ГЛАВА I. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ФЕНОМЕН. ФУНКЦИИ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
1.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.
Дело в том, что общественное мнение существует не в любом обществе, так как оно не есть просто сумма тех частных мнений, которыми люди обмениваются в узком, частном кругу семьи или друзей.
Ядром работы PR работы является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями:
1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации,
2) сформировать общественное мнение, когда его нет,
3) усилить уже существующее мнение общественности.
Общественность - это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию .
Общественное мнение - это такое состояние общественного сознания, которое выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной в слух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института.
Общественное мнение - это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение - это консенсус.
Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения.
Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:
1) личные - физические и эмоциональные компонента индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние
2) культурные - жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.
3) образовательные - уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.
4) семейные - учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.
5) социальный класс - позиция в обществе. Изменение социального статуса людей влечет изменение их отношений. Так, студенты учебных заведений могут изменить свое отношение к общественным явлениям после вхождения на рынок труда и начала профессиональной деятельности.
6) этническая принадлежность как стиль жизни .
Научная традиция, связывающая существование в обществе института общественного мнения со свободой в общественной жизни, идет еще от Гегеля, который, в частности, писал в "Философии права": "Формальная субъективная свобода, состоящая в том, что единичные лица как таковые имеют и выражают свое собственное мнение, суждение о всеобщих делах и подают совет относительно них, проявляется в той совместности, которая называется общественным мнением" . Подобная свобода возникает лишь в обществе, в котором существует не зависящая от государства сфера частных (индивидуальных и групповых) интересов, т.е. сфера отношений, составляющих гражданское общество.
Общественное мнение в его современном значении и понимании появилось с развитием буржуазного строя и формированием гражданского общества как сферы жизни, независимой от политической власти. В средние века принадлежность человека к тому или иному сословию имела непосредственное политическое значение и жестко определяла его социальную позицию. С зарождением буржуазного общества на смену сословиям пришли открытые классы, состоящие из формально свободных и независимых индивидов. Наличие таких свободных, независимых от государства индивидов, индивидов-собственников (пусть даже это собственность только на свою рабочую силу) - необходимая предпосылка формирования гражданского общества и общественного мнения как его особого института.
В условиях тоталитарного режима, где все социальные отношения жестко политизированы, где нет гражданского общества и частного индивида как субъекта независимого, т.е. не совпадающего со стереотипами господствующей идеологии, гласно выражаемого мнения, там нет и не может быть общественного мнения. В этом смысле наше общественное мнение - это дитя эпохи гласности, имеющее очень небольшой по историческим меркам опыт существования. За годы перестройки наше общество очень быстро прошло путь от приказного единомыслия через так называемые гласность и плюрализм мнений к реальному политическому плюрализму и свободе слова. За этот период сформировалось и независимое в своих оценках и суждениях общественное мнение.
Работа организаций, - как крупных, так и небольших в области общественного мнения должна учитывать следующие его особенности:
1) общественное мнение меняется - недостаточно его однократно сформировать - с ним надо работать постоянно,
2) потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности,
3) не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней - влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы, или сегменты общественности,
4) общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами,
5) мнение общественности определяется её интересами.
Работа организаций с общественным мнением на пороге XXI века становится все более профессиональной. Знание эволюционного пути становления ПР как области знаний и сферы деятельности даёт специалисту ориентиры в решении сегодняшних проблем.
?
1.2. СОЦИАЛЬНАЯ УСТАНОВКА
Говоря об общественном мнении, о настроении больших социальных групп, нельзя не сказать о таком явлении, как социальная установка.
Начало исследования социальных установок было положено работой У. Томаса и Ф. Знанецкого об адаптации польских крестьян-эмигрантов в США в 1918 г. Были выявлены две зависимости, описывающие процесс адаптации: зависимость индивида от социальной организации и зависимость социальной организации от индивида. Для объяснения значимости социальной организации для индивида было предложено понятие социальная ценность, а для объяснения психологического состояния индивида по отношению к группе - социальная установка.
Было осуществлено много попыток измерения социальной установки как латентного отношения к социальным ситуациям и объектам, характеризующегося модальностью и вербализирующегося. С этой целью в социальной установке выделяются функции и структура.
К деятельности личность побуждают потребности и мотивы. Социальная установка объясняет почему люди в определенных ситуациях поступают тем или иным образом, почему они выбирают конкретный мотив. Это понятие объясняет особое состояние личности, предшествующее ее реальному поведению.
Социальная установка возникает в результате активного освоения личностью всей системы социальных связей. В отличие от кратковременных эмоциональных реакций, социальная установка достаточно долго сохраняется. Понятие социальной установки широко используется при изучении общественного сознания и политического поведения избирателей в ходе выборов (выяснение устойчивости социальных установок избирателей, механизмов влияния средств массовой информации на изменение социальных установок избирателей).
Что же представляет собой социальная установка?
В современной социальной психологии есть два определения этого явления:
устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к действию, ориентированному на социально значимый объект;
психологическое переживание индивидом ценности, значения социального объекта, организованное на основе предшествующего опыта, оказывающее направляющее влияние на поведение .
Опросы общественного мнения представляют собой распространенные исследования социальных установок массового сознания. У социальной установки, в аспекте удовлетворения потребностей человека, есть четыре функции:
приспособительная (адаптивная) - направление деятельности на объект, удовлетворяющий потребности индивида;
знания - дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению к какому-либо объекту,
выражения (саморегуляции) - как средство освобождения индивида от внутреннего напряжения, выражения себя как личности;
защиты - способствует разрешению внутренних конфликтов личности.
Говоря о социальной установке, важно отметить, что у индивида может существовать одновременно иерархия социальных установок. Кроме того, в конкретной ситуации может происходить конфликт между социальной установки на объект и социальной установки на ситуацию, а также в зависимости от ситуации может проявляться (доминировать) когнитивный или же аффективный компоненты структуры социальной установки.
Изменение социальной установки может происходить под влиянием убеждения, массовой пропаганды, членства в новой социальной группе или же благодаря более глубокому знакомству с объектом установки. Существует две теоретических моделей, объясняющие изменение социальной установки .
Бихевиористская: основана на принципе научения. Предполагается, что социальные установки индивида изменяются в зависимости от того, каким образом организуется подкрепление какой-либо социальной установки. Изменение социальной установки зависит от системы вознаграждений и наказаний.
Когнитивистская (теория соответствия). Социальная установка изменяется, когда в когнитивной структуре индивида возникает несоответствие. Стимулом для изменения социальной установки является потребность в восстановлении упорядоченного восприятия внешнего мира.
?
1.3. СОЦИАЛЬНОЕ И ОБЩЕСТВЕННОЕ НАСТРОЕНИЯ
Но не стоит забывать, что важнейшей, если не определяющей характеристикой реально функционирующего сознания, его доминантой является феномен социального настроения. Принципиально важно подчеркнуть, что оно одновременно является и реальной формой поведения, вернее. вероятностной формой выражения общественного сознания в процессе превращения его в общественную силу. Говоря о феномене социального настроения, необходимо отметить ряд его сущностных черт .
Во-первых, социальное настроение носит результирующий характер, вбирающий в себя одновременно влияние как объективных условий, так и субъективных факторов, образующих некий сплав эмоций, чувств, умонастроений, ценностных ориентации и установок, который не является их механической суммой или неким условным объединением: это принципиально новое качество общественного сознания, по которому можно говорить о нем с большей долей достоверности и определенности.
Во-вторых, социальное настроение более определенно и более наглядно и специфически "отражает" предшествующий опыт, "переваривает" его, сопоставляя прошлое, и особенно уже происшедшее в общественной и личной жизни, делая выводы и получая уроки на будущее.
В-третьих, социальное настроение - это "неотложенное", актуализированное реальное сознание, которое управляет жизнью человека именно в данный момент времени. Несмотря на то, что настроение может иметь волнообразный характер выражения и в нем на первый; план могут выходить те или иные проблемы, оно обладает в целом большей долговременностью своего действия, чем общественное мнение, носящее часто быстро преходящий характер.
В-четвертых, социальное настроение - это тот элемент реально функционирующего, сознания, который означает практическую готовность к действию и является непосредственным предшественником и даже компонентом поведения. Если при изучении общественного сознания мы постоянно убеждаемся, что далеко не все его реальные элементы - информированность, знания, суждения, мнения - приобретают характер активного начала, то социальное настроение - именно тот предшественник (а иногда участник) поведения человека, по которому непосредственно можно судить о реальных действительных намерениях людей, их отношении к окружающему миру и процессам, происходящим в нем.
И наконец, социальное настроение - это еще и фон, который "окрашивает" жизнь людей, показывает с высокой степенью вероятности направленность их поведения и помогает спрогнозировать возможность усиления позитивных и ослабление негативных аспектов общественного сознания.
Но кроме понятия "социального настроения" существует и понятие"общественного настроения" . Принципиальных различий между этими двумя понятиями нет, но общественное настроение - более широкое понятие, характеризующее отношение людей к экономическому, политическому, социальному состоянию общества в определенный период времени. Общественное настроение объединяет и побуждает к действию определенные группы, слои населения и даже народы.
Первое отличие общественного настроения от социального настроения состоит в том, что социальное настроение в настоящее время в значительной степени находится под воздействием общественно-политических процессов, и именно в политическом аспекте глубже затрагивает социальные проблемы жизни общества. Оно может проявляться через отдельные проблемы, даже детали этих проблем. Скажем, для человека не важно, каковы сегодня российско-американские политические отношения, но для него важно - что он конкретно будет чувствовать, если они улучшатся или ухудшатся. На его социальное настроение вряд ли сможет положительно повлиять информация о том, что в каком-то регионе полностью решена жилищная проблема, если он не имеет своей квартиры. Иными словами, на социальное настроение влияет не только вся масса проблем, неразрешенных вопросов, но и отдельные их проявления. Это второе отличие общественного настроения от социального настроения. И, наконец, третье отличие общественного настроения от социального состоит в том, что общественное настроение - это массовое явление, способное быть движущей силой всего общественного развития, тогда как социальное настроение большей частью - лишь отражение доминант общественного сознания и социальной практики людей, социальных групп и социальной организации общества .
?
Глава II. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ФЕНОМЕНА ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
2.1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИЗУЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
Общественное мнение по отношению к какому-либо объекту характеризуется наличием не только базисной, но и динамической структуры. То есть мнение возникает не в один момент, существует не постоянно и предполагает прохождение рассматриваемым объектом определенного набора стадий развития, что характеризует динамичность общественного мнения.
Динамическая структура общественного мнения предполагает наличие фаз, следующих друг за другом: становление, функционирование и убывание. В фазе становления выделяются этапы зарождения и формирования. Соответственно, в фазу убывания входят этапы спада и отмирания. Рассматривая этапы жизненного цикла общественного мнения более подробно, следует сказать, что на этапе зарождения общественного мнения объект оказывается в поле зрения большинства индивидов, которые проявляют значительный интерес к какому-либо факту, явлению социальной действительности. Заинтересованная общественность пытается выяснить как можно больше об озвученной проблеме, тем самым обращается к различным источникам информации. Анализируя полученные сведения, вырабатывается индивидуальное оценочно-ценностное суждение, которое отражает отношение индивида к актуальной для него проблеме. Естественно, что у человека появляется желание открыто его выразить, узнать, что по этому поводу думают другие. Обмен индивидуальными мнениями – основа зарождения групповых мнений.
На этапе формирования оно начинает перерастать в общественное мнение. Созревание определенной социальной проблемы вызывает потребность в определении путей и средств ее решения. Объект общественного мнения попадает в центр внимания широких масс, представители которых придерживаются разных суждений. Такой ход событий вызывает сближение позиций и выработку общей точки зрения. Следует также не забывать про такие факторы, воздействующие на его формирование, как экономическая и политическая ситуация состояние в обществе, культурный уровень развития граждан, уровень образования населения, доминирующий образ жизни и т.д. Эти факторы способны помогать или препятствовать при подготовке людей к участию в обсуждении, а также адекватно воспринимать соответствующую информацию и делать соответствующие выводы. В процессе формирования общественного мнения значимыми являются все институты общества, особенно политические. Значительная роль в этом процессе отводится средствам массовой информации, так как на рассматриваемом этапе особенно активно применяется система целенаправленных воздействий на сознание масс. В результате дискуссий между группами, борьбы взглядов, формируются преобладающие и оппозиционное мнения.
Фазу становления сменяет фаза функционирования. Главная особенность последней – институализация доминирующего мнения. Теперь оно способно выступать партнером (противником) государства, других социально-политических институтов, связанных с решением волнующей общество проблемы. Она (нерешенная проблема) в центре внимания, определяя поляризацию оценок с четко очерченной позицией большинства.
Фаза убывания начинается с периода спада. Данный этап характеризуется снижением массового интереса к проблеме, которая к этому времени либо решена, либо ее решение в данный момент невозможно, либо появилась новая проблема, перекрывающая по значимости данную. Сужается социальный состав общественности, географический ареал распространенности мнения, падает интенсивность обсуждения проблемы, размывается большинство и теряется острота противостояния между крайними позициями. Но мнение продолжает жить, так как объект еще вызывает общественный интерес. Продолжается реализация ряда его функций. На этапе отмирания жизненный цикл общественного мнения подходит к концу. Оно теряет массовый характер, превращаясь в совокупность оценочных суждений отдельных индивидов и групп. Жаркие дискуссии и столкновение мнений по проблеме уходят в прошлое. И хотя еще остаются отдельные группы с достаточно выраженным мнением по поводу объекта, социальная оценка проблемы сходит «на нет». Следовательно, к ней исчезает интерес и со стороны субъектов социального управления.
Итак, общественное мнение – сложный многоролевой общественный феномен. Его функциональный континуум можно условно разделить на несколько структурных типов: базисный (сущностный), объектный и системный (социетальный). Базисная (сущностная) структура функций общественного мнения складывается исходя из двойственности природы последнего.
?
2.2. МЕХАНИЗМЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
В современном обществе большое внимание отводится изучению общественного мнения и механизмов его формирования и функционирования. В процессе изучения общественного мнения возникают проблемы, связанные с практическим применением социологического знания, что напрямую зависит от того, какое влияние оказывает общественное мнение на функционирование современного демократического общества. Характерными чертами такого общества является значительное влияние общественности на правящие элиты, выдвижение политических лидеров на основе предпочтений общественного мнения, разветвленная сеть СМИ, которые мгновенно информируют общественность о событиях в стране и т.д. Отсюда следует, что представители государственной и политической власти на разных уровнях должны принимать решения в соответствии с желаниями и интересами людей, выраженных через общественное мнение. Только так государственная политика будет эффективно воздействовать на социальные процессы, обеспечит общественное развитие и социальную стабильность. С точки зрения общественности также является важным возможность осознавать границы манипулирования его сознанием и мнением.
