развития компании.
1.1 Общая характеристика компании «Coca-Cola»
Сегодня «Coca-Cola» - величайшая компания по производству газированных и негазированных безалкогольных напитков. Это самый дорогой бренд в мире, о котором знает практически вся планета Земля. Напитки этой компании продаются в более 200 странах мира.
Компания «Coca-Cola» - крупнейший производитель в мире и предлагает более 450 брендов безалкогольных напитков.
Вернемся к истории, развитие компании началось аж в 1886 году, когда Джон Пембертон из Атланты изготовил сироп и отнес его в самую крупную аптеку в городе. В первый же день были проданы первые порции сиропа, а вскоре продавцы начали смешивать сироп с газированной водой. Так и возник знаменитый напиток.
За такое количество времени произошло огромная масса изменений не только с компанией, но и в целом, в мировом бизнесе. Но сегодня «Coca-Cola» одна из самых больших корпораций в мире и обладает третьим уровнем по величине биржевой капитализации.
Что же является успехом компании «Coca-Cola»? Это простая и четкая система производства и распространения продукции. И в этой схеме задействованы три главные составляющие: компания, которая поставляет сироп, ее партнеры – боттлеры, которые разливают сироп по бутылкам и добавляют газированную воду и подсластители, и сами потребители.
В свою очередь, хоть компании и не занимается непосредственно разливом напитков, она владеет всеми правами на товарные знаки (а их примерно около пятисот), а также разрабатывает новые вкусы уже знакомых нам продуктов. Компани «Coca-Cola» решает все задачи по продвижению брендов, а также контролирует, чтобы выпуск продукции по всему миру соответствовал высоким стандартам качества.
1.2. Анализ отрасли и конкурентной позиции компании «Coca-Cola».
Анализ отрасли.
На сегодняшний день отрасль пищевого производства в России достаточно динамично продвигается вперед. Начиная с 2012 года доходы пищевой отрасли росли из года в год. Но для того, чтобы наглядно увидеть динамику развития пищевого производства в России, давайте посмотрим на официальные данные за 2020 год.
Пандемия COVID-19 спровоцировала невероятный всплеск потребительского спроса: выручка выросла на 1, 35 трлн. долларов и достигла отметки в 8,30 трлн. долларов в 2020 году.
Статистика показывает, что сегмент полуфабрикатов и готовых к употреблению продуктов продемонстрировал самый высокий рост на фоне пандемии COVID-19, а выручка выросла почти на 80%.
Как мы знаем, что поле взлета всегда падение. А значит, с 2021 года следует ожидать спад пищевой отрасли.
Такая динамика напрямую зависит от внешних и внутренних факторов окружающий среды и экономического рынка, в целом.
Конкурентная позиция компании «Coca-Cola».
Для того, чтобы понять конкурентную позицию компании «Coca-Cola», был проведен анализ «Пяти конкурентных сил Майкла Портера».
Считается, что методика Портера - важнейший инструмент в маркетинге, который позволяет рассчитывать стратегию развития бизнеса на многие годы. С помощью этой модели можно оценить и спрогнозировать риски со стороны конкурентов и поставщиков, выбрать дальнейший способ продвижения и оценить устойчивость бизнеса на рынке.
Рисунок 1. Модель 5 сил Портера
Благодаря этому анализу мы можем сделать выводы, что компания «Coca-Cola» сильно засела на верхушке данного рынка и ей не грозит высокий уровень угрозы со стороны новых участников, поставщиков и клиентов. Однако, стоит держать свое внимание на главном конкуренте «PepsiCo». Хоть у него нет такой линейки продуктов как у «Coca-Cola», они также держат лидерские позиции на рынке.
1.3. Анализ системы целеполагания компании «Coca-Cola»
Основные ценности компании
1. Честность и открытость
Компания «Coca-Cola» транслирует честность и открытость в своей внутренней политике, чтобы клиенты могли доверять компании.
2. Стремление к высоким достижениям
Не зря компания «Coca-Cola» лидер рынка, потому как они держат позиции и выстраивают все новые и новые линейки продуктов.
3. Стремление к развитию
«Coca-Cola» это компания мастодонт, и она идет нога в ногу с инновациями. Руководители «Coca-Cola» понимают, что модернизация и развитие производства увеличивает их прибыль
4. Забота о сотрудниках
Главным активом компании «Coca-Cola» являются её сотрудники. Поэтому она так тщательно и бережно относится к их здоровью.
5. Победа вместе с клиентами
Компания «Coca-Cola» верит, что она растет, когда растут ее клиенты, поэтому она проводит различные спортивные мероприятия, а также выступает спонсором в др. мероприятиях.
Благодаря этим ценностям, мы можем сформулировать миссию компании «Coca-Cola»: оказывать влияние на жизнь наших клиентов, сотрудников и общества.
Именно благодаря этой миссии компания «Coca-Cola» и является лидером рынка.
Анализ целей.
Для того, чтобы эффективно определить цели компании «Coca-Cola», нам нужно воспользоваться технологией постановки целей по «SMART».
Рисунок 2. Техника постановки целей по "SMART"
Благодаря этой технологии мы можем понять правильную и нужную цель компании «Coca-Cola» на 2021 год. Она звучит следующим образом:
К концу 2021 года увеличить выручку компании на 40 млрд. долларов, что позволит укрепить лидирующие позиции на рынке
Gap - анализ
Компания «Coca-Cola» планирует в течении трех лет расширить свое присутствие на рынке до уровня в 25%.
Разрыв: для реализации этой вполне достижимой цели, компании необходимо еще больше расширять свою линейку продуктов.
Разрыв: и также нужно сотрудничать с новыми поставщиками и открывать новые заводы на территории РФ.
Глава 2. Стратегический анализ компании «Coca-Cola»
2.1. Основные показатели эффективности деятельности компании «Coca-Cola»
Давайте рассмотрим основные показатели эффективной деятельности компании «Coca-Cola». А ими являются финансовые показатели на 2020 год, год когда мир увидел COVID-19.
С учетом сложности 2020 года для всей мировой экономики, в России компания «Coca-Cola» завершила год достаточно успешно за счет высокой гибкости операционной модели, снижения затрат на производство и обеспечение цепочек поставок, а также сбалансированного ценового микса портфеля, который включал как доступные, так и премиальные предложения. Положительное влияние оказали и более мягкие ограничения в период пандемии COVID-19 по сравнению с другими странами. По итогам года рост продаж в объемном выражении в России составил около 1.0%.
Основным драйвером роста в стране стала категория газированных напитков, лучшие результаты в категории показал премиальный бренд «Schweppes». В 2020 году также состоялся успешный запуск «Costa Coffee» на десяти рынках, в том числе и в России.
Чистая прибыль компании «Coca-Cola» в мире по итогам 2020 года составила 414.9 млн евро, базовая прибыль в расчете на акцию — 1.14 евро, операционная прибыль — 660,7 млн евро. Несмотря на сложное начало года и общее снижение показателей, отметим сглаживание падения во второй половине года вследствие роста домашнего потребления напитков. Маржа валовой прибыли увеличилась на 20 б.п. за счет грамотного управления затратами на производство и цепочки поставок, а также хеджирования валютных рисков. Решительные действия в отношении операционных расходов на раннем этапе пандемии позволили сэкономить 120 млн. евро. На фоне положительной динамики и в знак признательности акционерам за поддержку в сложное время совет директоров компании «Coca-Cola» принял решение о выплате обычного дивиденда в размере 0.64 евро на акцию, что на 3.2% больше по сравнению с предыдущим годом.
2.2. Анализ системы стратегического управления компании «Coca-Cola»
Чтобы получить ясную оценку сил компании «Coca-Cola» нам понадобится
Выполнить «SWOT» анализ.
SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
SWOT анализ состоит из:
1. Сильные стороны (Strengths) – преимущества организации;
2. Слабости (Weaknesses) – недостатки организации;
3. Возможности (Opportunities) – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
4. Угрозы (Threats) – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.
Сильные стороны компании «Coca-Cola»:
1. Известность марки «Coca-Cola», компания находятся на рынке с 1886 года.
2. Компания завоевывает рынок благодаря большой линейки продуктов, которая насчитывает около 450 различных продуктов.
3. Опыт работы на Российском рынке, компания «Coca-Cola» находится тут с 1991 года, что делает ее первооткрывателем Российского рынка.
4. «Coca-Cola» сотрудничает с многими компаниями мастодонтами, например «Макдональдс», что делает ее еще более сильными на рынке.
5. Компания «Coca-Cola» имеет отличную рекламную компанию. Они уже изучили Российский рынок на все 100% и знают, что нужно клиентам.
6. Компания «Coca-Cola» имеет очень хорошую поддержку со стороны государства, так-как заключает с ним ежегодные контракты.
7. «Coca-Cola» предлагает комплекс услуг по проведению комплексного мерчендайзинга, что является огромным преимущество среди других конкурентов.
Слабости компании «Coca-Cola»:
1. Недостаточно высокий уровень квалификации кадров. В компанию очень легко попасть на должность мерченлайзера, потому на эту должность берут кого угодно, что портит бренд «Coca-Cola».
2. Неустойчивое финансовое положение компании «Coca-Cola». Речь идет о начале 202 года, когда начался COVID-19, компания сразу потерпела небольшие убытки, так как просто не была к такому повороту событий.
3. О услугах дистрибьютора знают только те, к кому торговый представитель сам лично смог доехать. Так как с компанией «Coca-Cola» хотят сотрудничать многие бизнесы, на всех просто не хватает кадров. Поэтому другие бизнесы, просто не подозревают о услугах дистребьюции.
4. Стандартные и устарелые методы продвижения на рынках. «Coca-Cola» пользуется старыми и замыленными методами продвижения, что делает ее уязвимой со стороны конкурентов, которые ищут новые методы продвижения.
5. Не проводится новые маркетинговые исследования по изучению новых рынков сбыта. Как я уже сказал выше, компания «Coca-Cola» работает по старым методам пока они не устареют и не изживут себя до конца.
6. Недостаточная приверженность к марке «Coca-Cola». Просто не существуют людей, которые смогут пить одно и тоже на протяжении всей жизни, им просто надоест, поэтому они ищут товары заменители.
Возможности компании «Coca-Cola»:
1. Создавать еще больше продуктов. Я считаю это самая правильная стратегия, чтобы захватывать больше и больше рынка. Это позволит угодить всем клиентам.
2. Проводить маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта. Так же, если компания «Coca-Cola» будет проводить новые маркетинговые исследования, она сможет захватывать большие части от рынка.
3. Сокращение численности безработных. После COVID-19 в России появилось огромное количество безработных, так как для того чтобы стать мерчендайзером «Coca-Cola» большого ума не надо, компания сможет выиграть на этом и набрать нужное количество ценных кадров.
Угрозы компании «Coca-Cola»:
1. Высокий уровень инфляции. Для всех не секрет, что настоящий уровень инфляции в России превышает 10% что уменьшает активы компании ежегодно на 10%, а как мы знаем, что для бизнеса это не выгодно.
2. Конкуренция по выпуску минеральной воды. Одним из самых потребляемых продуктов на Российском рынке это минеральная вода. В России существуют огромное количество конкурентов с самыми низкими ценами на свои товары, что делает их угрозами для «Coca-Cola».
3. Нестабильность политики и налогообложения предприятий. Так же для всех не секрет, что в России каждые полгода меняются налогообложения компаний и общества. Что делает финансовую модель компании нестабильной.
4. Низко платёжная способность населения. Так как в России очень маленькие зарплаты, компания «Coca-Cola» не может завести на рынок более дорогие продукты с высокой маржой, что опять же не позволяет получать большей выгоды.
На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития дистрибьютора компании «Coca-Cola», кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз.
Таким образом, в целях привлечения новых клиентов из сегмента розничных магазинов возможны следующие рекомендации:
1. Усилить слабые стороны:
- Применить новые методы продвижения наших услуг, то есть найти новые каналы сбыта, предварительно устранив сбои в поставках торгового оборудования;
- Работников предприятия следует направить на повышение квалификации.
2. Использовать возможности:
- Наиболее качественнее использовать возможность установки торгового оборудования для привлечения новых клиентов и тем самым истреблять из каналов сбыта конкурирующие фирмы – производители;
- Сократить численность безработных.
3. Устранить угрозы:
- Товар – тщательнее готовить персонал дистрибьютора и предложения для клиентов, в будущем возможен поиск по предложению на рынок новых товарных групп не пересекающихся с настоящей, для ухода от зависимости единственного поставщика.
- Устранить конкуренцию по выпуску минеральной воды, производить собственную минеральную воду.
