ГЛАВА 1. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ
1.1 Основы использования информационных технологий управления взаимоотношений с клиентами.
Сравнительно недавно на российском рынке корпоративных решений начался бум под названием CRM. Дословно CRM (Customer Relationship Management) переводится с английского как "управление отношениями с клиентами". На западе расцвет CRM приходится на 90-е годы прошлого века. Этот бум был вызван ужесточением конкурентной борьбы, появлением и развитием новой рыночной философии, ставящей заботу о покупателе во главу угла. Первое время внедрение СRM считалось чуть ли не панацеей, однако пыл вскоре несколько угас, поскольку не всегда нововведение давало ожидаемые результаты. Это было связано с тем, что не всегда учитывались ограничения в использовании методов и специфика организации, а также попытками ввести CRM лишь частично, не захватывая все стороны деятельности предприятия. В настоящее время снова наблюдается повышение интереса, накоплен достаточный опыт удачного применения систем по управлению отношениями с клиентами, используя который можно добиться для своей компании значительных преимуществ.
Некоторые, самые "продвинутые" организации, уже не только познакомились с CRM, но даже приняли решение о внедрении этой концепции в надежде обеспечить уникальные конкурентные преимущества, некоторые все еще сомневаются, взвешивают "за" и "против". И, наконец, существуют компании, руководство которых, несмотря на многообразие предложений, не имеет четкого представления ни о сути CRM, ни о способах ее внедрения, ни о тех преимуществах, которые она дает.
Однако, по мнению ведущих консалтинговых компаний, прирост инвестиций на рынок CRM-систем прогнозируется на уровне 50%, таким образом, весь рынок оценивается свыше 15 млрд. долларов в денежном выражении.
Достаточно часто CRM ошибочно рассматривается исключительно как определенная компьютерная технология, часть системы управления ресурсами организации. Это вызвано тем, что большинство распространителей делают акцент именно на технической части - методах планирования, маршрутизации и управлении заказами, продажами и послепродажным сопровождением продукции. На самом деле, это куда более глубокое понятие, включающее в себя множество аспектов.
Основные принципы CRM систем:
? наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами;
? синхронизация управления множественными каналами взаимодействия (существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании);
? постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятии соответствующих организационных решений - например, "сортировка" клиентов на основе их значимости для компании.
Таким образом, при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу любому сотруднику организации доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с клиентами и решение принимается на ее основе, а информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется и доступна при всех последующих взаимодействиях. CRM – это система, которая на входе имеет сведения о клиенте, а на выходе – информацию о том, как нужно поступать компании в целом, ее подразделениям, конкретным сотрудникам.
На начальном этапе взаимодействия производится сбор информации о клиенте. Ввод данных в систему может осуществляться разными способами. Кроме того, это может делать сам клиент, в случае оформления покупки в виртуальном магазине. Имеют значение как персональные сведения, например, паспортные данные, возраст, доход и так далее, так и информация, касающаяся непосредственного взаимодействия компании и клиента. Для этого в систему заносятся данные о покупке, выясняется цель приобретения продукта, характер оплаты, предпочтения заказчика. Система производит хранение и анализ данных. Сведения о клиенте хранятся в стандартной форме, обеспечивающей легкий доступ к ним.
В момент осуществления взаимодействия с клиентом с помощью CRM систем можно размещать заказы. При каждом последующем обращении информация подлежит обновлению. Это функция ведения истории контактов с клиентами. Далее может потребоваться экспорт информации. Данные о клиенте доступны для любого подразделения компании в адаптированной форме. CRM позволяет производить экстраполяцию данных. Это значит, что система может ответить на любой вопрос, касающийся маркетинговой политики в отношении данного клиента. Кроме того, система способна объединять данные о нескольких клиентах, создавая таким образом целевую группу.
Для чего нужны CRM-системы:
? Не потерять потенциального клиента, не пропустить ни одного входящего звонка и запроса. В малом и среднем бизнесе в нашей стране конкуренция очень высокая. Компании прилагают значительные усилия для того, чтобы привлечь клиентов, чтобы на них обратили внимание. По сравнению с другими затратами на привлечение клиентов выделяется значительный бюджет. И очень важно, чтобы все эти средства и усилия не пропали даром. Автоматизированные системы позволяют получить уверенность, что именно так и будет работать отдел продаж. Вы получите фиксацию каждого входящего звонка, каждого запроса.
? Контроль работы сотрудников и стандартизация работы с клиентами. Без общей стандартизированной CRM-системы каждый сотрудник работает так, как он привык. Кто-то ведет учет в электронных таблицах, кто-то – в записной книжке или ежедневнике, кто-то не ведет учет вообще, ориентируется исключительно на отчеты из 1С или на собственную память. Контакты также происходят достаточно хаотично. Письма клиентам могут отправляться как с корпоративного, так и с личного почтового ящика, звонки совершаться с любого удобного телефона, контроль качества работы невозможен. CRM-система почти полностью решает эту проблему. Информация обо всех входящих и исходящих контактах будет находиться в одном хранилище, откуда ее можно в любой момент извлечь.
? Накапливается статистическая база, что также очень важно для успешного развития любого бизнеса. Благодаря использованию CRM-системы вся рабочая информация собирается в одной общей базе в стандартизированном виде. В результате руководитель может анализировать статистику работы, составлять различные отчеты (многие из которых уже в готовом виде присутствуют в CRM-системах), т.е. анализировать работу и планировать последующую работу более осознанно.
? Готовые решения, от которых можно отталкиваться в построении собственной системы работы. Каждая CRM-система – это воплощение видения разработчиков того, как нужно работать с клиентом. В ней заложено множество готовых инструментов, которые позволяют перевести работу на качественно новый уровень. Внедрение CRM-системы позволяет получить не только инструмент, но и помощь, взгляд разработчиков на то, как должен работать отдел продаж. В свою очередь при разработке CRM-системы обычно опираются на лучшие практики, на экспертов в вопросах работы с клиентами. А потому если активно использовать предоставляемые CRM-системой инструменты, то и работа отдела продаж также будет оптимизироваться. Различные инструменты системы сами подсказывают, какие шаги стоит сделать в процессе оптимизации работы с клиентами.
Современные CRM-системы разделены на три ключевых направления:
? Оперативная CRM-система — регистрация и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам
? Аналитическая CRM-система — отчётность и анализ информации в различных разрезах
? Коллаборационная CRM-система — организация тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами
Оперативная CRM — это уровень автоматизации оперативных процедур исполнителей и оперативных руководителей разного уровня: регистрация и оперативный доступ к первичной информации по разделам базы данных: События, Компании, Проекты, Контакты, Документы и т. д. В России именно информационные системы этого уровня чаще всего называют CRM-системами. К данному слою относятся (фронт-офисные) системы автоматизации маркетинга, продаж и сервиса; системы интеграции фронт-офисных и учетных подсистем; собственно учетные системы, хранящие и обрабатывающие финансовую информацию о клиентах. Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются непосредственные исполнители — сотрудники отделов, работающих с клиентами: маркетологи, менеджеры по продажам, секретари, руководители соответствующих линейных подразделений, коммерческий директорат, служба сервисной поддержки.
Аналитический CRM — это уровень автоматизации управленческих процессов, связанных с глубоким анализом данных о клиентской базе компании (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и т.п.). Соответственно, информационные системы, входящие в этот слой, — это системы организации хранилищ данных, системы оперативного и статистического анализа (OLAP, в частности) клиентской базы. Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются чаще всего руководители, занимающиеся стратегическим управлением компании. В число задач, решаемых с помощью аналитического CRM, входят синхронизация разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих данных для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, качественного аналитического инструментария. Аналитический CRM менее популярен, чем оперативный. Однако он больше связан с BI-системами, а также соприкасается с концепциями Data Warehousing, Data Mining - об интеллектуальном анализе данных, поэтому поставщики систем в этих областях активно продвигают и репозиционируют свои системы как системы Аналитического CRM.
Коллаборационный CRM — это уровень автоматизации контактов с клиентами по различным каналам связи (телефон, личный контакт, электронные каналы), предусматривающий организацию тесного взаимодействия с конечными потребителями и клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, Web-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по SMS о проведенных транзакциях по банковскому счету, возможность для клиента самостоятельно скомплектовать и заказать в режиме реального времени, к примеру, автомобиль или компьютер из доступных блоков и опций и др.) Этот слой информационных систем компании может состоять из веб-портала (электронный канал — интернет), системы электронной почты (тоже интернет), call-центра (телефонный канал), системы учета и планирования контактов (личные контакты). Потребителями результата автоматизации этого уровня являются те же сотрудники, что и в слое оперативного СRМ. Коллаборационный процесс в большинстве случаев сугубо индивидуален и должен автоматизироваться за счет чрезвычайно гибкой CRM-системы. Кроме того, эта система должна быть основана на самых дешевых и открытых технологиях снижения затрат на построение интерфейса между вашей организацией и вашими клиентами.
Sales Intelligence CRM Разрабатываются на основе аналитических CRM систем. Их преимуществами являются возможности проведения различных вариантов продаж: перекрестных, дополняющих, подменяющих. Кроме того, система дает представление о характеристиках реализации товаров, клиентообороте, прибыли компании с конкретного клиента, результатах сравнения клиентов, входящих в состав целевой группы. СRM для управления кампаниями Они представляют собой комбинацию оперативных и аналитических систем. Они позволяют выделять целевые группы, а также осуществлять двустороннюю связь с клиентами посредством рассылки сообщений рекламного характера и различных информационных материалов. Для этого используются различные каналы: традиционная и электронная почта, телефонная связь, SMS. Системы выполняют функции хранения и обработки результатов проведенных акций. С их помощью создаются статистические базы данных.
Возможности компаний, использующих CRM
Для отдела продаж. При тесном взаимодействии с каждым клиентом, компания может выявить наиболее доходные сделки, тем самым увеличить прибыль. Эффективное управление денежными потоками невозможно без CRM, поскольку эти системы позволяют с точностью прогнозировать вероятность совершения сделок, а также увеличить ее. Снижение издержек достигается уходом от рутинных манипуляций, на которые сотрудники затрачивают много времени. В отношении персонала снижается текучесть кадров. Каждый сотрудник может сопоставить результат своей деятельности с работой коллеги. Это дает возможность перенять ценный опыт привлечения клиентов.
На Рисугке 1 представлена схема с основными возможностями CRM систем.
Рисунок 1.Схема возможности CRM-систем
Для отдела маркетинга. За счет системы планирования и анализа у компании появляется возможность вести направленный маркетинг. Рекламные кампании проводятся с учетом клиентской выборки.
Для поддержки клиентов. Рутинные операции автоматизируются, за счет этого улучшается процесс контроля прохождения заказов, снижаются незапланированные издержки. С помощью системы можно улучшить качество сервиса, а, следовательно, повысить лояльность клиента. Любой заказчик, обратившись однажды и получив отличное обслуживание, захочет вернуться, чтобы продолжить сотрудничество с компанией.
?
1.2 Обзор рынка информационных систем управления взаимоотношений с клиентами.
Выбор CRM-решения включает в себя следующие этапы:
? Собрать информацию о функциональных отличиях решений, различных моделях их поставки и ценообразовании. Также неплохо составить представление о тех преимуществах, которые может привнести использование CRM в ваш бизнес, поскольку у инвестиций должна быть конечная цель.
? Сформулировать все требования к функциональным возможностям CRM системы; определить задачи, которые должна решать CRM, и недостатки существующей системы взаимоотношения с клиентами, если она уже имеется.
? Обосновать необходимость CRM системы и её преимущества перед высшим менеджментом. Презентуя проект, необходимо внятно объяснить, какие преимущества новой системы позволят оправдать расходы на ее внедрение и приобретение.
? На рынке представлены сотни CRM решений, и только небольшое количество из них могут подойти оптимально конкретному бизнесу. Чтобы получить короткий список, нужно из длинного списка последовательно исключить все компании, чьи решения не подходят по функционалу, масштабу и другим критериям.
? Необходимо объяснить менеджерам по продажам концепцию проекта и потребности вашего бизнеса – чем лучше на данном этапе вы объясните свои потребности, тем более компетентную помощь получите от внедренцев.
? Знакомство с демо-версиями программ является еще одним критически важным шагом для правильного выбора CRM системы. Это прекрасная возможность посмотреть систему в действии и оценить, что же конкретно она может дать вашей компании. Необходимо сообщить вендору, какой функционал вы хотите увидеть в демо-версии, чтобы он обязательно был в нее включен.
? Составить ранкинг систем. Необходимо удостовериться, что система-фаворит поддерживает полностью функционал из вашего списка must-have и большую часть функционала из списка nice-to-have.
? Хотя цена системы не должна являться главенствующим критерием при выборе систем, все-таки она может сыграть решающую роль при выборе решения. Помимо этого неплохо оценить также и сторонние расходы по проекту: например, учесть необходимость замены сетевого оборудования или серверов, которая может потребоваться.
? На основании всей собранной информации сделать выбор в пользу конкретного вендора.
? Необходимо также внимательно ознакомиться с лицензионным соглашением. Традиционные вендоры часто предоставляют скидку для проектов с большим количеством лицензий. Часто скидки предоставляются по требованию клиентов, хотя очевидным образом их наличие не представлено. Нужно рассчитать число лицензий для компании и убедиться, что их число будет достаточным.
На рисунке 2 представлены основные отрасли бизнеса, использующие в своей работе CRM системы.
?
Рисунок 2. Диаграмма Распределение CRM-проектов по отраслям
В рейтинге лучших отечественных CRM-систем 2020 года можно выделить две информационные системы наиболее часто используемые в российских организациях: AmoCRM и 1C CRM.
AmoCRM
AmoCRM – это CRM-система с интуитивно понятным и удобным интерфейсом, которая позволяет малому и среднему бизнесу увеличить свой доход и вырасти в несколько раз. С помощью AmoCRM можно полноценно управлять взаимоотношениями с действующими и потенциальными клиентами на всех этапах продаж. Планировать задачи, звонить прямо из интерфейса CRM-системы, отправлять email-письма, контролировать работу менеджеров и работать с системой в любой точке мира, используя мобильное приложение. AmoCRM не требует установки и интегрируется с формой заявки в несколько кликов. Руководители отмечают AmoCRM, как наиболее привлекательную CRM-систему по соотношению цены и качества. Разработчики предлагают воспользоваться CRM-системой бесплатно в течение 14 дней.
Главным механизмом системы выступает способность фиксации входящих заявок со всех рекламных каналов. Когда клиент обращается в компанию с помощью любого средства связи, новая сделка формируется автоматически. Далее сотрудники обрабатывают эту сделку и доводят её до результата.
AmoCRM имеет свои особенности в сравнении с другими системами:
? · интуитивно понятный интерфейс
? · облачное хранилище информации
? · digital-воронки
? · техники продаж
Целевой аудиторией системы является любой бизнес, который занимается продажей товаров и услуг. Однако, отдел продаж должен иметь системный цикл продаж с понятными этапами проведения сделки. Это лучшее решение для малого и среднего бизнеса, а также компаний с развитой системой отделов продаж.
Система способна осуществлять работу в B2C, то есть «бизнеса для потребителей». Однако для B2B «бизнес для бизнеса» эта система максимально эффективна и оптимизирована. Компании, имеющие удаленное сотрудничество со своими сотрудниками, без проблем смогу использовать AmoCRM, поскольку для её использования требуется лишь наличие интернета и любое устройство (компьютер, смартфон или планшет).
AmoCRM больше ориентирована на продающий бизнес с отделом продаж. Именно по этой причине есть сферы деятельности, в которых система будет либо слишком многофункциональной, либо наоборот иметь недостаточный функционал.
К таким субъектам бизнеса относятся:
? Фрилансеры
? Компания, которой нужна программа для управления всеми элементами бизнеса
? Любой компании, которая занимается не продажами в больших масштабах
? Лицам, которые осуществляют управление штатом
? Управленческие действия в системе производства
? Компании, занимающиеся разработкой продукции
На Рисунке 3 представлен пример рабочего места в AmoCRM.
Рисунок 3. Рабочее место AmoCRM
1C CRM
Второе место занимает 1C CRM-это аналитическая CRM-система, которая предлагает сразу четыре готовых решения для каждого размера бизнеса.
Программное обеспечение позволяет автоматизировать все бизнес-процессы компании, такие как:
? отделы закупок;
? маркетинга;
? продаж;
? сервисного обслуживания.
А также управлять бизнес-процессами на всех этапах взаимодействия с клиентами. CRM-система идеально подходит для розницы и учета товаров, т.к. она полностью интегрирована с другими системами на базе 1С:Предприятие: «1С:Управление производственным предприятием», «1С:Комплексная автоматизация».
Функционал, самые востребованные возможности 1C CRM
По работе с клиентской базой и обработке служебных связей «клиент — компания» и «поставщик — компания» 1C CRM система превосходит аналогичные разработки и позволяет проводить самый широкий анализ поступающей и генерируемой информации, свободно интегрируясь с дополнительными распространенными и используемыми программами;
По управлению рабочим временем и проектами: позволяет координировать рабочее время сотрудников, перераспределяет нагрузку, отслеживает результативность деятельности менеджеров проектов, осуществляет свободное взаимодействие со сторонними организациями в процессе работы над проектом. Использование альтернативных CRM систем для такого широкого функционала потребовало бы, как минимум, приобретение дополнительного софта, профессиональную отладку системы;
По управлению бизнес-процессами (BPM), продажами, маркетингом возможности настолько разнообразны и разноплановы, что подобрать альтернативу у конкурирующих разработчиков вряд ли возможно. Главным аргументом, который конкуренты приводят, сравнивая функциональность CRM 1C и других разработок, это то, что настолько широкие возможности не всегда используются. Считается, что специалистов, которые будут на «ты» с такой разноплановой автоматизированной системой не много. Однако, практика подтверждает эффективность установки именно CRM 1C, как оптимального продукта. Важные возможности по персонифицированным электронным рассылкам и DirectMail, мониторинг активности конкурентов – неоспоримые преимущества системы;
По интеграции: удивительно просто и легко, профессионально и активно взаимодействует с:
? Microsoft Outlook;
? Microsoft Office или OpenOffice (для создания документов, выпускаемых на печать, типовой документации);
? Обмен данными в двухстороннем порядке с учетными системами;
? Осуществляет загрузку справочной информации;
? Взаимодействие с помощью текстовых файлов, DBF-файлов и XML-документов и возможность мгновенных сообщений через qip, skype.
По новым стандартам комфортности и современного видения управленческой действительности: CRM-система 1C предоставляет возможность работать удаленно, составлять отчетность и при этом давать высокую степень защиты данных фирмы.
Программа CRM (система управления бизнес-контактами), созданная на базе 1C, на сегодня является самой доступной (открытый код) к изменениям. На рынке программных продуктов невозможно найти инструмент, который бы учитывал абсолютно все нюансы конкретного бизнеса. Программа должна быть адаптирована, настроена, «вживлена» в организацию. С 1C CRM— проблем нет, так как сотни тысяч специалистов 1C смогут уверенно работать в этой программе, к тому же простота настроек, понятный и удобный интерфейс, который освоит и руководитель, и стажер отдела продаж на интуитивном уровне. Цифры о распространении CRM системы на российском рынке – до 52% за 2014 год, говорят сами за себя. На Рисунке 4 представлен пример рабочего места в 1С CRM.
Мобильный доступ, мгновенное реагирование, обеспеченное наличием клиента для Android, iPhone и iPad – признак успешности и перспективности этого продукта;
Рисунок 4. Пример рабочего места 1С CRM
В ходе сравнения 1С CRM и AMO CRM были выделены основные показатели, которые могут повлиять на выбор того или иного продукта.
Основные параметры и функции этих двух систем представлены в Таблице 1.
Таблица 1. Сравнение основных характеристик 1С CRM и AMO CRM
Критерий 1С CRM AMO CRM
Вид продукта Система, интернет-сервис Интернет-сервис
Развертывание Персональный компьютер, сервер организации Мобильное устройство, облако (SaaS
Интерфейс Windows macOS, Веб-браузер, iOS, Windows, Android
Тарификация Единовременная оплата Ежемесячная, годовая
Администрирование + +
База клиентов + +
Воронка продаж + +
Вспомогательная аналитика + +
Импорт/экспорт данных + +
Колл-центр и телефония + +
Многопользовательский доступ + +
Наличие API + +
Отчетность и аналитика + +
Продуктовый каталог + -
Управление задачами + +
Управление контентом и документооборотом + -
Управление маркетинговыми кампаниями + -
Управление проектами + -
Подходит для НКО, Корпорация Средний бизнес, ИП, малый бизнес
В первой главе данной работы были изучены теоретические основы CRM-систем их основные принципы и функционал.
Были сделаны следующие выводы:
- Управление взаимоотношениями с клиентами находит свою реализацию в CRM-системах, автоматизирующих ключевые процессы в рамках новой стратегии.
CRM ? это стратегия, основанная на применении новых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компании аккумулируют знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Подобные отношения способствуют увеличению прибыли, так как привлекают новых клиентов и помогают удержать старых
Был произведен обзор рынка CRM-систем. Лидирующие позиции по частоте использования в российских принадлежат продуктам: 1C CRM и AmoCRM. Были описаны их основные функциональные возможности. Проведена сравнительная характеристика этих систем.
Выделены этапы выбора подходящей системы. К основным этапам можно отнести:
? Сбор информации о функциональных отличиях
? Формулировка требований к функциям
? Обоснование необходимости системы
? Знакомство с демо-версиями продуктов
? Знакомство с лицензионным соглашением и др.
?
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО «ГАЗПРОМ ГАЗОРАСПРЕДЕЛЕНИЕ КАЛУГА»
2.1 Общая характеристика деятельности АО «Газпром Газораспределение Калуга».
