ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОБРАЗОВ И ПЕРСОНАЖЕЙ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ПРОДУКТОВ
1.1. Понятие и виды рекламных образов и персонажей, их роль в рекламных коммуникациях
Разные компании сегодня, с развитием конкуренции на рынке товаров и услуг, стараются избрать самый эффективный метод привлечения внимания потенциальных потребителей, что так же разжигает конкурентную борьбу и на поле маркетинговых коммуникаций. Хороший результат зависит от комплексного и повторяющегося менеджмента усовершенствования бренда, по-другому, от качественного управления бренда. Под последним понимают «планирование и общую координацию маркетинговой деятельности компании, относящейся к определённому бренду или портфелю брендов.» Управление брендом предусматривает его движение в маркетинговом канале, а также фиксирование в сознании потребителей. По этой причине компании в последние годы отметились тем, что начали активно искать более действенные приемы в рекламе, с целью привлечения внимания потребителей. Наиболее популярный из них это – олицетворение. Оно подразумевает присваивание неодушевлённым предметам качества живых существ. Олицетворение достаточно тесно связано с антропоморфизмом, тягой людей еще с далеких времен наделять неживые предметы и явления человеческими качествами, а также присваивать животным человеческую психику. Мотив такого стремления заключается в том, что «олицетворенную природу легче понять, в ней удобнее ориентироваться» . В качестве старого примера использования этого метода можно вспомнить как российские фирмы в XIX-XX веках использовали имена владельцев в названиях - Елисеевский гастроном, Фабрично-торговое товарищество А. И. Абрикосова сыновей, Това?рищество Никольской мануфактуры "Саввы Морозова сын и К", Торгово-промышленное товарищество Сапожниковых и др. Сегодня на нашем рынке остаются бренды, которые следуют традиции фамильного нейминга - Антивирус «Касперский», кондитерский концерн «Бабаевский», завод мясных изделий «Дымов», банк «Тинькофф». Это делается для того, чтобы олицетворить бренд в лице его создателя, создать эту привязку и историю «о семейном деле». Но все же в нынешние дни использование имен собственных понемногу уходит за рамки эксплуатации только лишь фамилий создателей бизнеса. Попадаются также случаи использования названий, которые не отсылаются к реальному человеку. Например, Дядя Ваня, Мистер Пропер, Медвежонок Барни и другие. Все это называется персонификацией – наивысшая степень выражения олицетворения. Она придает бренду «человеческое лицо», то есть является изображением каких-либо человеческих характеристик или природных явлений в образе персонажа или человека. Чтобы сделать персонификацию бренда эффективной, нужно насытить его неповторимым набором коммуникативных признаков, что значит наделить индивидуальностью, самобытностью. Помочь удачно выразить индивидуальность в бренде позволяет антропоним – имя или совокупность имен, которые идентифицируют человека, а в данном случае бренд. Он как раз и позволяет наделить бренд человеческими характеристиками. Так возникло понятие антропонимический бренд – «это бренд, образ, ассоциированный с человеческим индивидуумом и его антропонимом, выраженный через персонификацию, идентификацию и индивидуальность».
Кроме нейминга существует еще один вид проявления персонификации в целях «оживления» бренда это – использование рекламных образов в коммуникациях. Рекламный образ – это «художественный образ, соответствующий потребностям потребительской группы. Он основывается на знании исторических, творческих, а также моральных принципов данного общества в данное время.» Задачей рекламного образа является соответствие товара или услуги ожиданиям потребителей. Основные способы привлечения внимания к рекламе через определенный образ это:
? наличие персонажей в рекламе товаров (услуг);
? необычные и оригинальные сюжеты;
? парадоксальность и юмор.
Одним из самых популярных типов рекламных образов является персонаж. Персонажей можно разделить на три категории:
? неизвестные (обычные обыватели или животные и др.);
? известные или селебрити (знаменитости, герои фильмов и сериалов и др.);
? анимированные персонажи (вымышленные герои, герои мультфильмов, ожившие товары и др.)
Рекламный персонаж — это «графический образ, представляющий собой человека, животное, фантастическое существо или оживший неодушевлённый предмет, который ассоциируется с продуктом компании.» В сегодняшнем понимании словосочетания «рекламный персонаж» самым первым можно назвать героя рекламной кампании бренда «Quaker Oats», который производил овсяные хлопья. Создана эта компания была в 1877 году, но начала свою активную рекламную коммуникацию лишь в 1887 году. Причиной такого нововведения стала простая конкуренция. На рынок кукурузных хлопьев вышла еще один бренд – «American Cereal Company», который начал смещать «Quaker Oats Company». Поэтому глава бренда «Quaker Oats» Генри Парсон Кроуэлл решил, что поменять ситуацию в их пользу может только новая рекламная кампания. Так, в 1887 году на прилавках появляются овсяные хлопья «Quaker Oats» в новой упаковке, на которой был изображен персонаж «Quaker Oats Man». Выглядел он следующим образом: человек полного телосложения, в парике с доброй улыбкой и отдаленно напоминавший Бенджамина Франклина. Персонаж рассказывал о здоровье и пользе овсяных хлопьев. После этого запускается активная рекламная кампания с его изображением. В 1888 «Quaker Oats Man» появился в газетах, где печатались рекламные объявления, а в 1889 году «Quaker Oats Man» - в журналах, на трамваях, досках объявлений, дегустационных образцах, в витринах, на карточках внутри упаковок, в календарях, поваренных книгах и на игральных картах. Всего за несколько лет торговая марка «Quaker Oats» стала узнаваема по всей Америке. Данный персонаж остается на упаковке этого бренда овсяных хлопьев и по сей день. Итак, при помощи такой коммуникации персонажа владельцы бренда смогли превратить обычный товар в любимый всей Америкой продукт.
В качестве рекламного персонажа чаще всего выступает именно человек (нарисованный или реальный). Но также кроме человека могут попадаться нереальные, выдуманные персонажи, животные, мифические существа, которые наделены человеческими свойствами, которые предстают в определенном амплуа. Амплуа предполагает простое определение, характеристику отдельной персоны или компании . Исторически в Древнегреческом театре деление актёров по амплуа исходило из разделения драматических произведений на два вида: трагедию и комедию. Оба вида требовали к себе особого подхода и стиля игры. Позднее, в период, когда главенствовал Театр классицизма, сформировалась более широкая классификация ролей – герои, любовники, короли, тираны, отцы, простаки, злодеи и пр. В наши дни такие роли воплощаются не только на сцене театра. Персонажи рекламных кампаний также примеряют на себя различные роли. Но в отличии от театра, реклама использует те роли, которые наиболее близки к определенным архетипам целевой аудитории. Пользуясь такими архетипами, можно «включить подсознательное» в понимание рекламы потребителями. Обращение к архетипам в структуре рекламного сообщения позволяет стимулировать относительно однотипную реакцию аудитории на маркетинговые послания, ориентирующие потенциальных потребителей на предпочтение определённого товара его возможным конкурентным аналогам . Большой вклад в развитие теории архетипов внес К.Г. Юнг.
Архетипический символ, по Юнгу, можно рассматривать как «имя или изображение, которые могут быть известны в повседневной жизни, но обладают специфическим добавочным значением к своему обычному смыслу» . Такое имя или изображение уже будет являться символами, если подразумевают под собой нечто большее, чем их обычное значение. В контексте рассмотрения архетипов в рекламе разумно сначала обратиться к универсальным архетипам, которые выделил К. Г. Юнг в своих исследованиях. Посмотрим, какие архетипы более используемы у современных брендов.
Часто бренды используют архетипы трансформаций в виде типичных ситуаций, мест, путей и средств, которые символизируют тип трансформации. Здесь следует выделить 4 группы архетипов в зависимости от стратегии – изменение, индивидуализм, сохранение и принадлежность. Каждой из стратегий соответствуют три архетипа, которые воплощают этапы её развития -от инициации архетипа до достижения самости. Рекламные архетипические образы-символы отсылают потребителя рекламного сообщения к экзистенциальным смыслам бытия – характерным для исторически определенного типа культуры представлениям о человеке, о природе, об обществе и социальных отношениях, о содержании и ценностных ориентирах духовной жизни и т.д. В архетипизированном рекламном образе-символе соединяются экзистенциальные социокультурные смыслы человеческого бытия . Рассмотрим классификацию архетипов в зависимости от стратегии.
Рис. 1 Ценности архетипов*
*Источник: Эдингер Э.Ф. Эго и архетип / пер. с англ. – М.: ООО «Пента График», 2000. – С.15
Стратегии индивидуализма (архетипы: Невинный, Путешественник, Мудрец) — это путь непрекращающегося самопознания и совершенствования себя на пути к Богу и вечному знанию. Бесконечные сомнения, духовный поиск, размышления о мире и своем месте в нем, желание быть яркой индивидуальностью и идти собственной дорогой может приводить к чувству одиночества и решениям, принять которые не готовы даже самые близкие. Это стратегия великих учителей и мыслителей — Будды и Иисуса Христа, а также всех путешественников и пиратов, великих мореплавателей и открывателей, интеллектуалов и преподавателей, которые искренне желают делиться своими познаниями. Представителями стратегии индивидуализма являются бренды Coca Cola, Google, McDonald's, Starbucks, Jeep, Louis Vuitton, The North Face, Audi.
Стратегия изменения (архетипы: Герой, Бунтарь, Маг) характеризуется готовностью к рискам, необходимостью проявлять мастерство, потребностью в признании и достижении результатов. Честолюбивые замыслы и жажда оказывать влияние иногда приводит к революционному развитию ситуации. Если этот путь заканчивается победой, победителей не судят. Это стратегия Ричарда Брэнсона, всех агентов «007», бренда Nike, спортсменов и новаторов, магов и воинов, революционеров и бунтарей всех времен. Вот несколько конкретных примеров: Disney, Red Bull, Axe, Levi`s, Doritos, Burger King.
Стратегия принадлежности (архетипы: Славный малый, Любовник, Джокер) предполагает ориентацию на социум и отношения с людьми, на жизнь в обществе, удовольствие от общения, построение долгих и прочных связей, на управление энергией людей и ощущение единства с близкими. Иногда желание принадлежать к группе заставляет искать способы понравиться другим, приспосабливаться к их мнениям и взглядам, идти на компромиссы в опасности потерять себя. Такие люди максимально эффективны в группе, коллективе и организации — они верные командные игроки, на которых можно положиться. Дон Жуан и все великие обольстители искусно применяли эти механизмы социального влияния. Генри Форд с их помощью построил свое состояние, а знаменитая марка «Фольксваген» получила великое признание. Так же к этой стратегии можно отнести следующие бренды: Lay`s`, IKEA, Ebay, M&M, Victoria`s secret, Chanel, KFC, Skittles.
Стратегию стабильности (архетипы: Заботливый, Творец, Правитель) избирают те, кто испытывает потребность в безопасности и устойчивости, сохранении и преумножении мирным путем. Эта стратегия подразумевает материальный обмен, ориентацию на власть и контроль. Она реализуется через понимание того, как устроена и функционирует система, чтобы однажды суметь возглавить её, а при необходимости — поменять правила под себя. Часто без надежных, преданных людей и рутинной кропотливой работы добиться такой цели невозможно, но те, кто с ней справляются, получают заветный комфорт, авторитет и признание общества. Уинстон Черчилль, Уильям Шекспир, бренд «автомобилей для лидеров» — Mercedes, Channel выбрали эту стратегию для своей реализации. Конкретные примеры: Apple, Lego, Canon, YouTube, Volvo, Johnson’s Baby, Heinz, Rolex.
Таким образом, архетипы в рекламе предстают как особая психологическая система с неоспоримой внутренней логикой. Данные архетипы закреплены в подсознании человека. В результате их появление в рекламном сообщении оказывает достаточное эмоциональное влияние за счет воспроизведения памяти предков, выводя эти ассоциативные связи из подсознательного на уровень сознания. Изучение архетипов в рекламе может показать особенности влияния архетипической символики рекламы на современную культуру.
Архетипы в рекламе выражаются через персонажей. Выделяются различные виды персонажей, которые используются в рекламных кампаниях. Рассмотрим некоторые из этих типов подробнее:
1. Представитель компании - является одним из первых и естественных видов персонажей. Продавец или производитель передают информацию напрямую зрителям. Естественно, что такой персонаж вызывает доверие не только к товару, но и к самому производителю. Личное обращение руководителя фирмы сближает его с потребителями. Из недавних примеров реклама «Ситимобил», где руководитель компании обращается к нам с примерно следующим призывом: «Лучше оставаться дома, но, если вам очень нужно куда-то добраться, мы к вашим услугам». Также в пример можно привести различные рекламы сотовых операторов, где иногда во второй половине рекламного сообщения появляется продавец магазина.
2. Обычный человек – noname (от англ. – безымянный, неизвестный) персонаж, который выступает в качестве потребителя товара или услуги. Таких можно встретить очень часто, и они могут учувствовать в рекламе любого товара. Наиболее популярный тип – реклама FMCG-продукции.
3. Нарисованный человек – это фигуры и изображения человека, которые не имеют реальных прототипов. В этом случае персонаж – это именно анимированный человек. К иностранным примером можно отнести - Mr.Proper и Короля Burger King. Из наших же персонажей можно вспомнить – Весёлого молочника, Пивовара Ивана Таранова из рекламы пива ПИТ и персонажа Биолан (который выглядит в точности как человек, но ростом с «мальчика с пальчика»).
4. Персонажи сказок - подобный образ можно встретить в рекламе стирального порошка «Миф», персонаж которого сам Мойдодыр. Также можно вспомнить рекламу молочных продуктов «Простоквашино», где представлены всеми нами знакомые персонажи.
5. Животные, которые обладают разумом. Такой образ прослеживается в рекламе готовых завтраков «Kosmostars» - медведь космонавт, или же рекламе чипсов «Cheetos» - леопард.
6. Существа, не имеющие своих аналогов в реальном мире. К ним можно отнести персонажей из рекламы напитков «Иммунеле» или «Рыжий Ап».
7. Оживший товар - главным действующим лицом такой рекламы становится рекламируемый товар, который оживает и рассказывает о себе. К примеру, конфеты «M&M’s», хлопушка «Любятово» или коробка из по Хэппи Милла из «МакДональдс».
8. Знаменитость (селебрити) – один из наиболее популярных типов персонажей, используется в рекламе для обозначения «лица фирмы». Образ знаменитости придает рекламе авторитетность, повышает ее эффективность и узнаваемость. Успех рекламы будет выше, если знаменитость будет обладать хорошей репутацией, и ее имя не будет вызывать негатива. Известная личность должна быть компетентна в рекламируемом товаре или услуге – род занятий не должен противоречить рекламному образу. Таким персонажей можно чаще всего встретить в рекламе сотовых операторов и рекламе FMCG-товаров. Пример: реклама «Билайн» Светлаков, реклама «Lay`s» Гагарина.
9. Маскот – еще один тип персонажа, который ассоциируется с брендом. Наиболее хороший пример маскота - клоун Рональд Макдональд из рекламы Макдоналдса или семья пингвинов из рекламы батончика «Kinder Pingui». Зачастую маскот (в пер. приносящий удачу) полностью олицетворяет идею, концепцию, позиционирование бренда.
Иногда в рекламе одного бренда персонажи могут со временем меняться. Это связано в том числе с актуальностью использования того или иного персонажа. Специалисты утверждают, что такое решение не совсем удачное. Аудитория привыкает к персонажам рекламных сообщений даже больше, чем к логотипу бренда или к сведениям о положительных качествах того или иного товара . Введение нового персонажа может вызвать негатив по отношению к новому герою. Доверие и симпатия, которую завоевывали рекламодатели на протяжении всего времени, может мгновенно перерасти в раздражение и нежелание использовать товары и услуги компании.
Таким образом, многие компании в своей рекламной коммуникации с целью привлечения внимания потенциальных потребителей используют инструменты, оказывающие влияние на подсознание аудитории. Прежде всего это выражается в креативе с помощью представления в образе персонажа, как самих товаров, так и знаменитостей, которые выстраивают ассоциативную связь с рекламируемым продуктом и воплощают в себе важные для человека качества. Если персонаж задуман и воплощен правильно, значит, у него сразу есть сила, которая поможет в противостоянии с конкурентами.
1.2. Методы создания рекламного образа и подбора персонажа
Основополагающим условием эффективной рекламной коммуникации является взаимное соответствие рекламного персонажа и связанной с ним потребности клиента.
Грамотное использование рекламного образа способствует эффективному воздействию сообщения на потенциального потребителя. Визуальный образ воспринимается зрителем быстрее, чем текстовая информация. Кроме того, он понятен любой социальной группе и не требует перевода на другие языки.
Создание эффективного рекламного образа, обладающего необходимым набором качественных характеристик, является востребованным и актуальным на сегодняшний день для производителей рекламы. На практике именно рекламные герои завоевывают сердца потребителей, нежели сам товар. Именно по этой причине при реализации маркетинговой стратегии следует уделять особое внимание разработке этого символа, ведь именно рекламный персонаж является одной из главных составляющих имиджа бренда. Кроме того, он является эффективным инструментом продвижения товаров и их позиционирования на товарном рынке. В условиях жесткой конкуренции особо усиливается борьба за внимание покупателя, что влечет за собой повышение эмоциональности рекламы и как следствие знакомство с новыми рекламными персонажами и новыми формами их представления. В данной части мы рассмотрим условия, которым должен соответствовать эффективный рекламный персонаж.
В качестве героя рекламы зачастую выступают знаменитости. Рекламный персонаж-знаменитость является лицом бренда. Он создается для контакта с потребительской аудиторией и проведения рекламных кампаний. Поэтому многие компании стремятся создать только один рекламный персонаж и сделать его своим символом, который навсегда становится лицом фирмы для всех рекламных кампаний, плотно осядет в памяти потребителей и станет четко ассоциироваться с брендом. Это так же подчеркивает тот факт, что выбор личности для участия в рекламной кампании должен быть тщательно продуман. Это обусловлено тем, что известные рекламные персонажи вносят большой вклад в формировании и продвижение бренда, перенося часть своих общественных симпатий на саму компанию. Наличие известной личности в качестве рекламного персонажа помогает сделать рекламные кампании более яркими и запоминающимися. Знаменитый рекламный персонаж делает образ компании более индивидуальным, более четким. Очень часто люди переносят какие-то поведенческие черты, ассоциирующиеся с известным персонажем, и на образ компании.
Для достижения максимального эффекта привлечения знаменитости в рекламу, необходимо учесть ряд критериев, которые рассмотрим далее:
1. Рекламный персонаж должен быть емким. Если расшифровывать данное понятие, то стоит сказать о минимуме смысловых черт, деталей. На восприятие образа есть ограниченное время (будь то рекламный ролик или печатная реклама), и он должен быть цельным, понятным.
2. Образ должен быть актуальным, современным и ориентированным на конкретный временной период.
3. Рекламный герой должен оставлять позитивные эмоции, которые будут способствовать узнаваемости и продажам. При создании образа не должно возникать негативных ассоциаций, так ка эмоции при просмотре рекламы будут переноситься на бренд и продукты, которые он производит. В глобальном смысле, образ должен быть посланием потребителю, и выполнять строго очерченную задачу. Образ можно сравнить с развернутым месседжем, который воплощен в визуальном формате. Чтобы этого добиться в рекламной кампании с персонажем может быть использован юмор. Конечно, он должен быть уместным. Герои должны аккуратно обращаться с шутками, а наиболее удачные в последствии могут разобрать на цитаты.
4. Образ не должен становиться «вампиром» - перетягивать все внимание на себя. После просмотра такой рекламы люди могут восхищаться образом, но даже не запомнить — что же рекламировалось. Таких примеров достаточно, одним из них является участие Анджелины Джоли в рекламной кампании бренда «St. John». Данный бренд известен своим недорогим трикотажем,консервативными костюмами и искусственным жемчугом. Компания подписала с актрисой трехлетний контракт и получило за этот проект $12 миллионов. Но бренд вскоре пожалел об этом. Спустя несколько лет контракт был разорван,так как компания не получила ожидаемой отдачи. В роликах и на баннерах потенциальные покупатели видели только звезду и часто вообще не запоминали,что она рекламировала. «Джоли затмила нас», — заявил исполнительный директор «St.John».
Следующие критерии будут относиться именно к эффективному внедрению в рекламную кампанию персонажей-знаменитостей:
1. Соответствие качеств персонажа характеристикам бренда. Важно, чтобы те качества, которыми обладает селебрити, естественным образом ассоциировались у аудитории с брендом. Парфюмерные и косметические бренды в своей рекламной коммуникации используют моделей, актрис, поклонники которых также являются приверженцами рекламируемых средств. Как пример можно вспомнить участие российской актрисы, Ольги Кузьминой, в рекламных кампаниях Билайн по продвижению девайсов. Такой ход позволил воспринимать бренд, как оптимистичный и позитивный благодаря тому, что эти качества присущи Ольге.
2. Адресность, выборка аудитории. Образ должен иметь направленное влияние на конкретную целевую аудиторию. Специалисты в сфере работы со звездами в рекламе используют термин «метод наложения». Его смысл заключается в следующем: необходимо «наложить» целевую аудиторию товара на целевую аудиторию предполагаемой приглашенной известной персоны и посмотреть, что из этого выйдет. Чем больше площадь перекрытия обеих целевых аудиторий, тем успешнее пройдет рекламная кампания.
3. Следующий критерий – соответствие целевой аудитории бренда и поклонников звезды. В 2015 году сеть ресторанов быстрого питания KFC кампанию с участием российского рэпера L’One в поддержку турнира по мини-футболу – проект бренда по развитию массового спорта и здорового образа жизни. L’One стал автором гимна чемпионата, а также снялся в промо-ролике. В 2017 году была запущена еще одна кампания с участием артиста. На этот раз L’One продвигал продукт сети – батл баскет. В данном примере бренд, целевая аудитория которого молодежь, привлек в свою коммуникацию знаменитость с аналогичным профилем поклонников.
4. Одним из важным критериев является то, что рекламодатель должен быть уверен, что звезда справиться с задачами, поставленными перед ней. Это особенно касается персонажей, которые играют те или иные роли. Обычно образ героя очерчен и понятен, и поэтому достаточно лёгок в исполнении. Такого персонажа можно вписать в разный антураж, использовать в разных ситуациях. Такой образ называют стабильным, он плотно фиксируется в сознании потребителя. Но в ряде случаев от героя требуется многогранность. От такого персонажа требуется больше актерского таланта чем от первого. В качестве примера можно вспомнить многочисленные образы Павла Воли в рекламных компаниях бренда сухариков «Хрусteam».
5. Так же для достижения наиболее эффективного результата, не следует приглашать звезд, «перескакивающих» от рекламы одного бренда к другому. В нашей стране знаменитости привлекаются к рекламе уже почти 30 лет и многие из них настолько примелькались, что вызывают отторжение. Например, результаты одного из соцопросов показали, что ролик про чистящее средство «Комет» с участием Марией Голуб уже стал заезженным, неинтересным и вызывает у аудитории только раздражение.
Из современных примеров можно вспомнить любимых многими рекламодателями Егора Крида и Ольгу Бузову. Они появляются в новых рекламных кампаниях настолько часто, что в скором времени их образы могут надоесть подавляющему большинству потребителей.
Но не стоит путать это с обратной ситуацией: когда компания сама постоянно меняет звезду в рекламе своего продукта. Это один из многочисленных минусов системы российского маркетинга. Опыт зарубежных рекламодателей показывает, что следовало бы сосредоточиться на длительных отношениях с конкретным человеком.
