РАЗДЕЛ 1. КОММУНИКАЦИОННОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ
КОМПАНИИ ИНДУСТРИИ КРАСОТЫ
1.1. Описание специфики деятельности компании
индустрии красоты
Индустрия красоты – отрасль экономики, занимающаяся производством косметической продукции и предлагающая косметические, косметологические, эстетические, релаксационные услуги. Она включает в себя не только промышленность, производящую косметические средства, но и салоны красоты, парикмахерские, спа-салоны, фитнес-центры, клиники красоты, предоставляющие соответствующие услуги.
Индустрия красоты динамично развивается и причин этому несколько: появление новых технологий (как цифровых, так и косметических); появление новых товаров и услуг; стремление людей соответствовать модным тенденциям [Долохова].
Сегментация индустрии красоты выделяет типы, виды и классы (рис.1.1):
Рис. 1.1 - Сегментация индустрии красоты
Тенденции к развитию данного рынка задает само общество. Индустрия красоты сегментирована по финансовым возможностям клиентов, к каждому слою населения существует индивидуальный подход и ряд предоставляемых услуг.
Российский рынок индустрии красоты отличается от мировых тенденций, он характеризуется усилением сегментации, ростом конкуренции, развитием сетей, появлением собственных академий. Так же идет активное внедрение интернет-технологий, маркетинговых мероприятий и расширение аудитории (появление мужского сегмента косметических процедур) [Березниченко].
В зависимости от спектра оказываемых услуг салоны красоты подразделяются на несколько видов:
? Med – специализированные центры красоты, предоставляющие услуги ухода за телом и лицом. К основным процедурам относятся инъекции или уколы красоты, химический пилинг, аппаратная коррекция фигуры. В некоторых центрах оказывают услуги пластической хирургии.
? Spa-салоны акцентируют внимание на процедурах, позволяющих достичь релаксации и расслабления, восстановить энергетический баланс, пробудить ресурсы организма. Как правило, spa-процедуры воздействуют на тело, лицо, волосы и кожу головы. В spa-салоне могут размещаться как парикмахерские, так и медицинские залы.
? Style-салоны предоставляют парикмахерские и маникюрные услуги, специализируются на внешнем преображении посетителей (окрашивания, стрижки и т.д.).
? Моностудии растут быстрее рынка, их регулярно посещают женщины с целью получения дополнительных услуг. Наиболее популярными являются процедуры ногтевого сервиса, а также коррекция и окрашивание бровей.
? Барбершопы являются самым быстрорастущим сегментом бьюти-рынка. В барбершопе, мужчины наводят красоту, наслаждаются спокойствием, отсутствием женских разговоров и просто расслабляются. Мужской барбершоп предлагает исключительно услуги стрижки, такого большого каталога процедур, как в обычных салонах, здесь точно нет [Долохова].
На смену салонам красоты и спа-салонам в Россию приходит новый формат – бьюти-бары. Их объединяет то, что у каждого из них какая-то одна специализация. Сначала появились «ногтевые» бары (Nail Bar), теперь они есть в каждом торговом центре. Чуть позже возникли бары укладки (Dry Bar), эпиляции (Wax Bar), коррекции бровей (Brow Bar), lim Bar – здесь уход за телом, в отличие от спа-салона, осуществляется быстро: клиент выбирает минипрограммы или, при желании, комбинирует их [Грекова].
Из-за быстрого ритма жизни и желания клиента быстро получить услугу в индустрии красоты начинаются развиваться форматы экспресс-студий, которые предоставляют услуги в ускоренном варианте. Чтобы сэкономить время и повысить проходимость с клиентом работает ни один мастер, а несколько, выполняя, например, сразу и маникюр, и педикюр.
Еще одна актуальная тенденция современного рынка – сокращение зависимости бизнеса от конкретных личностей. Если раньше клиенты приходили к конкретному мастеру, а его увольнение ставило под угрозу дальнейшее развитие парикмахерской, то сегодня целевая аудитория все больше доверяет не персоналиям, а бренду.
Салоны красоты, как и все предприятия индустрии красоты, работают в условиях высокой конкуренции. Если собственных знаний бизнесмена недостаточно для дальнейшего процветания, то выход из ситуации – развитие «под крылом» успешного бренда по франшизе.
Франчайзинг получил широкое распространение благодаря устоявшейся стратегии масштабирования бизнеса во всем мире, которая доказала обеспечение быстрого роста со сниженным риском даже не в самых лучших экономических условиях. Финансовая нагрузка на основной бизнес – минимальная, используются средства франчайзи для роста, при этом требуется только «поддержка» своей операционной модели. Преимущества неоспоримы – рост доли рынка и узнаваемость бренда [22, с.41].
Клиент выбирает салон красоты, ориентируясь на разнообразные параметры: соотношение цена/качество услуг и сервиса, опыт и уровень мастерства специалистов, скорость выполнения процедур и т.д. Чтобы клиенты не уходили к конкурентам, нужно адекватно оценивать сервис в салоне красоты.
Сервис в салоне красоты – это тот параметр, который дает возможность отличать салоны друг от друга. Стабильное качество сервиса, которое отвечает плану салона и его классу, можно назвать основным конкурентным преимуществом. Если сервис салона красоты будет предусматривать разработку и введение стандартов обслуживания клиентов, то в итоге будет сформирован высокий уровень сервиса. Эти критерии важны для удержания посетителей, для привлечения новых клиентов.
Услуги, предоставляемые салонами красоты обладают специфическими свойствами, которые отличают любую услугу от товара. Эту специфику, применительно к определенному виду услуг, необходимо учитывать при определении потребительских предпочтений и при выборе способов продвижения продукта.
1) Неосязаемость. Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, клиенты анализируют внешние признаки, которые могут свидетельствовать о качестве услуги. В салоне красоты такими признаками могут быть: расположение салона, интерьер, оборудование, персонал, количество и качество предоставляемой информация, стоимость услуг, отзывы знакомых и т.д. [21, с.14].
2) Непостоянство качества. В индустрии красоты качество определяется в лучшем случае только после получения услуги, поэтому приобретение услуг сопряжено с относительно высоким риском (в сравнении с покупкой материальных товаров). Так же услуги салонов красоты усугублены многими признаками, такими как индивидуальность клиента, навыки персонала. В результате потребители услуг красоты доверяют не столько рекламе, сколько отзывам и рекомендациям других потребителей, могут судить по уровню цены, поведению персонала и физическим признакам сервиса. Потребитель в зависимости от их индивидуальных способностей по-разному оценивают качество услуги. Потребитель сравнивает ожидаемую услугу с полученной и это влечет за собой удовлетворение или не удовлетворение услугой.
3) Одновременность производства и потребления. В отличие от материальных товаров, услуги салонов красоты обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие провайдера услуги и потребителя является важной особенностью услуг. В салоне красоты потребление услуги начинается при ее оказании. Таким образом, перед предприятиями индустрии красоты стоит задача снизить риск недовольства клиента при оказании услуг.
4) Несохраняемость. Услугу нельзя хранить для последующей продажи или использования. Услуги нельзя накапливать, чтобы сбалансировать периоды спада и взлета продаж. Несохраняемость является одной их самых серьезных проблем предприятий, предоставляющих услуги, так как каждая услуга несет затраты на производство, которые не всегда окупаются [21, с.18].
Обладая рядом специфических черт, услуга во многих случаях имеет признаки как собственно услуги, так и товара. Основным способом исследования сочетания признаков товара и услуги в предлагаемом потребителю продукте является построение совокупности «товар – услуга» по критерию непрерывного убывания в продукте свойств услуги и нарастания свойств товара.
1.2. Целевые группы потребителей компании индустрии красоты
Целевая аудитория – с точки зрения связей с общественностью, это группа людей, которую можно идентифицировать по каким-либо определенным качествам, потребностям, интересам, установкам и социальным характеристикам. Это получатели сообщения или объект коммуникации. В первую очередь в качестве целевой аудитории интересуют клиенты.
Целевая аудитория (англ. target audience) – это группа людей или сегмент рынка, для которого предназначен продукт, услуга, веб-сайт, реклама, телевизионная или радиопрограмма и т.д. [23].
Метод оценки целевой аудитории зависит от множества факторов: вида продукции, специфики бизнеса, рыночных тенденций и пр. От того, насколько грамотно и точно определены потенциальные потребители и как подробно выявлены и учтены их потребности, напрямую зависит успешность рекламной кампании и отдача от вложенных в продвижение услуг средств.
Беря во внимание структуру потребления услуг салонов красоты, можно сказать, что главными потребителями услуг остаются женщины. Процент мужчин среди клиентов салонов красоты занимает ориентировочно 15-20 % от подавляющего числа клиентов салонов красоты.
Сегментирование рынка и целевая аудитория особенно важны при рекламе в Интернете и социальных сетях, поскольку они позволяют разделить получателей рекламы на группы и для каждой из них создать наиболее эффективное сообщение. Таким образом, при аналогичных затратах результативность кампании может быть гораздо выше. Для того чтобы провести сегментирование, нужно всю охватываемую аудиторию разделить на группы по определенным признакам. Выбор основы для классификации зависит от конкретной ситуации [29].
Сегментирование целевой аудитории салонов красоты отображено в таблице 1.1:
Таблица 1.1
Сегментирование целевой аудитории салонов красоты
Признаки Характеристика признаков
Географический страна, город, численность населения, место расположения салона (если сеть салонов охватывает город, то таргетинг рассчитан на охват города, если сеть (франшиза) охватывает города миллионники по всей России)
Социально-демографический пол, возраст, семейное положение, уровень дохода
Поведенческий частота пользования услугой, мотивация, средний чек
Психографический жизненная позиция, ценности, стиль жизни, интересы, личностные характеристики
Коммуникационный каналы коммуникаций (личное общение, социальные сети, мессенджеры, e-mail, теле-, радиокоммуникации)
Если ассортимент услуг характеризуется большим разбросом цен, то актуальным будет сегментирование по уровню дохода. Первой группой целевой аудитории станут более обеспеченные люди, а второй – менее обеспеченные. Можно сказать, что сегментирование целевой аудитории должно проводиться в зависимости от индивидуальных характеристик бизнеса и от того, кто является потенциальным потребителем товара или услуги.
Сегментирование помогает ориентировать рекламу на потребности каждой из групп целевой аудитории. Смысл сегментирования состоит в том, чтобы определить интересы и ценности каждой группы и на основе этого создать несколько вариантов рекламного продукта, каждый из которых будет делать акцент на том или ином качестве товара, предлагать тот или иной вариант услуги и т.д. [23].
Определение целевой аудитории необходимо проводить и в сети Интернет. Там можно найти потребителей практически любого продукта, но при этом многие пользователи не будут вашими потенциальными клиентами. Поэтому необходимо обязательно определить группу людей, на которых вы ориентируете свою рекламу, а потом провести сегментирование целевой аудитории.
Для каждого сегмента рекламный посыл будет разным, основанным именно на тех качествах товара и услуги, которые важны его представителям [29].
В салоне красоты клиенты делаться на два основных типа:
? постоянные;
? не постоянные.
Постоянные клиенты – это та аудитория, которая пользуется услугами салона на постоянной основе. Именно на них держится весь салонный бизнес. Очень важно сохранять эту аудиторию и всячески поддерживать ее интерес, в связи с огромной конкуренцией на рынке услуг.
Не постоянные клиенты – это «приходящая» аудитория, которая приходит в салон в первый раз. И очень важно привлекать новых клиентов и удерживать их, переводя в категорию постоянных. Это та аудитория, которая помогает развитию салонного бизнеса, от которой зависит будущее процветание салона.
Также целевая аудитория салонов красоты маленького города отличается от целевой аудитории городов-миллионников. Необходимо различать, что если салон красоты находится в маленьком городе, тогда целевая аудитория – это только лишь те люди, которые в этом городе проживают. Для больших городов целевая аудитория может ограничиваться только лишь районом, где расположен салон красоты, если конечно этот салон не отличается чем-то уникальным и привлекательным для клиентов, которые приедут, несмотря на то, что им придется ехать в другой конец города.
При сегментации целевой аудитории необходимо не забывать про психологические особенности клиентов салонов красоты. Все клиенты чрезвычайно подвержены веяниям моды. То есть необходимо следить за тем, какой же цвет волос сегодня находиться на пике своей популярности, какая процедура наиболее востребована и т. д. [23].
1.3. Специфика продвижения услуг компании индустрии красоты
Большинство салонов, едва появившись, тут же закрываются. На их место приходят новые, часто не более успешные, чем предыдущие. В то же время другая часть салонов работает вполне успешно, расширяя свою сеть и принося своим владельцам солидную прибыль.
Основной причиной закрытия салонов красоты является отсутствие грамотной коммуникационной стратегии.
Использование коммуникационных знаний и навыков в индустрии красоты представляет собой крайне важный момент для успешной деятельности салона, так создаются устойчивые отношения, благодаря которым потенциальные клиенты легко превращаются в постоянных. С помощью коммуникационного продвижения салон красоты может формировать правильно ассортимент, определять своего потребителя, правильно продвигать услуги.
Говоря о коммуникационном продвижении в индустрии красоты, в первую очередь, стоит учесть тот факт, что речь идет о сфере услуг. При коммуникационном продвижении услуг используется семь элементов маркетинга ? 7Р: Product ( продукт, товар), Price (цена), Place (место, каналы распределения), Promo (продвижение), People (люди), Process (процесс) и Physical Evidence (физическое окружение) [17, с.72].
Несмотря на хорошую организацию деятельности и разнообразие предлагаемых услуг, актуальным остается вопрос привлечения клиентов именно в свой салон красоты.
В салонном бизнесе успешное позиционирование предприятия играет ключевую роль в процедуре принятия клиентом решения о посещении салона. Потенциальный клиент, при выборе того или иного заведения начинает мысленно анализировать их и сопоставлять с теми, в которых он был ранее.
Клиент не будет анализировать абсолютно все имеющиеся предложения на рынке, и сравнивать их по всем возможным параметрам. В связи с этим, первоочередной задачей салона красоты является проникновение в сознание клиента и занятие там определенной выгодной для салона позиции. Для этого салону необходимо выгодно отличаться от своих конкурентов по каким-либо существенным для клиента позициям.
В начале процесса позиционирования, салон красоты определяет, что хочет потенциальный посетитель, что предлагают ему конкуренты, и по каким критериям можно превзойти конкурентов, опираясь на свои реальные возможности и ресурсы. Данные характеристики в сознании клиентов должны служить ориентиром при выборе того или иного салона красоты.
Учитывая все вышеперечисленные факторы, можно выделить несколько основных критериев к позиционированию:
? Удовлетворяемые потребности. Можно сделать акцент на местоположение салона. Чем ближе салон красоты находится к месту работы или проживанию целевой аудитории, тем больше шансов, что этот человек придет именно к вам. Так же это может быть акцент на предоставляемые услуги. Необходимо проанализировать рынок предоставляемых услуг и выделить те, которые пользуются у посетителей большим спросом.
? Особенности целевых групп потребителей. Здесь акцент делается на то, к какому классу относится салон красоты. Если это салон эконом-класса, необходимо привлекать клиентов низкой ценовой политикой на определенный, схожий с предлагаемыми конкурентами продукт или услугу. Если салон бизнес-класса, необходимо привлекать клиентов удобством и качественным предоставлением услуг (обслуживанием). Для салона VIP-класса специфичны будут эксклюзивность предоставления услуг, интерьера, оборудования, локации (ненавязчивое звуковое сопровождение).
? Конкурентные преимущества. В данном случае, при позиционировании, салон красоты должен сделать основной акцент на свои лучшие характеристики и критерии по сравнению с конкурентами. Салон должен наглядно показать и доказать, что его услуги более качественные, предоставляются быстрее, чем у салонов-конкурентов. Независимо от того, к какому классу относится салон красоты, он должен иметь преимущества над салонами-конкурентами.
? Имидж и популярность. Данную концепцию позиционирования целесообразно применять уже известным на рынке салонам красоты, VIP-класса. Посещение салона известной личностью и его отзыв на обслуживание сделает свою работу, репутация салона значительно возрастет. Также, анализировав тенденции моды, можно предлагать клиентам модную (в этом сезоне) стрижку по лояльной цене.
? Цена и качество. Такое позиционирование говорит о том, что у салона достаточно высокий уровень предоставления услуг и умеренные цены и нет необходимости идти в какой-либо другой салон за этой же услугой. Для этого необходимо составить правильный набор предоставляемых услуг, выбрать совершенную технологию деятельности и нанять квалифицированный персонал [24].
Салон красоты, позиционирующий себя каким-либо образом, должен постоянно проводить анализ деятельности салонов-конкурентов. Ведь преимущества и особенности, предлагаемые потенциальным посетителям, оцениваются ими непосредственно с предложением конкурентов. В противном случае, позиционирование перестанет быть эффективным.
В продвижении услуг салонов красоты важную роль играет реклама. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности следует считать:
• выявление услуг, наиболее нуждающихся в рекламе;
• создание современных рекламно-графических средств;
• использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;
• стимулирование творческого потенциала персонала;
• поиск новых форм рекламной продукции.
Салоны, у которых бюджет на продвижение ограничен, пытаются компенсировать дополнительными услугами, сервисом. Часто мастера сами работают SMMщиками. Основными каналами коммуникаций являются вывески, витрины, внутренняя реклама, социальные сети и BTL-акции. Также руководитель салона сам занимается продвижением. Администраторы организуют прямую почтовую рассылку листовок, буклетов, каталогов, карт лояльности своей целевой аудитории.
1.4. Коммуникационные инструменты в продвижении услуг
компании индустрии красоты
На эффективность коммуникационного продвижения услуг салона красоты влияет множество факторов. Обрести популярность, увеличивать клиентскую базу, а вследствие этого и прибыль, помогут определенные подходы.
Клиентов в салон красоты можно привлечь при помощи разработки концепции организации и оформлении помещений:
? Разработка единого фирменного стиля, включающего логотип и дизайн помещения. Разработка дизайна мебели и отделки помещения, должна соответствовать позиционированию салона:
1) Вывеска и витрины. Должны быть оформлены в едином стиле и быть презентабельными. Витрины с визуализацией услуг салона, должны периодически переоформляться. Если салон имеет удобные окна и интерьеры уникальны, то иногда целесообразно их оставлять свободными для обзора проходящих мимо людей (если это не дискомфортно клиентам).
2) Стойка регистрации. Стойка регистрации является визитной карточкой салона красоты. Именно от того, насколько быстро клиент получит нужную ему услугу, зависит, придет ли посетитель еще раз. Поэтому необходимо организовать красивую и удобную для клиентов стойку регистрации и консультации. Основным в этом процессе является подготовка скриптов, которые будут полностью описывать все действия администратора на стойке регистрации.
3) Зона селфи. Возле входа или стойки регистрации необходимо установить небольшую инсталляцию с хэштегом салона. Зону оборудуют зеркалом и стулом, чтобы клиенты могли сделать селфи и опубликовать его в социальных сетях непосредственно после посещения салона, когда клиентам особенно хочется поделиться результатом его посещения.
4) Промостойки с эксклюзивными товарами – это отличный способ выгодно выделить себя среди конкурентов – предлагать клиентам эксклюзивную косметику. Также можно выставить на витрине известные марки качественных средств и продавать клиентам с целью сохранения, закрепления эффекта, полученного от салонной процедуры.
5) Зона отзывов. Красиво оформленная зона отзывов также привлечет внимание клиентов. Нужно сделать это не напыщенно, а может даже с юмором. Отзывы могут быть размещены на доске типа флип-чарта или же на специально выделенной стене. В зоне видимости будут уместны фотографии с известными личностями, посетившими салон красоты.
6) Брендированная одежда сотрудников. Все сотрудники, особенно в зоне рецепции, должны выглядеть презентабельно. Красивая прическа, ежедневная укладка и стильный маникюр для персонала салона красоты обязательны.
7) Корпоративная культура. Прежде всего, сотрудники салона красоты должны соблюдать свод внутренних правил поведения, уважать друг друга, а также клиентов. Вежливый, дружелюбный, заботливый стиль общения должен обеспечивать клиентов хорошим настроением, уверенностью в правильном выборе салона красоты.
? Реклама
1) Реклама в прессе. Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.
2) Аудиовизуальная реклама. Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные видеоролики и слайд-фильмы. Могут размещаться на ресурсах в интернет с презентацией новых технологий стрижки и маникюра.
3) Радио- и телереклама. Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь. Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая транслируется в строго определенное время, и особенно ценно, если каждая радиорекламная передача начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить: телефильмы, ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортаж. Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию). Компаниям индустрии красоты, которые в своей рекламной программе используют радиорекламу, необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы. Что касается телерекламы, то это средство при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия), является эффективным, но достаточно дорогим. Размещение рекламы на радио актуально для сетей салонов с информацией об акциях. Реклама на ТВ может использоваться только крупными сетями, т.к. это требует больших финансовых затрат.
4) Наружная и внутренняя реклама являются одним из самых эффективных и действенных инструментов коммуникации для всех классов салонов красоты. Именно она является оптимальным способом привлечения потенциального клиента салона. Для этого используются различные рекламоносители, расположенные рядом с салоном: сити-форматы, указатели, реклама в метро и т.д. Дизайн рекламных постеров во многом зависит от класса салона, поэтому обычно в ней показывается то, что указывает на уровень, престижность салона. Например, для салонов эконом-класса характерны указание цен на различных рекламоносителях, для привлечения целевой аудитории. Салоны красоты довольно часто привлекают потенциальных клиентов именно с помощью таких рекламных объявлений.
5) Интернет реклама. Интернет-реклама может рассматриваться на сегодняшний день не только в качестве дополнительной, поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, но и как самостоятельный рекламоноситель.
