1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ ГОСТЕПРИИМСТВА
1.1 Понятие и факторы, определяющие конкурентоспособность гостиничных предприятий
В современных условиях усиления конкуренции и глобализации бизнеса гостиничные предприятия используют различные подходы и инструменты, направленные на привлечение потребителей и повышение привлекательности и имиджа, как самого гостиничного предприятия, так и его продуктов.
Сфера гостеприимства представляет собой вид бизнеса, в котором составной частью является креатив, обеспечивающий конкурентные преимущества путем привлечения максимального числа потребителей. Она состоит из трех основных элементов: гостиницы, услуги и персонал. Все эти элементы взаимосвязаны и составляют основу сферы гостеприимства, управление конкурентоспособностью, выступать принципом и средством интенсификации деятельности гостиниц, основной целью деятельности которых должно стать не только рост прибыли и завоевание определенного потребительского сегмента рынка, но и в большей степени управление процессом формирования устойчивых конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг [11].
Проблема конкурентоспособности гостиничных услуг в современном мире и в условиях сложившейся ситуации, связанной с пандемией COVID-19 носит универсальный характер. Главная цель любого гостиничного предприятия - это занять лидирующие позиции в конкурентной борьбе. И достигается эта цель или нет, зависит от конкурентоспособности как фирмы в целом, так и предоставляемых ею услуг.
Конкуренция - это соперничество с целью увеличения прибыли посредством привлечения большего числа потребителей и оказания услуг высокого качества. Рост и в целом существование конкуренции заставляют хозяйствующие субъекты улучшать производство, повышать уровень сервиса и обслуживания, переориентировать деятельность при существующей необходимости, расширять ассортимент и, таким образом, повышать уровень конкурентоспособности.
Определенный вклад в развитие теории конкуренции наряду с Адамом Смитом внесли такие зарубежные и отечественные ученые как Й. Шумпетер, П. Хайне, Ф. А. Хайек, Ф. Найт, К. Р. Макконнелл, С. Л. Брю, М. Портер, Г. Л. Азоев и др. Чтобы глубже понять сущность конкуренции, приведем ее определения, сформулированные некоторыми авторами (Таблица 1).
Таблица 1 – Определения понятия «Конкуренция» в трудах ученых
№ Определение понятия Существенные признаки понятия и характеристики подходов к оценке конкуренции Автор определения
1 Конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворить критериям доступа к редким благам Стремление доступа к редким благам Хайне П.
2 Конкуренцию определяется как ситуация, в которой конкурирующих единиц много и они независимы. Ситуация, где много независимых конкурирующих единиц Найт Ф.
3 Конкуренция — это наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность для покупателей и продавцов свободно выходить на рынок и покидать его. Наличие на рынке независимых покупателей и продавцов при свободе входа-выхода на рынок Макконелл К. Р. и Брю С. Л
4 Конкуренция — это соперничество старого с новым, с инновациями. Соперничество старого с новым Шумпетер Й.
5 Конкуренция — процесс, посредством которого люди получают и передают знания. Конкуренция не может функционировать среди людей, лишенных предпринимательского духа. Конкуренция ведет к лучшему использованию способностей и знаний, стимулирует рациональность. Процесс передачи знаний, стимулирует рациональность и предпринимательский дух Фридрих А. фон Хайек
6 Конкуренция — динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рабочие сегменты. Развивающийся процесс появления нового Портер М.
Конкурентоспособность гостиничных предприятий - это не только конкурентоспособность оказываемых ею услуг, но и организация эффективной маркетинговой деятельности, профессионализм в принятии управленческих решений, работа высококвалифицированного персонала, финансовая независимость и в целом грамотная организация деятельности гостиничного бизнеса.
Анализ и оценка всех конкурентов, осуществляющих свою деятельность на рынке гостиничных услуг региона - процесс сложный и многогранный по причине большого числа организаций, участвующих в борьбе. На основе этого целесообразно анализировать только те организации, которые схожи по ряду параметров, чаще всего данная оценка проводится по категории гостиничных предприятий, но в регионах рамки данного критерия могут быть немного размыты и в анализе участвуют гостиничные предприятия 4-5*.
В условиях развития рыночной экономики обеспечение конкурентных преимуществ является основой развития гостиничных предприятий. Важно помнить, что достигнутые конкурентные преимущества, обеспечивающие прочное положение фирмы на рынке, не являются постоянными: они завоевываются и удерживаются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности предприятия, что в свою очередь является очень трудоемким и дорогостоящим процессом [10].
Для повышения конкурентоспособности каждое предприятие сферы гостеприимства должно проводить маркетинговое исследование для выявления своих слабых и сильных сторон посредством SWOT-анализа внешней и внутренней среды предприятия. Это необходимо с целью того, чтобы предлагать только те услуги, которые будут пользоваться спросом и приносить максимальную прибыль [13].
Таким образом, конкуренция является важнейшим механизмом стимулирования эффективности, пропорциональности и динамичности рыночной экономики в целом, а также отдельных участников рынка гостиничных услуг.
В связи с постоянно возрастающей конкуренцией между отдельными гостиницами, а также гостиничными сетями, неизбежным является необходимость повышения результативности работы предприятий, внедрение инновационных методов и технологий в деятельность гостиниц и управление ими, повышение качества обслуживания клиентов, повышение профессиональных качеств сотрудников.
Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ в гостиничном бизнесе является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурентами. Необходимой составляющей качества гостиничной услуги является (Рисунок 1) качество обслуживания, уровень которого обеспечивается коллективными усилиями работников всех служб гостиницы, постоянным и эффективным контролем со стороны администрации, проведением работы по совершенствованию форм и методов обслуживания, изучению и внедрению передового опыта, новой техники и технологий, расширению номенклатуры и совершенствованию качества предоставляемых услуг [19].
Рисунок 1 - Составляющие конкурентоспособности гостиницы
На основании анализа всех действующих типов конкурентных преимуществ, выбирается наиболее приемлемая стратегия обеспечения и поддержания конкурентоспособности конкретного гостиничного предприятия.
Отдельные гостиничные предприятия развивают свою деятельность по стратегии, которая носит название «Уникальность и лидерство». Такие предприятия обеспечивают высокий уровень качества предоставляемых услуг, используя западный стиль руководства, четко выстроенную систему маркетинга. Например, гостиницы «Балчуг Кемпински Москва», «Метрополь», «Рэдиссон Славянская» и др. В городе Орле это гостиницы «Гринн», «Атлантида».
Следующая стратегия конкурентной борьбы основана не на специализации, а на более низком уровне издержек. Они предоставляют услуги размещения стандартного мирового уровня качества и со стандартной ценой. Например, малые и средние гостиницы класса 3–4 звезды, расположенные не в центральной части города, но имеющие наряду с основным гостиничным продуктом и дополнительные услуги [23]. К таким гостиницам можно отнести гостиницы «Орёл», «Очарованный странник», «Ретротур».
Третий тип предприятий строит конкурентную стратегию на менее рискованных и более дешевых принципах — специализация при узкой номенклатуре услуг. В городе Орел нет гостиничных предприятий, которые придерживались бы данной конкурентной стратегии.
Достижение определённого уровня конкурентоспособности независимо от выбранной конкурентной стратегии любым гостиничным предприятием обеспечивается посредством управления едиными факторами конкурентоспособности [2].
На конкурентоспособность организации индустрии туризма и сферы гостеприимства влияет множество факторов, определяющих ее способность действовать в текущих финансово-экономических и политических условиях: финансовая устойчивость и независимость, оснащение материально-техническими средствами и их износ, организация финансовой, хозяйственной, сбытовой, обслуживающей и другой деятельности. Важной составляющей конкурентоспособности организации индустрии туризма и сферы гостеприимства является качество ее услуг, так как привлекательность услуг влияет на выбор потребителей, которые определяют в результате финансовую базу конкурентоспособности компании.
Факторы, которые влияют на конкурентоспособность предприятий сферы гостеприимства, можно разделить на 4 группы (Рисунок 2):
– факторы, характеризующие предприятие;
– факторы, характеризующие услугу;
– факторы, характеризующие обслуживание клиентов;
– факторы, характеризующие маркетинг [3].
Рисунок 2 - Факторы конкурентоспособности гостиничного предприятия
Таким образом, на конкурентоспособность гостиничных предприятий оказывает влияние достаточно большое количество факторов как внешней, так и внутренней среды. Только своевременная оценка влияния и правильно выбранная стратегия управления позволят нивелировать и минимизировать риски. Предпринимать такого рода управленческие решения должен не менее опытный и высококвалифицированный административный штат гостиничного предприятия.
1.2 Механизмы обеспечения конкурентоспособных преимуществ предприятия сферы гостеприимства
В России достаточно быстрыми темпами развивается гостиничный бизнес, что создает на рынке огромную конкуренцию. В настоящее время наблюдается высокий уровень конкуренции между гостиничными предприятиями, которые предоставляют услуги различного класса.
Конкуренция - стимул для улучшения работы гостиницы. Это обстоятельство, в свою очередь, обуславливает необходимость внесения возможных изменений в систему и методы управления гостиницами независимо от их размеров и класса предоставляемых услуг. В связи с постоянно возрастающей конкуренцией между гостиничными предприятиями, является необходимость повышения результативности работы гостиничных комплексов, внедрение инновационных методов и технологий в деятельность гостиниц и управление ими, повышение качества обслуживания потребителей, повышение профессионализма сотрудников и т.п. Все это позволит гостиничным комплексам достичь желаемого результата среди конкурентов [3].
Чем больше предприятие имеет конкурентных преимуществ перед стоящими и потенциальными конкурентами, тем выше ее конкурентоспособность, эффективность, перспективность дальнейшей работы. Для этого необходимо повышать профессиональный уровень управления, завоевывать новые конкурентные преимущества.
Ужесточение конкуренции на рынке гостиничных услуг не позволяют гостиницам использовать традиционные стратегии или методы продвижения услуг в отношении потребителей. Возникает необходимость разработки новых программ и генерирование новых идей по привлечению и удержанию клиентов.
Предлагаемый механизм обеспечения конкурентоспособных преимуществ предприятий сферы гостеприимства является универсальным и включает в себя следующие этапы (Рисунок 3).
Рисунок 3 – Этапы механизма формирования конкурентных преимуществ гостиничного предприятия
На первом этапе, аналитическом, проводится анализ возможностей и ресурсов гостиницы, с целью выявления резервов для обеспечения устойчивой конкурентоспособности в рамках категории гостиницы и потребительского сегментирования рынка услуг [3].
Анализ факторов, которые оказывают влияние на конкурентоспособность, позволяет исследовать возможные стратегические направления деятельности гостиницы в контексте внешней среды и связанные с ними возможности и угрозы. Для гостиницы внешняя среда представляет собой совокупность неконтролируемых или частично контролируемых факторов, оказывающих прямое или косвенное воздействие на успех деятельности гостиницы. Особое внимание следует уделять анализу клиентов.
Второй этап, формирующий, предполагает деятельность по формированию необходимой ресурсной базы и предпосылок для обеспечения конкурентных преимуществ. На данном этапе, исходя из результатов первого, аналитического этапа и выявленных резервов, формируются программы, как основа для третьего этапа, реализующего обеспечение конкурентных преимуществ и тенденций дальнейшего развития гостиницы [4].
Третий этап, реализующий, предполагает реализацию принятых решений по основным направлениям достижения конкурентных преимуществ. На этом этапе, самом продолжительном по времени, происходит практическое воплощение тех программ, которые сформировались на втором этапе. Важными условиями, от которых зависит эффективность принятых решений по повышению конкурентоспособности гостиницы являются:
-вовлечение всего персонала гостиницы к процессу достижения ею конкурентных преимуществ;
-мотивация персонала гостиницы;
-рациональная организация мероприятий, по формированию конкурентных преимуществ;
-четкие и ясно поставленные цели;
-использование внутреннего потенциала гостиницы;
-интенсивность прилагаемых усилий;
-четкая система контроля за результатами.
Успешная реализация маркетинговых программ продвижения гостиничного продукта в рамках категории и потребительского сегментирования является еще одним направлением третьего этапа реализации механизма формирования конкурентных преимуществ.
Заключительным этапом формирования конкурентного преимущества организаций сферы гостеприимства является четвертый, обеспечивающий этап. Сущность этапа заключается в том, что реализация ключевых направлений деятельности обеспечивают гостинице отличительные компетенции, которые характеризуют специфику и особенности потребительского предложения Результатом реализации программ достижения конкурентных преимуществ является приобретение гостиницей стратегически значимых активов [6].
Комплексный подход к управлению конкурентоспособностью организаций гостиничного бизнесы базируется на поиске и использовании в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства новых услуг. При этом существующие услуги остаются в центре внимания бизнеса, а новые возникают, исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах деятельности гостиницы.
Изучим преимущества и недостатки реализации механизма формирования конкурентных преимуществ (Таблица 2).
Таблица 2 - Преимущества и недостатки реализации механизма на принципах комплексного подхода для сферы гостиничных услуг
Преимущества Недостатки
Обеспечивает долгосрочные преимущества Для успеха необходимо расширение бизнеса
Предоставляет возможность гостинице расширить ассортимент услуг и обслуживаемых сегментов целевой аудитории Требуются инвестиции в персонал с целью его развития
Обеспечивает финансовую синергию и служит эффективному использованию ресурсов гостиницы Обеспечивает финансовую синергию и служит эффективному использованию ресурсов гостиницы Необходимы инвестиции для внедрения мероприятий по всем ключевым направлениям деятельности гостиницы
Результаты от реализации механизма формирования конкурентных преимуществ на принципах комплексного подхода, в зависимости от характера поставленной цели, можно свести к выбору наступательной или оборонительной цели.
При выборе наступательной цели гостиница усиливает свою деятельность, полностью реализуя свое ноу-хау, добиваясь высоких экономических результатов.
При выборе оборонительной цели происходит замещение вида деятельности, идущего на спад и поиск нового направления для роста.
Интерес к реализации механизма формирования конкурентных преимуществ на принципах комплексного подхода для гостиничного предприятия, связан с возможностью получения эффекта синергизма. Синергия в этом случае представляет собой экономический эффект от объединения взаимодополняющих видов деятельности и управленческих возможностей менеджмента гостиницы.
Чтобы эффект от синергизма был достаточным, необходим тщательный отбор новых услуг или сегментов рынка. В результате, гостиничному предприятию будет предоставлена гибкость в выборе конкурентной позиции, возможность для завоевания большей доли рынка благодаря более низким ценам или более высокому уровню сервиса на предлагаемые услуги.
Приведем перечень услуг, обеспечивающих создание эффекта синергизма для предприятий сферы гостеприимства [7,8]:
- общественное питание (кафе, рестораны, бары);
- индустрия красоты (салоны красоты, spa-центр);
- бытовое обслуживание (химчистка, пункт ремонта одежды, обуви);
-розничная торговля (магазин сувениров, ювелирный магазин, торговый центр);
- туристический бизнес (организация путешествий, продажа авиа и ж/д билетов);
- финансовые услуги (отделения банков, страховых компаний);
-культурный досуг (организация экскурсий, создание арт галереи, тематических выставок);
- развлечения (кинотеатры, аквапарки, центр детских развлечений, боулинг, бильярд);
- оздоровление (фитнес-центры, бассейны, катки и т.п.) и другие области;
Реализация механизма формирования конкурентных преимуществ в сфере гостиничных услуг, обеспечит долгосрочную экономическую стабильность, за счет увеличения прибыльности гостиницы, снижения затрат на оказываемые услуги, повышения качества и рентабельности услуг [1].
Таким образом, основными факторами и элементами механизма формирования конкурентоспособности гостиничных организационных структур, желающих получить конкурентное преимущество и стабилизировать своё положение на рынке сервисных предложений, является правильно выбранная стратегия достижения конкурентных преимуществ, механизм её реализации, наличие хорошо подготовленного кадрового резерва, востребованный пакет гостиничных услуг по основным и сопутствующим направлениям, а также чёткую ориентацию на потребителей.
1.3 Концептуальность гостиничных предприятий как элемент их конкурентоспособности
При организации гостиничного предприятия все более популярным становится такое понятие, как «гостиничная концепция». Понятие «гостиничная концепция» является новым и еще не изученным. Гостиничная концепция помогает эффективно выстроить работу гостиницы под определенный сегмент туристского рынка, следовательно, сделать гостиничное предприятие более конкурентоспособным.
Концепция (от лат. conception - понимание, система) - определенный способ понимания, трактовки каких-либо явлений, основная точка зрения, руководящая идея для их освещения; ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности [11].
Понятие «концепция гостиничного предприятия», с одной стороны, рассматривается разными учеными примерно одинаково, как основа его позиционирования на рынке, а с другой стороны, в описании сущности концепции предприятия, как научного понятия, появляются отличия при конкретизации составляющих (сущностных характеристик) этой дефиниции.
Мосесов С.К. выделяет три составляющие концепции предприятия [9]:
? составляющая - экосистема;
? составляющая - технологии;
? составляющая- социально-экономические условия жизнедеятельности.
Концепция предприятия строится на его миссии и раскрывает основную идею предприятия, описывает составляющие его деятельности, отражает позиционирование предприятия. Концепция позволяет скоординировать работу всех участников процесса создания и функционирования предприятия - от проектировщиков до дизайнеров, поставщиков оборудования и до всех элементов системы менеджмента предприятия (Рисунок 4).
Рисунок 4 – Концептуальность гостиничного предприятия
Применительно к предприятиям сферы гостеприимства концепция проекта предприятия - это общая идея проекта, которая объединяет образ зданий, архитектурный стиль, общий подход к планированию жилых помещений и помещений общего пользования, учитывающий цели маркетинговой политики отеля, его позиционирования и продвижения гостиничных услуг.
К особенностям концептуального планирования относят:
? единую тематику и стиль оформления всех помещений гостиницы;
? единое стилистически-цветовое решение всех помещений гостиницы;
? единые принципы архитектурно-пространственной структуры всех помещений гостиницы (жилых, служебных, общего пользования);
? учет потребностей и ожиданий целевой аудитории гостиницы.
Самыми распространенными гостиничными концепциями являются следующие:
? транзит - тип гостиниц, который предполагает кратковременное проживание гостей (обычно - «на ночь»), чаще располагаемый рядом с аэропортами, вокзалами, вдоль крупных транспортных магистралей;
? бизнес - это тип гостиниц, основной целевой аудиторией которого являются бизнес-туристы, поэтому обязательными структурными подразделениями таких отелей является наличие бизнес-центра, помещений для деловых встреч, конференций, совещаний;
? отдых - это тип гостиниц, основной целевой аудиторией которого являются туристы, приехавшие с целью отдыха.
Успешный опыт в рамках использования концепции имеют большое количество гостиничных предприятий. Проанализируем эти концепции на примере гостиниц Хаятт, появление которых связано с приобретение Джеем Притцкером в 1957 году мотеля Hyatt House рядом с международным аэропортом Лос-Анджелеса. В настоящее время это уже огромная международная гостиничная сеть, включающая в себя двенадцать брендов (по данным на конец 2020 года).
Проанализируем несколько концепций отелей Хаятт:
1) Гранд Хаятт.
Гранд Хаятт включает шикарные и уникальные в своем роде отели, расположенные в самом сердце крупнейших городов и курортов. Расположенные по всему миру, и в большей мере в Азии, отели Гранд Хаятт являются местом, где вас ждут наслаждение, общение и развлечения. Фирменными особенностями отелей Гранд Хаятт являются необыкновенно эффектные вестибюли, инновационные идеи в заведениях питания, ультрасовременные технологии, SPA и фитнес-центры, а также обширные помещения для деловых мероприятий и заседаний. Клиенты отелей Гранд Хаятт - это опытные независимые деловые путешественники и отдыхающие гости. В отелях также предоставляется банкетное обслуживание конференций, корпоративных заседаний и других общественных мероприятий любого масштаба.
2) Хаятт Ридженси.
Хаятт Ридженси включает полный спектр разнообразных типов отелей, которые предоставляют все виды услуг и большой выбор ресторанов, рассчитанных на обслуживание конференций и удовлетворение потребностей деловых путешественников или отдыхающих гостей. Хаятт Ридженси позволяет всем гостям - и деловым путешественникам, и отдыхающим, и собравшимся для празднования - почувствовать в себе новые силы и заряд бодрости. Количество номеров в отелях варьируется от 200 до 2000, отели удобно расположены в городах, пригородах, в аэропортах, конференц-центрах и курортных зонах по всему миру. В отелях Хаятт Ридженси, предлагающих конференц-обслуживание, имеются многочисленные помещения для заседаний и конференций с наличием мест прямо пропорциональным вместительности номеров или потребностям рынка. Гости, пользующиеся конференц-услугами отеля, часто являются участниками как небольших, так и масштабных встреч, заседаний или конференций. Деловые гости отелей преимущественно путешествуют самостоятельно. Отели курортного типа предоставляют услуги для пар, желающих уединения, семей, приехавших, чтобы провести отпуск вместе, а также корпоративных групп, ищущих расслабленной атмосферы для работы и заседаний.
3) Парк Хаятт.
По-домашнему уютные отели Хаятт, соответствующие высочайшим стандартам требовательных туристов, нуждающихся в персональном внимании, профессиональном облуживании и комфортной обстановке. Отели сети Парк Хаятт позволит гостям окунуться в ни с чем не сравнимую современную роскошь в сочетании с элегантностью. Исключительно внимательный персонал отеля предоставляет уважаемым гостям Парк Хаятт индивидуальные услуги в изысканной и приветливой атмосфере.
Расположенные в лучших городах и курортах по всему миру, отели Парк Хаятт обладают уникальным дизайном в сочетании с утонченной элегантностью и неповторимым местным колоритом. От изящно оборудованных номеров и необыкновенно популярной художественной программы до фирменных ресторанов с удостоенными наград шеф-поварами - каждая деталь вашего пребывания продумана до мелочей и выполнена с непревзойденной безупречностью. Отели Парк Хаятт предоставляют полный спектр индивидуальных услуг для деловых путешественников и отдыхающих гостей, и являются идеальным местом для проведения неофициальных мероприятий и небольших заседаний.
4) Хаятт Резорт.
Хаятт Ризортс - это ряд таких отелей, как Парк Хаятт, Гранд Хаятт и Хаятт Ридженси, являющихся суб-брендами. Каждый курорт воплощает свой суб-бренд в уникальной манере, создавая среду для полноценного отдыха с расслабляющими и комфортными помещениями, отражающими колорит местной культуры.
